文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

山海津米酒發起人淩波曾從事知名快消飲料行業近15年(nian)，她(ta)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)一(yi)新(xin)則(ze)來(lai)自(zi)江(jiang)南(nan)知(zhi)名(ming)的(de)文(wen)化(hua)藝(yi)術(shu)大(da)家(jia)，窖(jiao)藏(zang)養(yang)生(sheng)酒(jiu)上(shang)百(bai)噸(dun)。據(ju)淩(ling)波(bo)回(hui)憶(yi)，她(ta)第(di)一(yi)次(ci)喝(he)到(dao)一(yi)新(xin)家(jia)的(de)酒(jiu)
，便(bian)顛(dian)覆(fu)了(le)她(ta)對(dui)傳(chuan)統(tong)烈(lie)酒(jiu)的(de)認(ren)知(zhi)。

“原來好的烈酒也可以這麼好的口感。不過他們隻在圈層裏流通
，並沒有以品牌化、標biao準zhun化hua的de商shang品pin方fang式shi麵mian市shi。在zai經jing過guo一yi段duan時shi間jian的de充chong分fen調tiao研yan及ji考kao慮lv後hou，我wo們men決jue定ding
，利li用yong我wo倆liang各ge自zi擅shan長chang的de領ling域yu
，成cheng立li一yi個ge新xin酒jiu飲yin品pin牌pai
，這zhe便bian有you了le山shan海hai津jin米mi酒jiu。”

的de確que如ru淩ling波bo所suo描miao述shu的de
，米mi酒jiu在zai國guo人ren認ren知zhi中zhong還hai是shi停ting留liu在zai傳chuan統tong老lao字zi號hao的de印yin象xiang上shang，比bi如ru孝xiao感gan米mi酒jiu

，就jiu是shi全quan國guo比bi較jiao有you名ming的de傳chuan統tong風feng味wei小xiao吃chi。再zai看kan市shi麵mian上shang流liu通tong的de大da部bu分fen低di度du酒jiu也ye都dou是shi以yi葡pu萄tao酒jiu
、洋酒等為基酒來預調或者勾兌的，而山海津米酒從名字即可看出
，是一個主打中國風文化的品牌，從釀造工藝到口感、瓶子、包裝都凸顯新中式酒飲特色。

“我們經過一年多時間考察酒廠
，跑了十幾家做米酒、果酒的酒廠
，機緣湊巧，我們最終確定了離品牌基地不到2公裏的一家400年老字號釀酒企業。作為米酒之鄉
，江南釀酒文化氛圍濃厚，江浙滬地區所熟知的黃酒品牌比如會稽山、古越龍山等都出自江南，這種強有力的供應鏈為我們的品質提供了很好的背書。”

淩波表示，山海津的供應鏈主要由三部分協同作業：第(di)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)基(ji)於(yu)市(shi)場(chang)部(bu)對(dui)酒(jiu)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)考(kao)察(cha)，明(ming)確(que)對(dui)標(biao)人(ren)群(qun)和(he)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)概(gai)念(nian)
，整(zheng)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)家(jia)族(zu)的(de)養(yang)生(sheng)酒(jiu)配(pei)方(fang)後(hou)，研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)全(quan)程(cheng)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)
；第二部分是參與酒廠研發部門的探討，優化生產工藝，做出適口性更強的新中式米酒
；第三部分是與國內知名院校食品專業的專家博士共同研討，開發新配方。“這三個版塊缺一不可，確保了山海津的優良品質。”

淩波在飲料行業有15niandegaoguancongyejingyan，zaitakanlai，jiushuiheyinliaosuiranzaiqudaoshangyouhenduogongtongzhichu
，danshizhanzaichanyeliandejiaodu
，haishiyouhendaqubie
，yinliaozuoweigaopingangxudedikedankuaixiaopin
，xianxiadedongxiaoshouqudaoguimo、季節性等影響較大
，而酒水在本沒有那麼高頻的前提下
，口感、包裝、價格都是影響動銷率的關鍵因素，而且地域化特色明顯，比如江浙一帶喜歡喝黃酒，北方產高粱地區習慣喝高粱酒……複雜的因素決定了山海津在口味選擇、度數範圍上需要有明確的定位。

