文：葛鑫  

來源：摩羯商業評論（ID：Biz-News-Booth）

4月29日晚，三隻鬆鼠發布公告稱，公司收到公司持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED的《減持計劃告知函》
，其擬減持不超過6%公司股份。而在此之前
，良品鋪子也發布公告：股東高瓴資本完成了減持計劃；在今年年初，另一家零食賽道名宿鹽津鋪子，其高管爽約增持計劃
，引發了股民的極度不滿。

高層動作背後折射出的是零食企業發展壯大後的增長乏力，而麵臨發展瓶頸的不隻是三隻鬆鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這些零食巨頭
，整個休閑零食賽道參與者的日子貌似都不大好過。

那麼
，休閑零食市場的現狀如何
？各家企業都麵臨著哪些問題
？又有何破解之道？

01

市場規模呈穩步增長

零食巨頭卻步履維艱

xiuxianlingshishikuaixiaopinzhongbukehuoquedeyixiang。suizhewoguoguominjingjichixuwenjiankuaisuzengchang，juminkezhipeishouruchixutisheng，weixiuxianlingshixiaofeidiandinglejingjijichu，xiuxianlingshiyezhujianchengweirenmenrichangxiaofeideyibufen。

據智研谘詢發布的《2021-2027年中國休閑食品行業市場發展潛力及戰略谘詢研究報告》顯示
，2020年中國休閑食品市場規模為7749億元，較2019年的7606億元同比增長1.88%，行業有望充分享受居民人均消費支出提升及消費升級帶來的擴容紅利。

（資料來源：沙利文、智研谘詢整理）

yucitongshi

，jinguanxingyeguimoyouledafuduzengchang，woguoxiuxianshipinrenjunxiaofeiliangrengyuandiyuzhuliufadaguojia。jugongkaishujuzhenglizhongkeyikanchu，jishibuduibiaooumeiguojia
，yulinguoribenhanguoxiangbi，guoneixiuxianshipinshichangrengyoujiaodadeshangshengkongjian。

（圖：截止2020年5月，人均休閑食品消費量）

如此大的市場缺口
，自然會吸引更多創投人士前來參與。據統計2021年前8月
，休閑零食領域已有超過10起融資事件，總額達45億多人民幣，已經是2020年全年融資總金額的15倍。

市場前景好又有資本力挺
，按理來說身處其中的休閑零食企業應該是如魚得水、乘風而上，但事實上，即便是已經“割據一方”的巨頭企業，也在為流量和業績頭痛。

近期
，休閑零食A股“三巨頭”先後發布了關於2022年第一季度的最新財報：

當然，其他休閑零食品牌的日子也不好過。

達利食品2021年營收增長6.4%，但淨利潤下降3.2%

；鹽津鋪子2021年實現營收22.82億元
，同比上漲16.47%；實現歸母淨利潤1.51億元，同比減少37.65%，同樣陷入增收不增利的境況
；而洽洽食品雖然去年營收和淨利潤都有所增長
，但相比其往年30%的增速，淨利增速亦明顯放緩。

guoneiduiyuxiuxianshipindexuqiurengzaibuduanzengchang，shichangcunzaixindejiyu，danliulianghonglixiaoshidiejiayiqing，xianxiaqudaoshoudaojudachongji，xianshangqudaoyecunzaizhezhuduodebuquedingxing
，zaijiashangyuanliao
、物流和倉儲費用成本增加以及各類新品牌的競爭
，都為身處其中的休閑零食企業平添了不少困難與挑戰。

02

“零食搬運工”們的內患外憂

1 外患：紅利消退
，流量分化

在互聯網的黃金十年間，許多行業搭上了電商迅猛發展的便車，休閑食品亦是其中一員。據中銀證券的研報，2013~2020年，休閑食品線下銷售規模年複合增長率達到9%；線上銷售規模年複合增長率超過45%。

