文：小新  

來源：新銳品牌研學社（ID：InnoBrand_BC）

01

品類開創5問

如何做好品類開創，如果我們把這個事情簡單化，大概要問自己5個問題：

1、有沒有市場：我們的品類開創有沒有長期的大需求
？

如果說品類開創沒有長期的大需求的話，它隻是一個商品的創新或者漸進性的創新
，它很有可能難以完成品類開創。

2、聽不聽得懂：我們的品類定義消費者能不能聽懂？

品類開創名決定了品類開創效率。如果這個名稱非常易於理解，品類開創才能夠走入消費者心智
，如果品類開創名消費者都聽不懂，品類開創就注定會夭折，因為傳播效率太低。

3、做不做得到：我們有沒有足夠的產品支撐和戰略配稱

？

我們在做營銷谘詢的時候，經常有很多品牌問我
，吳老師你能不能幫我們做品類開創？我說非常抱歉
，品類開創最核心要義在於企業創新和戰略配稱，我wo們men能neng夠gou幫bang助zhu企qi業ye將jiang好hao的de商shang品pin創chuang新xin去qu做zuo消xiao費fei的de傳chuan播bo和he表biao達da，甚shen至zhi進jin行xing一yi定ding的de戰zhan略lve配pei置zhi，但dan是shi我wo們men無wu法fa將jiang一yi個ge缺que乏fa創chuang新xin能neng力li的de商shang品pin變bian成cheng一yi個ge真zhen正zheng革ge命ming性xing的de品pin類lei開kai創chuang。真zhen正zheng能neng做zuo到dao這zhe點dian在zai於yu企qi業ye自zi己ji。

4、能不能拿得下：我們有沒有足夠的資源和路徑贏得前期的種子用戶？

大概所有的品類開創在初期都是滲透的早期，需要找到完成品類開創的第一批擁躉和種子用戶。當種子用戶完成商品測試
、完成第一輪潮流測試的時候，品牌有可能會走到更大規模變成社會的潮流。所以說拿不拿得下核心的第一輪用戶，決定品牌能不能上規模，走得更遠。

5、守不守得住：我們能不能建立壁壘贏得長期優勢？ 

很多的品類創造者有了非常好的品類開創的想法，為什麼這個時候需要做融資？建壁壘的時候
，就決定了我們能不能有足夠的資源和資金，守不守得住這樣一個品類開創。

02

品類開創

8大關鍵行動

1、洞察長期趨勢和產業機會

對所有的品類開創來說

，都不是短期的、簡單的一次性商業機會，而是長期的消費者趨勢和產業趨勢。創業者需要有更加長遠的眼光去看待時代趨勢
，包括對於產業發展的不同階段需要有非常深刻的洞察。

比如說內衣品類
，為什麼無尺碼內衣當時能夠引領整個時代的風潮，帶動ubras的巨大成長
？背後很大的原因就在於內衣品類在5年前滲透率隻有20%，消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)大(da)的(de)滲(shen)透(tou)障(zhang)礙(ai)就(jiu)在(zai)於(yu)很(hen)難(nan)在(zai)線(xian)上(shang)找(zhao)到(dao)一(yi)款(kuan)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)尺(chi)碼(ma)的(de)商(shang)品(pin)，存(cun)在(zai)著(zhe)巨(ju)大(da)的(de)尺(chi)碼(ma)焦(jiao)慮(lv)

，而(er)無(wu)尺(chi)碼(ma)內(nei)衣(yi)這(zhe)個(ge)商(shang)品(pin)的(de)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)，成(cheng)功(gong)打(da)破(po)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)線(xian)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)心(xin)理(li)焦(jiao)慮(lv)，進(jin)而(er)引(yin)領(ling)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)成(cheng)長(chang)。

大概不到三年時間，整個線上內衣品類的滲透率超過55%，所以在產業發展階段當中的關鍵障礙一旦被打開

，整個市場就會迎刃而解。

三(san)頓(dun)半(ban)也(ye)是(shi)很(hen)典(dian)型(xing)的(de)，當(dang)全(quan)中(zhong)國(guo)所(suo)有(you)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)的(de)時(shi)候(hou)，咖(ka)啡(fei)變(bian)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)的(de)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)
，如(ru)何(he)能(neng)在(zai)家(jia)裏(li)快(kuai)速(su)衝(chong)泡(pao)到(dao)一(yi)杯(bei)如(ru)同(tong)在(zai)咖(ka)啡(fei)館(guan)喝(he)到(dao)的(de)新(xin)鮮(xian)咖(ka)啡(fei)？這(zhe)種(zhong)鮮(xian)萃(cui)咖(ka)啡(fei)的(de)劑(ji)型(xing)就(jiu)隨(sui)之(zhi)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。所(suo)以(yi)這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan)一(yi)定(ding)需(xu)要(yao)有(you)滲(shen)透(tou)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)型(xing)。

