來源：唐碩體驗雲（ID：gh_c9df44bce9c6）

近期星巴克處於輿論的風口浪尖，我們回歸數據說話：

2022年1月發布的2022財年第一季度財報顯示，星巴克在中國門店銷售同比下降14%
，背後客單價下滑9%，交易量下滑6%。這是星巴克在中國市場業績連續下滑的第二個季度，上個財報季門店銷售下降7%。而在2019年Q4，得益於體驗一致性的線上渠道拓展（啡快）以及全新臻選門店的差異化體驗，星巴克仍保持著同比7%的營收增長，運營利潤增長13%，同店銷售增長5%的好成績。

短短幾年之間，曾以體驗戰略穩居咖啡行業老大哥地位的星巴克
，迎來了巨大的挑戰。我們去年基於輿論端抓取量化數據報告《咖啡品牌體驗白皮書》也可以印證：星巴克整體排名第四，而品牌價值的達成度成為最大短板。

當咖啡賽道戰火四起，咖啡不再是曾經的舶來品、城(cheng)市(shi)白(bai)領(ling)的(de)身(shen)份(fen)符(fu)號(hao)，星(xing)巴(ba)克(ke)曾(zeng)引(yin)以(yi)為(wei)傲(ao)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)體(ti)驗(yan)，已(yi)經(jing)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)。那(na)麼(me)如(ru)何(he)在(zai)新(xin)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)中(zhong)
，精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)體(ti)驗(yan)痛(tong)點(dian)，敏(min)捷(jie)迭(die)代(dai)維(wei)持(chi)增(zeng)長(chang)？

本文我們將從體驗管理視角出發，結合門店體驗、品牌整體、產品體驗、數字渠道、會員體驗這5大解決方案維度，剖析星巴克在華發展：星巴克做對了什麼，能夠穿越周期？麵臨營收下滑，星巴克采取了什麼措施應對？又在哪些方麵出現了痛點體驗？

01

穿越周期：星巴克的三大著力點

成(cheng)就(jiu)一(yi)個(ge)跨(kua)越(yue)半(ban)世(shi)紀(ji)周(zhou)期(qi)的(de)全(quan)球(qiu)性(xing)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，星(xing)巴(ba)克(ke)成(cheng)功(gong)擴(kuo)張(zhang)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)在(zai)於(yu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)體(ti)驗(yan)定(ding)位(wei)，並(bing)堅(jian)定(ding)貫(guan)徹(che)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)，包(bao)括(kuo)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)、產品體驗

、會員體驗三大維度。

門店體驗：建立標準化門店，打造連貫體驗

“隨便在哪裏出差
，你至少可以在星巴克獲得同樣的味道和體驗。”長期出差的 Kevin說
，“對於咖啡
，我不需要驚喜
，星巴克總是能提供穩定的水準。”

“星巴克體驗”能夠深入人心，核心在於標準化門店帶來品牌體驗的統一性和連貫性。風格一致的門店，標準化的出品，低調大氣的空間，簡潔明快的設計，從產品包裝到門店設計
，處處是“廣告”。

在標準化運營框架下，拓展店型升級零售體驗，打造差異化體驗。不同類型的店型，拓展了不同的服務。星巴克先後在上海、北京打造咖啡烘焙工坊，在全國一線城市推出甄選工坊，持續錨定高端和精品

，尋求差異化的體驗。

整體體驗的連貫性，“第三空間”獨有定位

，星巴克成為了一二線城市白領高勢能的身份符號。乘上中國融入全球化、中產崛起的東風，收獲了一大批商務白領成為會員。在《咖啡品牌體驗白皮書》BXI品牌體驗指數的跑分中
，星巴克的體驗整合度仍然排在第三
，保持了較高的標準化水準。

產品體驗：以體驗帶口碑，助力精準營銷

比起雀巢等國際快消品牌的營銷套路
，星巴克從不做媒體廣告，注重的是顧客與服務員之間的互動
，並稱之為“口碑營銷”。不打廣告，以體驗俘獲高勢能的人群，收獲了口碑效應

