文：任子勳
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
核心觀點：
1. 和市麵上一些打著國潮旗號但隻聚焦視覺元素的產品相比，白酒是一款真正符合“國潮”定義的產品。這不僅僅是因為其有著漫長的曆史和獨特的釀造工藝。國潮產品肩負著一種使命：傳承傳統文化，並結合新的時代背景進行創新。這是其真正的意義所在。
2. 堂白的核心思路是先保證產品符合國標對白酒的明確定義（涉及釀造工藝，配料等各方麵），其次再去去談酒體設計或者營銷層麵的創新。
3. baijiushiyigejingchangshoudaohuaiyidejiuyinpinlei。ranerqijiaoyiguimoyuanchaopijiushubei。chengran，zaikouweishenzhicanzhuowenhuashangtarangbufennianqingrenjieshoubuneng。zheqiaqiabiaomingrenquntedian、需求等諸多新趨勢並沒有被很好地開發。反過來，這意味著新品牌有很多的可探索方向。
近兩年，新消費酒飲賽道非常熱鬧。
一類是酒飲品牌。包括“大於等於九”“貝瑞甜心”“落飲”等deng品pin牌pai，在zai成cheng立li早zao期qi便bian獲huo得de了le價jia值zhi不bu菲fei的de投tou資zi。另ling一yi類lei則ze是shi和he酒jiu有you關guan的de酒jiu館guan生sheng意yi。不bu僅jin有you去qu年nian於yu港gang股gu上shang市shi，被bei稱cheng為wei小xiao酒jiu館guan第di一yi股gu的de海hai倫lun斯si，也ye有you新xin近jin完wan成cheng新xin融rong資zi的de“COMMUNE”。
然而在這些熱鬧背後，唯獨很少看到白酒品牌的身影。很多人認為，這並沒有什麼意外之處：白酒味辣，年輕消費群體接受起來存在困難；白酒背後酒桌文化同樣很難引起他們的共鳴。那麼，白酒真的就這樣與新消費無緣嗎？
答案是否定的。
白酒所頻繁被提及到的這些特點並非這兩年剛剛出現，而早在十年前還沒有所謂的“新消費”這一說時，就已經出現了江小白這樣的成功新白酒品牌。直至今天，江小白在商業領域依然是最為人們所樂於去研究的一個案例。
但毫無疑問當下白酒麵臨的局勢是複雜的。
單從數據來看，據國家統計局數據顯示，2021年中國規模以上白酒企業銷售收入突破6000億元，而同年中國啤酒銷售收入為1794.9億元，前者近乎為後者的3-4倍。在產量上，2021年中國白酒累計產量715.6萬千升，啤酒則為3562.4萬千升。
由於製作工藝比通常的精釀啤酒、調tiao製zhi低di度du酒jiu更geng複fu雜za，品pin控kong難nan度du更geng高gao，再zai加jia上shang好hao的de供gong應ying鏈lian難nan尋xun，白bai酒jiu的de創chuang業ye門men檻kan並bing不bu低di。這zhe帶dai來lai的de結jie果guo是shi，這zhe個ge賽sai道dao所suo呈cheng現xian出chu的de熱re鬧nao程cheng度du相xiang對dui精jing釀niang與yu低di度du酒jiu要yao更geng低di。消xiao費fei者zhe對dui其qi了le解jie還hai停ting留liu在zai更geng早zao的de階jie段duan。同tong時shi，由you於yu傳chuan統tong知zhi名ming白bai酒jiu企qi業ye占zhan據ju主zhu要yao市shi場chang份fen額e，更geng容rong易yi讓rang外wai界jie認ren為wei這zhe就jiu是shi代dai表biao了le白bai酒jiu文wen化hua的de全quan部bu。因yin此ci，新xin品pin牌pai想xiang要yao破po局ju不bu僅jin不bu能neng一yi蹴cu而er就jiu，反fan而er需xu要yao抽chou絲si剝bo繭jian般ban構gou思si問wen題ti的de解jie決jue方fang式shi。
作zuo為wei一yi個ge新xin銳rui白bai酒jiu品pin牌pai，堂tang白bai的de理li念nian是shi在zai工gong藝yi上shang傳chuan承cheng且qie嚴yan格ge符fu合he國guo家jia對dui真zhen正zheng白bai酒jiu產chan品pin的de各ge方fang麵mian要yao求qiu，同tong時shi在zai口kou味wei和he品pin牌pai塑su造zao上shang創chuang新xin。受shou疫yi情qing影ying響xiang，目mu前qian堂tang白bai月yue均jun銷xiao量liang為wei3000瓶左右。按照百元的客單價來計算，月銷在數十萬元規模。在成立3個月時間裏，堂白與過百家酒吧展開合作，包括70%國內排名前50的(de)酒(jiu)吧(ba)。公(gong)司(si)創(chuang)始(shi)人(ren)大(da)楊(yang)認(ren)為(wei)，白(bai)酒(jiu)產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)個(ge)與(yu)民(min)族(zu)文(wen)化(hua)與(yu)自(zi)信(xin)緊(jin)密(mi)關(guan)聯(lian)的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，不(bu)過(guo)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)也(ye)會(hui)很(hen)多(duo)。
