從生椰拿鐵DIY到牽手麥咖啡，菲諾憑什麼攪動植物奶咖啡？| 新XIU
椰乳品類從爆火到新品快速響應市場，離不開品牌對產品的打磨、對消費者需求和市場趨勢的精準洞察、對供應鏈的投入，更重要的是，椰子的味道實在是太好了。
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
要說這幾年國內最火熱的兩個食品賽道，一是咖啡，二是植物奶，而伴隨著這兩個賽道的交叉點脫穎而出快速發展的品類，就是椰乳。作為生椰拿鐵中的“椰”，代表品牌菲諾引起了Foodaily【新XIU】欄(lan)目(mu)的(de)關(guan)注(zhu)。短(duan)短(duan)一(yi)兩(liang)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)，它(ta)憑(ping)借(jie)厚(hou)椰(ye)乳(ru)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)，隨(sui)著(zhe)去(qu)年(nian)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)的(de)爆(bao)紅(hong)開(kai)始(shi)出(chu)圈(quan)，現(xian)在(zai)幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)椰(ye)乳(ru)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)，也(ye)成(cheng)了(le)帶(dai)動(dong)整(zheng)個(ge)椰(ye)基(ji)植(zhi)物(wu)奶(nai)賽(sai)道(dao)發(fa)展(zhan)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。而最近，Foodaily注意到，菲諾再次在B端、C端同時發力：麥當勞旗下的麥咖啡上新全新係列“濃濃厚椰季”，選用了兩種植物奶作為原料 —— OATLY燕麥奶和菲諾椰乳，共同打造了新品【燕麥厚椰拿鐵】；同時，菲諾也推出了新品生椰小拿鐵，布局C端直飲消費場景。作為國貨植物乳的代表品牌之一，從發展曆程到新品動向，可以看出菲諾一直在B端C端同時發力，在不同的消費場景下開拓新的機會。那麼，從厚椰乳的突圍之路來看，菲諾是如何滲入B端，並將椰乳產品推向C端大眾視野，甚至帶動椰基植物乳的整體發展的？後有怎樣的布局思路和消費者趨勢洞察？從B端爆款到C端爆款，菲諾能夠快速響應市場需求的根本原因是什麼？菲諾的發展曆程展現了椰基植物奶品類的哪些機會點？從生椰拿鐵DIY到聯手麥咖啡，
從網紅飲品到咖啡行業標配
近日，Foodaily觀察到，麥當勞旗下手工咖啡品牌麥咖啡推出全新“濃濃厚椰季”係列：燕麥厚椰熱拿鐵、燕麥厚椰冰拿鐵、燕麥厚椰雪冰。這係列新品的特別之處是同時加入了咖啡行業中最常用的兩大明星植物奶：菲諾椰乳以及OATLY噢麥力燕麥奶，混合而成燕麥厚椰乳這一新口味，是在生椰拿鐵和燕麥拿鐵的基礎上，植物奶咖啡的又一次創新。趨勢：進入第三次咖啡浪潮，“花式飲咖”成消費新需求事實上，作為世界上最受歡迎的飲品之一，世界咖啡行業至今已經經曆了三次發展浪潮，中國的咖啡行業也經曆了同樣的發展曆程。如ru果guo說shuo雀que巢chao速su溶rong是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei的de初chu印yin象xiang，成cheng功gong地di帶dai起qi了le中zhong國guo咖ka啡fei的de第di一yi次ci浪lang潮chao，那na麼me星xing巴ba克ke等deng連lian鎖suo咖ka啡fei，則ze用yong文wen化hua和he格ge調tiao帶dai起qi了le中zhong國guo咖ka啡fei的de第di二er次ci浪lang潮chao，咖ka啡fei一yi度du成cheng為wei“精英”“小資”“品質”的代名詞。現在，咖啡的第三次浪潮已然來臨，咖啡從“精致生活標配”成為了更加大眾的日常飲品，除了提神等功能之外，消費者也期待能品嚐更多咖啡口味的新鮮搭配，解鎖飲咖新體驗。於是，咖啡在“好喝”的路上越跑越快，國內咖啡行業也因此出現了“茶飲化”的趨勢，不斷嚐試新的風味組合，在產品創新的同時形成差異化，滿足國內消費者對於新鮮感和新體驗的追求。