文：任雪芸
來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
看起來，這是屬於小酒館海倫司的悲情一刻。
幾天前，海倫司創始人、董事長徐炳忠發了一條朋友圈，其中寫到“越來越覺得螻蟻的努力沒任何意義。”“就算疫情不在，天性愛折騰的我，也再次迷惑於奮鬥的意義”。
（圖源自微博）
那一句“去你M的”，徐炳忠是對“用生命去打拚的自己”說的，而他打拚的目標也寫的明白，“總要有中國連鎖企業也可以和全球最牛的連鎖企業一樣，一年也可以幹出一千家的豪氣，為國爭光。”
聽上去，對於一家連鎖企業來說，徐炳忠所認為的成功就是開店、開店、再開店。這也是屬於海倫司的速度與激情。在外界看來，它曾經飛馳於烈火烹油的新消費賽道，摻雜著Z世代的概念和酒精的味道，令人十分上頭。
時間撥回至2005年，70後的退伍老兵徐炳忠在老撾開了個小酒館，在撈到第一桶金後回國發展。2009年，以20萬元一年的租金在北京五道口附近的東升園接手了一個要轉讓的店鋪，開啟了海倫司在國內市場的故事。
此後長達十年的時間裏，海倫司都在以慢跑的速度進入微醺賽道，直到2018年，黑蟻資本管理合夥人何愚走進了這裏。
在很多媒體的公開敘述中，徐炳忠以“上市之前不需要融資”拒絕了投資，直到多次拜訪中被打動。於是，在衝擊港交所之前7個月，海倫司最終完成了其第一次也是最後一次的非公開市場融資，由黑蟻資本領投，中金資本跟投，總金額達到了3300萬美元。
然後便是一路狂奔。僅從開店數來看，2019年，海倫司新開酒館93家，累計門店破百；2020年，新增門店104家，僅關閉3家門店；到了2021年，開店速度更甚，一年猛增452家門店。
這樣速度下的結果是，2021年9月10日，在港交所敲鍾後幾個小時，海倫司市值漲超三百億。這成為了徐炳忠創業生涯中的高光時刻。
但時隔一年半，海倫司麵臨的卻是腰斬的市值和由盈轉虧，2021年它的淨虧損達2.3億元。需要注意的是，2021年，整個中國市場的秩序相對井然，線下商業受疫情影響較小。
談(tan)到(dao)徐(xu)炳(bing)忠(zhong)朋(peng)友(you)圈(quan)內(nei)容(rong)時(shi)，中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)認(ren)為(wei)，這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)被(bei)一(yi)些(xie)人(ren)解(jie)讀(du)為(wei)徐(xu)炳(bing)忠(zhong)呐(na)喊(han)出(chu)了(le)餐(can)飲(yin)人(ren)的(de)心(xin)聲(sheng)，而(er)也(ye)被(bei)多(duo)方(fang)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)海(hai)倫(lun)司(si)高(gao)杠(gang)杆(gan)運(yun)行(xing)下(xia)必(bi)然(ran)會(hui)麵(mian)臨(lin)的(de)結(jie)果(guo)。
飆升的門店數背後是海倫司同樣飆漲的負債率。招股書顯示，其負債率始終在80%以上。2018年、2019年、2020年末，公司的淨流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。
keguanlaijiang，hailunsizaishangshiqianjubeiyidingdezizaoxuenengli，zheyeshixubingzhongzaidangshijujuerongzidediqi，danzijiechuzibenyilai，weileshangshihehuodegenggaodeshichangfene，quanzhiyingmoshidebiangehejiasukuodiandedongzuo，ranghailunsixianruleyichangyingliyuguimozhijiandekunjing。
新消費的火虛虛實實地燒了一陣後，這樣的困境絕非海倫司獨有。此前，受海倫司概念的感召，很多小酒館、小串吧一夜之間出現在街頭巷尾。
例如杭州高端酒吧酒癮就曾經在全國密集開設平價酒吧“醉先生”，他們的店員告訴《最話》，2021年9月，全國共有8家店，但現在，這個數字變成了3家。
01
紮入一場資本遊戲
年輕人、酒精、社交等頗為性感的關鍵詞編織下，小酒館生意挑動的是人的神經。
更何況，在國內，這是一個相對龐大且又極度分散的市場。數據顯示中國酒館行業的收入在2015年到2019年間以8.7%的速度增長，在2019年達到了1179億元人民幣，根據預測，2025年整個行業將會達到近2000億元的市場規模。
對比海外成熟市場，酒館數量方麵，2019年中國內地每萬人僅擁有0.3家酒館，若中國內地每萬人擁有酒館數量分別提升至英國、美國、中國台灣、中國香港滲透率水平，對應酒館數量分別達到99、28、21、14間，提升空間極大。
同時，以2020年收入統計，中國酒館行業前五大企業集中率僅占2.2%市場份額。其中，海倫司以1.1%的份額占據了第一。
以規模換利潤的商業模式令無數創業者趨之若鶩。在朱丹蓬看來，當整個中國小酒館行業還沒有形成“巨頭”時，海倫司快速增加酒館數量，是為了做到品牌化、規模化，為自己搶占發展的有利時機。
