文：曉樣 

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

人生才幾年
，疫情就3年！

過(guo)去(qu)的(de)這(zhe)三(san)年(nian)
，我(wo)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)發(fa)生(sheng)了(le)很(hen)大(da)變(bian)化(hua)，我(wo)們(men)習(xi)慣(guan)外(wai)出(chu)戴(dai)口(kou)罩(zhao)，去(qu)哪(na)裏(li)掃(sao)健(jian)康(kang)碼(ma)，出(chu)差(cha)前(qian)先(xian)做(zuo)核(he)酸(suan)等(deng)。曾(zeng)經(jing)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)徹(che)底(di)消(xiao)失(shi)
，無(wu)論(lun)線(xian)上(shang)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)，都(dou)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。中(zhong)概(gai)股(gu)跌(die)又(you)跌(die)
，基(ji)金(jin)還(hai)沒(mei)紅(hong)起(qi)來(lai)
，就(jiu)綠(lv)了(le)！

變化雖多，但很難再找出像新消費這樣大起大落的賽道了。

從2020年初開始，一夜之間大家都在談論新消費！從雕爺那篇“所有消費品
，都值得重做一遍”的文章開始，很多的新消費品牌快速崛起
，拉麵說在成立的最初5年裏，完成了6輪融資！2020一年賣出6個億的銷量。完美日記在春熙路開出一家1000多平米的美妝概念店。

那(na)時(shi)候(hou)的(de)市(shi)場(chang)形(xing)勢(shi)大(da)好(hao)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)，資(zi)本(ben)密(mi)集(ji)落(luo)子(zi)。甚(shen)至(zhi)很(hen)多(duo)還(hai)沒(mei)賺(zhuan)錢(qian)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)嘲(chao)笑(xiao)靠(kao)賣(mai)貨(huo)賺(zhuan)錢(qian)的(de)老(lao)消(xiao)費(fei)的(de)傳(chuan)統(tong)和(he)老(lao)套(tao)
，覺(jiao)得(de)未(wei)來(lai)一(yi)定(ding)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)下(xia)。

也正是在這個階段，新品牌開始燒錢買流量，用流量換銷量！無論流量多貴

，隻要能衝GMV就給我瘋狂衝！線下連鎖門店可以每天開一家新店，一家門店估值一個億的品牌越來越多。

所有人都知道，這裏充滿了不確定
，這裏一定有泡沫！隻是沒有想到這個泡沫破滅的如此之快！或者說，都覺得會和自己無關。

從2021下半年開始


，整個市場迅速降溫
，新消費品牌融資案例越來越少，曾經的明星項目關閉門店、產品降價、公司降估值、裁員的消息開始變成了相關媒體的熱門。

而完美日記
、泡泡瑪特
、海倫司、奈nai雪xue的de茶cha等deng在zai二er級ji市shi場chang的de表biao現xian更geng是shi讓rang資zi本ben市shi場chang沒mei了le信xin心xin。第di一yi波bo崛jue起qi的de新xin品pin牌pai，大da多duo依yi托tuo於yu當dang時shi的de各ge平ping台tai的de紅hong利li。但dan隨sui著zhe線xian上shang流liu量liang幾ji近jin枯ku竭jie，紅hong利li不bu再zai！再加上疫情反反複複，諸多因素疊加，讓這一波新消費品牌越來越感受到市場的殘酷。

01

內啡肽和多巴胺

消費是一個非常傳統的行業，但為什麼如此傳統的行業，卻出現反常識的現象呢？因為真的太上頭了！

相信大家都有過這樣的經曆，不停刷手機
、沉迷玩遊戲、通宵看電影……過後迎接我們的是巨大的懊悔
、空虛和失落感。覺得自己浪費了時間，沒做正事，但當時就是停不下來，這是多巴胺帶來的。

多巴胺是一種獎勵機製，dangninadaolenixiangyaodedongxi
，biruchihaochide，wanhaowande，duobaanjiufenmiyixia。tadexiaoyongchanshengyuqidaijiangshang，chanshengxingweidedongji，erbushihuodejiangshangbenshen。

