文：曹虎 

來源：科特勒營銷戰略（ID：kmg1981）

編者按：

2022年5月9日，由中國高等院校市場學研究會、華東師範大學主辦

、新華社《中國名牌》雜誌社和科特勒谘詢集團聯合主辦，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會
、華東師大亞歐商學院
、華東師大國家品牌戰略研究中心承辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”以線上方式成功舉辦，社會各界與會者共5000多人次參加。

本次論壇主題聚焦“企業家精神實現品牌驅動增長”
，來自學界和業界的多位專家發表主旨演講。

演講嘉賓由華東師範大學教授
、博士生導師
、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊教授
，科特勒谘詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎博士，樂惠國際（603076）創始人、總經理黃粵寧，以及山東國瓷功能材料股份有限公司創始人
、首席技術官
、教授級高工宋錫濱組成。

演講共有四場
，下麵是科特勒谘詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎博士給大家帶來的一個分享是“數智時代的品牌增長思維”演講的精華內容：

01

品牌的舊思維正在被顛覆

品牌不僅是經營成果，不僅是靜態的心智資產
、認知資產
，甚至品牌資產的概念
，它正在成為企業業績增長的重要來源和發動機。

jiyuduonianzaiquanqiuhezhongguopinpaizhanlvezixunshijiandeguancha，wogeidajiazuoyigefenxiang。wodeguandianbuyidingjuyoupushixing，danshitadaibiaoleshijiandangzhongdeyixieguanchahezongjie
，xiwangnenggoubangzhudajiatuozhanrenzhibianjie。zongtishanglaishuo，quanqiupinpaimianlinsangezhongdatiaozhan：

第一，代際差異

人類曆史當中第一次出現5代人，整整5代人會使用同一個品牌，這對品牌管理和品牌定位、品pin牌pai延yan伸shen帶dai來lai一yi個ge非fei常chang大da的de挑tiao戰zhan。既ji保bao持chi品pin牌pai原yuan來lai的de核he心xin人ren群qun高gao度du相xiang關guan，同tong時shi在zai新xin一yi代dai人ren進jin來lai之zhi後hou，讓rang他ta們men覺jiao得de這zhe不bu是shi爺ye爺ye或huo祖zu爺ye爺ye輩bei的de品pin牌pai，不bu會hui讓rang人ren覺jiao得de啤pi酒jiu是shi爺ye爺ye的de啤pi酒jiu，是shi爸ba爸ba的de啤pi酒jiu，它ta也ye是shi我wo的de啤pi酒jiu。

不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)麵(mian)臨(lin)這(zhe)種(zhong)問(wen)題(ti)

，特(te)別(bie)是(shi)一(yi)些(xie)耐(nai)用(yong)品(pin)品(pin)牌(pai)，還(hai)有(you)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)。麵(mian)對(dui)代(dai)際(ji)差(cha)異(yi)
，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)又(you)同(tong)時(shi)保(bao)持(chi)相(xiang)關(guan)性(xing)，就(jiu)是(shi)既(ji)穩(wen)守(shou)核(he)心(xin)客(ke)戶(hu)，又(you)能(neng)夠(gou)不(bu)斷(duan)的(de)納(na)新(xin)
，這(zhe)是(shi)個(ge)挑(tiao)戰(zhan)。

第二，數字化入侵

當消費者和企業進行連接時，消費者行為和態度都可以變成數字

、被(bei)記(ji)錄(lu)被(bei)分(fen)析(xi)的(de)時(shi)候(hou)，需(xu)求(qiu)和(he)欲(yu)望(wang)都(dou)可(ke)以(yi)被(bei)深(shen)度(du)理(li)解(jie)的(de)時(shi)候(hou)
，它(ta)將(jiang)極(ji)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，拓(tuo)展(zhan)企(qi)業(ye)和(he)顧(gu)客(ke)連(lian)接(jie)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)
，從(cong)而(er)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)創(chuang)造(zao)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)的(de)空(kong)間(jian)。

