文：Eileen  

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

宋韻文化是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標識。今年年初
，浙江衛視陸續推出係列宋韻文化特別節目
，其中“宋韻二十四節氣”係列短視頻裏
，眾多明星一起，著宋服
、讀宋詞，將中國節氣相關故事、民俗元素重新演繹，宋人的生活美學得以重現。

一時間，“風雅處處是平常”宋韻熱興起

zaichuanchengyouxiuchuantongwenhuadeguocezhixia，wanmeiqiheledangdaidoushirenqinggansuqiudesongyunwenhua
，kaishizainianqingquntizhongfengtouzhengjin，chengweidangxiajueqilangchaozhongyiguzhongyaoliliang。

作(zuo)為(wei)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)的(de)代(dai)表(biao)城(cheng)市(shi)
，杭(hang)州(zhou)近(jin)年(nian)來(lai)聚(ju)集(ji)了(le)眾(zhong)多(duo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)愛(ai)好(hao)者(zhe)，一(yi)個(ge)具(ju)有(you)千(qian)年(nian)古(gu)韻(yun)卻(que)又(you)代(dai)表(biao)新(xin)興(xing)產(chan)業(ye)的(de)城(cheng)市(shi)為(wei)新(xin)時(shi)代(dai)孵(fu)化(hua)新(xin)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)豐(feng)沃(wo)的(de)土(tu)壤(rang)。近(jin)日(ri)，杭(hang)州(zhou)山(shan)外(wai)山(shan)品(pin)牌(pai)在(zai)根(gen)植(zhi)杭(hang)州(zhou)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，將(jiang)東(dong)方(fang)傳(chuan)統(tong)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)與(yu)新(xin)科(ke)技(ji)相(xiang)融(rong)合(he)
，帶(dai)來(lai)了(le)以(yi)食(shi)為(wei)禮(li)、贈與美味、給予健康的東方文化屬性特色產品——東方禮係列之端午禮盒。

zaixiangyingsongyunwenhuachuanchenghelaozihaochuangxindezhengcexia
，shanwaishanyizongliweiqiji，xiwangtongguozhekuanzhangxiandongfangwenhuatesedechanpin，weixiaofeizhedailaijianjusongyunmeixuehejiankangpinzhidechanpintiyan。

01

政策加持

宋韻文化品牌出圈

近年來我國不斷推動優秀傳統文化的傳承與創新。宏觀層麵上，接連發出倡議提到“到2025年，要全麵複興優秀傳統文化”。傳導到品牌層麵
，如何傳承和發展優秀傳統文化成為新時代之下品牌立身的使命。

老字號作為中華優秀傳統文化的重要載體，也因此獲得了越來越多的關注。今年3月
，商務部等8部門關於促進老字號創新發展的意見正式印發，加大老字號保護力度、健全老字號傳承體係、激發老字號創新活力
、培育老字號發展動能等多項具體措施

，相繼出爐。

作zuo為wei曆li史shi悠you久jiu
，文wen化hua底di蘊yun深shen厚hou的de城cheng市shi，杭hang州zhou不bu僅jin集ji聚ju了le一yi批pi家jia喻yu戶hu曉xiao的de老lao字zi號hao品pin牌pai
，其qi獨du特te的de宋song韻yun文wen化hua，也ye為wei新xin消xiao費fei時shi代dai下xia的de文wen化hua消xiao費fei品pin牌pai提ti供gong了le廣guang闊kuo的de想xiang象xiang空kong間jian。

那麼，宋韻文化究竟是一種什麼樣的文化呢
？

G20峰會上
，杭州向世人展示了“曆史文化名城”與“創新活力之城”的雙重魅力，這種“曆史與現實交彙”的獨特韻味
，無疑為宋韻文化添了最佳注腳，令其成為杭州最重要的文化標識。

移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)也(ye)憑(ping)著(zhe)獨(du)特(te)的(de)生(sheng)活(huo)美(mei)學(xue)和(he)內(nei)斂(lian)克(ke)製(zhi)的(de)氣(qi)質(zhi)暗(an)暗(an)契(qi)合(he)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)內(nei)心(xin)情(qing)緒(xu)，頻(pin)頻(pin)出(chu)圈(quan)。虎(hu)年(nian)春(chun)晚(wan)上(shang)
，以(yi)北(bei)宋(song)名(ming)畫(hua)王(wang)希(xi)孟(meng)《千裏江山圖》為靈感的節目《隻此青綠》，將傳統書畫藝術與舞蹈之美融為一爐
，觀眾們被宋韻美學文化集體“圈粉”；冬奧會上，《千裏江山圖》上的青綠山水更是被繡在了頒獎禮服上；而更早的《知否知否應是綠肥紅瘦》、《清平樂》等以宋代為背景的電視劇也掀起了一陣陣“宋文化熱”。