這就像是某個消費品牌
，找頭部腰部等大量主播
，不斷的帶貨，投放流量去衝GMV,短短幾天就能超過沉澱了數年的頭部品牌的銷量！

但這都不是真的，是不健康的！

就像你喝可樂的快樂
，隻是暫時。而隨著你不斷喝可樂
，你的閾值也會越來越高。最終的果就是，你很難再快樂了！而於消費品而言，不健康的ROI

，虧錢的GMV都是多巴胺的快樂，隻是一時的爽，完全不可以持續！多巴胺是一個騙子，它偽裝成快樂的模樣，結果給我們帶來的卻是無窮無盡的欲望。

當你沉淪多巴胺的快樂，就不會耐心去追求內啡肽了。

當你認為隻要有資金，隻要投放，就可以換來GMV。nalihaihuiyounaixinqujianshejingxiaoshangwangluo
，naliyounaixinquyidiandianchendianpinpaili。nalihuiyounaixinyidiandiandamochanpin，nalihuiyounaixinyidiandianchendianyonghu。

為了有更多的錢去追求GMV，隻能不斷融資。而為了融資，又要衝更高的GMV
，要開更多的門店！可市場突然不好了，你融不到錢了
，沒錢投放了，沒了GMV。你發現之前開的線下門店根本不賺錢
，每一天都是更多的成本。

就像我們的多巴胺，一旦失去刺激
，立馬消失！

這也是消費領域和互聯網最大的不同，需要更久的時間驗證，而非一時的爆發！消費品需要的不隻是多巴胺
，而是內啡肽。

內nei啡fei肽tai就jiu是shi你ni跑pao完wan一yi場chang馬ma拉la鬆song，感gan覺jiao很hen高gao興xing，自zi己ji很hen牛niu，很hen有you成cheng就jiu感gan


，這zhe種zhong感gan覺jiao是shi它ta造zao成cheng的de。內nei啡fei肽tai本ben質zhi上shang不bu是shi獎jiang勵li機ji製zhi
，而er是shi補bu償chang機ji製zhi。你ni做zuo一yi件jian事shi，比bi如ru健jian身shen很hen痛tong苦ku，那na身shen體ti就jiu會hui分fen泌mi內nei啡fei肽tai，補bu償chang一yi下xia。

在感情世界裏，多巴胺是瞬間的心動，內啡肽才最長久。

lijingmonanjiubiezhongfengdeqinglv，dangjiandaoxinaiderendenayike，neifeitaiyidingxiongyongpengpai。neifeitaidechanshengshitilihejingshenshuangzhongnulidejieguo，tadaigeiwomendehuanyu，baoguierxishao。

其實消費品一樣，短期內刷流量，刷直播間數據帶來的就是多巴胺。這種結果是暫時的
，是不可以持續bu'ke不可沉澱的。但新品牌需要的是像農夫山泉、娃哈哈、椰樹椰汁一樣的耐力。長期的廣告輸出
，毛細血管一樣的渠道沉澱，長期陪伴在消費者的眼前（廣告）和身邊（渠道）。

02

先做生意，而後創業！

在鍾睒睒、陳先保、宗慶後等行業大佬年輕的時候
，“創業”還是個陌生的詞彙。大家也沒有關於任何新消費的概念，雖然現在也很難定義清楚
，什麼是新消費。

當年陳先保離開體製內去賣棒棒冰，而後創立洽洽瓜子，當年不叫創業。而是下海做生意。

但今天很多人認為，“做生意”沒有”創業“高級，甚至有些融到資創始人是看不起自己做生意賺錢的人。我居然還在抖音刷到過一種觀點：傻子才用自己的錢創業！

隨著互聯網的普及和移動互聯網的時代到來
，國內的市場環境越來越好，從2005年nian紅hong杉shan正zheng式shi進jin入ru中zhong國guo開kai始shi，我wo們men看kan到dao一yi種zhong全quan新xin的de創chuang業ye模mo式shi，叫jiao融rong資zi型xing創chuang業ye。也ye正zheng是shi這zhe一yi波bo浪lang潮chao
，誕dan生sheng了le我wo們men現xian在zai看kan到dao的de這zhe些xie互hu聯lian網wang巨ju頭tou。

