可口可樂是當今全球知名度最高的品牌，權威機構估測其價值輕鬆超過800億美元，比排名老二的微軟高出數十億美元
；更讓微軟“吐血”的恐怕還在後麵——可口可樂是世界上唯一不依靠產品創新來維持自身價值的品牌。

從健腦藥到暢銷飲料

在100多年前的北美，官方尚未從法律上對食品和藥品加以嚴格區分，可口可樂配方正是在這種環境下的一次“烏龍”事件中誕生的。1886年5月8日，亞特蘭大市藥劑師約翰·潘伯頓的一名學徒不小心把師傅配製的“健腦口服液”與蘇打水混在一起，產生了奇特的口味——它就是日後風靡世界的可口可樂之鼻祖。

潘伯頓很不厚道地把徒弟的“職務發明”注冊成了自己的專利，配方內含可卡因、酒及其他輔助成分
，“神秘配方”的傳說也由此緣起。一年多以後，潘伯頓改用咖啡因取代酒，同時加入可樂果萃取物改善口味。他的合夥人建議飲料名字改為“可口可樂”（Coca-Cola）
，因為其中的兩個“C”字母用手寫體連接起來十分漂亮
，可提升廣告效果。

當時沿街叫賣的商販們流行兜售某些具有療效的“神奇飲料”，可口可樂就在此列，其功效為“解酒和緩解頭痛”。佐治亞州商人艾薩·肯德勒於1889年從潘伯頓手中買下可口可樂的相關權利，並經由中間商把可樂糖漿賣給藥房。1919年發生了幾件改變了人類曆史軌跡的大事，其中之一就是肯德勒以2500萬美元天價將可口可樂公司賣給了歐內斯特·伍德魯夫。1923年
，伍德魯夫之子羅伯特成為公司總裁，從此執掌帥印達60餘年，並一手把可口可樂締造成美國商業文化的中流砥柱。

到1930年，可口可樂的獨立裝瓶商已形成銷售網絡，它們在各自所屬區域內享有永久
、排他性的可口可樂裝瓶銷售權，並且是事實上的可口可樂商標持有人，可口可樂公司不得拒絕向其提供糖漿。這種簡單合約引發了“可口可樂革命”
，並催生了全球最有創意、最具活力的經銷體係。

“神秘配方”的魔力效應

不知從何時開始，“7X”神秘配方的傳聞開始在坊間蔓延：可口可樂配方中有99.61%的成分是公開的，但剩下0.39%則是最關鍵的“差異化因素”，即所謂“美漢迪斯－Tx”原液配方，存放在某銀行地下室的最深一層
，封了7道火膠印
，由上了7道鎖的加厚保險櫃保護，因而被稱為“7X”。

raner，liuchuanzuiguangdebanbenzeshipeifangyousangeshenfenbaomiderengezhangwoqichengfendesanfenzhiyi，tamenjuebukeyijiangsuozhangwodeneironggaozhibaokuoqiyuliangrenzaineiderenhedisanfang，sanrenyebunengchengzuotongyijiafeijichuxing，yifangfashengyiwaierdaozhipeifangshichuan。yourenxicheng，shijieshangyousandamimibuweishirensuozhi：英國女王的財富
、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂秘方。

1985年，可口可樂曾宣布沿用了99年的“神秘配方”將jiang由you新xin研yan發fa的de配pei方fang接jie替ti。前qian期qi市shi場chang研yan究jiu表biao明ming，新xin配pei方fang口kou感gan更geng迎ying合he年nian輕qing人ren喜xi好hao，因yin而er更geng具ju發fa展zhan潛qian力li。然ran而er消xiao息xi一yi出chu，公gong眾zhong的de反fan應ying卻que是shi強qiang烈lie不bu滿man。一yi個ge自zi稱cheng“美國原味可樂飲用者”的團體向可口可樂提起訴訟，並當眾將許多箱“新可樂”倒入地溝。一位古稀老人寫信給可口可樂總部，稱自己餘生隻有兩樣物品相伴——一本聖經和一瓶可口可樂
，並希望它們的內容都保持不變。消費者開始囤積原味可樂
，甚至出現了可樂黑市。公司最終讓步、重新啟用“神秘配方”後，市場方才恢複平靜。

