文：鹹魚魚  

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

堂食按下暫停鍵後，不少餐廳都祭出了大招。

比如

，有食客就表示：疫情讓我發現了很多餐廳的預製菜，以後可以直接網購省錢了。

還有人站出來宣布決裂：所有疫情期間賣預製菜的餐廳
，都會在解封後失去我。

不過，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻一點口碑不墜，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢？答案可能是，營銷。

餐飲業有一句經常說的口號，“寧可一人吃千回
，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎並不奏效。

zhesannianyilaideteshuqingkuangrangcanyinyewanrubeianzaileguoshancheshang
，yihuishibaofuxingxiaofeizaiji，yihuiyoushituruqilaidetangshizanting。zaizheyangdedisexia，daxingliansuocanyinhexiaocanyindoubuhaoguo。qianzhezaixunhuanwangfudeguandiantiaozhengzhongqiushengcun，erhouzhe
，yigedalangdalaijiutongdefenshensuigu。

有數據顯示，餐飲行業在疫情期間受到了重創

，2021 年前十月，中國餐飲企業一共注銷吊銷了 78.4 萬家
，同比增長 18.1%。

在消失之外
，留下來的餐企，也沒好過到哪裏去。國家統計局數據顯示
，餐飲業正在麵臨越加高昂的成本，2021年四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經過去了，餐飲業的母題仍是「持重待機」。

現xian實shi使shi然ran
，餐can飲yin業ye的de營ying銷xiao廝si殺sha也ye變bian得de壯zhuang烈lie而er詭gui異yi。一yi邊bian是shi小xiao餐can飲yin投tou身shen達da人ren探tan店dian速su成cheng班ban被bei瘋feng狂kuang投tou喂wei流liu量liang鴉ya片pian，一yi邊bian是shi連lian鎖suo餐can飲yin高gao舉ju高gao打da中zhong央yang廚chu房fang誓shi與yu工gong業ye化hua結jie盟meng。

最後，一陣風刮過，前者呈現了充滿細節的崩潰，而後者，則在統一的食材整理中，迎來一場「係統」的整容。

01

餐飲營銷

，概念已變

事實上，營銷一詞
，在此前的餐飲業並不經常被提及
，尤其是中餐領域
，甚至時至今日，餐飲業也沒有什麼係統性的營銷理論。

可以說，在很長一段時間裏，中式餐飲都遵循著很務實的邏輯，會鑽研餐品、服務、環境，也會關注采購、管理、效率，但很少有企業跳出來說，他們成功是因為營銷。

但2012年《舌尖上的中國》播出後
，本土餐飲業開始有了明顯分化。在餐飲人宋宣看來
，這一年是「大眾餐飲市場的崛起之年」，此後
，中產階級市場開始崛起，互聯網進入餐飲行業，成為重要的效率幫手。

與之相應，餐飲經營體係中也出現了更專業的分工。

cihoujinianli，lingrenyanhualiaoluandewanghongcanyinpinpaicengchubuqiong
，duanshipinjueqihouyoudaiqileyibowanghongtandiantuijian
，haiyoudazhongdianpingdengbendishenghuofangshipingtaizhutuideshikekoubeichuanbodeng。

追(zhui)根(gen)究(jiu)底(di)，這(zhe)些(xie)現(xian)象(xiang)的(de)背(bei)後(hou)
，也(ye)是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)多(duo)維(wei)度(du)變(bian)化(hua)的(de)結(jie)果(guo)，從(cong)運(yun)營(ying)渠(qu)道(dao)的(de)豐(feng)富(fu)到(dao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)改(gai)變(bian)
，一(yi)係(xi)列(lie)鋪(pu)陳(chen)下(xia)來(lai)，營(ying)銷(xiao)
，才(cai)能(neng)夠(gou)風(feng)光(guang)介(jie)入(ru)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)。

如今，在北上廣深轉一圈，你會發現，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜、椰子雞，城市裏的每個商業體，好像餐廳都大同小異。

和「每個消費品都值得重做一遍」一(yi)樣(yang)，餐(can)飲(yin)界(jie)也(ye)開(kai)始(shi)這(zhe)麼(me)認(ren)為(wei)。於(yu)是(shi)，大(da)家(jia)都(dou)專(zhuan)注(zhu)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)是(shi)特(te)色(se)，湊(cou)湊(cou)就(jiu)專(zhuan)注(zhu)奶(nai)茶(cha)和(he)鴨(ya)血(xue)，甚(shen)至(zhi)這(zhe)還(hai)不(bu)夠(gou)細(xi)分(fen)，餐(can)飲(yin)業(ye)開(kai)始(shi)主(zhu)打(da)一(yi)個(ge)招(zhao)牌(pai)菜(cai)的(de)引(yin)流(liu)模(mo)式(shi)。

費大廚的辣椒炒肉，老鄉雞的雞湯
，辣可可的黃牛肉
，餐飲從業者幾番摸索後，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。

而現實證明
，這確實具有發揮空間，如果貿然說某個品牌
，你可能不熟悉，但米飯、麵條、辣椒炒肉等都是常見的品類，那麼品牌如果牢牢綁定這一品類，就像肯德基和炸雞
、達美樂和披薩，大概率是能各擅勝場的。