網(wang)購(gou)的(de)日(ri)漸(jian)普(pu)及(ji)和(he)電(dian)商(shang)的(de)興(xing)起(qi)，促(cu)進(jin)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)。目(mu)前(qian)我(wo)們(men)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)也(ye)大(da)都(dou)是(shi)借(jie)助(zhu)了(le)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)，才(cai)得(de)以(yi)實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)。

例如百草味最早開設的是線下門店
，但在2010年轉型線上後銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍
；而互聯網第一批網紅零食品牌，三隻鬆鼠更是借力阿裏巴巴和京東的快速發展，在中國零食市場的龍頭位置上盤踞多年。

（三隻鬆鼠曆年渠道營收占比 圖源：《巴倫周刊》中文版）

不過，隨著互聯網的滲透率在國內已近峰值，黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平台也從最早的淘寶一家獨大，變成現在淘寶、京東、拚多多、抖音等分庭抗禮的局麵，中國互聯網行業走向“去中心化”。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)進(jin)一(yi)步(bu)分(fen)散(san)，多(duo)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)導(dao)致(zhi)主(zhu)流(liu)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的(de)流(liu)量(liang)下(xia)滑(hua)，行(xing)業(ye)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)市(shi)占(zhan)率(lv)會(hui)更(geng)均(jun)勻(yun)，流(liu)量(liang)的(de)生(sheng)意(yi)也(ye)變(bian)得(de)不(bu)再(zai)好(hao)做(zuo)。

這一“外患”各家的2021年全年業績公告中均有體現，比如，三隻鬆鼠在2021年年報中就指出“流量分化和疫情反複帶來的持續影響，導致傳統電商營收下滑和門店業務增長放緩”。

而在解釋2021年銷售費用同比增長29.83%時，良品鋪子稱：

誰都知道布局多渠道
、多維度的立體化銷售模式更具競爭優勢
，但隨著各種新渠道
、新xin營ying銷xiao方fang式shi層ceng出chu不bu窮qiong
，流liu量liang成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，營ying銷xiao推tui廣guang費fei用yong也ye隨sui之zhi水shui漲zhang船chuan高gao，甚shen至zhi嚴yan重zhong影ying響xiang了le企qi業ye的de淨jing利li潤run，零ling食shi品pin牌pai們men怕pa是shi要yao多duo想xiang想xiang如ru何he建jian立li營ying銷xiao之zhi外wai的de優you勢shi。

此ci外wai，從cong去qu年nian開kai始shi，國guo家jia有you意yi對dui網wang絡luo亂luan象xiang進jin行xing整zheng治zhi，電dian商shang銷xiao售shou亦yi是shi其qi中zhong之zhi一yi，這zhe使shi得de零ling食shi品pin牌pai的de營ying銷xiao投tou放fang變bian得de更geng加jia謹jin慎shen。同tong時shi，全quan球qiu疫yi情qing不bu僅jin影ying響xiang到dao了le線xian下xia銷xiao售shou，也ye致zhi使shi原yuan材cai料liao成cheng本ben上shang漲zhang，進jin一yi步bu壓ya縮suo了le零ling食shi企qi業ye的de利li潤run空kong間jian。

2 內憂：同質化競爭，各有各的“小確喪”

現下
，零食品牌尤其是頭部企業普遍麵臨的問題就是同質化競爭，包括產品同質化、渠道同質化、推廣同質化和模式同質化
，其中最為明顯的就是產品同質化。

根據公司是否會參與食品的生產加工，可將零食企業分為製造型企業（生產+品牌+銷售）與平台型企業（品牌+銷售）。

平台型企業能依仗輕資產運作優勢，擴大SKU數量
，覆蓋全品類，三隻鬆鼠，良品鋪子與來伊份等零食品牌更是將平台型模式做到了極致
，三隻鬆鼠甚至自稱

（零食三巨頭的代工廠難免也會“撞車” 信息來自福建歐瑞園官網）

但是“代工＋貼牌”生產模式使得品牌護城河極低，產生爆款即被複製
，很難做到高市占率。例如沃隆在2015年4月推出按人體每日營養需求配比的堅果組合“每日堅果”後，三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子、洽洽食品、來伊份等數十家企業也相繼推出了每日堅果產品。

