官棧×抖in生活範兒：如何讓滋補養生真正走進用戶生活？
zuopinpaidehexinshiyirenweiben，jiankangxingyegengyaoruci，yichanpinweijidian，yiyonghuweiyuandian，yineirongweiwuqi，zhaodaoduidepingtai，tishengyuxiaofeizhedegoutongxiaolv。
文：Lucy
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
喝碳酸飲料要無糖、吃零食要低糖低鈉零添加、喝奶茶要點純茶、人參水、果茶.......當下人們越來越注重健康。養生，儼然已成為一種全新的生活方式。央視財經2021年發布的《中國美好生活大調查》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的第二名。健康養生市場年輕化趨勢凸顯，無疑進一步催動了健康養生市場的發展。erxinshengdainianqingxiaofeiquntizhuzhongkexueyangsheng，gengkanzhongchanpindeshizhigongxiao，qietamenbumanzuyujiandandechanpinshiyong，ershixuyaogengyoujiazhidezhuanyejiankangneirong，gengduozhuiqiutiehezishenjiazhiguanniandepinpai。這意味著，健康消費已經不是當代消費者唯一的需求，更多的是生活態度。換而言之，健康品牌想要走進消費者內心，就要找對平台、找對人、用對的溝通方式，從新消費群體、新渠道切入，通過價值主張與用戶建立起情感鏈接。但在全民養生時代下，並非所有品牌都能抓住消費趨勢的巨大變化。Foodaily觀察到，近日，科學健康的滋補科技品牌官棧聯合“抖in生活範兒”打造了「28天新生計劃」，通過科學種草、明星、眾多KOL發fa聲sheng的de方fang式shi，帶dai動dong品pin牌pai銷xiao量liang的de同tong時shi，也ye在zai無wu形xing中zhong增zeng強qiang了le消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de認ren可ke，這zhe無wu疑yi是shi一yi次ci健jian康kang滋zi補bu行xing業ye頗po具ju價jia值zhi的de與yu用yong戶hu溝gou通tong的de創chuang新xin嚐chang試shi。
01誠如開篇所言，健康滋補行業的消費主體在變化、消費需求在增長、品牌與消費者的溝通方式在升級。相關數據顯示，隨著收入水平和受教育程度的提高，新生代女性對健康管理更加看重，不僅表現在她們積極探索更為健康、科學的滋補方式；且注重產品外觀，以及產品品質與實用價值，如在快節奏的生活狀態下，她們更傾向“開袋即食”各類養生滋補產品。在關注到現代女性的滋補需求後，致力於為新一代女性提供天然營養、科學健康的滋補科技品牌官棧率先行動起來，今年5月攜手“抖in生活範兒”，發起了#28天新生計劃挑戰，契合“本色鮮活 自在新生”的活動主題，號召女性關愛自己，希望鼓勵女性無懼年齡，勇敢探索，見證與陪伴每一位女性由內而外煥發鮮活。活動期間，官棧攜手明星佘詩曼、穎兒等明星發起號召，邀請用戶加入“28天新生計劃”，堅持打卡4周，在抖音上曬出自己享受鮮燉花膠的鮮活時刻，記錄自己煥發鮮活本色的每一天。同(tong)時(shi)，官(guan)棧(zhan)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)專(zhuan)業(ye)的(de)內(nei)容(rong)科(ke)普(pu)，與(yu)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)溝(gou)通(tong)，於(yu)是(shi)邀(yao)請(qing)了(le)高(gao)級(ji)營(ying)養(yang)師(shi)藍(lan)冰(bing)瀅(ying)開(kai)設(she)花(hua)膠(jiao)營(ying)養(yang)科(ke)普(pu)專(zhuan)欄(lan)，分(fen)享(xiang)花(hua)膠(jiao)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)和(he)挑(tiao)選(xuan)方(fang)式(shi)，加(jia)深(shen)用(yong)戶(hu)對(dui)花(hua)膠(jiao)的(de)了(le)解(jie)，讓(rang)用(yong)戶(hu)學(xue)會(hui)科(ke)學(xue)養(yang)生(sheng)。