起勢：創新椰乳品類解鎖新場景，厚椰乳成為咖啡好朋友在追求新鮮感和新體驗的同時，國人對於咖啡的喜好還是更偏向於奶咖。根據《2021中國咖啡行業發展白皮書》中的數據，在咖啡口味選擇上，排在前兩位的分別是拿鐵和卡布奇諾。艾媒谘詢的數據同樣顯示，2021 年中國消費者在咖啡店最喜歡買的還是拿鐵和卡布奇諾，近六成的人會選擇這兩個品類。對於奶咖口味的偏好，以及部分乳糖不耐受、環保意識提高的消費者對於植物奶的偏好，促使咖啡行業對於“奶”的選擇更加寬泛，植物奶咖啡逐漸流行。在咖啡茶飲化快速推新和國人奶咖偏好的共同推動下，經過不同原料的排列組合，厚椰乳+咖啡的組合一舉成功，大受歡迎。椰基食品在國內的食用曆史由來已久，很多人的童年回憶裏，都有一個角落是留給椰汁、椰子糖、或(huo)者(zhe)裹(guo)滿(man)了(le)椰(ye)蓉(rong)的(de)麵(mian)包(bao)餅(bing)幹(gan)等(deng)小(xiao)零(ling)食(shi)的(de)。盡(jin)管(guan)國(guo)內(nei)的(de)椰(ye)基(ji)食(shi)品(pin)中(zhong)誕(dan)生(sheng)了(le)一(yi)些(xie)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)，但(dan)在(zai)過(guo)去(qu)的(de)幾(ji)十(shi)年(nian)裏(li)，椰(ye)子(zi)這(zhe)種(zhong)風(feng)味(wei)獨(du)特(te)的(de)寶(bao)藏(zang)食(shi)材(cai)的(de)魅(mei)力(li)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)被(bei)完(wan)全(quan)釋(shi)放(fang)，國(guo)內(nei)椰(ye)基(ji)食(shi)品(pin)長(chang)期(qi)缺(que)乏(fa)新(xin)的(de)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)。直到去年夏天，生椰拿鐵橫空出世，厚椰乳也以咖啡新茶飲為切入點，以生椰拿鐵這一爆款單品填補了咖啡新茶飲場景下椰基調飲品類的空白，椰基食品終於再出一款爆品。此ci後hou，椰ye係xi飲yin品pin席xi卷juan咖ka啡fei新xin茶cha飲yin賽sai道dao，而er創chuang造zao了le厚hou椰ye乳ru的de菲fei諾nuo隨sui之zhi成cheng為wei行xing業ye的de焦jiao點dian。但dan，如ru何he避bi免mian成cheng為wei網wang紅hong之zhi後hou曇tan花hua一yi現xian留liu下xia一yi地di雞ji毛mao，才cai是shi一yi個ge企qi業ye更geng應ying該gai考kao慮lv的de問wen題ti。成cheng為wei焦jiao點dian的de菲fei諾nuo一yi直zhi在zai進jin一yi步bu擴kuo大daB端的布局，持續開拓線下門店場景並合作新品牌，滲入並紮根全國13W+線下咖啡、茶飲門店，讓厚椰乳成為開店標配。憑借以生椰拿鐵為代表的椰係咖啡的高口碑和消費者的廣泛認可，菲諾也成功進入麥咖啡的視野。此次，除了上新“濃濃厚椰季”係列產品之外，菲諾與麥咖啡兩個品牌還聯合發起了“菲諾X麥咖啡：噢椰！燕麥厚椰拿鐵自由”快閃活動，共同宣推麥咖啡新品“濃濃厚椰”係列產品。麥咖啡特有的咖啡小黃車搭載門店同款燕麥厚椰拿鐵以及菲諾厚椰乳Mini出現在廣州、深圳街頭，在活動中送出門店同款咖啡和定製周邊。此次菲諾和麥咖啡聯手，表麵看是一次新品上新，實際上代表著“椰乳”已經成為咖啡吧台中不可或缺的一個產品，是咖啡茶飲出品中的常青經典款。憑借厚椰乳這款大單品的運用，椰係調飲品類頻出爆品，“椰係”已然從一個限定口味逐漸成為了一個有穩定消費群體的常規口味，實現在B端渠道的廣泛滲透。從咖啡店到家庭冰箱，
菲諾開辟C端場景新版圖