根據企業所在行業不同，以及個人在企業當中的崗位不同，大家對數字化的感受會有差異。有些行業是偏“上遊價值“的，比如化工產品，比如一些To B產品
，我們首先感受到的數字化是在供應鏈數字化、數字化工廠、數字孿生等方麵。

如果你偏快銷或顧客經營類行業，你會感到更多的數字化發生在”下遊價值“當中
，但無論哪種連接，這種衝擊都非常巨大。

我wo舉ju一yi個ge例li子zi
，過guo去qu經jing營ying和he塑su造zao品pin牌pai往wang往wang需xu要yao貨huo架jia空kong間jian

，但dan是shi
，如ru果guo我wo們men今jin天tian仍reng舊jiu按an照zhao貨huo架jia思si維wei來lai理li解jie品pin牌pai的de戰zhan場chang的de話hua，就jiu會hui發fa現xian在zai中zhong國guo至zhi少shao有you6個貨架：

1. 平台電商，如天貓、京東；2.短視頻興起的興趣電商；3.小程序
、微信的私域；4.線下的零售終端
；5.外賣行業，如美團、餓了麼


；6. 社區團購。

數字化入侵帶來的多樣化衝擊值得特別關注。

第三，財富極端化

今天的世界，財富分配方麵的"馬太效應"越來越明顯

，導致趨優消費和趨低消費出現高度的擴散。這對我們理解顧客購買行為、購買動機、顧客的生活模式產生影響，這對企業打造品牌具有重要意義。

那麼這三個挑戰最終的影響是什麼？它改變了消費人群，改變了顧客。

基本上，我們可以將消費者分成兩大類人群：一類的人群是ESG人群
，一類是新消費人群。

ESG人群是對社會利益比較關注的人群
，對環保
、社會可持續發展
、溫室效應、循環經濟、節約式發展等問題尤其關注
，這類人在歐美和中國都在快速的增長。

那麼ESG人群對品牌的渴望和訴求是什麼
？

他ta們men希xi望wang這zhe些xie品pin牌pai不bu要yao隻zhi是shi埋mai頭tou掙zheng錢qian
，追zhui求qiu短duan期qi的de經jing濟ji上shang增zeng長chang，而er是shi真zhen正zheng的de作zuo為wei社she會hui企qi業ye，能neng夠gou創chuang造zao社she會hui價jia值zhi
，而er不bu僅jin僅jin是shi創chuang造zao經jing濟ji價jia值zhi。所suo以yi他ta們men會hui喜xi歡huan、產生共鳴並忠誠於那些關注和創造社會價值的品牌。

新消費人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口規模大約有1.5億。這群人是品類的新消費者，他們的購買標準、對品牌的選擇

、口味、生活方式都正在被定義中，都正在等待品牌去幫助

、引導、共創新的生活標準。

suoyi，tamenshifeichangyoujiazhide，erqieanzhaogukeshengmingzhouqijiazhilaishuo，tamendeshijianhaihenchang，jiazhihaihenda。zaipinpairenzhihepinpaiyilianfangmian，xinxiaofeirenqunyoufeichangqiangliedeziwobiaozhun，heqitashidaiderenquncunzaijiaodachayi。

概括來說，ESG人群和新消費人群在數字化時代對品牌有一些特別明確的期待，主要表現在四個方麵：

第一
，消費者期待品牌是有態度和價值觀的

做出來一個好用的、功gong能neng滿man足zu需xu求qiu的de產chan品pin，其qi實shi隻zhi是shi一yi個ge門men檻kan，已yi經jing不bu能neng讓rang品pin牌pai勝sheng出chu。當dang所suo有you的de產chan品pin都dou能neng滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu求qiu之zhi後hou
，消xiao費fei者zhe如ru何he去qu選xuan擇ze品pin牌pai，如ru何he選xuan擇ze忠zhong誠cheng哪na個ge品pin牌pai，或huo者zhe與yu哪na個ge品pin牌pai有you共gong鳴ming
？