這一切，讓杭州本地的新消費品牌迎來了最好的發展時機：背靠複興傳統文化的國家政策、雄踞千年宋韻文化積澱的地緣優勢、輻射熱愛國潮的消費群體……

天時地利人和，如何依托宋韻文化幫助新消費品牌和老字號們“小樹、老樹發新芽”，實現自身品牌的差異化突圍呢？

山外山，帶來了它的答案。

02

宋韻文化品牌山外山

由此開啟新百年形象

山外山品牌起源於杭州，興於杭州、liuchuanyuhangzhou
，yizhizhiliyuzhonghuameishiwenhuachuancheng。chuanchengsongfengsongyun，dazaosongyunwenhuajinmingpian，shishanwaishanpinpaidechuxin。shanwaishanpinpaijiyuhangzhousongyunwenhuadiyun，tongguozhongxinwajueyouxiuchuantongwenhua
，dazaojijudongfangwenhuashuxingtesechanpin。一群在杭州的年輕人開始“宋韻美學”的尋根之旅
，開啟山外山品牌國際化新百年形象。

山外山以“真是人間好時節”為品牌口號，“真是人間好時節”源於《宋》無門慧開禪師的“春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪，若無閑事掛心頭
，便是好人間好時節”
，山外山希望透過詩中的意境向人們出傳達“宋韻生活之美”的理念。

03

開山之作

打響山外山宋韻文化東方禮第一槍

秉bing持chi這zhe樣yang的de理li念nian，山shan外wai山shan通tong過guo傳chuan統tong節jie日ri食shi品pin與yu宋song韻yun美mei學xue融rong合he，將jiang宋song韻yun雅ya風feng還hai原yuan到dao年nian輕qing人ren不bu同tong的de生sheng活huo場chang景jing之zhi中zhong
，在zai傳chuan承cheng中zhong華hua美mei食shi的de同tong時shi
，也ye讓rang宋song韻yun文wen化hua深shen入ru尋xun常chang百bai姓xing家jia。

中(zhong)華(hua)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)是(shi)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)集(ji)體(ti)記(ji)憶(yi)的(de)承(cheng)載(zai)
，也(ye)是(shi)釋(shi)放(fang)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)的(de)重(zhong)要(yao)節(jie)點(dian)。而(er)與(yu)節(jie)日(ri)有(you)關(guan)的(de)節(jie)令(ling)食(shi)物(wu)，不(bu)僅(jin)為(wei)關(guan)注(zhu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)提(ti)供(gong)了(le)文(wen)化(hua)體(ti)驗(yan)的(de)新(xin)素(su)材(cai)，也(ye)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性(xing)展(zhan)示(shi)

、情感表達的載體和出口。春天是艾草青團，滿滿的一口都是春天的味道；中秋節的一塊月餅，寄托著家人團聚的美好心願，粽子則是端午節最硬核的符號
，蘊含著人們祈福、安康、祛災的吉祥寓意……

將節令食物與宋韻美學融合，讓年輕人重新感受經典東方美學，是山外山品牌開山之作的第一步。

04

從形到神

山外山如何通過產品承載宋韻文化

今年端午節

，山外山推出“開山之粽”
、“一身正氣粽”
、“虎嘯青山粽”三款端午禮盒。通過三款產品從形到神承載宋韻文化
，山外山以年輕化的視角來理解傳統
、思考傳統，在好產品基礎之上，也用年輕人更喜歡的方式與他們溝通。

三款端午禮盒
，兼顧藝術性、趣味性和實用性的多重魅力，尤其是開山之粽為消費者帶來了從形到神

、耳目一新、超預期的東方禮消費體驗。

“開山之粽”以開山之作為諧音
，寓意山外山，開新山、走新路的初衷

，寄托傳承

、chuangxindexinshidaipinpailinian。shouxian
，congyanseshejihegongyishang，liheyiqingshanhuipeiqingshanlv
，chuganmianzhizuoshanchuanyawen
，fuyidibushanxingloukongsheji
，liaoliaojibideqingshanhuiwen，jiangsongyunshanshuihuademeixuejinghuanongsuozailiheshang，songfengzhishanyueranerxian，rangrenjinjulixinshangdaofengya“宋”深處。除去表意的外觀設計以外，禮盒的交互結構設計也是一大亮點。通過見山