生椰拿鐵上市初期爆火之後一度一杯難求。為了喝上一杯生椰拿鐵，神通廣大的網友們打開思路，最終扒出了生椰拿鐵的“椰”就是菲諾的厚椰乳，菲諾因此從B端進入了C端消費者的視野，並由此引發了生椰拿鐵的DIY風潮。在小紅書，包含#生椰拿鐵##自製##DIY#等相關標簽的筆記數合計已有近5w篇。一眾網友嚐試複刻生椰拿鐵後，總結出了生椰拿鐵DIY好喝的兩大靈魂要素：一是冰必須要加足，二是要認準菲諾的厚椰乳。在國內的咖啡浪潮影響下，越來越多的消費者不僅會喝門店出品的咖啡，也開始嚐試在家、在宿舍、在辦公室等等場景下自製咖啡。菲諾從生椰拿鐵DIY的流行趨勢中洞察到了C端消費者對於調飲產品同樣有需求，與消費者展開了積極的交流。不過，作為一個從B端突然火到了C 端的品牌，菲諾一開始也在摸索如何和消費者進行品牌溝通，而他們過於實誠但及時回應、連續彙報的溝通方式，意外地受到了不少人的喜愛。在生椰拿鐵DIY流行起來之後，不少消費者反饋說1kg的de厚hou椰ye乳ru產chan品pin份fen量liang對dui於yu家jia庭ting調tiao飲yin來lai說shuo實shi在zai是shi太tai大da了le，使shi用yong和he保bao存cun都dou非fei常chang不bu方fang便bian，希xi望wang品pin牌pai推tui出chu能neng一yi次ci用yong完wan的de小xiao包bao裝zhuang產chan品pin。於yu是shi在zai菲fei諾nuo的de官guan方fang小xiao紅hong書shu號hao上shang，就jiu上shang演yan了le“你催我，我催他，用戶、運營和工廠相愛相殺”的200ml Mini厚椰乳的誕生連續劇。同樣是出於家庭調飲的個人使用習慣，還有一部分消費者一直在評論區呼籲品牌同時推出加蓋1kg裝的厚椰乳，於是一段時間之後，“加蓋厚椰乳現貨開售”的小紅書筆記終於被置了頂。菲諾在小紅書上和消費者的互動以及在產品上新上的回應可以說是完全體現了簡介欄裏那句“用心做椰子，偶爾搞運營”。同時也體現了符合消費者需求的產品可能才是最好的、消費者喜聞樂見的運營。從B到C的答案，已經寫在了菲諾的品牌運營中：溝通，溝通還是溝通。社交媒體上的飲品DIY熱度在線下場景中擴散，“便利店自製飲料”在消費者中也是一個比較流行的趨勢，很多消費者開始選擇去便利店“就地取材”，購買茶、咖啡、果汁和奶等原料簡單混合，快速自製花式咖啡、果茶、奶茶等飲品在辦公室享用，因此，部分711、全家便利店也相繼在貨架上線了單品飲品捆綁的售賣套餐。菲諾由此洞察到了消費者在近距離範圍內的便利店渠道尋找生椰拿鐵的可能，在喜士多華南地區/十足便利店合作上線“菲諾生椰拿鐵”，讓消費者能方便地獲得一杯製作好的生椰拿鐵。據悉，菲諾生椰拿鐵產品在十足係統上線一周就成為了單品第一。5月10日，菲諾宣布生椰小拿鐵新品上市，選用菲諾“當家”咖啡專用椰乳與濃縮咖啡搭配，並采用了200g Mini裝，方便攜帶，可常溫保存。插管即飲的Mini裝生椰小拿鐵由更加方便的預製直飲咖啡進一步布局C端直飲場景，讓消費者能隨時隨地實現更多生活場景下的“生椰拿鐵自由”。從不同包裝型號的調飲產品到預製直飲產品，菲諾一直在通過洞察及響應消費者在不同場景下的消費需求推出對應的新品，通過產品+使用場景鞏固品類心智，也通過不同產品提供的解決方案讓不同生活場景下的“生椰自由”都變得輕鬆、易得，逐漸補全椰基植物奶品類的在C端的消費版圖。從爆紅單品到穩步紮根多點開花，
菲諾靠什麼快速補全椰基植物奶消費版圖？
椰乳品類屬於原料型產品，需要有好的原料才能保證提供好的產品。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)生(sheng)產(chan)椰(ye)基(ji)植(zhi)物(wu)奶(nai)的(de)品(pin)牌(pai)，菲(fei)諾(nuo)能(neng)夠(gou)爆(bao)紅(hong)，除(chu)了(le)找(zhao)對(dui)了(le)產(chan)品(pin)關(guan)聯(lian)場(chang)景(jing)的(de)切(qie)入(ru)口(kou)和(he)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)布(bu)局(ju)思(si)路(lu)之(zhi)外(wai)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)菲(fei)諾(nuo)對(dui)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)原(yuan)料(liao)產(chan)地(di)的(de)重(zhong)視(shi)，這(zhe)是(shi)菲(fei)諾(nuo)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，也(ye)是(shi)菲(fei)諾(nuo)能(neng)快(kuai)速(su)響(xiang)應(ying)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)。