文：曹虎 

來源：科特勒營銷戰略（ID：kmg1981）

我是來自科特勒谘詢集團(中國)的曹虎，我們是一家由現代營銷之父菲利普·科特勒先生和米爾頓·科特勒先生所創建的全球性營銷戰略
、品牌戰略谘詢公司
，目前已經服務了近376家“財富500強”企業和200多家創新型企業……非常高興能和各位一起探討高端品牌的建設!

我們在談品牌的時候，首先必須以特定消費者為前提。因為, paokaitedingmubiaoyonghuqun，paokaitedingshichangxifenlaitanpinpaishiwuyiyide。qiyejingyingdegenbenmudeshichuangzaogukehedazaopinpai，errenyiyigepinpaiyedoushijiyutedingdemubiaorenqun，mubiaokehuqunlaizhankaide。

01

當前品牌的三大挑戰

那麼，當下我們的品牌是麵臨3個嚴峻的挑戰的：

1. 代際差異：出現5代人在使用同一品牌的現象

2. 數字入侵：數字化和智能化改變了品牌塑造方式和商業模式

3. 財富極端化：消費分層和消費者分層講愈加明顯

基於此，我們當下的品牌機會在於：顧客的巨大變化。無論是國際市場還是國內市場
，有兩類顧客正在成為所有品牌關注的顧客群。

02

品牌關注的兩大顧客群

第一類顧客我們稱之為“ESG人群”（Growth of-ESG Consumer）。這是一批除了關注產品本身基本的使用功能之外，還會越來越關注產品背後的企業商業模式和品牌價值觀的人群。

那麼這一群人，將對我們的社會帶來什麼樣的影響？我們又如何針對他們創造社會價值呢？

在我的分類舉例中，這些人共同特性是：他們所選擇的品牌，他們的購買行為，在很大程度上是受到價值觀驅動的，他們會考量，這個品牌背後的企業是否可持續發展、是否環保、是否關愛地球
、是否可進行循環經濟……

所以當一群消費者成為ESG人群時，這類人群的發展與優勢也會推動我們的ESG類的企業獲得消費者在價值觀層麵共鳴。

同時，我們還看到第二類——新消費增長（Growth of New-Consumerists ）人群，也是在快速增長的。無論是國內還是國外
，針對95後、00後
、α一代、Z世代……這群1998-2005年出生的人
，關注都是隻增不減的。在中國
，我們把這類人群定義為新消費增長人群。

那這群人規模有多大
？根據人口統計，大概是有1.5億~1.7億左右。這群人在對品牌的認知上

、對品類的選擇上
，他們對品牌的期待與以往的顧客有非常大的不同。這群人處在20~30歲的年齡段，具有更強的信息收集和比照能力，更強的自我表達渴望，也更希望通過使用、擁有品牌來表達自我和定義生活。他們有著比上一代人更強大的民族自豪感、自信心，有比我們70後80後更高水準和國際化的審美。這些都反映在他們與品牌的互動、對品牌的選擇上，甚至和品牌的傳播上，這類人是新消費人群。

所(suo)以(yi)，無(wu)論(lun)我(wo)們(men)今(jin)天(tian)是(shi)談(tan)論(lun)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)，區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)都(dou)是(shi)無(wu)法(fa)忽(hu)視(shi)這(zhe)兩(liang)類(lei)人(ren)群(qun)的(de)
，他(ta)們(men)是(shi)很(hen)多(duo)品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。

那圍繞這兩點，我們就可以展開後續的關於高價值品牌的論述。

談到什麼是高端品牌以及如何打造高端品牌
，我讚同段傳敏先生
、慕斯的姚吉慶總裁以及卡薩帝的宋照偉總經理的觀點

，我僅補充一些我個人的觀察和心得，供大家參考：

一、真正的高端品牌是“去”高端化的。那些真正的高端品牌從不刻意標榜自己是高端的。為什麼？因為他們的高端已經不需要進行王婆賣瓜——自賣自誇了，而是消費者實實在在感受到了他們產品的高端。