三頓半咖啡 圖源品牌官方微博

再比如說技術性的變革，在今天的環境上麵技術變革非常的重要。特斯拉屬於非常典型的抓住了技術變革的例子，蓄電係統也好、智能的駕駛係統也好，它整合了所有的技術變革，進而成就了特斯拉成為全球超萬億美金的這麼一個新銳的汽車巨頭，這就是技術變革帶來的整個產業變革。

還有一類就在於品類長期存在一種矛盾，這種矛盾其實也是品類開創很大的機會。比bi如ru說shuo以yi元yuan氣qi森sen林lin為wei例li，在zai當dang時shi的de品pin類lei環huan境jing下xia麵mian，消xiao費fei者zhe與yu市shi場chang上shang存cun在zai一yi類lei重zhong要yao的de矛mao盾dun，消xiao費fei者zhe一yi方fang麵mian希xi望wang能neng夠gou好hao吃chi，一yi方fang麵mian又you希xi望wang這zhe樣yang一yi個ge商shang品pin能neng夠gou健jian康kang
，健jian康kang又you好hao吃chi的de商shang品pin，這zhe就jiu是shi一yi個ge非fei常chang大da的de矛mao盾dun。

大(da)家(jia)原(yuan)有(you)的(de)心(xin)理(li)一(yi)直(zhi)會(hui)認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)商(shang)品(pin)很(hen)健(jian)康(kang)就(jiu)大(da)概(gai)率(lv)很(hen)難(nan)吃(chi)，很(hen)好(hao)吃(chi)的(de)商(shang)品(pin)大(da)概(gai)率(lv)就(jiu)不(bu)健(jian)康(kang)，誰(shui)能(neng)把(ba)這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)又(you)好(hao)喝(he)又(you)健(jian)康(kang)的(de)飲(yin)料(liao)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)？元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)創(chuang)造(zao)出(chu)0脂、0糖、0卡的氣泡水。把一個產業矛盾解決之後
，就變成品類的重要開創者了。

2、抓住關鍵需求完成品類定義

所有的品類開創都有一組最理想的特征，最核心的是要抓住最重要的幾個維度，這樣幾個維度就是我們在品類開創的過程當中
，需要核心的、長期的、專注的完成戰略配稱的關鍵定義。最主要的兩三個需求一旦被鎖定，就可以定義一個品類。

以(yi)小(xiao)罐(guan)茶(cha)為(wei)例(li)
，它(ta)最(zui)典(dian)型(xing)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)的(de)背(bei)後(hou)需(xu)求(qiu)在(zai)哪(na)裏(li)？消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)隨(sui)時(shi)能(neng)方(fang)便(bian)喝(he)到(dao)新(xin)鮮(xian)的(de)原(yuan)液(ye)茶(cha)，這(zhe)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)典(dian)型(xing)需(xu)求(qiu)
，這(zhe)麼(me)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)的(de)定(ding)義(yi)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)今(jin)天(tian)的(de)小(xiao)罐(guan)茶(cha)的(de)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)。原(yuan)液(ye)茶(cha)
、保鮮包裝、便於攜帶
、即開即用

，這幾組詞一旦被鎖定之後，一個品類的核心屬性就被完成了。

小罐茶 圖源品牌官方旗艦店

哪些詞彙或哪些屬性，會構成品類的基礎定義？

比如說品類的一些全新優點
，市麵上原來沒有出現過的
，比如說優點的一些新的組合，再比如說一個全新的功能設計
、全新的包裝形式、全新的美學，像蘋果iPad就是一個很典型的強高科技產品和日式的極簡美學的一個有效配稱，進而完成了一類全新的品類定義。

再比如說新的係統，或是顧客的全新參與
，像小米最開始強化參與感，米粉節就是以用戶參與為代表的全新的品類定義。以及是不是能夠按需出品，按照個人需求做定製。

再比如說超低價格也能構成一個全新的品類，雖然說我們認為價格很難構成品牌的長期要素
，但是超低價格客觀上也是一個品類的重要特質。比如說原來的Zara具有最新的潮流
，但相對較低的價格，SHEIN也是超低價格的特點