這時就要看態度：pinpaishifouhewodejiazhiguanyizhi


，shifouhewochanshengleqingganshangdegongzhen？qishi，xiaofeizheduipinpaishimeiyounameduoganqingde，danweishenmeyouyixiepinpaikanqilaibeixiaofeizhesuozhiaine？yuanyinshitahexiaofeizhechanshenglegongming
，xiaofeizhebushiaizhegepinpai，shipinpaisuomiaoshudejiazhiguanhezijineixindexiangfayizhi，xiaofeizhetongguozhegepinpaideyingshe，zuizhongaishangdeshizijineixindemengxiang、感動和堅持。

所以我們要打造態度，我們要形成彰顯自身的價值觀

，和消費者產生共鳴
，讓消費者通過品牌更好的愛上自己。

第二，消費者期待品牌有趣

如ru今jin生sheng活huo壓ya力li很hen大da，我wo們men不bu希xi望wang每mei天tian很hen沉chen重zhong，外wai部bu有you很hen多duo不bu可ke控kong因yin素su，我wo們men希xi望wang能neng夠gou過guo的de自zi得de愜qie意yi

，希xi望wang品pin牌pai能neng夠gou帶dai來lai小xiao確que幸xing
，能neng夠gou讓rang生sheng活huo多duo一yi些xie新xin樂le趣qu。今jin天tian有you很hen多duo興xing趣qu性xing品pin牌pai，如ru手shou辦ban、泡泡瑪特等，它能夠給我們的生活帶來新的微小的感動
、興趣和幸福。

品牌要能夠給消費者帶來興趣

、啟發，幫助消費者培養興趣愛好，這樣才能幫助品牌收獲喜愛。所以品牌是不是有趣、快樂、能夠給生活賦予新的意思，決定了其能否進入年輕人的心。

第三，消費者期待品牌成為構建“弱關係”媒介

zaimeiyouweixindeshihou，renleideguanxishudayuezhiyouersanbaige
，danyouleweixinhou，womenderuoguanxihuodelejidadezengduo。ruoguanxibunengdailaianquanganheshehuidiwei，danshitadailailekenengxing
、新知和快樂，所以品牌社群是非常重要的弱關係的一種載體。好的品牌
，強大的品牌，它會幫助我們構建弱關係。

我wo個ge人ren認ren為wei，人ren本ben質zhi上shang是shi一yi種zhong關guan係xi界jie定ding的de動dong物wu，人ren是shi沒mei有you獨du立li意yi誌zhi的de。加jia入ru的de社she群qun將jiang會hui極ji大da地di影ying響xiang消xiao費fei者zhe對dui世shi界jie的de認ren知zhi和he幸xing福fu指zhi數shu。好hao的de品pin牌pai應ying該gai圍wei繞rao著zhe價jia值zhi觀guan、凝聚人際關係，幫助消費者拓展自身。

第四，消費者期待品牌是可以信任的專家領袖

特別是在複雜
、高(gao)客(ke)單(dan)產(chan)品(pin)中(zhong)，產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)購(gou)買(mai)過(guo)程(cheng)非(fei)常(chang)複(fu)雜(za)
，買(mai)錯(cuo)了(le)後(hou)果(guo)也(ye)比(bi)較(jiao)嚴(yan)重(zhong)，我(wo)們(men)稱(cheng)這(zhe)類(lei)消(xiao)費(fei)的(de)介(jie)入(ru)度(du)水(shui)平(ping)高(gao)，需(xu)要(yao)運(yun)用(yong)慢(man)思(si)維(wei)，凡(fan)是(shi)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)，品(pin)牌(pai)都(dou)需(xu)要(yao)像(xiang)專(zhuan)家(jia)一(yi)樣(yang)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)。

02

品牌正在成為增長的發動機

今天企業要獲得增長
，品牌是一個非常重要的來源.