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從成本角度來看，人力、原料、租金永遠是餐飲業繞不過的三座大山。
海倫司2021年報數據顯示，去年的原料成本、人力成本均高達5.8億元，同比分別增長115%和222%，遠高於門店數量和營收的增幅。同時，租金成本漲至2.2億元，同比增長120%。
人力、原料、租金三方麵成本高企，需要海倫司以不斷增長的營收去攤平。然而，從單店銷售額來，2019年至2021年，海倫司的收入增長受限，導致利潤率不增反降。
財報數據顯示，2021年海倫司酒館（營業天數≥200天）同店單店日均銷售額為1.18萬元，較2020年的1.09萬元增長8.2%。從經營利潤率看，2021年海倫司在二線城市、三線及以下城市分別為16.92%、23.25%，較2020年的21.33%、26.44%下滑。
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當然，更糟糕的是，加大經營杠杆的經營模式在常規經濟周期中尚能與風險進行對抗，一旦“黑天鵝”來臨，這個上緊發條運轉的經濟體便會出現錯位的風險。
海倫司招股書顯示，其直營新開門店的首次盈虧平衡期在2020年為3個月。在疫情陰雲下，這個周期或將被拉長。2021年海倫司租賃負債由2020年的5.39億元增至12.46億元，租賃負債上升的主要原因是酒館經營物業增加，同時其他費用增加的說明中，酒館數量的增長成為了主要原因。
去年餐飲巨頭海底撈“吃”下了上市以來的第一次巨額虧損。同時，在經曆了2020年抄底擴張的策略後，終於叫停了高速擴店，並於2021年全年關閉了276家非“優質”餐廳。
“黑天鵝”頻現之下，靠規模換利潤的路，是真的越來越難走了。
02
盈利命門和成本
翻台率被視為餐飲生意的命門，但在酒館這個品類中卻不完全成立。
作為依賴於沉浸式線下場景的消費類型，顧客到店的時間多為夜間，且酒館不存在吃完即走的可能性。根據海倫司招股書數據顯示，2018年至2020年間的日均翻台率分別是1.8、2.5、2.32。同一時期，海底撈的翻台率則達到了5、4.8、3.5。
不過雖然海倫司的翻台率略遜一籌，但毛利率卻不低。根據東北證券數據顯示，2020年，海倫司毛利率為66.82，其他知名餐飲企業中，海底撈（中國區）為57.10%，呷哺呷哺為60.95%，九毛九為61.90%。
“我們提供簡餐，但是不做餐吧。”在海倫司上市當日，於武漢召開發布會的海倫司原執行董事張波在答記者問時，堅定地給出了答案。一位接近海倫司的行業人士也告訴《最話》，基於海倫司的經營模型來看，做餐飲是沒有必要的事情。
如此一來，剔除餐飲、駐場樂手、DJ等複雜要素，海倫司押注的盈利命門是“精簡產品”。根據大眾點評上海倫司多家門店的菜單顯示，除卻酒類和飲料以外，小吃品類控製在6種左右。
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根據國金證券的測算，海倫司員工平均雇傭成本僅為5.3萬元，諸如太二、撈王、湊湊人均成本在7.2萬元附近，海底撈則高達至9萬元。
看向其產品，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價基本10元以內，甚至低於零售超商。在第三方品牌如科羅娜，青島，百威中，其價格也低於同類酒館。
搜索大眾點評數據，《最話》發現，海倫司人均消費在70元左右。10元啤酒、89元的四人套餐，海倫司的低價誘惑實現了和大學生及下沉城市青年需求的精準對標。
但是，低價不意味著低毛利率。自2018年起，海倫司推出了自有產品。通過第三方廠商代工，去除了中間商賺差價的環節，實現了較高毛利率。據海倫司招股書，2018年，自有產品毛利率便達到了71.4%，是第三方產品毛利率的1.8倍。
甚至相比於同品類，其自有產品的毛利率也高於奈雪的茶（約62%至65%）和咖啡界巨頭星巴克（約67%至68%）。
根據長橋海豚投研此前的測算，海倫司的單店的盈利性較佳且可複製性強，其成熟門店層麵運營利潤率可達30%左右，扣除總部費用，門店利潤率預估可達 14%至16%。在同業裏，可謂是佼佼者。
可以說，極佳的單店模型極大程度上支撐了海倫司走上了加速擴店的戰略。然而，這個有著低翻台率、低價屬性的企業，同時承擔的是來自於重租賃運營的壓力。
在(zai)經(jing)曆(li)了(le)短(duan)暫(zan)的(de)爬(pa)坡(po)期(qi)後(hou)，太(tai)多(duo)不(bu)可(ke)控(kong)的(de)內(nei)外(wai)因(yin)素(su)開(kai)始(shi)將(jiang)其(qi)拉(la)離(li)正(zheng)軌(gui)，當(dang)然(ran)，眼(yan)下(xia)的(de)疫(yi)情(qing)，也(ye)一(yi)定(ding)讓(rang)這(zhe)家(jia)小(xiao)酒(jiu)館(guan)所(suo)承(cheng)受(shou)的(de)壓(ya)強(qiang)進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)大(da)，在(zai)這(zhe)個(ge)組(zu)織(zhi)裏(li)，承(cheng)受(shou)最(zui)多(duo)壓(ya)力(li)的(de)個(ge)體(ti)當(dang)然(ran)就(jiu)是(shi)徐(xu)炳(bing)忠(zhong)。