什麼是高端
？高端是引領，是啟發，是科技
、是共創、是探索、是超越、是關愛、是歸屬。

高端這個詞更像是一個框架，我們可以從裏麵細分出很多感受，而這些感受才是我們的高端品牌需要通過產品、服務和傳播體驗來傳播給消費者的。

而(er)把(ba)高(gao)端(duan)打(da)到(dao)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)裏(li)去(qu)，把(ba)高(gao)端(duan)貼(tie)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)標(biao)簽(qian)上(shang)


，這(zhe)個(ge)動(dong)作(zuo)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)極(ji)度(du)的(de)不(bu)自(zi)信(xin)和(he)很(hen)不(bu)高(gao)端(duan)的(de)。企(qi)業(ye)自(zi)己(ji)都(dou)不(bu)自(zi)信(xin)
，又(you)怎(zen)麼(me)可(ke)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)跟(gen)隨(sui)你(ni)成(cheng)為(wei)更(geng)好(hao)的(de)自(zi)我(wo)，引(yin)領(ling)我(wo)們(men)去(qu)實(shi)現(xian)更(geng)好(hao)的(de)社(she)會(hui)？

我們可以看一看
，凡是在廣告中打上“高端“二字的幾乎都是值的懷疑的”偽高端“！LV、愛馬仕，特斯拉
，華為，端木良錦，勞斯萊斯需要自我標榜“高端”嗎
？我們要針對我們的用戶去界定什麼是真正的高端，而不是非常投機取巧地打上“高端”二字，就是高端了。高端不高端是用戶定義的！

強貼“高端”標簽這種做法，可能對低線市場消費者、對剛剛接觸某品類的消費者有效，但是麵對真正成熟的消費者
，在激烈競爭市場的消費者，在一、二線城市中高度接觸互聯網消費者，打這種高端標簽反而會負麵後果。

二、品牌因顧客而高端
，品牌不是因為你的企業高端
，而是因為品牌的顧客而高端，是因為高端顧客用了這個產品後，引領了高端品牌形成。

所以，品牌不屬於你的企業，而是屬於顧客的。我們千萬不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是與顧客共同創造的，品牌從來都是一個分布式資產，分布在顧客的心中！

大(da)家(jia)想(xiang)一(yi)想(xiang)，你(ni)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)是(shi)哪(na)些(xie)
？這(zhe)些(xie)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)在(zai)廣(guang)告(gao)傳(chuan)播(bo)是(shi)怎(zen)麼(me)說(shuo)的(de)？你(ni)喜(xi)歡(huan)的(de)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)
，他(ta)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)是(shi)不(bu)是(shi)和(he)你(ni)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)人(ren)？這(zhe)些(xie)吸(xi)引(yin)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)，是(shi)不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)顧(gu)客(ke)和(he)你(ni)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)人(ren)，或(huo)他(ta)們(men)的(de)顧(gu)客(ke)是(shi)你(ni)非(fei)常(chang)想(xiang)成(cheng)為(wei)的(de)，比(bi)你(ni)略(lve)微(wei)高(gao)一(yi)點(dian)階(jie)層(ceng)的(de)人(ren)
？你(ni)想(xiang)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)

，所(suo)以(yi)對(dui)你(ni)來(lai)說(shuo)，高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)是(shi)品(pin)牌(pai)夢(meng)想(xiang)和(he)人(ren)生(sheng)夢(meng)想(xiang)的(de)感(gan)召(zhao)!

高端品牌是因為顧客而高端化
，是與顧客共創的。我想這是我們談話的基礎
，我們談的是真正的高端品牌，而不是偽高端。

三、真正的高端品牌要滿足三件事情：高價值、高科技和高感動。

唯有這三者才能支撐起我們高端品牌的強大歸屬感
、強大溢價和強大的品牌忠誠度。

03

顧客的四個期待

那麼再往後深入一步，我們的顧客對高端品牌有什麼樣的期待？我認為有四個期待：

第一，我們期待高端品牌不光是高大上而是要有態度有擔當!