因為能夠滿足消費者期待的品牌能夠增強客戶粘性
，提高消費者忠誠度，從而促進品牌實現增長。

qiyeyaoxiangshixianyejizengchang，yigelaiyuanshijiegouxingzengchang
，lingyigeshizhanlvexingzengchang，erpinpaijiuguishuyuzhanlvexingzengchang，tanengbangzhuqiyeshishizaizaizengchang。zhenzhengdepinpaijiazhitixianzaishixianyoujizengchanghewaiyanshizengchang。

其(qi)中(zhong)，有(you)機(ji)增(zeng)長(chang)指(zhi)銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)增(zeng)加(jia)，利(li)潤(run)增(zeng)加(jia)。外(wai)延(yan)性(xing)增(zeng)長(chang)指(zhi)的(de)是(shi)並(bing)購(gou)，並(bing)購(gou)的(de)交(jiao)易(yi)條(tiao)件(jian)能(neng)否(fou)達(da)成(cheng)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)取(qu)決(jue)於(yu)品(pin)牌(pai)是(shi)不(bu)是(shi)被(bei)被(bei)收(shou)購(gou)方(fang)所(suo)尊(zun)敬(jing)。所(suo)以(yi)說(shuo)
，品(pin)牌(pai)是(shi)並(bing)購(gou)當(dang)中(zhong)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)杠(gang)杆(gan)。

品牌是企業業績增長的主要來源

既ji然ran品pin牌pai是shi增zeng長chang的de一yi個ge重zhong要yao的de發fa動dong機ji，那na麼me品pin牌pai增zeng長chang的de基ji本ben邏luo輯ji是shi什shen麼me呢ne？無wu非fei顧gu客ke更geng多duo
，顧gu客ke購gou買mai更geng頻pin繁fan

，顧gu客ke購gou買mai的de價jia格ge更geng高gao，品pin牌pai占zhan顧gu客ke錢qian包bao的de份fen額e更geng高gao，顧gu客ke推tui薦jian更geng多duo朋peng友you來lai購gou買mai等deng。

而在連接顧客當中，品牌是最重要的
，品牌是企業和顧客建立聯係的根本。

品牌增長有三個核心邏輯：

品牌增長的邏輯

第一
，對於新品牌而言，增長的關鍵在於：高納新

新興品牌，如江小白、奈雪の茶、元氣森林等，沒有一個花了大量的時間去打廣告
、做線下傳播
，他們能夠快速興起，是因為他們學會了講故事

，通過講故事塑造了敘事

，帶來了內容


，然後通過網絡口碑傳播形成納新。

過去做品牌首先得打廣告、puhuo，zaimaichuhenduozhihoucaimanmandixingchengrenzhihepinpaizhimingdu。zaijintiandeshuzihuashehui，zhegeluojiyijingbuyiyangle，pinpaishouxianyaogeidazaoyigegaoshinengderenzhihegushi
，ranhouxingchengkoubeixiaoying。

過去的品牌是長期經營的結果，今天的品牌是一種經營手段，幫助企業快速成長。

第二，對於高端品牌而言，增長的關鍵在於：高複購

這主要是因為獲客成本實在太高了，因此經營顧客和提升顧客終身價值成為關鍵。

第三，對於大眾品牌而言，增長的關鍵在於：高滲透

高(gao)滲(shen)透(tou)指(zhi)顧(gu)客(ke)在(zai)任(ren)何(he)地(di)方(fang)都(dou)能(neng)買(mai)到(dao)商(shang)品(pin)。事(shi)實(shi)上(shang)，就(jiu)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，顧(gu)客(ke)很(hen)少(shao)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)，便(bian)利(li)價(jia)值(zhi)反(fan)而(er)更(geng)關(guan)鍵(jian)。很(hen)多(duo)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)，如(ru)可(ke)樂(le)、汽水
、休閑食品，這些其實不是那麼重要的品類，如果不做廣告
，消費者就會忘掉。全中國740萬個終端當中，你進入了680萬個終端
，你就是大眾品牌。