很hen多duo休xiu閑xian零ling食shi品pin牌pai的de產chan品pin都dou大da同tong小xiao異yi，這zhe讓rang行xing業ye幾ji乎hu沒mei有you消xiao費fei者zhe黏nian性xing可ke言yan，甚shen至zhi有you些xie消xiao費fei者zhe會hui放fang棄qi品pin牌pai，轉zhuan而er直zhi接jie購gou買mai價jia格ge遠yuan低di於yu頭tou部bu品pin牌pai的de代dai工gong廠chang產chan品pin。

在代工廠模式下，產品雷同還是小事

，出現食品安全問題才是最致命的。

由於很難監控工廠生產鏈，有關零食品牌產品質量問題的負麵新聞也屢見不鮮。在黑貓投訴平台上，三隻鬆鼠
、良品鋪子有超過1000條投訴量，來伊份也有300餘條
，大都與食品質量問題有關。

除了在同質化競爭、食品安全等方麵存在共性問題，各家零食品牌也存在不同的短板與決策失誤。

例如以線下店起家的來伊份雖然早年也布局了電商渠道，但將大多數資源都集中在了自家應用上，這就好比做App的內容平台錯失了微信公眾號的流量紅利期
，結果被以三隻鬆鼠、良品鋪子為代表的互聯網零食品牌後來居上。直至現在，來伊份的線上營收占仍不足15%，一定程度上也讓其知名度與口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。

而線下渠道薄弱的三隻鬆鼠為尋找增量，與名創優品類似（請移步：產品同質化嚴重，萬店計劃破產，細分後浪洶湧，零食巨頭四麵楚歌）
，曾在2019年豪情萬丈提出“萬店計劃”
，即到2022年，開設10000家jia門men店dian。雖sui然ran擴kuo張zhang線xian下xia門men店dian在zai一yi定ding程cheng度du上shang緩huan衝chong了le線xian上shang銷xiao售shou收shou入ru下xia滑hua對dui營ying業ye收shou入ru的de衝chong擊ji，但dan也ye大da幅fu增zeng加jia了le中zhong間jian費fei用yong

，削xue弱ruo了le盈ying利li能neng力li。同tong時shi，門men店dian規gui模mo化hua
、粗放型的發展模式也導致三隻鬆鼠分銷收入出現折損。結果到目前為止，“萬店計劃”隻實現了十分之一，營收也不及預期，最後不得不終止計劃。

良品鋪子這邊雖然線上線下渠道趨於平衡，但在其“高端”口(kou)號(hao)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)多(duo)出(chu)色(se)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)與(yu)口(kou)碑(bei)度(du)，和(he)同(tong)類(lei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)相(xiang)比(bi)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)差(cha)距(ju)。並(bing)且(qie)，對(dui)於(yu)直(zhi)接(jie)采(cai)購(gou)的(de)非(fei)定(ding)製(zhi)產(chan)品(pin)，並(bing)不(bu)以(yi)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)官(guan)方(fang)店(dian)為(wei)唯(wei)一(yi)售(shou)賣(mai)渠(qu)道(dao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)用(yong)半(ban)價(jia)買(mai)到(dao)同(tong)款(kuan)
，這(zhe)就(jiu)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)到(dao)了(le)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)。

此(ci)外(wai)
，零(ling)食(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)以(yi)及(ji)其(qi)目(mu)前(qian)呈(cheng)現(xian)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)高(gao)端(duan)化(hua)，再(zai)加(jia)上(shang)屢(lv)次(ci)在(zai)質(zhi)量(liang)上(shang)翻(fan)車(che)
，其(qi)高(gao)端(duan)零(ling)食(shi)的(de)定(ding)位(wei)很(hen)難(nan)得(de)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)和(he)支(zhi)持(chi)。