悶聲發大財的時代已經過去了，我們的消費者，特別新一代消費者

，希望品牌能夠對我們的社會

、對我們的生活有態度
；能夠倡導積極的社會價值觀，能夠讓我們的社會變得更加美好。在麵對種種挑戰和困難的時候，我們的品牌能夠挺身而出，體現出真誠、勇敢
、睿智……這是我們這個VUCA時代非常稀缺的品質。我們要成為高端品牌
，被人追隨的品牌
，就要有態度和有擔當!

第二，我們期待品牌能夠幫助我們培養興趣
，給我們的生活帶來新意義、新方式，成為我們的生活和興趣的培養者
，而不是簡單兜售一個產品。

第三
，我們期待高端品牌成為我們人際關係的構建者。

因為品牌，我們相識相遇，產生交流；因為品牌
，我們成為了好朋友
；因為品牌，我們有了更多探索自我的可能性；因為品牌讓我的生活變得更加的豐富……

第四，我們期待高端品牌帶給我們信任。

什(shen)麼(me)是(shi)信(xin)任(ren)？就(jiu)是(shi)我(wo)雖(sui)然(ran)不(bu)一(yi)定(ding)明(ming)白(bai)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)優(you)劣(lie)，但(dan)我(wo)可(ke)以(yi)相(xiang)信(xin)你(ni)。很(hen)多(duo)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)複(fu)雜(za)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)當(dang)中(zhong)
，這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)很(hen)多(duo)的(de)知(zhi)識(shi)，購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)過(guo)程(cheng)相(xiang)對(dui)複(fu)雜(za)，所(suo)以(yi)，這(zhe)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)必(bi)須(xu)要(yao)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)關(guan)係(xi)。無(wu)論(lun)是(shi)剛(gang)才(cai)講(jiang)的(de)卡(ka)薩(sa)帝(di)家(jia)電(dian)，還(hai)是(shi)慕(mu)思(si)床(chuang)墊(dian)，我(wo)們(men)之(zhi)前(qian)舉(ju)的(de)很(hen)多(duo)例(li)子(zi)都(dou)是(shi)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)購(gou)買(mai)的(de)複(fu)雜(za)產(chan)品(pin)，我(wo)們(men)都(dou)需(xu)要(yao)建(jian)立(li)這(zhe)種(zhong)信(xin)任(ren)。

那信任來自哪裏？剛才說了，科技、承諾、溫度。

04

數智化時代品牌發展的趨勢

接下來,我簡單和大家分享幾個數智化時代品牌發展的趨勢，也是在呼應剛才我說到的高價值
、高科技和高感動。

第一，數智時代，我們呼喚價值觀產品出現。我們的品牌不再僅僅講述產品功能如何之好，或瑣碎地講述一些情感故事
，我們需要更深入地影響到社會、國家，所以我們的品牌要積極地對社會事務介入
，要表態、要參與。而且要從商業模式的角度，讓品牌成為可持續發展的，而不是編造故事來傳播。

想要成為關愛社會、guanaishequ，qiangtiaoshehuigongtongfazhan，rangliyixiangguanzhedouzhengqiandepinpai。womenbibukeshaodixuyaoyouhuagongyinglian
，xuyaobaguoqudefupinmoshibianchengfuneng。erbushipaigeguanggao，shuozijizanzhulexiwangxiaoxuedengbiaomianxingwei。