，超低價格和品類的屬性結合在一起，也能夠完成一類全新的品類定義，尤其零售品類的定義跟價格非常相關。

SHEIN官網首頁

李佳琦大概也是一類品類，佳琦完成是大牌低價的品類定義，辛巴完成了白牌低價的一類品類定義，或者說一類渠道定義。這些人都是把價格和商品屬性完成一類組合，進而完成這些品類的定義。

再比如說超優品質。網wang易yi嚴yan選xuan，很hen典dian型xing的de超chao優you品pin質zhi聚ju集ji了le一yi類lei商shang品pin
，包bao括kuo小xiao米mi最zui開kai始shi也ye是shi超chao優you品pin質zhi，但dan是shi超chao優you品pin質zhi到dao一yi個ge階jie段duan的de時shi候hou會hui出chu現xian品pin類lei分fen化hua，這zhe個ge時shi候hou這zhe樣yang一yi個ge平ping台tai就jiu很hen難nan存cun在zai，最zui後hou各ge個ge品pin類lei會hui獨du立li成cheng為wei品pin牌pai。

zheyangyixieyaosuhetezhi，shizaipinleidingyidangzhongkeyijiezhuhekeyiwanchengdingyideyixieguanlianshuxing。womenyaowanchengyigepinleidingyidehua
，zhuaquqizhongdejigeyaosujiayizuhe，jiunenggouwanchengyigepinleideshizhixingdedingyile。

3、品類必須要有一個好的命名

古語有雲“名不正而言不順”，命名極為重要

，指向的準確性比獨特性要重要很多。如果說我們隻是取一個產品的nickname，獨特性當然很重要，但是如果要變成一個品類名，要變成億萬消費者耳熟能詳的名稱，這個時候準確性遠比獨特性重要100倍。在這個過程當中

，我們認為準確性的背後就代表了相關性，讓消費者聽完之後能相關，這就是好的命名的關鍵。

所suo以yi說shuo在zai命ming名ming當dang中zhong一yi定ding要yao用yong常chang識shi命ming名ming，一yi定ding要yao減jian少shao語yu義yi的de歧qi義yi。我wo們men在zai完wan成cheng一yi個ge品pin類lei開kai創chuang的de過guo程cheng當dang中zhong，要yao對dui品pin類lei的de關guan鍵jian詞ci語yu推tui敲qiao和he打da造zao，要yao完wan成cheng很hen多duo消xiao費fei者zhe語yu義yi的de收shou集ji
，進jin而er不bu斷duan的de實shi現xian相xiang關guan的de語yu義yi組zu合he，讓rang消xiao費fei者zhe聽ting到dao之zhi後hou就jiu能neng夠gou直zhi觀guan感gan受shou到dao品pin類lei指zhi向xiang
，最zui起qi碼ma一yi個ge品pin類lei當dang中zhong
，最zui核he心xin的de幾ji個ge特te征zheng能neng夠gou完wan成cheng定ding義yi，這zhe樣yang的de話hua才cai能neng完wan成cheng一yi個ge好hao的de品pin類lei定ding義yi。

所以說如果不能完成一個好的定義，產品就一定會失去做大的機會。天圖的創始人
、CEO馮衛東在品類命名當中有幾個非常好的建議：一個好的品類命名要有根，什麼叫有根
？在消費者的心智當中要有長期的語義基礎。

同時要讓消費者有好感，在zai命ming名ming當dang中zhong不bu能neng讓rang消xiao費fei者zhe嫌xian棄qi
，要yao讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou有you美mei好hao的de聯lian想xiang。再zai就jiu是shi直zhi白bai，這zhe大da概gai是shi在zai我wo們men很hen多duo做zuo創chuang意yi的de同tong學xue不bu願yuan意yi舍she棄qi的de，為wei了le追zhui求qiu所suo謂wei的de語yu不bu驚jing人ren死si不bu休xiu，造zao成cheng了le隻zhi有you你ni能neng聽ting懂dong的de品pin類lei名ming稱cheng
，很hen難nan走zou遠yuan。

