文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

巨頭接連翻車

520來臨，代表甜蜜愛情的巧克力沒有出現在這屆年輕人的購物車裏，而是接連翻車。

據日媒報道，全球糖果巨頭瑪氏集團的日本公司近日宣布，旗下巧克力“士力架”因混入玻璃片，將召回301萬塊產品，包括保質期到2023年1月8日和2月5日的“士力架花生單個裝”“士力架180g裝”“士力架迷你裝”
，以及保質期到2023年1月8日的“白士力架”。

該公司表示，有顧客表示食用商品後牙齒脫落

，調查後發現，竟有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中

，為防止事態擴大，公司決定回收同一生產線所產出的商品。

而在上一個月，另一家巧克力巨頭費列羅因涉嫌沙門氏菌感染，也陷入了召回醜聞之中。

從3月底到4月底，歐美多國相繼爆發沙門氏菌疫情，世界衛生組織經調查後發現，此疫情的感染源為費列羅集團比利時阿爾隆工廠於2021年12月和2022年1月生產的健達牌巧克力係列產品
，而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區
，其中包括中國。

公開數據顯示，截至4月25日，世衛組織共確定了11個國家共151例與該工廠相關的沙門氏菌病例。4月15日，我國海關總署也發布通知提醒消費者，不要食用意大利巧克力生產商費列羅在比利時生產的產品。

巨ju頭tou們men接jie連lian因yin食shi品pin安an全quan翻fan車che
，也ye讓rang本ben來lai就jiu陷xian入ru增zeng長chang困kun境jing的de國guo內nei巧qiao克ke力li市shi場chang，又you蒙meng上shang了le一yi層ceng陰yin影ying。畢bi竟jing，國guo內nei巧qiao克ke力li的de消xiao費fei
，主zhu要yao靠kao這zhe些xie外wai資zi企qi業ye拉la動dong，德de芙fu和he士shi力li架jia的de母mu公gong司si瑪ma氏shi、費列羅、雀巢
、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率接近80%。

受大環境影響，外資品牌近幾年在中國的日子普遍不好過。歐睿國際數據顯示

，雖然德芙、費列羅、士力架等品牌依然在我國巧克力消費市場占據絕對主導地位
，但市場份額均出現了不同程度的下滑，比如德芙從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

不過，相較而言，一眾外資品牌中，表現最慘的還是好時。今年2月yue，市shi場chang上shang不bu斷duan傳chuan出chu好hao時shi要yao退tui出chu中zhong國guo的de消xiao息xi，原yuan因yin是shi好hao時shi天tian貓mao經jing營ying店dian突tu然ran消xiao失shi，京jing東dong旗qi艦jian店dian多duo種zhong產chan品pin顯xian示shi無wu貨huo且qie客ke服fu不bu存cun在zai

，被bei好hao時shi拖tuo欠qian貨huo款kuan的de經jing銷xiao商shang們men聯lian手shou起qi訴su好hao時shi中zhong國guo
，並bing給gei美mei國guo總zong公gong司si發fa郵you件jian，“中國經銷商給你打下知名度的江山

，就這麼被拋棄了？”

事(shi)後(hou)

，好(hao)時(shi)方(fang)麵(mian)發(fa)布(bu)聲(sheng)明(ming)澄(cheng)清(qing)，否(fou)認(ren)退(tui)出(chu)中(zhong)國(guo)

，表(biao)示(shi)將(jiang)持(chi)續(xu)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)投(tou)入(ru)，並(bing)與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)與(yu)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)一(yi)道(dao)，推(tui)進(jin)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)生(sheng)意(yi)和(he)業(ye)務(wu)。對(dui)此(ci)，一(yi)位(wei)在(zai)好(hao)時(shi)有(you)過(guo)五(wu)年(nian)任(ren)職(zhi)經(jing)曆(li)的(de)前(qian)員(yuan)工(gong)表(biao)示(shi)，雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)好(hao)時(shi)的(de)天(tian)貓(mao)店(dian)已(yi)重(zhong)新(xin)上(shang)線(xian)，但(dan)好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)的(de)員(yuan)工(gong)都(dou)被(bei)清(qing)退(tui)得(de)差(cha)不(bu)多(duo)了(le)，在(zai)上(shang)海(hai)的(de)辦(ban)公(gong)室(shi)也(ye)早(zao)已(yi)人(ren)去(qu)樓(lou)空(kong)，“幾乎相當於倒閉”。

02

真的賣不動了？

520臨lin近jin，快kuai消xiao君jun走zou訪fang了le武wu漢han幾ji家jia大da型xing連lian鎖suo商shang超chao，發fa現xian在zai糖tang果guo巧qiao克ke力li區qu絲si毫hao看kan不bu到dao節jie日ri氛fen圍wei
，不bu僅jin沒mei有you相xiang關guan的de推tui廣guang活huo動dong
，貨huo架jia上shang甚shen沒mei有you擺bai放fang禮li盒he，隻zhi有you少shao許xu供gong消xiao費fei者zhe買mai來lai自zi己ji食shi用yong的de小xiao包bao裝zhuang巧qiao克ke力li。商shang超chao工gong作zuo人ren員yuan稱cheng，此ci時shi並bing不bu是shi巧qiao克ke力li消xiao費fei的de主zhu要yao節jie氣qi，超chao市shi備bei貨huo較jiao少shao
，如ru果guo想xiang購gou買mai禮li盒he，可ke以yi去qu商shang超chaoAPP上下單，工作人員再從倉庫調貨。

與線下的冷清稍有不同的是
，在電商平台上
，德芙
、費列羅、好時、每日黑巧等品牌都針對520推出了禮盒產品，旗艦店首頁也有相應的宣傳界麵，但整體推廣熱度也遠不如往年。

