來源：食品飲料產業研究（ID：foodmate_report）
它扛著“國潮化”的大旗，成為年輕人的心頭好，讓資本熱情“糕”漲。“肉鬆小貝”、“經典桃酥”、“無水蜂蜜蛋糕”，一個個明星單品橫空出世，撐起一個個烘焙品牌一炮走紅！
然而，榮光與爭議並存，資本退潮下，烘焙賽道開始降溫，單店盈利能力亦被人質疑。
國潮點心真的隻是“三分鍾”熱度嗎？烘焙江湖還有新蛋糕可以“分羹”嗎？
5月25日，美團餐飲數據觀獨家重磅發布了《2022烘焙品類發展報告》，試圖從行業規模、發展現狀、品牌進化維度，探討烘焙的發展思路，為行業詮釋該品類的基本麵，從而窺探出這個古老賽道變革中的新機遇。
01
烘焙賽道“降溫”
關店、收縮、撤退成關鍵詞！
烘焙賽道近兩年熱鬧非凡。
前有虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河等新中式烘焙品牌爭相成為資本追捧的對象，動輒融資上億。
後有奈雪開“戲院”，賣新中式點心；就連知名熟食連鎖品牌一手店也開了一家全新模式的融合店，一邊賣哈爾濱紅腸，一邊賣日式吐司，殺入烘焙賽道。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
一時間群雄逐鹿，但真的有那麼香嗎？
1、市場規模將超3000億，但“龍頭”品牌尚未出現
烘焙類食品按種類可分為麵包、糕點、蛋糕和其它甜品，餐飲烘焙又可統劃為蛋糕、西點和中點三類。
目前，中國休閑食品行業規模已破萬億，烘焙類食品以21%的份額獨占鼇頭，並且發展勢頭迅猛。
美團餐飲數據觀數據顯示，2016~2020年中國烘焙業年複合增速超11%，這個數據遠高於全球烘焙行業市場規模增速。其中2020年行業整體銷售額超2500億元，預計2022年將突破3000億元大關。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
但中國烘焙市場整體仍處於初步發展階段，市場格局高度分散。
頭部烘焙企業年收入尚不足百億，市場占有率最高的達利食品，份額也隻有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度最高，CR5超過20%， 其次是生日蛋糕，CR5約15%，西式甜點品牌集中度最低, CR5不到5%。
沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家，可以說，整個烘焙行業還沒有出現真正的龍頭企業。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
大多數烘焙品牌還保有夫妻老婆店的典型特征，並仍占主導地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。
但近兩年行業連鎖化水平在逐步提高，其中，10~100家規模門店數占比約12%，近兩年增速明顯；100~300家門店規模的品牌門店數占比6%，近兩年則呈現小幅上升趨勢。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
2、西式點心和蛋糕市場紅利期已過，中式糕點“後來居上”
西式點心、生日蛋糕和中式糕點作為烘焙的主要細分品類，呈現出“冰火兩重天”的態勢。
美團餐飲數據觀數據顯示，截止2022年3月，生日蛋糕品類在線門店數增速點位至10%左右，在過去一年內，增速逐漸放緩；西式點心品類門店數增速自2021年11月以來，首次下降到個位數。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
這意味著，在此兩個細分烘焙餐飲類型，品牌商家即將迎來存量競爭階段，市場純紅利期已過。
廣州26年烘焙品牌東海堂、知名烘焙品牌宜芝多、杭州浮力森林等老牌烘焙品牌在去年陸續迎來“關店潮”就是佐證。
而中式糕點依托國潮文化出圈，有望後來居上，雖然它更為小眾，但市場增速最快，2021年訂單量同比增速為124%。
中式糕點高速增長
圖/《2022烘焙品類發展報告》
3、“嚐鮮”趨向明顯，烘焙圈現“遺忘曲線”，淘汰率上升
然而，不得不令人注意的是，不管是傳統烘焙品牌還是紅極一時的網紅品牌，關店、收縮、撤退幾乎是最近幾年的發展關鍵詞。
美團餐飲數據觀數據顯示，雖然中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期也已經明顯收窄。
一方麵是因為資本熱的退潮。據不完全統計，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年因疫情的持續影響，資本“降溫”，依托資本的品牌也迎來窗口整合期，擴張更為理性。
中式糕點在線門店數增速下降
圖/《2022烘焙品類發展報告》
另一方麵，粘性不足，複購率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網紅屬性，而烘焙的消費粘性明顯不足。美團餐飲數據觀數據顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高於茶飲；而高於5次的，烘焙品類全部落後茶飲。
烘焙產品更具有“嚐鮮性”
圖/《2022烘焙品類發展報告》
再加上，當代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嚐鮮過後就“遺忘”。大多數網紅品牌都存在同質化問題，芝士蛋糕、髒髒包等火遍全網後，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉鬆小貝，聲量也已經大不如從前，取而代之的是現烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心......