我們呼喚有價值觀的品牌
，品牌和消費者通過溝通
，形成忠誠度的一個重要來源是什麼？是價值觀的共鳴。

像這樣做得好的品牌，其實也不少，比如我們國內的萬科、國外的聯合利華、美體小鋪、NIKE等(deng)
，都(dou)是(shi)有(you)名(ming)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)品(pin)牌(pai)，他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)賣(mai)產(chan)品(pin)，塑(su)造(zao)情(qing)感(gan)故(gu)事(shi)，還(hai)能(neng)在(zai)困(kun)難(nan)時(shi)期(qi)對(dui)顧(gu)客(ke)表(biao)達(da)關(guan)愛(ai)，在(zai)困(kun)難(nan)時(shi)期(qi)承(cheng)擔(dan)起(qi)讓(rang)世(shi)界(jie)變(bian)得(de)更(geng)好(hao)的(de)責(ze)任(ren)。

第二，我們的品牌正在成為敘事品牌。過去我們打造品牌，馬上聯想到的就是廣告
、知名度等
，廣告和知名度在今天依然重要。剛才段傳敏先生展示的學者研究中，就講到了知名度和購買行為、品牌敘事等有高度關聯的,這是我讚同的。

但我們也必須要意識到的是，知名度的邊際收益在下降，除了知名度之外，我們需要從傳播變為敘事，變為內容，變為運營；從塑造”45°仰望”的崇拜式品牌，變為可以如朋友般交流、共創、互相啟發，變為”180度親密”朋友般的品牌。

我們過去強迫式的傳播內容
，對顧客本身不會創造太多價值
，而變成敘事
，通過講述故事，尋求情感連接、尋求共鳴、尋求啟發，敘事會帶給你很多有價值的內容，讓你更了解這個品類
、更了解自己、genglejiepinpai。yejiushishuo，womenguoquduixiaofeizhewujiazhidechuanbo，bianchengleduixiaofeizheyoujiazhidexushixingneirongdegoujian

，rangxiaofeizhechengweigenghaodezijihegengyouxiaodejuece。

敘xu事shi型xing品pin牌pai，它ta要yao從cong產chan品pin品pin牌pai變bian到dao場chang景jing化hua的de品pin牌pai。剛gang才cai卡ka薩sa帝di的de宋song照zhao偉wei總zong經jing理li講jiang得de好hao，我wo要yao從cong產chan品pin品pin牌pai演yan進jin到dao場chang景jing品pin牌pai。為wei什shen麼me？因yin為wei消xiao費fei者zhe買mai的de從cong來lai不bu是shi產chan品pin

，消費者買的是問題的解決
，冷冰冰的產品需要通過場景融入到沸騰的生活中!。

所以洗衣機變成了家庭清潔中心，電視變成了家庭客廳娛樂中心
，手機變成了連接人與人賦能的重要存在……

第三
，結構化品牌。什麼叫結構化品牌？就是這個品牌不僅是塑造品牌資產的靜態品牌,還要成為驅動業務增長的增長發動機。

第四，要素品牌。我們要把科技品牌化，要讓科學技術成為我們品類創新當中必買的標準。例如，往往我們的零部件企業
，就會伴隨著整機品牌的聯合。像萊卡

、杜比、Minicooper、中創新航鋰電池、Gortex等都是要素品牌。

所以，在數智化時代，我們要總結品牌如何驅動公司增長
，如何提升公司價值。

05

最關鍵的品牌理念

最後，數智時代最關鍵的品牌理念是什麼？

“企業家經營的本質是品牌資產和顧客資產。企業家真正能傳承給後代的不是資金
、不是專利


、不是土地
、不是現金，而是一個被摯愛的品牌”。

所以我們在座各位企業家，我們需要花力氣打造品牌
，品牌的生命周期要遠遠的長於產品的生命周期，也就是我們常說的，鐵打的品牌

，流水的產品。

何佳訊教授曾說: “品牌是超越企業家的生命，是企業家真正的遺產，是能傳承的、是能夠影響我們社會的”。我是十分讚同的, 企業要打造那些被消費者摯愛的高端品牌。

創造品牌和服務顧客是我們每個企業家的使命，品牌是一個價值承諾，讓我們一起去交付這個承諾給我們的顧客、給我們愛的人和愛我們的人!