另外，官棧聯合了眾多女性關注的KOL，jinyibuzhenshifenxiangzijideshiyongtiyanhemeihaodeshenghuoshunjian，yinqigengduoxiaofeizhejinxinghudongdetongshi，yechengweipinpaikoubeifenweigandandang。yucitongshi，guanzhantebiedazaole 28天鮮燉花膠新生套餐，作為本次”28天新生計劃“的核心主推產品，吸引了眾多用戶參與打卡。明星效應與多位KOL發聲，為品牌態度出圈奠定傳播力，還帶動了更多用戶分享自己享受鮮燉花膠的時刻，且這些優質內容都沉澱在抖音話題頁#28天新生計劃。目前該話題頁已在抖音收獲近五千萬次的播放量，打造了一場渾然天成的品牌內容共創。圍繞產品的即食屬性以及28天新生計劃，官棧不僅集結全網各領域KOL全麵持續種草，搭建了一條完整的社交化傳播鏈路，還借助線上線下渠道聯動，在廣州、深圳等地鋪設多處LED大屏及社區門禁廣告，輻射了更多人群，實現引流積累流量池。在zai這zhe個ge階jie段duan，官guan棧zhan鮮xian燉dun花hua膠jiao已yi經jing在zai海hai量liang的de優you質zhi內nei容rong鋪pu設she下xia出chu圈quan，內nei容rong沉chen澱dian在zai抖dou音yin，產chan品pin又you沉chen澱dian在zai內nei容rong中zhong，加jia之zhi抖dou音yin電dian商shang本ben身shen是shi以yi興xing趣qu為wei導dao向xiang，可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai匹pi配pei更geng多duo的de潛qian在zai用yong戶hu，通tong過guo短duan視shi頻pin和he直zhi播bo的de內nei容rong方fang式shi，讓rang消xiao費fei者zhe更geng直zhi觀guan地di了le解jie官guan棧zhan鮮xian燉dun花hua膠jiao的de使shi用yong方fang式shi和he場chang景jing等deng，激ji發fa用yong戶hu長chang時shi間jian停ting留liu觀guan看kan，繼ji而er發fa現xian自zi己ji的de潛qian在zai需xu求qiu。那麼當內容激發起消費購買興趣後，官棧&抖in生活範兒活動期間，官棧深度利用抖音生態達人直播，邀請明星、優質達人進行專場直播、官棧抖店每日直播，同時推出相關福利機製，為用戶發放多樣禮品，進一步提高轉化率，提高品牌銷量。從明星達人分享自己的花膠體驗到多渠道傳播，官棧通過與“抖in生活範兒”的合作，確實擊中了消費者的真實需求，並且也以足夠“量”的氛圍感、識別度和觸點，與用戶玩“在一起”，可謂拳拳打在用戶“心”，向用戶傳達了官棧“身體比你更年輕”的品牌理念，提高了品牌認知度。以“抖in生活範兒”為官棧打造的“28天新生挑戰”huodongweicankaoanli，zuyijiande，yuyiwanghongzhashicubaochuanbohuofuyubiaomiandeguangsawangzhongcaobutong，rujindechuanboyaodachengpinxiaojianjudemubiao，bixuxingchengyitihualianlu，jifugaizugouguangdexiaofeiqunti、觸達興趣用戶、強化用戶心智，最終達成強轉化、高複購，也能實現品牌長期資產的沉澱和積累。具體來說，抖音電商如何幫助健康品牌破局出圈？又如何幫助品牌持續良性增長，獲得持續生命力？1、豐富的明星達人矩陣、天然的用戶池，是品牌出圈的必要條件。一方麵，內容種草大多是以金字塔矩陣投放，即頂端明星效應背書，為品牌聲量的下一步擴張做鋪墊；進而找到與品牌、產品屬性相符的KOL做流量背書，吸引粘性用戶。而抖音上既有粉絲量巨大的明星，也有不同粉絲層級的、專攻術業的KOL、KOC。