還需要簡短，馮衛東一直提到的兩個字要比三個字更有效率，過程當中越簡短的詞越容易贏得消費者的心智記憶。

像品類名當中的像小罐茶，看起來隻有3個字，但代表了品類的三個關鍵的品類語義
，第一個“小”代(dai)表(biao)了(le)它(ta)不(bu)像(xiang)原(yuan)有(you)茶(cha)葉(ye)罐(guan)一(yi)樣(yang)大(da)罐(guan)
，是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)罐(guan)。第(di)二(er)個(ge)它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)罐(guan)
，容(rong)易(yi)密(mi)封(feng)和(he)保(bao)存(cun)。第(di)三(san)個(ge)它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)茶(cha)品(pin)類(lei)。小(xiao)罐(guan)茶(cha)三(san)個(ge)字(zi)極(ji)為(wei)精(jing)準(zhun)地(di)完(wan)成(cheng)了(le)品(pin)類(lei)定(ding)義(yi)。

還(hai)有(you)像(xiang)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)，也(ye)是(shi)一(yi)類(lei)的(de)品(pin)類(lei)命(ming)名(ming)。聽(ting)完(wan)之(zhi)後(hou)你(ni)有(you)一(yi)個(ge)正(zheng)麵(mian)的(de)好(hao)感(gan)聯(lian)想(xiang)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)也(ye)有(you)可(ke)能(neng)叫(jiao)做(zuo)即(ji)食(shi)鍋(guo)，自(zi)熱(re)鍋(guo)。自(zi)熱(re)鍋(guo)可(ke)能(neng)比(bi)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)可(ke)能(neng)更(geng)為(wei)準(zhun)確(que)，就(jiu)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)不(bu)經(jing)解(jie)讀(du)的(de)話(hua)

，大(da)概(gai)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)鍋(guo)的(de)原(yuan)意(yi)。但(dan)是(shi)從(cong)命(ming)名(ming)的(de)專(zhuan)有(you)性(xing)而(er)言(yan)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)有(you)可(ke)能(neng)完(wan)成(cheng)注(zhu)冊(ce)
，而(er)自(zi)熱(re)鍋(guo)不(bu)容(rong)易(yi)完(wan)成(cheng)注(zhu)冊(ce)，但(dan)是(shi)自(zi)熱(re)鍋(guo)比(bi)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)它(ta)的(de)語(yu)義(yi)會(hui)更(geng)為(wei)精(jing)準(zhun)。

自嗨鍋 圖源品牌官方微博

再比如說產品家族的命名，這是在美妝當中會經常會出現的。像小棕瓶家族，小黑瓶家族
，以明星商品的衍射與核心商品形成了整個商品的心智。古gu良liang吉ji吉ji箱xiang包bao品pin牌pai，他ta們men的de包bao包bao當dang中zhong有you一yi類lei命ming名ming叫jiao陶tao陶tao包bao，就jiu是shi把ba包bao包bao完wan成cheng了le獨du有you的de命ming名ming
，形xing成cheng了le品pin牌pai家jia族zu。當dang然ran還hai有you產chan品pin的de別bie名ming，比bi如ru說shuo像xiangubras夏天的涼感內衣稱之為“小涼風”，這就是自帶產品感受的一類產品別名。

所以說一個品類
，從產品別名，到產品家族名
，最終過渡到品類命名是會有層級遞進的
，我們在服務眾多客戶的過程當中發現
，大家會把這三類命名混淆在一起。是要尋找一個能成為產品別名的nickname？還是做一個產品家族名？還是一個將來能實現品類開創的品類名
？他們整個語義的表達和相關的訴求是完全不一樣的 。

4

、找到對手形成競爭化表達

所有的品類開創都不是在完全空白的市場上實現開創的，隨著時間的推移，我們會遇到明確的競爭對手
，對我們品類開創進行圍剿。

一(yi)旦(dan)要(yao)完(wan)成(cheng)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)，就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)尋(xun)找(zhao)到(dao)我(wo)們(men)潛(qian)在(zai)的(de)和(he)最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，要(yao)在(zai)我(wo)們(men)的(de)表(biao)達(da)上(shang)實(shi)現(xian)競(jing)爭(zheng)封(feng)堵(du)，要(yao)對(dui)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)可(ke)能(neng)出(chu)現(xian)的(de)競(jing)爭(zheng)行(xing)為(wei)加(jia)以(yi)預(yu)測(ce)和(he)預(yu)防(fang)。所以找競爭對手與誰競爭
，是在品類開創過程中一旦做完，就必須要回答的問題。