、開山
、遇山
、尋山、造山的幾個維度概念巧妙解構了粽子禮盒的用戶體驗，與用戶形成互動和思考，從而形成品牌記憶。打開包裝後的四個不同顏色山形粽，金山粽，銀山粽
，江山粽
，青山粽分別對應了不同的寓意。

開山粽更是與杭州百年中華老字號朱府銅藝首次聯名
，打造山形開山器——開瓶器/毛筆架，以山形為原形，寓意以山開山，充滿儀式感之餘，又增添了幾分藝術性、趣味性和實用性，充分體現了送禮的價值感。將文創產品開山器做成生活必需品，巧妙地把兩個品牌都融入了年輕人的生活場景中。

如此匠心，開山之粽將品牌理念
、用戶互動、文化寓意
、功能實用性、可感受到的工藝表達集於一身，通過視覺、觸覺、味覺
、聽覺的全方位調動

，帶給用戶有記憶、有儀式感的深刻體驗。

【第二款】一身正氣粽是為國潮一代量身打造，充分體現老品牌創新。憑借著包材創新、使用便捷多樣化等優勢，一身正氣粽迎合了年輕人的消費場景
、滿足了年輕人的社交屬性，成為首款可背、可拎
、可裝的創新端午禮盒。疫情時代影響了著每一個人的心智
，焦慮、距ju離li成cheng為wei人ren們men情qing感gan層ceng麵mian的de常chang態tai。在zai和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong上shang
，一yi身shen正zheng氣qi粽zong傳chuan達da了le希xi望wang和he熱re愛ai，整zheng體ti禮li盒he為wei綠lv黑hei配pei色se

，將jiang粽zong子zi簡jian化hua為wei山shan川chuan，時shi尚shang感gan與yu傳chuan統tong文wen化hua巧qiao妙miao融rong合he；尤為特別的是山外山將環保概念落到實處
，采用可回收尼龍材質，以時尚背包形式讓過節氛圍不再隻是禮盒專屬，逛街
、露營，都能背上它
，美味和心意延續到日常，風雅處處是尋常。

【第三款】虎hu嘯xiao青qing山shan粽zong和he市shi麵mian上shang大da部bu分fen以yi端duan午wu龍long為wei形xing象xiang的de龍long舟zhou粽zong禮li盒he不bu同tong。通tong過guo艾ai虎hu出chu山shan之zhi態tai，滿man足zu年nian輕qing人ren的de獵lie奇qi心xin理li，直zhi抓zhua眼yan球qiu，同tong時shi呼hu應ying虎hu年nian熱re點dian。在zai禮li盒he設she計ji過guo程cheng中zhong，充分考慮到貨架視覺呈現，又萌又霸氣的虎，立體呈現
，栩栩如生。禮盒以“五月五·掛艾虎”的傳統習俗為設計靈感來源，集端午食俗彙於一盒，以味覺喚醒記憶，承襲千年的端午儀式感，同時向消費者傳達“艾虎出山
，一保平安”的理念。

每年一到端午節
，南北方網友大論戰之“粽子是甜的還是鹹的”總會如期上演。山外山三款禮盒兼顧南北方口味差異，既有高湯五花肉、梅幹菜五花肉等肉粽鹹粽，又有血糯米

、桂花等甜粽
，滿足不同地區的吃貨口味。本著對品質、正宗的產品要求，三款禮盒均以浙江嘉興特色傳統名點-嘉興粽為主。嘉興粽糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，鹹甜適中
，其中鮮肉粽更是被譽為“粽子之王”。

三款禮盒，讓山外山在競爭激烈的粽子市場
，憑借差異化產品
，成功突圍。禮盒一經麵市，其創新的宋韻美學
、獨特的“開山器”、甜鹹兼備的產品
、“一身正氣”、“虎嘯佑寧”的良好祝願，便收獲了眾多投資圈、品牌圈
、互聯網大v及送禮人群的廣泛好評

，其中

，雋永雅致
、淡然素淨的宋韻美學更是在用戶心智中紮下了根，讓山外山端午係列禮盒在自帶流量的賞味佳節中脫穎而出。

05

山外山的願景是成為

宋韻文化為代表的第一消費品牌

對(dui)消(xiao)費(fei)產(chan)業(ye)來(lai)說(shuo)
，傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)潮(chao)流(liu)複(fu)興(xing)是(shi)時(shi)代(dai)趨(qu)勢(shi)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)產(chan)業(ye)共(gong)識(shi)。優(you)秀(xiu)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)能(neng)夠(gou)彰(zhang)顯(xian)中(zhong)華(hua)文(wen)化(hua)魅(mei)力(li)，是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)自(zi)我(wo)張(zhang)揚(yang)的(de)標(biao)簽(qian)和(he)符(fu)號(hao)
，不(bu)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)審(shen)美(mei)意(yi)趣(qu)，更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