，層層輻射影響。

在星巴克的初創階段，就是以意式現磨咖啡的體驗
，瞄準了80年代美國社會中的“雅皮士（yuppies）”人群，他們擁有獨特的審美品味和前沿的生活方式，從“雅皮士”逐漸輻射到商務人群和城市中奮鬥的白領人群，形成了星巴克最廣大的主流消費人群。

星巴克在中國市場的輻射同樣遵循著類似的路徑。2000年剛剛進入中國時
，一杯30塊的咖啡對於大部分的北京中產都可以稱得上“奢侈品”。逐漸從這群喜好歐美文化和生活方式的高消費人群擴散開，星巴克成為商務精英、中高層白領、富裕家庭年輕人們的心頭好。

圍繞核心人群價值，豐富產品服務，優化體驗旅程。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)飛(fei)速(su)變(bian)化(hua)，曾(zeng)經(jing)的(de)小(xiao)眾(zhong)人(ren)群(qun)開(kai)始(shi)探(tan)索(suo)品(pin)質(zhi)和(he)風(feng)味(wei)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，而(er)商(shang)務(wu)白(bai)領(ling)人(ren)群(qun)的(de)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)
，成(cheng)為(wei)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)。近(jin)兩(liang)年(nian)，星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)菜(cai)單(dan)上(shang)也(ye)更(geng)加(jia)激(ji)進(jin)。圍(wei)繞(rao)商(shang)務(wu)人(ren)群(qun)的(de)早(zao)、午餐需求，豐富菜單

，圍繞核心用戶的需求
，提供新的產品服務，提升錢包份額。

精準定位目標客群

，不僅有效帶動口碑傳播
，更是在產品創新迭代上起到事半功倍的效果。我們看到星巴克從傳統的咖啡品牌，變為更像高端的麥當勞、肯德基快餐飲，就是在圍繞核心人群
、拓展產品服務，創造更多價值。

會員體驗：搭建會員標簽體係，以體驗驅動精細運營

會員體係一直是星巴克麵對競爭者時，保持品牌韌性的重要武器。當麵臨瑞幸等互聯網咖啡的輪番轟炸時，快速將會員體係與阿裏生態打通，跟餓了嗎、支付寶等等聯動
，同時上線啡快

，實現了麵臨競爭後的較快反應。

xingbakemianlinyingshouzengchangyali，gaibiancaidan，zengjiashushi
，shishishangjiushizaiweiraoshangwurenqun，tuozhanzaowucandekuaicanfuwu。tongshi，xingbakeyezaiziyouqudaotuichu7折券等優惠措施
，提升會員黏性和複購
，使用自身的會員渠道、不被三方平台分流。

至今，星巴克在中國市場的活躍會員數接近1800萬，比去年增加了260萬，而這些活躍會員貢獻了75%的銷售額。這些玉星卡

、金星卡會員們，大部分就屬於前文提及的商務人群或奮鬥中的白領和學生人群。

圍繞核心人群做長期的會員運營，讓星巴克麵臨競爭環境劇變時具有了韌性和護城河。

02

體驗變革：數字化體驗新挑戰

憑(ping)借(jie)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)體(ti)驗(yan)戰(zhan)略(lve)
，星(xing)巴(ba)克(ke)占(zhan)據(ju)穩(wen)固(gu)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。但(dan)湧(yong)現(xian)出(chu)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)新(xin)興(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，鯨(jing)吞(tun)蠶(can)食(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)曾(zeng)經(jing)幾(ji)乎(hu)獨(du)占(zhan)的(de)咖(ka)啡(fei)份(fen)額(e)。從(cong)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)、員工服務到數字化，星巴克的全球標準化體驗麵臨著巨大的競爭挑戰。

數字渠道體驗：打通線上線下
，提升數字化體驗

曾經的星巴克堅持不做外賣咖啡
，但是麵臨擴張的瑞幸、K-coffee等等
，以售賣“第三空間”為商業模式的星巴克第一次感到競爭壓力

，在2018年第三季度
，同店銷售就出現下滑。

於是，2018年底星巴克與阿裏達成戰略合作，自身會員體係和阿裏係全麵打通
，包括外送
、積分
、送禮。推出外賣服務“專星送”，在全國門店展開外送。2019年5月，北京