圖/《2022烘焙品類發展報告》
一個個爆品“你方唱罷我登場”的背後，新舊品牌上演著“海水與火焰”的洗牌更替。美團餐飲數據觀數據顯示，2021年烘焙門店的閉店率上升到了23.77%。
02
從網紅邁向“長紅”，
烘焙江湖還有哪些新機遇？
千億級的烘焙市場還在持續增長，洗牌中往往暗藏更多機遇。
烘焙要想擺脫網紅標簽，在邁向長紅的過程中，還有哪些藍海尚未被挖掘？從數據看未來，我們摘取了報告中的6個趨勢。
模式進階
1、門店現烤，“零食”屬性已現，下午茶場景更突出
中國烘焙業從盼盼、桃李等一批長保烘焙企業占主導的1.0時期，逐步過渡到更注重新鮮的短保產品的2.0時期；但如今已經進階到了3.0時期，更加強調門店現做，依托線下連鎖，一批主打正餐、下午茶的品牌脫穎而出。
目前烘焙業的四大經營模式
圖/《2022烘焙品類發展報告》
烘焙“短保轉現”、零食化屬性更加凸顯，這特征在中式烘焙上格外明顯。
相對傳統糕點，墨茉、虎頭局等當紅烘焙品牌都把產品變小了，“一口一個”的(de)小(xiao)糕(gao)點(dian)，門(men)店(dian)現(xian)烤(kao)一(yi)個(ge)人(ren)買(mai)了(le)能(neng)吃(chi)，一(yi)起(qi)也(ye)能(neng)分(fen)享(xiang)，吃(chi)不(bu)完(wan)還(hai)能(neng)帶(dai)回(hui)家(jia)，促(cu)使(shi)更(geng)大(da)的(de)下(xia)單(dan)意(yi)願(yuan)，企(qi)業(ye)的(de)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)降(jiang)低(di)了(le)，顧(gu)客(ke)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)也(ye)降(jiang)低(di)了(le)。
而且休閑屬性更強，相對於有主食性質、飽腹感強的糕點來說，產品顆粒度更小了，就更靠近零食了，食用的場景，尤其是下午茶這種休閑場景中，下單量更高於其他時段。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
2、變小增效，10~15%淨利潤是優秀單店模型
對於主打“短保現做”的主流餐飲烘焙品牌來說，原料側的成本很難壓縮，那就得靠門店模型不斷優化。
以墨茉為例，其把門店模型做小，40平米左右的門店，開在商場裏，產品sku也更精簡，20個左右。在這種情況下，坪效更高，早期在長沙的32平方門店，一個月最高160萬，北京大悅城店，35-40平米，最高一個月179萬。利潤率方麵，其毛利率之前做到60%，進口原材料成本提高，現在55%，淨利率10%-15%，是不錯的水平。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
但如果是烘焙創業者要入局的話，檔口品牌化或許是首選進擊路徑。
美團調研問卷顯示，約有14%depinpaiyituodangkoufazhanzijidepinpai，erdangkoupinpaihuafeichangshiheqibujieduan，yinchengbenbilixiangduijiaoxiao，tongshiduiyuguanlidenandubushihenda，chulemeishidangkou，keguanzhuxuexiaohuozheqishiyetuancanziyuan，keyixuanzeqianru。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
品類創新
3、客單10~40元，用“養生、聯名”俘獲Z世代的心
我們再來看看吃糕點的都是些什麼人？又願意花多少錢？
報告中顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性為主，其中中式糕點類用戶女性占比接近74%；從年齡看，90後以上的Z世代是消費主力軍，占比超過50%。
烘焙消費者的性別（上）和年齡（下）分布
圖/《2022烘焙品類發展報告》
在客單上，西式點心和中式糕點的訂單量按實付價格區間分布非常接近，主要都是集中在10~40元單價區間，其中20~40元單價占比均超過45%。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
即使是節日性質和儀式感消費占據主流的高客單品類——蛋糕，也可以明顯看出，20~30元的產品類型逐漸提高，這說明品牌開始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成為一個消費主流。
而要俘獲Z世代的芳心，烘焙品牌有兩個方向：
一是“養生烘焙”。大健康趨勢下，作為朋克養生一族，Z世代對於烘焙甜品健康的標準在提升，對於食品原料愈發關注，從低脂低糖，到趨於零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到無添加。
二是“聯名”。中點西做、國潮設計的精致網紅點心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯名也是一大方式。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
4、大單品“破局”，引流提爆款，套餐引複購
估值100億的鮑師傅的“王牌”是肉鬆小貝、排隊至少2小時的瀘溪河平均每秒就賣出1斤桃酥、墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是掀起了旋風……不難看出，大爆品是烘焙品牌的出圈神器。
美團《2022年烘焙品類發展報告中》也指出，目前烘焙品牌的發展思路多為：大單品突破+多品類+快速推新法，分別對應超級單品、基礎單品、紅利單品。