而er以yi傳chuan統tong文wen化hua為wei核he心xin特te色se的de產chan品pin想xiang要yao得de到dao年nian輕qing人ren的de認ren可ke
，除chu了le靠kao產chan品pin和he本ben質zhi外wai，更geng需xu要yao將jiang傳chuan統tong文wen化hua的de內nei核he嵌qian入ru產chan品pin中zhong
，解jie決jue年nian輕qing人ren的de消xiao費fei需xu求qiu。

那為什麼是宋韻文化
？山外山表示，宋韻美學具有多方麵的豐富形態、多層級的淵深內涵
，它與當時的社會、文化特征密切相關

，具有鮮明的流變性，美學思潮的波翻浪疊使其富於色彩感。

吳自牧在《夢粱錄》裏說的四般雅事：“燒香點茶，掛畫插花，四般閑事，不宜累家”，茶器

、酒器
、花器、香器
、文房等等，都被賦予了“雅”的品格。宋韻美學，不止是掛在牆上的陽春白雪，更是百姓日用浸染期間的生活環境和文化氛圍，它不把“文藝範”置於高雅的“雲端”
，而強調世俗生活中自有真諦
，理想與現實並重，大俗與大雅兼備。對於宋人來說極其日常的生活，是在當下環境下，年輕人對生活的最終向往。

山外山精準地抓住了這一點，品牌創立伊始，山外山就堅持在宋韻美學體係下，打造具有山外山特色的產品和內容，從原料選取、工藝材質
、產品開發等多環節，著手塑造基於山外山的品牌定位的獨特性和專屬性。同時，基於宋人生活中的食與禮、食與節氣

、食與節慶的密切關聯，通過年輕化的溝通方式
，向年輕用戶傳達“宋韻生活之美”的理念。

而之所以選擇以端午禮粽為切入口
，打響品牌第一槍，則是山外山悉心考量後的結果。

shanwaishanrenwei，dangrenmentijiguoneichuantongjielingshiwu
，guorendediyifanyingrengranshiyuebinghezongzi。weilezunchonghechuanchengsongyunshenghuomeixuefangshi
，shanwaishanxiwangyiduanwuyishiganweiqierukou，kuaisudizoujinnianqingrendequanceng，rangnianqingrenzhiguandiganshoudaofengyasongyundeqizhi。

接下來的中秋節，山外山也將帶來中秋文化與現代科技相結合的宋韻風產品。未來，山外山還會圍繞節氣
、時令物候、傳統節日文化民俗、季節感等元素展開，通過青團
、粽子、月餅

、春節點心等作為宋韻文化傳播載體
，不(bu)斷(duan)挖(wa)掘(jue)以(yi)節(jie)日(ri)文(wen)化(hua)和(he)茶(cha)文(wen)化(hua)為(wei)核(he)心(xin)的(de)豐(feng)富(fu)產(chan)品(pin)，增(zeng)強(qiang)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)
，守(shou)護(hu)傳(chuan)承(cheng)宋(song)韻(yun)文(wen)化(hua)，並(bing)賦(fu)予(yu)它(ta)全(quan)新(xin)的(de)時(shi)代(dai)張(zhang)力(li)。

duishanwaishanlaishuo，hangzhouyouzheqianniandesongyunwenhuajidian

，ruheliyonghaohangzhoudelishiwenhuayoushi
，zuosongyunwenhuadetansuozhe，xushuzhe，chuanbozhe
，weipinleihexingyehuanxinfuneng
，duichuantongwenhuajinxing“文化升級”，是山外山作為杭州宋韻文化品牌和民族品牌的時代使命。宋韻文化“出圈”隻是一個開始
，如何貼近年輕消費群體
，讓優秀傳統文化複興走深
、走zou實shi，為wei用yong戶hu帶dai來lai新xin的de消xiao費fei體ti驗yan，還hai需xu要yao進jin行xing持chi之zhi以yi恒heng的de探tan索suo。而er山shan外wai山shan的de願yuan景jing不bu止zhi是shi做zuo一yi款kuan時shi令ling產chan品pin，而er是shi成cheng為wei以yi宋song韻yun文wen化hua為wei代dai表biao的de第di一yi消xiao費fei品pin牌pai。