、上海試點“在線點，到店取”服務“啡快（Starbucks Now）”。

星巴克小程序的線上點餐、取餐服務同樣圍繞用戶旅程進行了體驗優化。如在下單時，提醒不要選錯店，實在錯了也可以“錯店取餐”。在(zai)流(liu)程(cheng)設(she)計(ji)中(zhong)避(bi)免(mian)出(chu)錯(cuo)，如(ru)果(guo)用(yong)戶(hu)不(bu)小(xiao)心(xin)沒(mei)能(neng)避(bi)免(mian)的(de)，也(ye)會(hui)通(tong)過(guo)服(fu)務(wu)來(lai)實(shi)現(xian)閉(bi)環(huan)體(ti)驗(yan)。小(xiao)程(cheng)序(xu)能(neng)夠(gou)保(bao)存(cun)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)選(xuan)項(xiang)
，方(fang)便(bian)會(hui)員(yuan)下(xia)單(dan)
，對(dui)比(bi)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，定(ding)製(zhi)選(xuan)擇(ze)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)。

線上線下協同，全維度提升品牌文化傳達。星巴克在上海打造烘焙工坊，2019年烘焙工坊上線Web APP，通過豐滿的文化故事
、豐富動態的動線，借助AR、VR等新科技
，打造全新體驗，傳達品牌咖啡文化。事實上，當我們回看2020年nian
，當dang全quan球qiu零ling售shou業ye受shou到dao疫yi情qing衝chong擊ji時shi，星xing巴ba克ke在zai中zhong國guo的de營ying收shou很hen快kuai恢hui複fu，一yi定ding程cheng度du上shang就jiu在zai於yu其qi數shu字zi化hua轉zhuan型xing的de成cheng功gong，讓rang企qi業ye有you了le更geng強qiang的de抗kang風feng險xian能neng力li。

03

體驗斷層：品牌整體體驗缺失

毫無疑問
，星巴克在空間體驗
、產品體驗
、會(hui)員(yuan)體(ti)驗(yan)等(deng)維(wei)度(du)都(dou)擁(yong)有(you)出(chu)色(se)的(de)單(dan)點(dian)突(tu)破(po)能(neng)力(li)，也(ye)能(neng)迅(xun)速(su)對(dui)數(shu)字(zi)化(hua)趨(qu)勢(shi)作(zuo)出(chu)反(fan)應(ying)，布(bu)局(ju)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)。但(dan)一(yi)邊(bian)開(kai)店(dian)，一(yi)邊(bian)營(ying)業(ye)額(e)下(xia)降(jiang)的(de)困(kun)境(jing)仍(reng)然(ran)拖(tuo)住(zhu)了(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)的(de)增(zeng)長(chang)步(bu)伐(fa)。

品牌體驗：品牌價值老化，用戶感知不匹配

回看依托於BXI指數的《咖啡行業白皮書》，麵對來勢洶洶的本土品牌，星巴克麵臨的形勢不可謂不嚴峻，我們在白皮書中用量化的方式去測量體驗匹配度，在9個品牌中
，星巴克排名第七。在很多關鍵詞維度上，品牌沒有完全達到給用戶的承諾。

品牌有兩麵

，一麵是廣告給出承諾
，一麵是履行承諾，產品服務、線xian上shang線xian下xia等deng給gei用yong戶hu留liu下xia的de印yin象xiang。如ru果guo履lv行xing好hao了le，就jiu能neng形xing成cheng用yong戶hu的de口kou碑bei。而er如ru果guo沒mei有you履lv行xing好hao，廣guang告gao或huo品pin牌pai宣xuan言yan就jiu變bian成cheng了le品pin牌pai的de自zi嗨hai，甚shen至zhi變bian成cheng差cha的de口kou碑bei。當dang下xia，星xing巴ba克ke被bei推tui上shang輿yu論lun風feng口kou浪lang尖jian
，常chang被bei提ti及ji的de一yi個ge詞ci是shi“傲慢”。即便很多網友並不屬於星巴克的核心會員人群，但同樣會形成輿論影響
，對於品牌的傷害是不可逆的。

