作者：路凡

來源：RQ商業觀察室

01

咖啡版“蜜雪冰城” 

在2020年4月之前，“幸運咖”的存在感很低，3年之內也僅開20多家店
，在咖啡行業都是可有可無的存在。

在2017年，蜜雪冰城便將幸運咖作為子品牌推出市場
，打上“平價咖啡”的旗號
，直到2019年蜜雪冰城總經理張紅甫宣布正式投入到咖啡行業，將幸運咖提升到蜜雪冰城戰略級項目
，打造咖啡版“蜜雪冰城”，這個子品牌才開始加速發展。近一年，幸運咖真正迎來一個高速發展期。2021年開出400家門店，2022年前兩個月開出100家，半年之內門店數量翻倍。

在幸運咖身上，我們可以看到三個鮮明符號，價格足夠低廉
，市場足夠下沉，設計足夠接地氣。

幸運咖的價格足夠低廉，價格集中在5—15元
，現磨咖啡的單價12元，整體均價在7元，而對比將“咖啡平權”作為口號的瑞幸起步價定在16元，看來幸運咖才真正將咖啡價格拉到平價時代。

幸運咖的市場足夠下沉

，目前覆蓋三至五線城市占比超過75%，新一線城市占比為15.9%，一線城市的開店數量則為0。幸運咖的門店多布局在商場
、商業街及學校的附近，更多抓住年輕人。這顯然打破我們對咖啡店多來自於一線或省會城市，開在辦公商務場景的常規認識。

幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)設(she)計(ji)足(zu)夠(gou)接(jie)地(di)氣(qi)，最(zui)早(zao)的(de)底(di)色(se)以(yi)藍(lan)色(se)為(wei)主(zhu)基(ji)調(tiao)，這(zhe)會(hui)讓(rang)人(ren)想(xiang)到(dao)瑞(rui)幸(xing)，於(yu)是(shi)便(bian)將(jiang)其(qi)外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)大(da)調(tiao)整(zheng)
，直(zhi)接(jie)變(bian)成(cheng)更(geng)貼(tie)合(he)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)大(da)紅(hong)色(se)。打(da)撲(pu)克(ke)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)喜(xi)聞(wen)樂(le)見(jian)的(de)娛(yu)樂(le)方(fang)式(shi)，幸(xing)運(yun)咖(ka)直(zhi)接(jie)將(jiang)撲(pu)克(ke)中(zhong)的(de)K作為品牌形象
，更能與下沉市場的消費群體形成情感共鳴。

02

從一二線市場搬運經驗

從外在來看，幸運咖針對下沉市場有一套獨有的打法；從內在來看，幸運咖複用了一線市場咖啡品牌的成熟策略。

幸xing運yun咖ka做zuo好hao了le供gong應ying鏈lian文wen章zhang，實shi現xian了le低di價jia與yu高gao質zhi量liang兼jian顧gu

，它ta背bei靠kao蜜mi雪xue冰bing城cheng，掌zhang控kong供gong應ying鏈lian恰qia恰qia是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng的de殺sha手shou鐧jian。咖ka啡fei豆dou選xuan取qu了le埃ai塞sai俄e比bi亞ya
、巴西
、危地馬拉、哥倫比亞四國，其加盟店從食材、包材、小件器具都由公司統一配發，有助於成本節約

，保障產品質量，輸出標準的統一。

「聯名」shikafeixingyeyingxiaodebiaopei，shiliuxingwenhuadeyizhongfuhao。xingbakeshikafeixingyelianmingkaichuangzhe，zhengshitongguolianminggengkuaijianghekafeidairurichangshenghuo。xingyunkashenzhizheyidaoli，tongguokuajielianmingzengjiapuguanglv
，birulianming Chako 推出背帶杯
、聯名 holoholo 推出咖啡杯，以此更快在下沉城市培養消費者的咖啡生活場景。