01
白酒與國潮
在之前海外留學的過程中，大楊曾注意到一個現象：在zai一yi些xie年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de文wen化hua或huo者zhe活huo動dong中zhong，有you酒jiu精jing產chan品pin的de身shen影ying，可ke是shi其qi中zhong卻que並bing沒mei有you白bai酒jiu。他ta自zi問wen究jiu竟jing是shi什shen麼me原yuan因yin造zao成cheng這zhe種zhong現xian象xiang。是shi因yin為wei白bai酒jiu不bu好hao喝he，白bai酒jiu文wen化hua不bu夠gou吸xi引yin人ren？還hai是shi說shuo在zai大da家jia的de認ren知zhi中zhong白bai酒jiu比bi海hai外wai的de酒jiu要yao更geng低di一yi等deng？
在大楊看來，白酒是我們民族土生土長原汁原味的一種產品。它不需要用任何其他“國粹”“民族文化元素”去裝飾，就已經可以代表民族文化。因此，堂白可以用年輕的、當代的、國際的方式來重塑白酒一直以來給所有人的印象。
但(dan)無(wu)論(lun)是(shi)白(bai)酒(jiu)還(hai)是(shi)整(zheng)個(ge)本(ben)土(tu)原(yuan)生(sheng)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)，講(jiang)好(hao)這(zhe)樣(yang)故(gu)事(shi)的(de)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)多(duo)。其(qi)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)究(jiu)竟(jing)該(gai)如(ru)何(he)理(li)解(jie)國(guo)潮(chao)二(er)字(zi)，以(yi)及(ji)將(jiang)它(ta)們(men)如(ru)何(he)很(hen)好(hao)地(di)傳(chuan)遞(di)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
首先是要理解國潮。“國內一些業態和產品打著國潮的概念做包裝設計，但對國潮的理解很膚淺。比如把經典文化IP卡通化，或者把文物IPyinzaichanpinshang。guochaodehexinjiazhibingbushijiandandefeiyichuancheng，ershizaichuantonggongyidejichushangmianxiangxiandaixiaofeiwenhuachuangxin。buyiweimoshouchenggui，ershizaizhegeshidaizhongxindingyizheyikuanyouzheyoujiulishidechanpin。”
光掌握國潮精髓也並不意味必然能抓住年輕消費者。傳統白酒品牌付出很大努力來實現生產現代化，其中包括提高產能、降低人工成本和事故風險、穩wen定ding產chan品pin品pin質zhi，同tong時shi降jiang低di碳tan排pai放fang。但dan生sheng產chan與yu銷xiao售shou是shi兩liang件jian截jie然ran不bu同tong的de事shi。對dui於yu後hou者zhe來lai說shuo消xiao費fei市shi場chang是shi迅xun速su變bian化hua的de，需xu要yao的de是shi靈ling活huo的de打da法fa和he堅jian定ding的de執zhi行xing能neng力li。
不僅僅是“巨人轉身慢”。白bai酒jiu包bao含han諸zhu多duo不bu同tong風feng味wei。酒jiu類lei產chan品pin本ben身shen的de包bao材cai特te點dian對dui運yun輸shu與yu儲chu存cun提ti出chu了le種zhong種zhong要yao求qiu，再zai加jia上shang過guo去qu市shi場chang發fa展zhan所suo經jing曆li的de諸zhu多duo階jie段duan影ying響xiang，使shi得de過guo去qu不bu少shao傳chuan統tong酒jiu廠chang不bu再zai將jiang目mu光guang放fang至zhi更geng大da市shi場chang。
因此這個時候就出現了一種循環：jishumenkangao，daozhinianqingpinpaijinrubuyi。shichangzhurudexinxianxueyebuduo，biranyouchuantongpinpaijuedingleshichangzhengtimianmao，ershichangbenshenyoushijiqifenhuade。nianqingrensuobaoyuandekouweiwentibingbushibaijiuwujiedenanti。danzaizheyangdebeijingxia，chuantongpinpaihuozhedifangpinpaihennanmanzuxiaofeishangdexinbianhuahexuqiu。zhejiudaozhilebaijiuxingyezhijinhedazhongxiaofeiquntiyouhenmingxiandejuligan。