星巴克需要麵對自身品牌價值老化
、不匹配消費者新需求的問題。星巴克提出“每人，每杯，每個社區”，在美國實現了第三空間的巨大勝利，但是在中國是沒有形成匹配的品牌體驗和文化共鳴。當本土現磨咖啡品牌加速成長，曾經的“星巴克體驗”可以被替代了
，那麼其品牌溢價自然會受到質疑。

當下，星巴克提出萬店目標
，加速市場下沉、進jin入ru更geng多duo新xin城cheng市shi，提ti高gao現xian有you城cheng市shi的de滲shen透tou率lv。這zhe一yi策ce略lve事shi實shi上shang也ye依yi賴lai於yu曾zeng經jing的de一yi二er線xian城cheng市shi的de白bai領ling人ren群qun。一yi二er線xian人ren群qun在zai求qiu學xue後hou返fan鄉xiang
，或huo工gong作zuo差cha旅lv等deng場chang景jing下xia，也ye許xu對dui於yu星xing巴ba克ke有you一yi定ding的de依yi賴lai和he好hao感gan。而er在zai廣guang大da的de三san四si五wu六liu線xian市shi場chang
，人ren們men可ke能neng對dui於yu瑞rui幸xing和he星xing巴ba克ke都dou是shi一yi樣yang的de感gan知zhi
，門men店dian
、產品和設計的體驗差異化不大。

那麼品牌該如何確保及時全麵地捕捉到消費者聲音，對每一個體驗場景、體驗觸點進行全麵而精細的管理？從全局視角迅速定位體驗痛點
，做出迭代反應？我們給出的答案是通過體驗管理戰略
，借助一站式解決方案產品助力品牌進入體驗回報正循環。

04

整合體驗
，一站式產品解決方案

咖啡賽道競爭日益白熱化，星巴克在門店體驗
、會員體驗
、產品體驗、數字渠道體驗方向做出了順應市場的調整
，但仍在品牌整體體驗維度產生了斷裂。

品牌亟待補足全局視角下的體驗追蹤與優化能力。zaizongxiangweidushang
，shulibingguihuawanzhengdeyonghutiyanlvcheng，maodinglvchengzhongguanjianxingtiyanchudian，shixianyonghutiyandezhuizonglianghua，zhaodaopinpaiganzhishangdemangqu，dazaoyitiyandiedaiweidaoxiangdebihuanzhuizonglianlu；

在橫向維度上，整合社媒輿情
、電商評論、新聞論壇
、公/私域人群調研等大小數據，基於唐碩整體體驗模型構建BXI品牌感知指數
，高效對標行業內各品牌的體驗分析，全方位優化品牌策略，重塑品牌價值。

近年來，不斷有新銳品牌從各類賽道中跑出來，對品牌的快速應對能力發起挑戰。麵對不同用戶的訴求與行業的極速變遷，唐碩體驗雲推出五大定製化行業解決方案，立足數據驅動力，沉澱唐碩Know-how，打造出一站式產品解決方案。

預置專家級旅程與體驗指標體係
，幫助品牌快速建立起全局視角下的體驗管理體係
，360度提供場景化解決用戶體驗問題，助力品牌穩健增長。

從2022年(nian)以(yi)來(lai)，星(xing)巴(ba)克(ke)因(yin)悄(qiao)悄(qiao)漲(zhang)價(jia)一(yi)次(ci)次(ci)引(yin)起(qi)爭(zheng)議(yi)。正(zheng)麵(mian)臨(lin)挑(tiao)戰(zhan)時(shi)刻(ke)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，能(neng)否(fou)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)體(ti)驗(yan)，贏(ying)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)挑(tiao)剔(ti)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。