原yuan來lai在zai美mei國guo有you一yi個ge非fei常chang好hao的de披pi薩sa品pin牌pai
，它ta其qi實shi是shi在zai家jia中zhong食shi用yong的de即ji食shi披pi薩sa，但dan是shi它ta比bi一yi般ban的de披pi薩sa賣mai的de更geng貴gui，比bi超chao市shi裏li賣mai的de自zi製zhi披pi薩sa要yao貴gui很hen多duo，但dan拿na它ta跟gen外wai賣mai做zuo比bi較jiao就jiu又you顯xian得de不bu貴gui了le。它ta錨mao定ding的de競jing爭zheng點dian是shi外wai賣mai，它ta的de核he心xin就jiu是shi跟gen外wai賣mai品pin類lei的de披pi薩sa做zuo區qu隔ge。

再比如說氣泡水。0糖
、0脂、0卡，毫無疑問它潛在的競爭對手就是原有的碳酸飲料，當把0糖、0脂、0卡講出來的時候，對於很多的含糖氣泡飲料就形成了巨大壓力。

元氣森林 圖源品牌官方微博

再比如說涼白開
，特別適配的開創是他提到的“熟水更適合中國人體質”。但是這樣一個競爭表達，我認為它有可能會失焦。失(shi)焦(jiao)的(de)原(yuan)因(yin)在(zai)哪(na)裏(li)呢(ne)
？純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)，最(zui)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)是(shi)以(yi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)沒(mei)有(you)誰(shui)會(hui)覺(jiao)得(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)不(bu)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)體(ti)製(zhi)
，所(suo)以(yi)說(shuo)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)

，如(ru)果(guo)說(shuo)是(shi)在(zai)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)兩(liang)樂(le)的(de)競(jing)爭(zheng)，提(ti)到(dao)了(le)涼(liang)白(bai)開(kai)更(geng)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)體(ti)質(zhi)
，大(da)概(gai)是(shi)沒(mei)問(wen)題(ti)的(de)。

danhenkexideshiliangbaikaizheyangyizhongpinlei，tadehexindepinleishichangshizaishuideshichangdangzhong，ershuideshichangzuizhuyaoshiyouzhongguopinpaikaichuangde，suoyizaizhegeguochengdangzhong，tasuirantichuyigegengshihezhongguorentizhi
，danshitanengbunenggenjingzhengxingchengyouxiaoqugexuyaobeitantao。

再比如說農夫山泉，當時開創天然礦泉水的時候，非常明確提出來“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，這是對上一個時代的純淨水做了非常明確的競爭區隔。原來最典型的像樂百氏叫27重zhong淨jing化hua，它ta的de水shui是shi生sheng產chan出chu來lai的de，包bao括kuo原yuan來lai的de蒸zheng餾liu水shui大da概gai也ye是shi被bei生sheng產chan出chu來lai的de。而er農nong夫fu山shan泉quan針zhen對dui這zhe樣yang一yi些xie生sheng產chan水shui的de廠chang家jia提ti出chu隻zhi做zuo天tian然ran礦kuang泉quan水shui，是shi大da自zi然ran的de搬ban運yun工gong，形xing成cheng了le非fei常chang強qiang的de競jing爭zheng區qu別bie。

農夫山泉 圖源品牌官方微博

但像真功夫的中式菜
，“營養還是蒸的好”
，缺乏核心的信任狀。為什麼叫“營養還是蒸的好”呢(ne)
？好(hao)在(zai)哪(na)裏(li)？這(zhe)些(xie)點(dian)我(wo)們(men)就(jiu)需(xu)要(yao)被(bei)解(jie)答(da)。所(suo)以(yi)說(shuo)找(zhao)到(dao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)區(qu)隔(ge)，是(shi)我(wo)們(men)在(zai)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)要(yao)做(zuo)大(da)必(bi)然(ran)會(hui)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)。

5、要形成戰略配稱

如ru何he讓rang品pin類lei開kai創chuang與yu消xiao費fei者zhe實shi現xian有you效xiao的de溝gou通tong
，創chuang造zao更geng高gao的de價jia值zhi，前qian麵mian我wo們men說shuo到dao的de很hen多duo關guan鍵jian點dian都dou是shi需xu要yao在zai品pin類lei開kai創chuang當dang中zhong逐zhu漸jian完wan成cheng戰zhan略lve配pei稱cheng的de。