“這zhe些xie年nian很hen多duo人ren在zai做zuo酒jiu品pin類lei創chuang新xin，但dan選xuan擇ze白bai酒jiu的de不bu多duo，就jiu在zai於yu門men檻kan。像xiang低di度du酒jiu，有you一yi些xie是shi勾gou兌dui出chu來lai的de配pei製zhi酒jiu，其qi供gong應ying鏈lian管guan理li非fei常chang簡jian單dan，隻zhi需xu要yao合he法fa的de添tian加jia食shi品pin原yuan料liao來lai做zuo一yi個ge勾gou調tiao，就jiu可ke以yi穩wen定ding的de出chu產chan產chan品pin。再zai比bi如ru自zi然ran酒jiu，基ji本ben上shang不bu控kong製zhi發fa酵jiao工gong藝yi，就jiu不bu存cun在zai所suo謂wei的de穩wen定ding性xing。它ta主zhu打da的de就jiu是shi每mei一yi批pi產chan品pin的de特te別bie，因yin不bu同tong而er有you限xian，因yin有you限xian而er存cun在zai價jia值zhi。”
想要打破這樣的循環，對堂白為代表的新白酒品牌來說，挑戰會很大。
一方麵是要建立用戶心智，建立人、產品與消費（生活）changjingzhijiandelianxi。jiushiyigerukoucainengzhihaohuaidechanpin，pinpaizeshiyindaoxiaofeizhehexiadiyikoudeqiaomenzhuan。tangbairenwei，jiuwenhuadeneihe，jiushishejiaowenhua。meiyourendecanyu，jiuwenhuabenshenshibucunzaide。suoyiren、場景、酒之間的關係演繹在堂白看來是最值得開發的市場。
另ling一yi方fang麵mian，在zai堂tang白bai看kan來lai，先xian滿man足zu國guo標biao要yao求qiu至zhi關guan重zhong要yao。傳chuan統tong構gou成cheng要yao素su也ye不bu能neng丟diu，即ji必bi須xu要yao滿man足zu一yi款kuan白bai酒jiu的de基ji本ben特te征zheng，在zai此ci基ji礎chu上shang再zai做zuo口kou味wei的de調tiao整zheng和he創chuang新xin。“如果我們的產品做不到滿足白酒國標的標準，卻還說正在做一件和白酒有關的事， 會讓我們產生自我質疑。”
02
樹立供應鏈核心壁壘
供應鏈是堂白的核心競爭力所在。
堂白的供應鏈優勢體現在：第di一yi，作zuo為wei創chuang始shi人ren兼jian酒jiu體ti設she計ji師shi，大da楊yang可ke以yi非fei常chang準zhun確que地di將jiang自zi己ji的de想xiang法fa傳chuan遞di給gei釀niang酒jiu廠chang。其qi次ci，現xian在zai堂tang白bai可ke以yi實shi現xian跨kua區qu域yu不bu同tong酒jiu廠chang的de酒jiu體ti融rong合he到dao一yi起qi，做zuo出chu自zi己ji想xiang要yao的de產chan品pin。
供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)建(jian)設(she)存(cun)在(zai)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)難(nan)題(ti)。就(jiu)比(bi)如(ru)說(shuo)在(zai)與(yu)酒(jiu)廠(chang)打(da)交(jiao)道(dao)這(zhe)件(jian)事(shi)上(shang)，由(you)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)酒(jiu)廠(chang)坐(zuo)落(luo)在(zai)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)，要(yao)構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)高(gao)效(xiao)的(de)溝(gou)通(tong)方(fang)式(shi)。當(dang)然(ran)這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)最(zui)難(nan)的(de)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)。
“白酒釀造對於酒廠的要求非常高。瀘州老窖旗下有一個白酒品牌叫國窖1573，這個名字的由來是因為它的窖池始建於公元1573年nian。好hao的de酒jiu窖jiao之zhi所suo以yi價jia值zhi連lian城cheng是shi因yin為wei如ru果guo中zhong斷duan釀niang造zao過guo程cheng，這zhe個ge窖jiao池chi中zhong的de微wei生sheng物wu就jiu死si掉diao了le。對dui於yu如ru今jin的de白bai酒jiu尤you其qi是shi堂tang白bai在zai做zuo的de濃nong香xiang型xing白bai酒jiu來lai說shuo，找zhao到dao好hao酒jiu廠chang非fei常chang不bu容rong易yi。”