幸運咖作為新零售下的產物，打通線上線下是基本功。

在線下
，幸運咖通過多次門店升級，整個門店已頗具一二線城市的風格調性，比如采用落地玻璃窗

，內設更加簡約、溫馨、安靜
，以橘黃色燈光襯托
，符合年輕人審美。在線上，推出“安心咖”板塊，涵蓋線下粉絲會詳情實錄、內容自查自糾

、外部監督反饋等，建立了隨時在線與用戶溝通的橋梁。

線下提供拍照、談資、娛樂的素材，線上提供分享載體
，最終轉化為流量。這樣的營銷方式
，在下沉市場十分受用。

03

挑戰才真正開始

當(dang)下(xia)
，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)催(cui)生(sheng)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，讓(rang)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)萌(meng)芽(ya)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)
，加(jia)上(shang)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)
，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)空(kong)前(qian)熱(re)鬧(nao)
，導(dao)致(zhi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)殘(can)酷(ku)競(jing)爭(zheng)。在(zai)這(zhe)種(zhong)局(ju)麵(mian)下(xia)
，搶(qiang)占(zhan)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)最(zui)具(ju)潛(qian)力(li)的(de)市(shi)場(chang)，找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)
，成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)重(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。

德勤中國2021年發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量占75％，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1％。而根據數字100研究院定義
，三至六線城市分布對應市到鄉村，這些城市覆蓋300多個地級市共計10億人口，約占總人口的71.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

可以說，下沉市場機會巨大。

圖片來源：數字100研究院

事實上，除了幸運咖這樣在下沉市場起家的新品牌，那些一二線城市的咖啡品牌們也正在對下沉市場虎視眈眈。

首先，星巴克正在悄悄以“啡快”門店搶占下沉市場；其次
，以瑞幸為代表的新銳品牌，憑著 “小鹿茶”和“新零售合作夥伴”計劃，在下沉市場門店已突破千家；還有，下沉市場本地的獨立咖啡品牌，雖然規模不大但有一定的穩定客源。

今天的中國咖啡賽道有兩條路線：

一條是發達省市、一二線市場，仍然是精品咖啡
、小眾咖啡的首選，咖啡帶著一種鮮明標簽

，也承載著商務社交屬性；

lingyitiaoshixiachenshichang
，yifanxiangqingnianweizhudexiaofeirenqun，huozaiyierxianchengshiyiyangchenglehekafeixiguan
，zheshiyigeconglanhaizhujianquxianghonghaideshichang
，xingyunkayijingzailanhaishichangnadaodiyitongjin。

幸(xing)運(yun)咖(ka)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)最(zui)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)

，莫(mo)過(guo)於(yu)向(xiang)人(ren)們(men)證(zheng)明(ming)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)大(da)有(you)所(suo)為(wei)

，掌(zhang)握(wo)一(yi)套(tao)成(cheng)熟(shu)完(wan)整(zheng)的(de)打(da)法(fa)讓(rang)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)為(wei)咖(ka)啡(fei)買(mai)單(dan)。值(zhi)得(de)警(jing)惕(ti)的(de)是(shi)

，幸(xing)運(yun)咖(ka)若(ruo)將(jiang)版(ban)圖(tu)謹(jin)慎(shen)伸(shen)向(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，僅(jin)房(fang)租(zu)成(cheng)本(ben)
、人力成本就很有可能迫使產品價格體係走向崩塌。但反過來
，那些大品牌下沉，這點反而會變成優勢。

過去兩年
，幸運咖更多享受到了外部帶來的市場紅利。隨著瑞幸、星巴克這類品牌用新方式在下沉市場瘋狂擴張，幸運咖的挑戰可想而知。唯有提升門店覆蓋密度、單店盈利水平和用戶複購頻率，幸運咖也許可以有機會成為“平價咖啡”頭牌
，占領龐大而充滿誘惑的下沉市場。

 04

小結

走向下沉市場的基本功

下沉市場是個很籠統、很有誘惑、很有想象力的詞
，可是從三線到六線城市，從東部到西部
，省會城市與非省會城市下縣級市場都各有不同，包括消費業態
、人群結構、基建水平等，這些都是在考驗品牌的排兵布陣能力。

從幸運咖的案例中我們可以看到，下沉市場讓品牌有機會打造全新的品牌矩陣
，用更低成本的子品牌為下沉市場的消費者做“消費升級”，享受到超預期的品質生活。

當每一個品牌將下沉市場作為戰略目標時，我們建議品牌首先要學會尊重下沉市場，與當地消費者麵對麵溝通
，感受下沉市場的煙火氣；為客群定製新品類

，建立與下沉用戶深度鏈接
；拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段。這樣，才能讓讓品牌“深入人心”。

尊重市場，尊重消費者，才能贏得他們的尊重。