比如說設計就是一個非常重要的配稱點
，sandunbanzuoweixiancuikafeidelingdaopinpai，ruguobushikaozhezhemeyigeyougaodubianshidudehexinbaozhuang，jiuhennangenshimianshangchangguikafeizuojingzheng，tajiushiyinweidapolezuizaodexiangmaisiweier、雀巢等咖啡的競爭壁壘
，形成了全新的咖啡表現形態
，在辦公場景、白領空間中贏得大家青睞。

再比如說像蘋果、無印良品，這也都是很典型的用設計創造了品牌的核心競爭和戰略配稱的一個表達。

無印良品MUJI 圖源品牌官方微博

再比如說技術也是一個非常重要的戰略配稱，比如前不久剛剛完成了募資的西安巨子
，西安巨子是類人膠原蛋白的一個開創者
，2021年實現了15.53億的營收，淨利潤就有8.37億
，這麼高的利潤如何實現？ 

大概率跟它的核心技術開創有關。當時“類人”這麼一個商標，我們跟他們一起研討，把膠原蛋白完成了一個核心的品牌命名，讓“類人”獨占了人緣化膠原蛋白的核心性質。七八年前能夠完成“類人”商標注冊
，如今這種商標是很難被注冊的
，這樣一個技術性的壁壘對於戰略配稱至關重要。

再比如說體驗，在體驗的配稱當中，包裹就是個非常重要的一個點。jiaoneishiyigefeichangzhuzhongtiyandeneiyigongsi，zaitamenneibuhuishelidulidetiyanbumen，chanpintiyanguan，zhuanzhuxiaofeizhetiyanbiaoda
，tongguobuduantishengxiaofeizhedetiyanbiaoda，jinertishengxiaofeizhezhenggedezongheganshou。

背書也是非常重要的，不要引導消費者做過多的理性選擇
，背書的最大的核心就是聽完就能信，不要做思考。而且在背書的時候盡量少用數字，應盡量用一些絕對化的表達，讓消費者無需判斷，迅速選擇。

小罐茶非常典型的背書就是叫做“小罐茶大師造”，“大師造”一旦說出來
，消費者就覺得是絕對性的表達了
，不需要去做探究。

比如有個醬油品牌提出“曬足180天”
，但馬上後麵就出現了競爭對手，是不是要曬足260天？270天？一旦出現數字
，就會引導消費者進行理性思考，或者腦海中會出現猶豫，180天是最好嗎？這一點無法判斷。所以說既然要做背書，要給到絕對的信任狀，就是要用一些消費者無需質疑的表述完成消費者認可。

再比如說在渠道上麵，不同的產品需要用不同的渠道，不論線下體驗還是線上購物，甚至像機器人商店，都是非常典型的推廣商品渠道相關的關鍵戰略配稱。如蘋果商店裏天才吧可以引導消費者更多的去使用蘋果
，教會消費者蘋果的操作，這是一個非常重要的知識傳播的過程。

再比如說選擇代言人的過程當中
，好的代言人對於品牌的戰略配稱是至關重要的。比如說usmile請肖戰做代言，這樣的代言對品牌的競爭力有巨大的提升。

usmile 圖源品牌官方微博

同時還有一些公司強化創始人的故事，像原來蘋果的喬布斯對於整個的品牌的貢獻，馬斯克對特斯拉的貢獻等，創始人的故事也會構成公司可信度的重要戰略配稱資產。

最後就是關於知識的輸出，現在這個市麵上最優秀的企業
、最優秀的新銳品牌不僅僅立誌於創造產品，還要立誌於輸出知識，新銳品牌如果能成為知識輸出者的話，在賽道當中就會成為絕對的領導者。

6
、找到種子用戶引爆銷量

我們也看到了非常多的品類開創者在開創道路上最終夭折，如何能夠把握時機成為真正的趨勢驅動者，第一批用戶是至關重要的。我們如何圍繞著戰略用戶、目標用戶
、時代用戶逐級的去擴展我們的核心用戶，其實就是要發現用戶背後的深層焦慮，進而完成消費者的逐級轉化。