zhuanyeniangzaoshitangbaifeichangzhongshideyijianshi。tangbaizhengyusichuanqinghuagongdaxuedezhongguobaijiuxueyuanhezuo，gongtongjinxingweishengwudeyanfa，jiuchangfajiaoniangzaogongyidegaishandengdeng。hezuotuanduizhongyouzuinianqingdesangebaijiuguojiajipingwei， 四川省評委三人、碩導一人以及相關專業的博士數名。
“在(zai)產(chan)品(pin)的(de)呈(cheng)現(xian)上(shang)，堂(tang)白(bai)和(he)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)相(xiang)比(bi)做(zuo)出(chu)了(le)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)。首(shou)先(xian)是(shi)降(jiang)低(di)了(le)熱(re)感(gan)。所(suo)謂(wei)的(de)熱(re)感(gan)就(jiu)是(shi)大(da)家(jia)平(ping)日(ri)裏(li)所(suo)說(shuo)的(de)喝(he)白(bai)酒(jiu)產(chan)生(sheng)的(de)灼(zhuo)燒(shao)感(gan)。熱(re)感(gan)是(shi)評(ping)價(jia)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)維(wei)度(du)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)應(ying)該(gai)做(zuo)成(cheng)一(yi)個(ge)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)大(da)家(jia)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)感(gan)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)喜(xi)歡(huan)白(bai)酒(jiu)的(de)“辣”和“衝”，那我們就不要它。 其次是窖感。所謂窖感就是當白酒入口後，味道後半段所出現的一種偏臭的味道。這點當下很多年輕人也並不喜歡。
除此之外，在口味上為了準確抓住當代用戶人群的需求喜好。此前，堂白這款產品推出之前設計了超過20款酒體配方，並分裝成組送至全國各地，不同年齡和專業背景的品酒師、從業者和酒精愛好者手裏，通過多樣且非白酒專業人士來評價，從中選出三款他們各自認為的最佳口味。
03
如何改變市場認知
新白酒故事該怎麼來講，其中也有許多值得思考和尋味之處。
dayangrenwei，baijiushichangzaixiaofeizhejiaoyushangdequefadaozhishichangduiyubaijiuchanshenglehenduowujie。bijiaoyoudaibiaoxingdeliziyoubaijiudengyuweidaociji，baijiushuyufumubeinayidairendewenhua。tangbaitongguozijidenuligaibianleyipixiaofeizheduiyubaijiuderenzhi，danbaijiuqianyideshichangfeichangpangda，xiangbizhixialuturengranyaoyuan。
在大楊看來，白酒行業值得參考的案例是日本威士忌的崛起。在2008年(nian)以(yi)前(qian)，威(wei)士(shi)忌(ji)在(zai)日(ri)本(ben)同(tong)樣(yang)被(bei)視(shi)為(wei)老(lao)一(yi)代(dai)人(ren)喜(xi)歡(huan)喝(he)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)且(qie)，另(ling)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)細(xi)節(jie)是(shi)，日(ri)本(ben)人(ren)同(tong)樣(yang)不(bu)善(shan)飲(yin)酒(jiu)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，三(san)得(de)利(li)站(zhan)了(le)出(chu)來(lai)，其(qi)打(da)法(fa)是(shi)：既(ji)然(ran)很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)擅(shan)長(chang)消(xiao)費(fei)高(gao)度(du)烈(lie)酒(jiu)，那(na)麼(me)就(jiu)推(tui)廣(guang)低(di)度(du)調(tiao)飲(yin)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)打(da)入(ru)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)改(gai)變(bian)了(le)威(wei)士(shi)忌(ji)在(zai)日(ri)本(ben)發(fa)展(zhan)的(de)局(ju)麵(mian)，同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)日(ri)料(liao)的(de)發(fa)展(zhan)腳(jiao)步(bu)遍(bian)地(di)開(kai)花(hua)。
