文：王思軒  

來源：全食在線（ID：foodweek）

dangxiaxiaofeizheyuelaiyuezhongshixiuxianshipindetiyangan，chulekouweiheyanzhizhiwai，chanpinnengfouweiwomendailaiquweixingdehudongyechengweixiaofeizhekaoliangchanpindebiaozhunzhiyi
，erpinpaifangmenweiletaohaoxiaofeizhe，yebuduannaodongdakai。

近日可口可樂推出像素風包裝，然而其數字版卻提早出現在了遊戲虛擬世界當中

，可以通過掃描罐子上的二維碼
，進入到AR遊戲當中，讓消費者從味覺體驗，延伸到視覺等多方位體驗。

其qi實shi在zai如ru何he讓rang產chan品pin更geng好hao玩wan，更geng能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe注zhu意yi力li的de這zhe件jian小xiao事shi上shang，食shi品pin品pin牌pai一yi直zhi在zai努nu力li，從cong幹gan脆cui麵mian的de集ji卡ka到dao再zai來lai一yi包bao，到dao飲yin料liao的de再zai來lai一yi瓶ping
，再zai到dao如ru今jin一yi物wu一yi碼ma抽chou獎jiang送song紅hong包bao，抽chou獎jiang營ying銷xiao一yi直zhi成cheng為wei品pin牌pai吸xi引yin消xiao費fei者zhe屢lv試shi不bu爽shuang的de方fang法fa之zhi一yi。

01

抽獎營銷的發展

抽獎營銷作為食品企業的營銷手段之一，也隨著消費需求的發展而不斷變革。

第一階段：童年硬通貨
，幹脆麵裏的神奇卡片

對80後
、90後hou來lai說shuo
，幹gan脆cui麵mian陪pei伴ban了le我wo們men童tong年nian
，作zuo為wei性xing價jia比bi最zui高gao的de食shi品pin之zhi一yi，幹gan脆cui麵mian不bu僅jin僅jin是shi靠kao物wu美mei價jia廉lian吸xi引yin消xiao費fei者zhe，而er是shi因yin為wei幹gan脆cui麵mian裏li的de卡ka片pian

，從cong小xiao浣huan熊xiong幹gan脆cui麵mian的de旋xuan風feng卡ka到dao水shui滸hu卡ka，集ji卡ka的de營ying銷xiao方fang式shi成cheng為wei盲mang盒he的de鼻bi祖zu。不bu僅jin吸xi引yin了le小xiao朋peng友you的de注zhu意yi力li
，而er且qie開kai啟qi了le抽chou獎jiang營ying銷xiao的de先xian河he。

甚至有時候為了集齊卡片而購買一整箱幹脆麵
，就為找到那個稀缺卡片。

而這樣的方式
，最初麵向的是學生、ertongqunti，xinyingdekatongxingxiangduiyuxueshengquntigengyouxiyinli，tongshigengyizaiquntizhongchanshenghuati，fangbianmianzuoweidijiagaopinchanpin


，duiyulinghuaqianyouxiandexueshenglaishuo，qi“賭博式“心理可以讓學生群體更易滿足
，而卡片類的直接兌換，對於學生來說可以直接完成中獎消費。

用卡片的稀缺性換取消費者重複購買的欲望
，而卡片本身也成為固定圈層（學生）的社交貨幣。

第二階段：社交貨幣，飲品企業推出“再來一瓶“

2010年夏天，康師傅在業內首先發起大規模“15億瓶大放送”
，再來一瓶“，靠這一方式
，康師傅當年的市場份額大大提升，為開發新品
、培育新品爭取了足夠的時間。之後紅牛、統一冰紅茶紛紛效仿，使得”再來一瓶“成為飲料行業常用且有效的促銷手段。

zailaiyipingdefengmiwuyidaidonglepinpaixiaoliangdekuaisuzengchang，chengweidangnianyinpinpinpaidongxiaodeguanjian
，zailaiyipingdeyingxiaofangshizhuazhulexiaofeizheaizhanbianyidexinli，suiranjuyouyidingdegailvxing，danyidanzhongjiangshibiduixiaofeizhedailailejidademanzugan。tongshizailaiyipingchengweishejiaohuobi
，yupengyouyiqifenxiangzhongjiangdelequ。

但在今天，再來一瓶的營銷方式似乎越來越少見
，為什麼呢
？

首先是消費者購買力提升，在十幾年前，3元一瓶的飲料在一定程度上是“奢侈品”
，消xiao費fei的de頻pin次ci遠yuan遠yuan不bu及ji如ru今jin，再zai來lai一yi瓶ping這zhe種zhong帶dai有you運yun氣qi心xin理li小xiao遊you戲xi成cheng功gong的de刺ci激ji了le銷xiao量liang，而er如ru今jin飲yin料liao的de替ti代dai品pin越yue來lai越yue多duo
，即ji便bian推tui出chu再zai來lai一yi瓶ping對dui消xiao費fei者zhe的de吸xi引yin力li也ye不bu大da了le。