在這個過程當中
，知乎、b站、抖音

、小紅書、公眾號各自承擔了不同的使命。

比如在知乎上完成消費者知識焦慮的解答。當消費者不懂某個商品
，希望有深度了解的時候，消費者希望在知乎上尋求解答
，這是解決知識焦慮問題。b站是解決年輕人的第一個好物焦慮，年輕人如何實現第一個商品購買
，大概會在b站上做尋找。抖音是解決新奇好物的焦慮，如何能夠在抖音上麵買到高性價比的、新奇的商品
？小紅書是滿足了消費者的人設焦慮，我希望我能夠更具人設更具美好形象
，這個時候大家會在小紅書上麵尋找解決方案。公眾號是中年人的保鮮焦慮，當超過35歲之後，我擔心與時代脫節了
，我希望在公眾號上麵找到各種各樣的保鮮解決方案。

如(ru)果(guo)我(wo)們(men)善(shan)於(yu)發(fa)現(xian)各(ge)個(ge)渠(qu)道(dao)本(ben)身(shen)人(ren)群(qun)的(de)底(di)層(ceng)焦(jiao)慮(lv)，我(wo)們(men)就(jiu)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)激(ji)發(fa)推(tui)動(dong)第(di)一(yi)批(pi)原(yuan)生(sheng)用(yong)戶(hu)獲(huo)得(de)高(gao)的(de)增(zeng)長(chang)。所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)到(dao)今(jin)天(tian)都(dou)跟(gen)他(ta)們(men)的(de)原(yuan)生(sheng)流(liu)量(liang)引(yin)爆(bao)有(you)關(guan)。

7、建立壁壘贏得偏好

suiranwomenyouxianfazheyoushi，danyaoxingchengguimohekuangjiaxiaoying
，chixubaochipinleikaichuangzhedelingdaoyoushi
，bianchenglesuoyouxinruipinpaichengweichangqipinpaibeihoudeguanjiandongzuo，suoyishuoyaojianlibilei
，zaiwodezongjiedangzhongzuihexindejiushibaozheng5個“最”。

第一個是最多人用。當我們一旦實現品牌規模化
，要盡量的廣泛滲透，推動更多消費者購買，用更多的消費者去購買，去證明商品的熱銷，像香飄飄奶茶“一年賣三億杯繞地球一圈”，這個表達就是很典型的用更廣泛的用戶滲透來確定消費者核心心智的。

香飄飄 圖源品牌官方微博

第二個是最多出現。yaoshixiangengguangfandefenxiao，zaisuoyoudezhongduanmaichangsuizhikejian。yinweixiaofeizheyiwangxingshifeichangkuaide，dangwomenzuiduochuxiandeshihou
，zhegeshihouwomenhuigeixiaofeizheliuxiachangqidepinpaiyinxiang，yuanqisenlincongxianshangchengchangwanzhihou，xianzaikaishigennongfushanquanqiangzhongduanweizhi。zheshisuoyoudexinruipinpaibiranhuimianduideyizhan：如何讓產品更多的出現在消費者的終端零售網絡。

第三個是最多看見。廣告、事件、品牌的活躍度
，幫我們保持了品牌的高聲量。因為你成為公關，成為事件的時候，足夠的品牌活躍度會提升品牌的綜合感受。

第四個最常使用。要建立消費的使用依存
，在重要時點不斷地提醒消費者。比如說王老吉

，“怕上火喝王老吉”，像舒膚佳提到的“洗手吃飯”，就是不斷地建立消費者依存，讓消費者更長使用。

第五個最具權威，通過各種各樣的公關事件、權威背書，不斷打造消費者的長期偏好，建立消費者心智的長期價值。

8

、通過品類開創建立品牌

綜上所述，品類決定了整個品牌印象，對品類的記憶也是品牌記憶的最核心
，我們不要成為所謂的目的品牌。

什麼叫目的品牌
？就是說知名度高
，但相關性差，所有人都聽過你，但就是不會想到買你。比如曾經有個品牌，“大家好才是真的好”，dajianengxiangqinagepinpai

，dannihuimaizhegepinpaima？yinggaishimannande，zhegepinpaichuleyouzhimingduzhiwai，taquefaxiangguandu
，danshiruguopinpaixiangzhongxinjianlixiangguandu，pinpaijiyoudezhimingduyiranhuigeipinpaidailaidadebeishu。

因為篇幅原因
，無法做太多展開

，我將在新銳100冠軍CLUB的品牌年度大課上做更詳盡的分享
，我也衷心期待與新銳品牌朋友們一道
，讓中小企業從0-1
，讓大的品牌生生不息
，共同完成品類開創和長期品牌的核心創建。