在明確對標80、90甚至00後人群之後
，山海津推出三個係列的產品：小津喜係列
，金銀山係列和純米清釀係列。小津喜單價39元/瓶

，被淩波稱之為引流款

，有青梅和洋甘菊兩種口味
；金銀山的產品偏向中高端，主要是大米貴釀酒和有機清米酒兩款，客單價100-268元不等；而高端化的海派清釀係列產品經過一年多的打磨，內測口碑極佳

，目前還未推向市場，預計將在6月推出。

小津喜和金銀山係列

01

線下“三步走”戰略

淩ling波bo告gao訴su紅hong碗wan社she

，山shan海hai津jin也ye是shi在zai疫yi情qing中zhong艱jian難nan前qian行xing了le兩liang年nian多duo，這zhe期qi間jian的de投tou入ru都dou放fang在zai了le供gong應ying鏈lian端duan，幾ji乎hu無wu法fa兼jian顧gu營ying銷xiao，因yin為wei山shan海hai津jin並bing非fei是shi一yi個ge單dan純chun依yi靠kao流liu量liang取qu勝sheng的de品pin牌pai。

“wocongchuantongshitixingyeguodudaohulianwangxingye，congyinliaoxingyexuehuilejiaotashidizuochanpinhequdao，conghulianwangxuedaoleronghuiguantongheziyuanzhenghe，zhecirujujiuyin
，qiahaojieheleliangduanjinglideyoushi，weishenmexuduojiuyinzhinengzaixianshangkaoliulianghetuiguangshoumai，erbuqupengxianxia，beihouyouhenduofuzayinsu。”

淩波認為，新式酒飲的打法目前來看主要有三種，第一種即“網紅品牌”，俗稱“流量驅動型”，受資本和流量的驅動，普遍是OEM代工模式
；第二種是廣告人跨界
，擅長內容營銷和打“情懷牌”
，以內容為驅動；第三類就是有深厚的供應鏈優勢
，整合資源推陳出新，在渠道上有天然優勢，比如江小白旗下的一些新品牌。“我認為酒水行業需要很厚的基因積澱
，想要做長青企業
，並不能一直以流量或者純內容營銷來驅動。”

山海津目前的渠道雖然也分為電商和新零售以及餐飲、商超等線下終端，但淩波對渠道側重點的把握十分清晰：xiaojinxixiliezuoweiyinliukuanshinianqinghuayonghurenshishanhaijindeqierukou。jinyinshanxiliezuoweijingdiankuan，feichangshiherichangjuhuizuocan，yixiezhenzhengyouhejiuxuqiudexiaofeizhehuishihexinqunti；高端純米清釀在禮品屬性上選擇高舉高打
，作為山海津的品牌標杆
，三個係列在不同價格帶、不同人群、不同場景上均有不同的渠道選擇
，但又形成組合互補。

金銀山係列

目前山海津除了在天貓、京東、抖音等電商平台售賣，已上線盒馬

、7FRESH、銀泰西選、美菜等諸多一線知名新零售渠道，同時線下與諸多中高端餐飲企業達成深度戰略合作。令人驚喜的是，2022年nian以yi來lai雖sui然ran受shou疫yi情qing影ying響xiang，大da眾zhong渠qu道dao的de招zhao商shang有you所suo停ting滯zhi
，但dan是shi卻que贏ying來lai了le諸zhu多duo實shi力li雄xiong厚hou的de傳chuan統tong行xing業ye大da佬lao入ru局ju合he作zuo，越yue來lai越yue多duo的de傳chuan統tong大da佬lao在zai擁yong抱bao新xin勢shi酒jiu飲yin。