實際上，菲諾從2015年就已經開始布局原料和工廠，而厚椰乳也並不是菲諾的第一款爆品。2018年nian，菲fei諾nuo的de椰ye子zi凍dong在zai全quan家jia便bian利li店dian成cheng為wei爆bao款kuan，這zhe款kuan產chan品pin也ye讓rang菲fei諾nuo摸mo清qing了le產chan品pin背bei後hou的de原yuan料liao以yi及ji整zheng個ge供gong應ying鏈lian體ti係xi。在zai厚hou椰ye乳ru再zai次ci走zou紅hong之zhi後hou，菲fei諾nuo沒mei有you盲mang目mu大da量liang營ying銷xiao，而er是shi將jiang更geng多duo精jing力li放fang在zai了le供gong應ying鏈lian的de打da造zao和he產chan品pin研yan發fa上shang。在原料上，菲諾與全球38000畝椰林達成戰略合作，保證了優質的椰子原料的穩定供應；在研發和生產上，菲諾擁有海口、深圳、桐鄉三大研發基地及30+人的研發團隊，並且已有兩大自有工廠及6大戰略合作製造商，通過自有+整合打造優質供應鏈，構成產品品質的基礎保障。在小紅書上，菲諾還發了海南工廠開工打卡相關內容，圖片來源：菲諾小紅書號在產品研發上，菲諾不僅有椰乳類產品，而是打造全椰基產品矩陣，擁有專注椰基植物奶的“菲諾”、專注椰基發酵乳的“植可輕”和專注椰基燉品的“小椰燉”等椰基品牌，產品包括厚椰乳係列、椰皇乳、椰皇水、椰漿飲品、冷凍生椰乳、冷凍椰子水飲品、零糖小椰乳、生椰小拿鐵、小椰燉椰子雞等等產品。可以看出，通過椰基全產業鏈打造，持續穩定輸出高品質的產品，“將一顆椰子的價值最大程度發揮”，才是菲諾最核心的競爭優勢。在行業相關領域，菲諾通過讚助CafeeX咖啡節影響咖啡行業圈層，通過參加行業展會進一步增強椰基植物奶領先品牌的認知。麵向消費市場，菲諾聯合十二夏天出品了厚椰乳燕窩粥，也曾和老鄉雞、膠囊茶語等品牌聯合營銷，擴大品牌影響力。除了通過官方賬號與消費者溝通之外，菲諾也建立了品牌IP“厚厚”和“椰椰”，通過視覺錘增強品牌印象。小結
椰子的果實會利用水來傳播，成熟的椰子掉進海裏，隨水漂流，一旦碰到淺灘，或被衝上海岸，遇到適宜的環境，就會生根發芽。而菲諾也像椰子，隨著咖啡浪潮的水流，一款款產品在咖啡店的操作台、家庭和辦公室的冰箱裏紮根、發芽，慢慢成長成一片椰林。以椰乳為起點，椰基飲品能夠從爆紅到B、C端(duan)多(duo)點(dian)開(kai)花(hua)，離(li)不(bu)開(kai)品(pin)牌(pai)對(dui)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)產(chan)品(pin)的(de)打(da)磨(mo)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)上(shang)的(de)趨(qu)勢(shi)洞(dong)察(cha)，對(dui)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)有(you)序(xu)布(bu)局(ju)，對(dui)於(yu)初(chu)期(qi)品(pin)類(lei)形(xing)象(xiang)的(de)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)，或(huo)許(xu)也(ye)離(li)不(bu)開(kai)天(tian)時(shi)地(di)利(li)人(ren)和(he)。不過，最重要的是，椰子這種原料的口感和味道實在是太好了，因此椰乳這個品類實在是既好喝又好”玩”。而在菲諾的全椰基品牌矩陣下，以椰子為原料的國貨植物基食品一定還會有更多品類的創新產品出現，這一片椰林終將慢慢擴大。
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