03

遠水難解近渴，差異

優勢求諸於兩個升級

麵對這些“外患內憂”，零食品牌們也在想盡辦法自救，根據公開資料，我們梳理了零食三巨頭的如下自救措施：

然而

，雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對策，但從目前來看效果並不明顯
，甚至有些隻是流於形式

，暗藏隱患。

一直以來，注重營銷端、忽視生產端的問題在休閑食品生產企業中普遍存在
，但放眼到賽道之外，也並非沒有可以借鑒的經驗或模式。

比如
，同樣是采用代工廠，鍾薛高自己購買設備、采購原料，同時指派代工廠廠長。為了確保產品品質
，從倉庫
、數據統計、pinkong
，daoshengchanjingliheshengchanbanchang
，zhongxuegaozaimeigegongchangzhishaopaiwugerenzhuchang，lianghaodezhiliangguanlitixizaihendachengdushangbangzhuzhongxuegaobakongzhulechanpinanquan。

而在產品方麵，零食擁有與咖啡、茶飲類似的屬性：迭代性強，更新速度快
，容易出爆品等在這方麵，瑞幸的“產品數字化”體係不啻為一種榜樣。

據瑞幸高級副總裁
、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明在采訪中介紹
，瑞幸將各種原料和口味數字化
，量化追蹤飲品的流行趨勢。“通過這些數據，我們能得出無數種產品組合

，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，從而去搶先嚐試。”正是憑借著頻繁出新品的“量變”引起了“質變”
，瑞幸不斷有“爆品出圈”
，甚至靠一天66萬單的“椰雲拿鐵”

，在退市風波之後“起死回生”。

可見，零食品牌想要走出瓶頸期，其根本還是在於質量管控體係+產品研發體係

，不要妄圖用投放、找流量的勤奮，去彌補產品、生產策略製定的懶惰。

另外，近兩年，賽道“後浪”的緊逼
，也給零食巨頭上了一課。近兩年，以薛記炒貨為代表的幹果現製線下店
，以墨莉點心局為代表的線下烘焙店等各種細分“後浪”
，實現了快速增長。現製熏製肉類的線下門店更是遍地都是。相較之下，零食巨頭們則很久都沒出現一款爆款零食了。

benlai
，lingshijutoushiduichuantonglingshipinpaihuochaoshilingshitanweidexiaofeishengji，danshiguojingqian，zhexielingjunzheyoujianjianbeixianchangzhizuodefeibaozhuangshipinzhugejipodejixiang。jiuqiyuanyin，jiushilingshijutoudepinpaihongliyijingxiaoshidaijin，meiyijiazaiduizishendechanpinjinxingpinzhishengjidetongshi，haixuyaodazaoxifenchanpinxiandepinpaishengji。qishi，zhezhongcelvezaishishang、服裝行業屢見不鮮。

未wei來lai
，互hu聯lian網wang去qu中zhong心xin化hua的de趨qu勢shi不bu可ke避bi免mian
，零ling食shi品pin牌pai們men也ye需xu要yao在zai流liu量liang去qu中zhong心xin化hua的de時shi代dai裏li適shi應ying新xin格ge局ju。而er隨sui著zhe零ling食shi行xing業ye的de競jing爭zheng進jin入ru下xia半ban場chang，各ge品pin牌pai的de競jing爭zheng點dian也ye從cong之zhi前qian的de價jia格ge比bi拚pin

，延yan伸shen至zhi產chan品pin品pin類lei、產品品質、供應鏈
、渠道、品牌價值等全方位的比拚。

kansifanduofuza
，danqishiruguonengzaizhiliangguankongyuchanpinyanfatixishangduoxiaxiegongfu，zaoyibuzhaodaobaopinguilvyupinkongcelve，jiunengzaigegefangmiandachuchayihua
，congerjianliqizhenzhengdepinpaibileiyujingzhengyoushi。