那na時shi候hou
，我wo才cai第di一yi次ci知zhi道dao，原yuan來lai可ke以yi不bu用yong盈ying利li，就jiu可ke以yi融rong到dao錢qian。甚shen至zhi盈ying利li模mo式shi僅jin僅jin停ting留liu在zai紙zhi上shang
，沒mei有you得de到dao驗yan證zheng的de時shi候hou，憑ping借jie一yi個ge故gu事shi就jiu可ke以yi融rong到dao錢qian。

我(wo)不(bu)是(shi)說(shuo)這(zhe)樣(yang)不(bu)對(dui)，而(er)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)故(gu)事(shi)不(bu)完(wan)全(quan)適(shi)用(yong)於(yu)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)。消(xiao)費(fei)和(he)曾(zeng)經(jing)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)區(qu)別(bie)很(hen)大(da)，模(mo)式(shi)不(bu)同(tong)
，邏(luo)輯(ji)不(bu)同(tong)，從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)就(jiu)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)生(sheng)意(yi)。

消費不同於互聯網的快速迭代，也從來沒有一夜暴富的精彩故事。做消費品，需要耐得住寂寞，需要和時間和現金流做朋友。

任何一個偉大的消費品公司
，都是經曆了無數的磨難穿越了不同的低迷時期而來的。

quechaogongsijingliguoliangcishijiedazhan，shucijingjiweiji。yezhengshidiercishijiedazhan，suizhezhanhuobasurongkafeituixianglequanshijie。baojiededuopinpaicelve
，yeshizaiwushuciweijizhongliuxialaide。kekoukelezaixiangquanshijiefanmaimeiguodeliuxingwenhua，yezaibuduanxiangdangdiwenhuafenweituoxie。dongpengteyinshangshiqiandesannianyejiyeshilianlianshangzhang
，2020年的淨利潤為8.12億元。

陸(lu)正(zheng)耀(yao)在(zai)離(li)開(kai)瑞(rui)幸(xing)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)更(geng)加(jia)遵(zun)從(cong)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)的(de)經(jing)驗(yan)邏(luo)輯(ji)，才(cai)有(you)了(le)今(jin)天(tian)更(geng)好(hao)的(de)財(cai)務(wu)報(bao)表(biao)。而(er)陸(lu)正(zheng)耀(yao)的(de)小(xiao)麵(mian)似(si)乎(hu)也(ye)沒(mei)了(le)動(dong)靜(jing)，新(xin)的(de)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)，目(mu)前(qian)隻(zhi)看(kan)到(dao)廣(guang)告(gao)和(he)相(xiang)關(guan)融(rong)資(zi)消(xiao)息(xi)
，還(hai)沒(mei)看(kan)到(dao)更(geng)實(shi)際(ji)的(de)動(dong)作(zuo)。

所以，做實體
，首先要尊重商業的本質，其次要耐得住寂寞。

曾經很多從業者把“新消費”和“老消費”區分來看？甚至很多人看不起一些年賣幾億的一些淘品牌，覺得都是“小生意”理想不夠遠大！覺得沒有格局
，沒有互聯網思維。不願意遵循傳統的商業規則
，期待依靠互聯網的打法，改變用戶心智。

但dan今jin天tian來lai看kan，曾zeng經jing妄wang圖tu用yong運yun營ying的de改gai變bian消xiao費fei習xi慣guan
，甚shen至zhi改gai變bian消xiao費fei需xu求qiu的de創chuang業ye者zhe，今jin天tian都dou開kai始shi放fang棄qi幻huan想xiang，開kai始shi回hui歸gui零ling售shou的de本ben質zhi，開kai始shi重zhong視shi線xian下xia渠qu道dao，開kai始shi重zhong視shi經jing銷xiao商shang的de價jia值zhi