這個故事似乎從一個側麵印證了“7X”的強大魔力，更為可口可樂不搞產品創新提供了借口——不是我偷懶
，隻因“上帝”們太守舊。

不知微軟高管們聽了上麵的故事會不會後悔自己入錯了行，但下麵的故事或許能讓他們的心態平和一些：2006年發生了震驚世界的“可口可樂秘方失竊案”
，可口可樂員工喬亞·威廉姆斯夥同他人盜走神秘配方並欲賣給百事可樂，但後者竟對此不屑一顧。偷來的“最高秘密”沒能敲開百事的大門卻把威廉姆斯送進了監獄。

用廣告淹沒醜聞

一種被消費者拒絕創新的產品如何維持和提升品牌價值？問題貌似詭譎
，但可口可樂的解決之道卻很簡單：打廣告。可口可樂堪稱全球廣告商的“大金主”。

雖然其目前的全球廣告總開支無從查考
，而且這項數據甚至可能被公司當作僅次於神秘配方的絕密信息
，但“愛做廣告”已(yi)成(cheng)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)生(sheng)命(ming)線(xian)，除(chu)了(le)維(wei)持(chi)品(pin)牌(pai)能(neng)見(jian)度(du)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)外(wai)

，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)衝(chong)淡(dan)醜(chou)聞(wen)和(he)負(fu)麵(mian)報(bao)道(dao)的(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)。

近20年來，碳酸加劇骨鈣流失、焦糖色導致癌變



、咖啡因使人上癮以及過度甜食引發肥胖等觀點，得到了越來越多臨床醫學研究的印證
，也把可樂型飲料越來越牢固地釘在了“反健康”的恥辱柱上。更有激進團體走上街頭
，甚至圍堵在超市門口勸阻消費者購買或飲用可樂。此外
，早就有人主張將可樂與煙、酒(jiu)等(deng)一(yi)並(bing)列(lie)入(ru)禁(jin)止(zhi)向(xiang)未(wei)成(cheng)年(nian)人(ren)出(chu)售(shou)的(de)商(shang)品(pin)
，而(er)且(qie)一(yi)些(xie)國(guo)家(jia)已(yi)經(jing)頒(ban)布(bu)了(le)相(xiang)關(guan)的(de)法(fa)令(ling)。還(hai)有(you)人(ren)提(ti)請(qing)以(yi)推(tui)動(dong)體(ti)育(yu)強(qiang)身(shen)為(wei)己(ji)任(ren)的(de)國(guo)際(ji)奧(ao)委(wei)會(hui)及(ji)早(zao)終(zhong)止(zhi)與(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)大(da)垃(la)圾(ji)飲(yin)料(liao)製(zhi)造(zao)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)讚(zan)助(zhu)合(he)作(zuo)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)龐(pang)大(da)的(de)全(quan)球(qiu)運(yun)營(ying)網(wang)絡(luo)不(bu)可(ke)能(neng)做(zuo)到(dao)“疏而不漏”，規模和烈度不等的“質量門”與“誠信門”醜聞幾乎每天都會出現。

對於這些情況
，可口可樂公司的高層自然心知肚明。但是，一方麵他們既無心也無力對抗言之鑿鑿的“醫學證據”；另一方麵公司內部專門負責撲滅醜聞的“救火隊”又因人手短缺而無法一一顧及。這時候，可口可樂羨煞旁人的龐大廣告預算自然就成了對付上述一切麻煩的“不二法門”：總的宣傳策略是“避實就虛
、避重就輕”
，用跳動的畫麵和明快的色彩來突出產品的清爽口感，通過扣人心弦的賽場、激情四射的夜店
、溫馨洋溢的家庭和如膠似漆的情侶等場景提示“活力、律動
、歡樂

、甜蜜”等消費體驗，由此把負麵報道淹沒在廣告信息的汪洋中。

羅伯特·伍德魯夫曾這樣說道：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，還有誰會喝它呢？”這句被商學院案例廣泛引用的話卻在不經意間成為可口可樂“兩手”廣告策略和“表麵”社會責任的權威注解。