淩波稱，線下渠道的布局主要分為三步走：第一是基於居家囤貨場景，這樣的用戶會選擇線下窗口比如盒馬、7FRESH
、精品超市等
，這些渠道因其嚴格的選品要求，對品牌起到一個良好背書的窗口作用
；第di二er是shi布bu局ju餐can飲yin即ji飲yin渠qu道dao
，這zhe個ge場chang景jing並bing不bu需xu要yao用yong戶hu心xin智zhi的de教jiao育yu，聚ju餐can社she交jiao而er言yan
，酒jiu是shi天tian然ran的de催cui化hua劑ji
，這zhe樣yang的de大da眾zhong消xiao費fei場chang景jing
，更geng容rong易yi觸chu達da用yong戶hu，但dan也ye最zui難nan入ru場chang；

第三即禮品渠道
，酒飲作為一種伴手禮文化已經十分成熟。中國人向來講究“禮尚往來”，結合渠道場景、品牌調性、中國特有的傳統文化節日
，山海津已經與朕的心意、諸老大
、絕味等行業老字號品牌合作
，推出了諸多帶有中國文化色彩的經典跨界禮盒。

“我(wo)們(men)這(zhe)次(ci)端(duan)午(wu)節(jie)推(tui)出(chu)了(le)端(duan)午(wu)禮(li)盒(he)，端(duan)午(wu)節(jie)本(ben)就(jiu)有(you)飲(yin)黃(huang)酒(jiu)的(de)傳(chuan)統(tong)，結(jie)合(he)糯(nuo)米(mi)酒(jiu)文(wen)化(hua)，結(jie)合(he)山(shan)海(hai)津(jin)的(de)國(guo)風(feng)新(xin)酒(jiu)飲(yin)定(ding)位(wei)，在(zai)初(chu)創(chuang)階(jie)段(duan)，這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)能(neng)把(ba)渠(qu)道(dao)和(he)整(zheng)個(ge)用(yong)戶(hu)的(de)鏈(lian)路(lu)做(zuo)得(de)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)。”

山海津和諸老大聯名禮盒

淩波還強調

，基於線下為主渠道的邏輯，包裝和視覺的把控也是一個巨大的挑戰，90後人群是新消費的主力人群，觸達用戶的第一眼即顏值，但是作為產品經理所考量的遠遠要複雜許多，更不能以犧牲品質來成就顏值。“我們之前有一款瓶子的設計十分美觀，我們都十分滿意，但是後來發現瓶身太高隻能放在貨架的最後一層
，根本觸達不到用戶。”

lingbotanyanzhejinianpinpaiyezoulebushaowanlu，danhaozaituanduidemubiaoyizhihenmingque


，yiqingxiadejinianqianxinxiulianneigong
，zhashichanpinlihequdaojinggeng，fanershoudaoleyuelaiyueduoxingyequanweirenshijitouzidalaodeganlanzhi。總體而言，上線元年營收達到了近千萬元
，此時也在接觸有意向的資本
，為今後的渠道鋪設和營銷推廣做準備。

02

“微醺可能是個偽命題”

談及當下“微醺”話題以及低度酒的發展現狀，淩波直言
，多年以來中國酒飲市場品類缺乏創新，除了高度白酒、啤酒，幾乎被國外的葡萄酒等洋酒占據。而近幾年湧現的一波“低度酒潮”
，正是新酒飲市場蓬勃的象征，所謂“新酒飲”，“新”如何體現，是眾多創業者需要思考的問題。

“新意味著新人群、新認知
、新場景
、新工藝、新xin口kou味wei
，酒jiu本ben就jiu是shi成cheng癮yin性xing很hen強qiang的de品pin類lei，如ru何he抓zhua住zhu飲yin酒jiu人ren群qun做zuo產chan品pin和he內nei容rong，至zhi關guan重zhong要yao，我wo認ren為wei微wei醺xun是shi個ge偽wei命ming題ti
，很hen多duo低di度du酒jiu其qi實shi就jiu是shi酒jiu味wei的de飲yin料liao