如今的堂白正嚐試以自己的方式來推動行業。在這個過程中他們發現了很多有趣的現象。
“我們品牌叫“Abnormal Baijiu”意思是“不走尋常路的白酒”，所suo以yi在zai傳chuan統tong白bai酒jiu的de出chu現xian場chang景jing之zhi外wai去qu探tan索suo白bai酒jiu的de可ke能neng性xing。去qu年nian我wo們men讚zan助zhu了le一yi場chang邀yao請qing製zhi的de衝chong浪lang賽sai事shi，世shi界jie各ge地di的de衝chong浪lang選xuan手shou齊qi聚ju廣guang東dong惠hui州zhou。當dang天tian晚wan上shang的de慶qing祝zhu酒jiu就jiu用yong到dao了le堂tang白bai，大da家jia非fei常chang認ren可ke我wo們men的de產chan品pin，由you於yu沒mei有you對dui“傳統白酒”的認知負擔，所以對我們的認可更客觀。”
不僅如此，這些選手一直喝到淩晨，將當時帶過去的酒全部喝完了。然而第二天一早六七點就又衝浪回來了。
這件事成為了一個很好的佐證，即在喝堂白的白酒時並不需要太過擔心喝完之後所產生的身體負擔。但是在大楊看來，堂白不會把“易醒酒”用作重點宣傳，如果將其用作宣傳，那麼就會產生一種滑稽的邏輯，“喝酒是為了醒酒”，那麼“不喝酒豈不是就不需要醒酒了？”站在這個角度，我們可以很好地理解大楊的顧慮：對於一個酒飲品牌來說，用戶購買時所想到應該是輕鬆愉快的事。
大楊表示，在品牌層麵堂白並不希望通過這種形式來標榜自己，而是更多去告訴消費者這樣一件事：在他們常去的消費場景和生活場景裏，是可以有白酒的立足之地的。
“womenxiwanghenianqingrenzaiyiqiwan，womenzijiyeshinianqingren。dajianenggouxihuanshangtangbaideyuanyinkeyiyouhenduo，danwomenbuxiwangtashijiyuchuantongbaijiulidenaxieyuanyin——songlichuquhenyoumianzihuozheshinadaojiujufanjuzheyangdeyixiechangjingliqutuxianzijiduitarendezunzhonghuochanmei。gengzhongyaodeshi，zhexiechangjingliyijingyouhenduochengshupinpaidechanpinle，womenmeibiyaozaizhegelingyuduikang。”
在今年，堂白還嚐試推出了一些新的活動。在這些活動身上可以看到前述理念的延續。5月至6月yue為wei期qi一yi個ge月yue時shi間jian，堂tang白bai與yu六liu家jia咖ka啡fei館guan合he作zuo，推tui出chu咖ka啡fei聯lian合he堂tang白bai的de活huo動dong，並bing良liang好hao了le實shi現xian咖ka啡fei與yu酒jiu用yong戶hu圈quan層ceng之zhi間jian聯lian通tong的de效xiao果guo。這zhe點dian讓rang大da楊yang自zi己ji也ye小xiao感gan意yi外wai。
dayanggaosuhongwanshe，tangbaizaineirongcengmiandeyigehexinyuanzejiushibunenglixiaofeitaiyuan。birushuozaipinpaihezuoshang，buzuomeiyouyiyizanzhu。youyiyidexingshibaokuoyuruzhulesuozaichengshihexinshangyequandepinpaijinxinghezuo。chucizhiwai，tangbaiyezaituichubaijiukepu、展會，以及與其他新消費品牌合作等多樣化的內容來觸達用戶。
當下，疫情的影響還在持續。對於堂白來說，同樣帶來了很多意料之外的影響。比如活動的推遲，產品無法發至顧客手中。
“在渠道上目前我們不敢把所有的精力全部放在線上或者線下。在線下堂白主要是與烈酒、洋yang酒jiu類lei的de大da渠qu道dao商shang合he作zuo，同tong時shi招zhao募mu一yi些xie優you秀xiu的de終zhong端duan店dian。所suo有you線xian上shang的de經jing銷xiao權quan暫zan時shi還hai是shi在zai我wo們men自zi己ji的de手shou裏li不bu放fang開kai。線xian下xia渠qu道dao在zai推tui廣guang上shang可ke能neng性xing更geng高gao，成cheng本ben也ye更geng可ke控kong。還hai是shi要yao根gen據ju具ju體ti情qing況kuang來lai看kan。咖ka啡fei破po圈quan今jin年nian為wei我wo們men帶dai來lai了le意yi想xiang不bu到dao的de收shou獲huo，未wei來lai可ke能neng也ye會hui考kao慮lv在zai這zhe些xie方fang麵mian進jin行xing一yi些xie有you趣qu的de嚐chang試shi和he合he作zuo。”
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