另一方麵，優質內容的產出，就是為了將品牌和產品推向更多人，而抖音平台不僅擁有豐富的有號召力的KOL，且坐擁日活超6億的用戶基數，覆蓋多年齡多畫像人群，具有天然的流量優勢，能夠協助不同品牌快速觸達核心用戶。以官棧為例，在“28天新生挑戰”活動中，官棧在抖音與明星、達人打造出多個爆款短視頻，將抖音公域流量吸引到品牌，在明星、達人種草、UGC自來水及各類傳播形式合力之下，該活動在全網最終收獲5303萬關注，整體曝光超2億。圖片來源：#28天新生計劃 抖音話題下明星、達人短視頻以節點IP為例，年貨節、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“東風”，這一類IP更多是在不同時間節點承擔大促價值，如3月的婦女節、雙11的光棍節、818的畢業季、暑假、七夕等，更多是全站全品類的節點營銷場景 。而“抖in生活範兒”不同於時間節點IP，本身是一個具有更強場景屬性的行業營銷IP，高gao度du聚ju焦jiao某mou一yi類lei生sheng活huo方fang式shi，能neng為wei品pin牌pai量liang身shen定ding製zhi主zhu題ti活huo動dong，讓rang品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe的de溝gou通tong也ye會hui擁yong有you更geng多duo新xin機ji會hui，讓rang品pin牌pai與yu生sheng活huo方fang式shi深shen度du融rong合he，也ye為wei品pin牌pai搭da建jian起qi可ke持chi續xu生sheng長chang的de內nei容rong引yin擎qing。此次“抖in生活範兒”正是在打造滋補行業在抖音的品牌大事件，喚醒更多用戶對自己、對健康的重視。正是在這一IP下，官棧能夠更聚焦新消費群體的“滋補”生活方式，將品牌價值理念與之結合，實現品牌心智在用戶共創中的自然植入，強化用戶的品牌心智認知。簡單來講，品牌在做傳播時，是為看得見的效果而買單，從品牌曝光、ROI轉化到用戶流量池積累，訴求層層遞進。品牌不僅要在抖音做聲量傳播，更要實現效果轉化和用戶資產沉澱。在官棧活動期間，“抖in生活範兒”相當於先建立起了一個吸引用戶聚集的“滋補養生”生活方式社區，繼而通過抖音興趣電商中用戶興趣話題與偏好的捕捉，以及利用明星、達人分享花膠食用感受的話題性、互動性，將廣泛的人群關注度、具有潛在需求的目標用戶聚集到社區；最後在直播間讓官棧與用戶產生高頻強交互，增強用戶認可與信任。從內容體驗、資源矩陣、yonghuchendiandengyitaoquanfadaxialai，pinpaijiangxiyinhenduoyonghuguanzhu，dangyonghuchendianchuzugoudeguimo，jiunengxingchengxueqiushidezengchangxunhuan。cici，guanzhanzaizhenggehuodongqijiangongjiedailechao5萬用戶，向全國發出了超13萬個包裹。總結來說，一個好的品牌，就是要通過產品價值滿足用戶需求，進而與用戶建立更為廣泛的情感連接與價值認同。而官棧與抖in生活範兒的探索，無疑給行業內其他品牌做了一個優質的示範：jujiaoyangsheng，huiguizuibenzhidexiaofeizhetongdian，rangyonghuzhenshikandejianchanpinjiazhi，tongshihaizhanshilepinpaizishendeduoyuanjiazhi，bingzaidouyingaopinpuguangzhongzhongxialeyikeshuyuguanzhande“品牌樹”。在Foodaily看來，品牌應該與消費者持續不斷地溝通，讓用戶感受到品牌的長情陪伴，養成用戶心智“蓄水池”，才能收獲長期價值。誠然，為健康消費或許正逐漸成為消費者的“剛需”，但專業產品本身隻是一個切口，最終還是要回到服務與品牌上，消費者最終購買還是品牌。而對於養生滋補行業，乃至於整個大健康行業的啟示在於：jiankangleipinpai，zhiyuyonghudejiazhishishenme？zheshixingyeyinggaisikaodezuigenbendedicengluoji。xianran，guanzhanzaidouyindianshangzhaodaolexindaan，yeweixingyetigonglexinfanshi。
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