文：歲月 

來源：快消（ID：fbc180）

前幾天跟做投資的朋友聊天

，他說如今的投資人已經開始增加新的“營業範圍”——招人。據說
，由於現在這些新消費品牌流量銳減，發展困難，越來越多的新消費品牌創始人開始“躺平”，而他們這些投資人的錢卻沒法“躺平”；畢竟，錢是他們投進去的，所以隻能下場幫忙“招人”。 

其實，如今的新消費品牌或者說網紅品牌，他們所經曆的困境，正是當年那波靠著在電視上“燒”廣告的快消品牌們所經曆過的陣痛期。隻是，有的品牌跨越了困境，成長為娃哈哈
、農夫山泉們
，而有的品牌則成了“旭日升”冰茶們。

01

古早的“網紅”們

網紅品牌從當初用來形容產品暴款
、知名度高
、有年輕消費群體到如今變成曇花一現
、隻會燒錢，全靠流量的代名詞。基本上，從當初的追捧到現在的“不屑”時間並不是很長。當然，因為本人一直是不看好新消費的部分產品，所以也被認為是“頑固、不懂新鮮事物”的代表，用某新消費品牌從業者的話說：就你們傳統品牌都是正確的……

其實，不看好網紅品牌，是真的不懂新鮮事物嗎
？我覺得未必，陽光之下沒有新鮮事。

如今我們看到的傳統品牌
，哪個當年不曾是“網紅”？舉個例子，如今的網紅品牌，大多是靠著阿裏、京東的平台流量，再做個雙微一抖
，弄500個知乎問答，2000個小紅書。其實，阿裏類似於早年的央視平台，全國收視率頗高，所有老百姓都能看到
；京東是地方衛視，流量高，有自己的經營特色；至於雙微一抖，就是每個市一級的節目，經常會有出色的節目連播——比bi如ru
，什shen麼me熱re門men電dian視shi劇ju一yi天tian播bo個ge六liu七qi集ji，讓rang你ni看kan過guo癮yin，就jiu跟gen抖dou音yin們men的de算suan法fa一yi樣yang，給gei你ni夠gou。至zhi於yu知zhi乎hu問wen答da
，小xiao紅hong書shu推tui薦jian，這zhe就jiu像xiang是shi縣xian一yi級ji的de節jie目mu賣mai保bao健jian品pin一yi樣yang，請qing一yi堆dui好hao像xiang你ni身shen邊bian的de人ren來lai現xian身shen說shuo法fa
，用yong了le這zhe個ge產chan品pin怎zen麼me怎zen麼me好hao。再zai精jing準zhun宣xuan傳chuan就jiu像xiang是shi在zai你ni當dang地di的de報bao紙zhi買mai廣guang告gao，請qing當dang地di的de醫yi生sheng來lai宣xuan傳chuan、義講。 

而網紅品牌們大多都是“借雞生蛋”

，就是自己沒有生產線
，但是有概念、能搞到錢，靠從傳統企業借生產線來生產，就是代加工。其實
，代加工這事兒
、上個世紀90年代就不新鮮了。1993年nian
，河he北bei冀ji縣xian的de旭xu日ri升sheng冰bing茶cha前qian期qi的de發fa展zhan就jiu是shi代dai加jia工gong，因yin為wei品pin牌pai名ming氣qi太tai大da，產chan品pin供gong不bu應ying求qiu

，自zi己ji建jian生sheng產chan線xian需xu要yao的de周zhou期qi長chang，最zui好hao的de辦ban法fa就jiu是shi代dai加jia工gong。

有句話叫“廣告一響，黃金萬兩”。這句話有兩種理解
，一是好的方向，當年你隻要敢在央視投大量的廣告，你給央視開進去一個“奧拓”，它能還給你一輛“奧迪”；另一個理解就是，你需要燒掉大量的“奧拓”
，這是巨額的成本。隻是，彼時央視擁有具大流量的時候，隻要企業敢賭，似乎換回來的效果就都不錯。這也是為何一些“古早”的企劃人們都在跟企業說要往央視投廣告。比如，當年福建雅客公司，一年銷售額隻有4000萬
，卻在下一年投入了8000萬廣告
，換回的銷量是2個多億。