，開kai始shi不bu再zai盲mang目mu追zhui逐zhuGMV。

在沒有新消費的時候，中國消費品發展大多是“做點生意”

，比如賣棒棒冰起家的陳先保，從棒棒冰到洽洽瓜子，再比如鍾睒睒也是從代理商起家，再到創立農夫山泉
，一開始都是做點“做點生意”。

借用沈帥波老師的一段話：“生意”是底層的元邏輯，不可顛覆，不可忤逆。一個創業者必須直麵生意的殘酷，理解生意的本質
，尊重“生意”的鏈條和生態，才有機會往下走。想長期走下去，以及能走得下去，便是事業。

但生意，才是一切的基礎。

03

不是所有爆款都是超級單品

著名投資人李豐曾公開直言
，消費行業的一些泡沫被戳破，導致行業變冷

，投資熱度下降。還有投資人放出狠話，“三年後，99%的新消費也都會死”。

為什麼會死？

因為依靠多巴胺的假快樂，最終沉淪於此
，消費品企業也是一樣，盲目追求GMV，一時的爽快，最終被反噬。

從國內外那些至少數十年

，甚至近百年的消費品牌來看

，都有一個共同的特點：至少有一款經久不衰的超級單品。

比如可口可樂的可口可樂，再比如百事可樂的百事可樂。比如iPhone，上市前10年就賣了12億台，至今依舊占據著蘋果公司近六成收入；再比如雅詩蘭黛小棕瓶，麵世40年，已更新至第七代，依舊貢獻著雅詩蘭黛單品牌20%的收入
，且複購率高達40%-60%。

中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，海(hai)天(tian)的(de)醬(jiang)油(you)和(he)蠔(hao)油(you)，洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)的(de)經(jing)典(dian)牛(niu)皮(pi)紙(zhi)紅(hong)色(se)裝(zhuang)點(dian)的(de)瓜(gua)子(zi)。椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)的(de)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)，連(lian)包(bao)裝(zhuang)都(dou)沒(mei)換(huan)過(guo)，也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)的(de)情(qing)懷(huai)故(gu)事(shi)
，但(dan)我(wo)們(men)依(yi)然(ran)從(cong)小(xiao)喝(he)到(dao)大(da)。

dangxiaxinpinpaizonghuixihuanxuanyaojinniantianmaoshujuruhe，jinnianmoumoukuanxiaoliangchaoguomoumoulaopinpaideng，dandangwomenchixuguanzhu
，jiuhuifaxian，henduoxiaoshoushujujingrendebaopin，buguoshiliuliangduiqichulaidewanghongchanpin，yidantuoliyingxiaohongzhahuozhehongrendaihuo，xiaoliangjiuhuilakua。

所以，不是所有爆品都可以叫超級單品。

中zhong國guo完wan善shan的de供gong應ying鏈lian給gei新xin品pin牌pai崛jue起qi提ti供gong了le基ji礎chu，而er資zi本ben的de激ji進jin，加jia速su了le整zheng個ge產chan業ye的de發fa展zhan，但dan事shi物wu的de發fa展zhan總zong是shi有you周zhou期qi，有you周zhou期qi就jiu意yi味wei著zhe有you高gao峰feng有you低di穀gu。就jiu像xiang一yi條tiao奔ben湧yong的de大da河he，伴ban隨sui著zhe潮chao起qi潮chao落luo向xiang前qian奔ben湧yong著zhe！每一次的變化都會是有人激流勇進，有人被淘汰。

每mei一yi次ci潮chao起qi潮chao落luo也ye不bu過guo是shi這zhe條tiao大da河he裏li的de一yi個ge小xiao瞬shun間jian，雖sui然ran中zhong國guo品pin牌pai這zhe條tiao大da河he正zheng在zai經jing曆li一yi次ci次ci的de波bo動dong
，但dan也ye正zheng是shi這zhe一yi次ci次ci的de波bo動dong，推tui動dong著zhe中zhong國guo品pin牌pai向xiang前qian行xing。

行穩致遠