03
隻漲價了9毛錢
海倫司的快樂，來自於現實中的“我與隔壁帥哥拚上了桌。”
如ru果guo說shuo酒jiu館guan的de商shang業ye邏luo輯ji是shi一yi個ge連lian鎖suo酒jiu水shui零ling售shou商shang，而er喝he酒jiu又you是shi一yi個ge需xu要yao大da量liang時shi間jian的de生sheng意yi。所suo以yi，究jiu其qi底di色se本ben質zhi，其qi販fan賣mai的de是shi一yi個ge又you一yi個ge的de社she交jiao場chang景jing。
2012年，徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的社交平台”，尤you其qi是shi大da學xue生sheng群qun體ti。一yi係xi列lie活huo動dong也ye是shi圍wei繞rao年nian輕qing人ren的de交jiao友you喜xi好hao展zhan開kai，比bi如ru推tui出chu拚pin小xiao程cheng序xu幫bang助zhu等deng位wei的de客ke戶hu拚pin桌zhuo和he社she交jiao，再zai比bi如ru在zai線xian下xia切qie入ru高gao校xiao社she團tuan，以yi讚zan助zhu社she團tuan活huo動dong的de方fang式shi提ti升sheng品pin牌pai知zhi名ming度du。
當(dang)一(yi)個(ge)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)試(shi)圖(tu)提(ti)高(gao)收(shou)入(ru)時(shi)，除(chu)了(le)增(zeng)加(jia)門(men)店(dian)數(shu)，再(zai)就(jiu)是(shi)提(ti)高(gao)單(dan)個(ge)門(men)店(dian)的(de)收(shou)入(ru)，而(er)提(ti)高(gao)門(men)店(dian)的(de)收(shou)入(ru)的(de)方(fang)式(shi)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)更(geng)多(duo)的(de)產(chan)品(pin)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)單(dan)價(jia)。
可ke走zou量liang和he漲zhang價jia之zhi間jian在zai經jing濟ji學xue上shang是shi一yi對dui矛mao盾dun體ti，更geng何he況kuang海hai倫lun司si招zhao股gu書shu顯xian示shi，當dang下xia海hai倫lun司si一yi半ban以yi上shang酒jiu館guan開kai設she在zai大da學xue周zhou邊bian，而er大da學xue生sheng沒mei有you收shou入ru，對dui價jia格ge極ji其qi敏min感gan，提ti價jia空kong間jian極ji小xiao。
如果不想失去原有客人，諸如海倫司這樣打低價路線的連鎖酒館很少選擇第二條路線，這一切都限製了海倫司的想象空間。
前段時間，在百威、科羅娜等品牌宣布漲價的同時，海倫司也宣布了漲價，最高的漲了9毛，為此，海倫司還“小題大做”地發了一封道歉書。
然而，盡管如此小心翼翼，但年輕人終究還是善變的。
此外，在2021niannianbaodeyejishuominghuishang，hailunsifangmianbiaoshi，weilaikenengjianggongyinglianduli，zheyinggaiyeshixianghaidilaodezhijing，bijingduojijiagongsi，yejiukeyiduojigezibengushi。
讓我們回到徐炳忠的煩惱當中，在回答《最話》的問題時，海倫司公關部表示：“有一定的疫情影響，但是各地暫時閉店的門店已經在逐步恢複營業，下一步怎麼調整公司還在討論，大方向不會變。”
這zhe家jia小xiao酒jiu館guan並bing沒mei有you像xiang一yi些xie網wang友you所suo擔dan心xin的de那na樣yang，準zhun備bei順shun勢shi躺tang到dao。但dan它ta是shi不bu是shi還hai會hui像xiang徐xu炳bing忠zhong憧chong憬jing的de那na樣yang，一yi年nian開kai出chu一yi千qian家jia店dian，也ye確que實shi需xu要yao再zai討tao論lun討tao論lun。
就像朱丹蓬說的那樣，連鎖店現在講求的是單店效益最大化、成本最低化、利潤最大化，千城萬店的做法忽悠資本還行，一旦走到市場層麵，是走不通的。
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