我們說網紅品牌的發展好
，可以用一年或者三年走完過去傳統快消企業五年、十shi年nian走zou的de路lu。這zhe句ju話hua並bing不bu完wan全quan對dui
，所suo謂wei網wang紅hong品pin牌pai用yong一yi到dao三san年nian走zou完wan傳chuan統tong快kuai消xiao企qi業ye五wu年nian十shi年nian走zou的de路lu，隻zhi是shi指zhi網wang紅hong品pin牌pai們men的de知zhi名ming度du和he銷xiao量liang而er己ji。而er這zhe些xie知zhi名ming度du和he銷xiao量liang也ye隻zhi是shi相xiang對dui應ying傳chuan統tong快kuai消xiao品pin牌pai所suo推tui出chu的de不bu太tai成cheng功gong的de新xin品pin。因yin為wei，更geng早zao的de“傳統快消品牌”也是彼時的“網紅產品”那發展才叫真瘋狂。

我們還是以旭日升冰茶為例，1993年，冀州供銷社改名旭日升集團，1994年投入3000萬用於冰茶的生產和上市推廣。當年的3000萬，顯然比很多網紅品牌動輒拿到1
、2個億的投資更值錢。到了1995年
，旭日升冰茶銷售5000萬，1996年銷售5個億。我們就不說如今的通貨膨脹問題
，就是5個億這個銷量
，多少網紅品牌也不能在產品賣到第三年就達到5個億。到了1998年，旭日升達到30億的銷售額，可到了2001年
，旭日升便開始走下坡路。

與之類似的，靠兒童保健品起家的娃哈哈，當年也是靠一句“喝了娃哈哈
，吃飯就是香”成為“網紅”
，沒幾年銷量也在3個多億；更不用說靠賣“鱉丸”起家的農夫山泉了
，當年誰沒做“網紅”
？誰沒有那個短時間銷量的暴增？

不是不了解“網紅”pinpai，suoyoudetaoluchuantongkuaixiaopinpaimendangnianqibudeshihoudouzouguo
，zhibuguobiaoxiandexingshiyouyixiexiweidechaju，zhexiechuantongkuaixiaopinpaimendexingqi，haishijiezhuledaliangderenkouhongli。rujindewanghongpinpaitaoluxia，naxiexinshengdaixiaofeizhekenengjiaodexinxian，danduiyuxiangwozhezhong“老邦菜”來說，真不新鮮，我不鄙視任何品牌
，隻看“產品邏輯”概念就知道這產品會不會有未來。

為什麼有那麼多當年的“王者”，如今要麼查無此“牌”要麼早破產倒閉了。無它，但凡把自己的希望全部寄托在電視廣告上的企業，最後都死了
；可那些能夠形成自己的套路

，打造出自己市場的企業基本現在都活得不錯。死的品牌都是在吃“時代紅利”，當時品牌是供不應求，消費者信廣告的時代。現在的網紅有多少是吃天貓、京東的流量紅利，是新時代消費者習慣網上購物，更喜歡“嚐新鮮”。可是，當電視廣告神奇就如同今日的流量也不神奇了，品牌下一步應該怎麼走
？很明顯
，新消費品牌都沒想好。

02

過去的經驗

“以史為鑒可知興衰”，我們看過去死的品牌
，是可以給當下品牌借鑒的意義。

還說旭日升冰茶
，早年的管理很混亂，大多是冀縣供銷社的人。其實
，創業找自己身邊熟悉的人是一種正常的心理，因為熟悉；另一個原因好像是當時的“名將”不會跟自己一起創業。就比如創漢的劉邦
、創明的朱元璋

，起家靠的都是老鄉，而這些老鄉也在今後治理國家的過程中起了很大的作用。 

可創業畢竟還有一些不同的，就怕我們的企業家鑽牛角尖，認為我是外行，我能有這樣的好想法，我身邊的朋友也不會錯
、我朋友的朋友也不會錯……每一個家族企業的起身都是這樣的原始積累，也是這樣的原始積累造成企業日後發展的困境。

當創業順風順水，大家都不會想念自己原來的“一畝三分地”，可一旦遇到挫折
，銷量下滑
，增長乏力等，大家的私心就會更重。旭日升當年就是大量的“老鄉”打天下
，因為發展太順大家的權力就是拚關係，所以你敢給經銷商一箱增加5毛的利潤我就敢給1.5元yuan的de利li潤run
，批pi出chu去qu的de貨huo，回hui來lai的de款kuan
，落luo到dao我wo手shou裏li的de工gong資zi才cai是shi錢qian。當dang旭xu日ri升sheng創chuang始shi人ren有you意yi識shi請qing職zhi業ye經jing理li人ren的de時shi候hou
，企qi業ye已yi經jing快kuai走zou向xiang滅mie亡wang。職zhi業ye經jing理li人ren請qing來lai了le
，但dan管guan理li手shou段duan卻que推tui行xing不bu下xia去qu
，導dao致zhi新xin政zheng策ce在zai“老人”那裏推不下去
，老政策在新職業經理人那裏不接受。 