其次是造假容易，以紅牛為例，有一年紅牛營銷部門發現，發出去的1200萬瓶獎勵，回收回來卻將近2000萬瓶
，低成本的造假兌換高價值的紅牛產品

，使得這一營銷策略難以為繼。

再(zai)者(zhe)是(shi)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)集(ji)中(zhong)度(du)較(jiao)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)結(jie)構(gou)，如(ru)今(jin)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)已(yi)定(ding)，而(er)且(qie)抽(chou)獎(jiang)活(huo)動(dong)在(zai)流(liu)通(tong)環(huan)節(jie)也(ye)會(hui)增(zeng)加(jia)回(hui)收(shou)成(cheng)本(ben)
，更(geng)高(gao)額(e)的(de)產(chan)品(pin)投(tou)入(ru)已(yi)經(jing)不(bu)值(zhi)得(de)。

於是飲品企業也推出了升級版

，一元購。從“再來一瓶“，daoyiyuanhuangou，zheweimiaobianhuadebeihou，shiduiyugefangliyidezonghekaoliang。duiyuqiyelaishuo，yiyuanhuangouhezailaiyipingdechengbenjihuyiyang，danshiyiyuanhuangousuochanshengdeyiyuanjianghuitigonggeilingshouzhongduan，shideliutonghuanjieyijiukeyibaochilirun
，shidechanpinyujingxiaoshang、零ling售shou終zhong端duan的de粘zhan度du更geng高gao，同tong時shi這zhe一yi點dian變bian化hua與yu消xiao費fei升sheng級ji也ye有you關guan係xi
，人ren們men對dui於yu花hua一yi元yuan錢qian不bu再zai像xiang以yi前qian一yi樣yang有you幾ji分fen猶you豫yu

，大da多duo已yi經jing會hui毫hao不bu猶you豫yu的de選xuan擇ze”一元換購“。

第三階段：一物一碼fu賦能，掃碼抽獎來了

恰恰瓜子一直采用中獎營銷的方式
，從原先的“金瓜子“純chun金jin瓜gua子zi放fang置zhi於yu產chan品pin中zhong，到dao如ru今jin塞sai入ru一yi張zhang卡ka片pian，對dui應ying獨du立li的de二er維wei碼ma，完wan成cheng一yi物wu一yi碼ma營ying銷xiao
，技ji術shu進jin步bu的de背bei後hou，帶dai來lai的de便bian利li不bu僅jin僅jin之zhi於yu消xiao費fei者zhe
，以yi“碼”為載體，廠商還可完成公眾號吸粉、防偽竄貨，智能營銷、掃碼領紅包等，同步收集顧客數據，完成吸粉，銷量提升
，一物一碼營銷的作用，總結為以下方麵：

銷量倍增：針對終端顧客，導購員、經銷商做鼓勵，讓他們買賣越多，獎賞越多。

防偽打假：掃碼驗真偽，提升企業核心競爭力。

互動營銷：粉絲深度運營，構成拉新——促銷活動——轉化的閉環營銷，提升複購率

防竄物流：三個維度進行竄貨信息剖析，竄貨經銷商、竄貨產品
、竄貨地區。

全能溯源：產品溯源信息向終端顧客可視化展現
，提升品牌認可度

細分黏粉：掃碼100%中獎、紅包
、優惠券

02

抽獎營銷玩的是什麼？

從開袋集卡到再來一瓶，從一元購到一物一碼，抽獎營銷的玩法一直在變
，但其背後的邏輯並沒有變。

choujiangyingxiaobenzhishiweilerangxiaofeizhehuodeyiwaidejingxi
，congershixianxiaofeizheduipinpaideyilaiduhefugou
，ruguoshuozaonianqiandechoujiangyingxiaogengduodeweiletigaopinpaichanpindexiaoliang，namerujindechoujiangyingxiaogengxiangshilianjiepinpaiyuxiaofeizhedeqiaoliang。

同時也是抓住一部分消費者獵奇的心理，例如暢銷全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜愛，小朋友購買奇趣蛋往往並不是衝著巧克力而去，而是被不確定的玩具所吸引。

因此從另一個角度來說
，抽獎營銷更像是滿足消費者“賭一把”的心態，通過特定的活動將具有相同愛好的消費者聚在一起，從而增強其對品牌的粘性。

03

抽獎營銷還香嗎？

如今單純的再來一瓶似乎已經不常見，甚至一部分消費者也對掃碼領紅包失去了興趣，那麼在新品倍出的今天抽獎營銷還香嗎？

在全食在線看來
，隻要活動與時俱進
，能夠滿足當下消費者的精神需求，抽獎營銷還是有基礎的。

例如利用AR、元宇宙新技術，打造更豐富有趣的場景，抽獎與體驗結合，大大豐富了獎品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活動依舊適合學生群體，但前提是一定要有符合當下學生群體的IP。所以對於低價高頻類產品
，集卡類的抽獎營銷，仍然是相關產品的重要選擇。

其次消費升級時代
，人們對於原先的實物產品似乎已經並不感冒，所以抽獎的獎品吸引力需要同步提高，從低性價比的產品向現金、手機等高性價比產品轉換，持續刺激用戶的抽獎心態，才有可能達到營銷的目的。

當然在大家都很忙的今天

，中獎兌換流程越便捷對於消費者的吸引力就越高，讓消費者感知到中獎與自己很”近”。