我們認為品牌不僅是經營結果，更是一個經營手段。

03

數智時代品牌成長的趨勢

第一，“品牌行動”主義，我們呼喚價值觀產品出現。

科特勒先生在其新作《品牌行動主義》一書中強調：

品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)夠(gou)隻(zhi)悶(men)頭(tou)賺(zhuan)錢(qian)，品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)夠(gou)隻(zhi)展(zhan)現(xian)產(chan)品(pin)多(duo)好(hao)，一(yi)定(ding)要(yao)在(zai)困(kun)難(nan)的(de)時(shi)刻(ke)關(guan)愛(ai)顧(gu)客(ke)，形(xing)成(cheng)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)共(gong)鳴(ming)。品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)引(yin)領(ling)性(xing)

，像(xiang)聯(lian)合(he)利(li)華(hua)、星巴克、萬科、鴻星爾克、耐克等都屬於這類品牌。

第二

，品牌要從過去的傳播性品牌轉變為敘事性品牌。

過guo去qu的de企qi業ye以yi洗xi腦nao式shi的de方fang式shi進jin行xing做zuo品pin牌pai傳chuan播bo

，如ru今jin企qi業ye通tong過guo創chuang造zao內nei容rong和he顧gu客ke價jia值zhi
，幫bang助zhu顧gu客ke更geng好hao了le解jie產chan品pin，實shi現xian品pin牌pai傳chuan播bo，這zhe就jiu是shi敘xu事shi性xing品pin牌pai。

這是個非常大的轉變，過去在營銷當中很多詞彙，如搶占顧客心智
、視覺錘、情感錨等都是對待敵人的詞，相當於把顧客當成了一個狩獵，企業營銷是獵人，企業到處狩獵顧客，這體現了對顧客的極度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的廣告式的洗腦，今天的品牌是尊重顧客，學習顧客和顧客共創和顧客共鳴，所以必須改變過去的45度角的“仰望式“品牌，從讓別人崇拜變成親密平等的朋友，體現在品牌上就是一係列價值觀品牌
、IP型品牌，從產品品牌公司品牌到場景化品牌，如Lululemon、三翼鳥、卡薩帝
、泡泡瑪特、端木良錦等便在這方麵做得很好。

第三
，要形成結構化品牌。

品牌可以通過多品牌組合戰略
、專業聚焦布局等尋求出圈和存量增長。GE、強生、西門子、東芝便是企業品牌組合成長的代表
，而元氣森林、理想國，奈雪的茶，傳音手機等，是從單一品牌向多品牌組合發展的大型增長。

第四
，構建要素品牌。

科技和創新是當今世界的宏大敘事，科技專利必須進行品牌化

，才能變成驅動消費者形成品牌認知進而購買的關鍵。如英特爾
、萊卡
、杜比
、Mini-cooper、中創新航鋰電池、Gortex便是代表性要素品牌。

04

無品牌不增長

最後
，我做一個總結。

zaijintiandeshuzihuashidai
，pinpaiyijingbujinjinshiyigejingtaidezichan
，tayijingbianchengleqiyedezengchangyinqing
，congxinzhizichandaozengchangyinqingdeshengji
，shishuzishidaipinpaiyingxiaodeguanjiantezheng
，zhengruketelezengchangshiyanshidaoshi
、著名品牌專家空手老師指出的：

企業經營的根本是創造顧客
，打造品牌，沒有品牌，就沒有增長。

我很認同何佳訊教授講的一句話：“品牌超越於企業家生命的，企業家留給他的下一代和社會的，不是專利
、資金

、土地
，而是一個被摯愛的品牌”。

品牌歸根結底是我們對顧客的一個價值承諾
，希望大家能夠不斷把價值承諾交付給我們的顧客
，給愛我們的人，給我們所愛的人。