類似的還有加多寶，該公司當年有很多政策是百事、kangshifudegaocengbangzhuzhidingde
，suiranzhexiegaocengzuihoumeiyoupeijiaduobaozoudaozuihou
，dantamenliuxialaidezhengce，jiaduobaoqueyizhizaiyanyong，laobanhuigeizhuanyerenshiquanli。dangnian

，wahahazaizaoqidechuangyezhongyeyoubushaozijiguantouchangdeyuangong
，danzaizuobaojianpindejinianliwanchengleyuanshijilei，zhezhongjileiyishirencaijilei，ershijingxiaoshangjilei

，zhecaiyoulehouxude“聯銷體”。

我們很多新消費品牌在吸引“人才”這塊，基本上都是以自己的互聯網思維為主，覺得我們這操作思路
、方式方法，傳統快消人都不懂，他們都是被“時代淘汰”的人。不知道新媒體怎麼玩
，不知道電商怎麼幹，把他們招來
，隻會傻大黑粗的去招一些“土”掉渣的經銷商，都沒電商平台給的流量貢獻大。還要養那麼多人，有那成本不如買些流量了。

womenshuo，xiaofeipinjueduishiyigehaoshengyi，congzheliangniandejingjixingshiwomenjiukanchulaile。xiaofeipinlingyuhaisuanshiwendingde，xingyemeiyoudaguimocaiyuandeng
，toubupinpaidezengchangshenzhiyouxiechuhuyiliao。kuaixiaopinpaitazuihoubidejiushi“人海”戰術，甚至套路也多少年不見變化
，隻看你的執行。

網紅品牌是搭建了一個很高的平台，是“名聲在外”
，終端卻不見產品，消費者想買

，去網上購物

，而後等待，基本上，消費者的“衝動”購物，已經變成了煎熬。

網紅品牌要解決的方案就是自己的人員結構，創業時可以用“熟人”，但當你拿到投資，有一定聲量時就要靠“專業”的線下人員。不要被投資人的“長臂”製衡，快消品的速度不是用來打造銷量，而在於渠道建設，當渠道建設好，銷量自然來。

除了人才這塊，網紅品牌需要注意的就是自己所選的“品類”。現在的網紅品牌最大的問題就在於總想挑戰“傳統快消”，要在這些傳統快消品牌中“更細分”
，這(zhe)樣(yang)基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)把(ba)你(ni)的(de)人(ren)群(qun)給(gei)更(geng)縮(suo)小(xiao)了(le)。活(huo)得(de)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)，大(da)部(bu)分(fen)產(chan)品(pin)都(dou)不(bu)是(shi)原(yuan)創(chuang)的(de)。旭(xu)日(ri)升(sheng)冰(bing)茶(cha)是(shi)一(yi)款(kuan)加(jia)汽(qi)的(de)茶(cha)
，這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)了(le)，還(hai)有(you)大(da)量(liang)企(qi)業(ye)往(wang)茶(cha)裏(li)加(jia)氣(qi)，都(dou)沒(mei)做(zuo)好(hao)不(bu)說(shuo)，也(ye)基(ji)本(ben)沒(mei)達(da)到(dao)旭(xu)日(ri)升(sheng)的(de)銷(xiao)量(liang)。

在旭日升5億銷量的時候
，康師傅才推出自己的冰紅茶；娃哈哈的AD鈣gai奶nai也ye是shi樂le百bai氏shi先xian生sheng產chan的de。但dan凡fan是shi如ru今jin活huo下xia來lai的de產chan品pin，都dou是shi經jing過guo考kao驗yan的de

，是shi普pu羅luo大da眾zhong能neng接jie受shou的de
，但dan凡fan你ni想xiang細xi分fen的de
，都dou不bu會hui有you太tai好hao的de結jie果guo。

所以，網紅產品需要接地氣，在選擇賽道的時候
，就得是一個“凡品”，而不是走精品路線，社會壓力已經那麼大了
，你還弄個消費者不敢消費的產品，怎麼會有市場？