單品突破的好處很明顯，一是有利於聚焦資源，把產品的研發、品牌等資源聚焦在一點，更容易建立起品牌護城河；二是有利於形成細分領域競爭優勢，並且對於創業者來說，單品類管理難度小。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
但據美團問卷調查，大多數烘焙品牌SKU比較多，其中66%以上有50款以上的產品，且品類種類也在慢慢融合，既有糕點類，也有麵包甜點類，這樣雖然能滿足大多數選擇，卻不利於品牌成本的優化以及門店效率的升級。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
zheshihoushezhitaocanbiaozhunhuashigesilu，yiyinliubaokuanwaijiamaolichanpindezuhe，jiangshejiaohekuizengshuxingjiaqiang，yilaitishenglexiaofeizhedaodianbingtigaofugoupinci，erlaijubeigaokedanjiadeSKU也有利於產品溢價。
市場突圍
5、下沉市場進攻“窪地”，品牌更易找到空間
烘焙市場哪裏還有藍海呢？下沉或許還有更多機會。
報告中顯示，無論從門店增速還是城市品類交易額增長，高線城市已趨於飽和，而三線以下所代表的下沉市場保持一個超高增長階段。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
如果細化到地域，不同的省份潛力不同。
從門店數絕對值來看，廣東省、江蘇省、山東省穩居前列，再加上河南省以及浙江省，門店數合計占比超過40%；
從門店數年同比增速來看，貴州、寧夏、甘肅、新疆、江西、青海、雲南等原來門店基數較小的地區，2022年門店數增速相對較高，超過10%。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
6、“長紅”更需具備規模化能力，跨過品牌生命周期
回看這波新中式烘焙品牌熱潮，在有錢、有團隊、有戰略的前提下，新烘焙品牌通過創造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實現了短期內爆紅。
但從網紅到長紅，跨越周期並不是件容易的事。有行業專家直言：目前市麵上9成以上的網紅品牌，將在5年內消失殆盡，有些時間更短。
對於烘焙品牌來說，它唯一的抗周期性就體現在規模化上——隻有和時間賽跑，才能快速搶占消費者心智，以足夠多的資金去驅動企業的產品研發、戰略調整、投資並購等，盡可能通過第二曲線延長自己的生命線。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
但從目前線上品牌增長情況看，除好利來、baoshifudengshaoshupinpainenggoujinxingquanguotuozhangwai，geleixinghongbeixifenleixingmendianzengsuzuikuaidepinpaiyibanjizhongzaiquyushichangdeshenghuichengshi，bingqiezhubudanshenglequyuweizhudetoubupinpai。
因為相較於小吃小喝以供應鏈先行的標準拓張打法不同，烘焙由於SKU較(jiao)多(duo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)控(kong)和(he)建(jian)設(she)能(neng)力(li)較(jiao)弱(ruo)，一(yi)般(ban)是(shi)先(xian)以(yi)門(men)店(dian)探(tan)索(suo)擴(kuo)張(zhang)，在(zai)當(dang)地(di)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)後(hou)逐(zhu)步(bu)建(jian)設(she)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)和(he)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)，因(yin)此(ci)限(xian)製(zhi)了(le)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)能(neng)力(li)。
圖/《2022烘焙品類發展報告》
小結：
在餐飲行業，資本燒得出規模，但燒不出長命。
新中式烘焙賽道火熱，得力於資本燒錢跑馬圈地，但卻很難保證日後可以燒出消費者的忠誠度和複購率。
如(ru)今(jin)，隨(sui)著(zhe)資(zi)本(ben)的(de)退(tui)潮(chao)，烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)也(ye)更(geng)加(jia)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)。但(dan)在(zai)網(wang)紅(hong)與(yu)長(chang)紅(hong)之(zhi)間(jian)，烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)還(hai)需(xu)更(geng)多(duo)考(kao)慮(lv)如(ru)何(he)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)急(ji)不(bu)得(de)，需(xu)要(yao)打(da)磨(mo)、更需沉澱。
畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。
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