曾有多年巧克力行業從業經驗的行業人士告訴快消君，巧克力的銷售主要就靠節慶來拉動
，聖誕節、情人節、白色情人節
、520等(deng)跟(gen)愛(ai)情(qing)相(xiang)關(guan)的(de)節(jie)慶(qing)都(dou)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)重(zhong)點(dian)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)的(de)節(jie)點(dian)

，像(xiang)費(fei)列(lie)羅(luo)這(zhe)樣(yang)主(zhu)打(da)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)的(de)品(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)一(yi)個(ge)聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)銷(xiao)量(liang)可(ke)以(yi)占(zhan)到(dao)年(nian)銷(xiao)量(liang)的(de)一(yi)半(ban)。麵(mian)對(dui)今(jin)年(nian)520線下商超的冷清

，他表示：“隻能說在疫情當下，巧克力的非剛需性表現得更加明顯”。

事shi實shi上shang，巧qiao克ke力li作zuo為wei糖tang果guo的de重zhong要yao細xi分fen品pin類lei之zhi一yi，近jin些xie年nian來lai隨sui著zhe糖tang果guo行xing業ye受shou到dao減jian糖tang趨qu勢shi及ji消xiao費fei升sheng級ji的de影ying響xiang，整zheng個ge巧qiao克ke力li市shi場chang進jin入ru增zeng長chang瓶ping頸jing期qi。

歐睿國際的數據顯示
，2015年，過往保持了10多年雙位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑，到2016年中國巧克力零售量總體下降4%。經曆了2015、2016連續兩年的下滑之後，2017年市場開始回暖


，巧克力消費保持個位數緩慢複蘇
，2019年零售市場規模達到223.4億元。不過
，2020年受疫情影響，巧克力的銷售又遭到重創，2020年中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比，縮水了近20億元。

至zhi於yu銷xiao量liang下xia滑hua的de主zhu要yao原yuan因yin，前qian述shu行xing業ye人ren士shi及ji多duo位wei業ye內nei人ren士shi均jun表biao示shi

，巧qiao克ke力li並bing非fei生sheng活huo必bi須xu品pin
，送song禮li屬shu性xing又you決jue定ding了le它ta的de低di消xiao費fei頻pin率lv，這zhe些xie特te性xing在zai消xiao費fei環huan境jing受shou疫yi情qing影ying響xiang較jiao大da的de當dang下xia
，被bei進jin一yi步bu放fang大da
，銷xiao量liang自zi然ran會hui下xia滑hua。

回顧巧克力在中國市場起起浮浮的二十多年
，可以用“興於送禮、困於送禮”八個字來形容。作為一種西方舶來品

，作為主導的巧克力國際品牌一入駐中國就與“愛情”“節慶”“送禮”等消費場景強關聯
，並靠此快速打開市場。但隨著近幾年消費風向發生變化，送禮場景除了巧克力
，更多的是被美妝、數碼產品、保健品等占據，再加上疫情封控、年輕人晚婚甚至不婚群體增加
、人口出生率下降等因素的影響，傳統送禮需求也大打折扣，巧克力的銷售免不了受影響。

songlichangjingzairuohuadetongshi，qiaokelizuoweixiushichanpindegerenxiaofeiqushizaishangsheng，danzhebufenzengliangxianranduichongbulesonglichangjingdexiahua，bijingjingguoershiduoniandeshichangjiaoyu
，zaiguorenderenzhizhong，qiaokeliyuaiqing、送(song)禮(li)的(de)強(qiang)關(guan)聯(lian)屬(shu)性(xing)一(yi)時(shi)半(ban)會(hui)兒(er)淡(dan)化(hua)不(bu)了(le)。另(ling)外(wai)，作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)的(de)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)購(gou)物(wu)行(xing)為(wei)的(de)轉(zhuan)變(bian)

，人(ren)流(liu)量(liang)大(da)減(jian)

，作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)非(fei)必(bi)需(xu)品(pin)，巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)衝(chong)動(dong)性(xing)消(xiao)費(fei)也(ye)大(da)受(shou)影(ying)響(xiang)。

03

後記

在(zai)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)萎(wei)縮(suo)和(he)外(wai)資(zi)巨(ju)頭(tou)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)
，也(ye)有(you)某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)和(he)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)成(cheng)功(gong)突(tu)圍(wei)。比(bi)如(ru)，近(jin)兩(liang)年(nian)備(bei)受(shou)資(zi)本(ben)和(he)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)的(de)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)
，從(cong)黑(hei)巧(qiao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)
，抓(zhua)住(zhu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)怕(pa)胖(pang)怕(pa)膩(ni)、追求健康的消費需求，推出了多款主打健康、0糖、低脂、飽bao腹fu的de產chan品pin，再zai通tong過guo出chu色se的de營ying銷xiao技ji藝yi和he包bao裝zhuang設she計ji，贏ying得de了le部bu分fen年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai。在zai每mei日ri黑hei巧qiao的de帶dai動dong之zhi下xia，不bu少shao品pin牌pai也ye加jia快kuai了le對dui高gao濃nong度du黑hei巧qiao和he零ling糖tang、低糖產品的布局
，比如德芙、好時、士力架均推出了相關產品。

不過，在業內人士看來
，“凡細分的東西皆有載重”。無論是黑巧克力還是主打零糖、低糖的巧克力產品都成不了主流，針對的隻是某類細分人群，很難帶動整個巧克力市場的消費逆轉，“讓巧克力回歸為巧克力，拿掉它附加的各種情感元素，或許對增長更有意義”。