，遠yuan遠yuan達da不bu到dao微wei醺xun的de狀zhuang態tai。很hen多duo年nian輕qing人ren並bing不bu是shi拒ju絕jue烈lie酒jiu，而er是shi烈lie酒jiu的de口kou感gan和he喝he完wan之zhi後hou的de”不愉悅”阻止了他們選擇。因此山海津並非目前行業認知上的低度酒，我們的酒精度數在6.8°-16°之間，這樣的純正發酵酒
，有可能才能達到微醺甚至酣暢的狀態。”

大米貴釀酒，有機清米酒

淩波向紅碗社闡釋了她對於喝酒狀態的理解：微醺是一種淺嚐輒止的狀態，這時候會比平時更放鬆、更有靈感；酣暢則是身體和精神都達到了愉悅和享受的狀態
，金句頻出，狀態最佳
；酩酊和斷片
，對自已就不太友好了。我們希望山海津，無論開心、失意，都是一款可以陪伴你的小酒，是可以從中獲得力量後重新給你出發的勇氣和信心。

淩波認為，中低度酒之所以普遍受到年輕人歡迎
，在於新時代下大家的飲酒場景和目的發生了改變，以往的勸酒文化
、社交方式、工作應酬都離不開酒
，但是沒有人考慮到舒適度和健康因素，90後人群更偏向於悅己和娛樂，即“微醺”和“酣暢”的狀態。據艾媒谘詢數據
，2021年中國青年主要的放鬆休閑方式中
，小酌放鬆的比例達到了36.2%
，僅次於打遊戲
、看電影和健身運動。

就整個低度酒市場來看
，《2021年低度潮飲趨勢報告》顯示，2021年前三季度，低度潮飲行業銷額同比增長51%
，細分品類如果酒、米酒、預調酒等也呈現出較高的增長幅度。2021年以來
，冰青、貝瑞甜心
、賦比興、響杯、走豈清釀、WAT酒、空卡等多家酒飲品牌獲得融資，投資方不乏CPE源峰、東方富海、經緯中國、鍾鼎資本
、BAI資本、德迅投資
、複星銳正資本
、C資本、字節跳動、江小白等一眾玩家。

這也應證了淩波的觀點，新時代的新品牌喚醒了年輕人對酒水的認知
，在資本的助推下，單純圍繞“悅己”和“微醺”導致新酒飲出現了同質化

，但這種“同質化”隻(zhi)是(shi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)，長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，低(di)度(du)酒(jiu)飲(yin)一(yi)定(ding)會(hui)擁(yong)有(you)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。據(ju)市(shi)場(chang)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在(zai)低(di)度(du)酒(jiu)市(shi)場(chang)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)日(ri)本(ben)，低(di)度(du)酒(jiu)占(zhan)啤(pi)酒(jiu)市(shi)場(chang)比(bi)例(li)約(yue)30%，但目前國內市場這一比值僅為3%。根據這一說法，按照中國啤酒6000億元市場規模計算，國內低度酒市場至少存在1620億元的增量空間。

最(zui)後(hou)
，談(tan)及(ji)低(di)度(du)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)
，淩(ling)波(bo)表(biao)示(shi)
，釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)是(shi)否(fou)成(cheng)為(wei)新(xin)酒(jiu)飲(yin)的(de)壁(bi)壘(lei)，是(shi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)團(tuan)隊(dui)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)敏(min)銳(rui)度(du)決(jue)定(ding)來(lai)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)多(duo)大(da)、能走多遠，工藝可以被借鑒、配方也不是唯一的壁壘，比如山海津的大米貴釀工藝，即以酒釀酒，其實在中國很早期就應用了，而在日本被應用於皇家禦酒工藝。

“能否成為優秀的品牌
，最終還是考驗團隊的綜合能力，山海津正在朝著無數優秀的酒飲企業進發。”