不過
，小贏之後呢？護城河是什麼？營銷的戰爭向來是一場資源消耗戰，品類紅利也總有見頂的一天。

當選擇太多
，眼睛太少的那一天到來，獲客，仍會重回艱難。

02

食物可以標品化，那營銷呢

毋庸置疑，在這場八仙過海各顯神通的營銷變局裏，餐飲業已窮盡腦汁。

比如
，連鎖餐飲繼點位內卷後


，又開啟了服務內卷。巴奴內涵海底撈，連濕巾都印上了「服務不過度」

，而小放牛爭做炒菜界海底撈
，你有「女士美甲」，我有「公主編發」
，你可以贈送菜品，那我就搞服務不滿意免單。

甚至於，餐飲品牌已經把產業融合玩的溜溜的，KTVlishuanhuoguo
，jubenshadianchichuancai，zuoweixiaofeizhe，haobuhuaiyiyouchaoyiri

，cantinglibianjiunengyibianchifanyibianmeirong。erzhetieshendafa，suiranbujiangjiu，danyizhaojieyizhaoduishanglai，zanshihaimanzouxiaode。

還有快餐巨頭也沒閑著
，從社交媒體上「瘋四文學」的走紅，到不久前
，肯德基將「瘋狂星期四」注冊為商標
，再到近來老鄉雞等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒體營業，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣，如此強大，又如此脆弱。

qiangdadeyimianzaiyushejiaomeitiqudongxiadeshengyihenrongyiyinbao，guoqucanyinjiezaiwanghongyingxiaoshudejiachixiadanshenglebushaofenggehuadeyinshiwenhua
，yeyongchuleyidapiliansuocanyin，shenzhijiehepingtaidezuoyong，haizengshengchulezhanxindechanyelian。

但dan壞huai的de一yi麵mian恐kong怕pa也ye無wu法fa避bi免mian，標biao品pin化hua思si維wei下xia，過guo度du強qiang調tiao網wang紅hong流liu量liang會hui讓rang餐can飲yin品pin牌pai走zou入ru新xin的de競jing爭zheng困kun境jing。比bi如ru，當dang餐can品pin口kou味wei被bei統tong一yi量liang定ding後hou，能neng下xia功gong夫fu的de，似si乎hu隻zhi有you營ying銷xiao。

yigejinzaiyanqiandelizi
，beishiweimeishigongyehuashangyewenmingjizhongtixiandemaidanglaoyukendeji，yidubeidangzuocanyinzhiguang
，shizhuduozhongshicanyinmengmeiyiqiudemoshibian，danshijishang，zhezhongmoshisuiranyouzhebeiyeneizhuipengdeA麵
，可也有著被食客鄙夷的B麵。

中國顧客對中央廚房打從骨子裏畏懼，所以肯德基賣的再好，C端做營銷也不吹產業鏈

，但不知為什麼
，輪到連鎖中餐時
，偏偏要鉚足了勁鼓吹預製菜的好。

這一鼓吹

，不免就有翻車。

2020年nian，中zhong式shi餐can飲yin品pin牌pai西xi貝bei收shou到dao了le全quan國guo首shou張zhang食shi品pin生sheng產chan許xu可ke證zheng電dian子zi證zheng書shu，獲huo允yun對dui外wai零ling售shou半ban成cheng品pin預yu製zhi菜cai。欣xin喜xi之zhi下xia
，西xi貝bei將jiang之zhi當dang做zuo重zhong要yao的de營ying銷xiao窗chuang口kou，對dui外wai宣xuan稱cheng這zhe將jiang是shi「餐飲生態之大變革」。

然而，這個名為「賈國龍功夫菜」dexibeiyuzhicai，yijingliangxiangqueyinlaiyipianzhiyi
，shenzhilianbushaozhongshishikeyetoudingwenhao。yourenzaishejiaomeitishangbiaoshi，zicongzhidaoxibeidaduoshucaipindouchuzizhongyangchufangmendianjiarehou，duixibeihouchudexiangxiangjiushiyilakaimen，jiuyouyipaiweiboludengzhegongzuo。

從消費者心理考量
，雖然明知中央廚房在餐飲業的滲透是大勢所趨
，但並不意味著在營銷上也要與之共存。

在這樣的預期下，注重講述供應鏈故事
、塑造烹飪效率的「連鎖餐飲」，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

03

流行的，不一定是最好的

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2020年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%
，相較之下

，中國的產業集中度仍然偏低。

於是，用戶基數巨大、現金流好、回報周期短的餐飲新消費，在近兩年成為了優質投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞


、肯德基走極端標品化的中餐品牌。

 然而
，對於大多數中餐品牌來說，標品化的故事背後
，除了效率，可能一無所有。

zaiguoqujinianli

，kendejihemaidanglaoweiyingxiaoquangongxianlewushudeyingxiaoanli
，tamenjihumeicidounengzaijidugengtizhongchuqibuyi
，kaoyigejieyigexinqidechuangyicongyingxiaoquanshouhuozhangshenghezantan。danshi，zhexiezaigedachuangyijienajiangdaoshouruandeyingxiaoshijian，bingbuzongshidailaizhengxiangfankui，fanyingzaishengyishang，kendejihemaidanglaojihuyijingxingchenglekaoyingxiaodiaomingdezengchangmoshi
，zaiguoquliangnianli
，kendejihemaidanglaodeyingxiaodongzuofeichangmiji，zhongjianbufayingxiaofancheshunjian。

2022年1月，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發高價收購。

但是，搶購之後呢？

《22條商規》有提到一條規律，「趨勢定律」
，大意是：「ruguonimianduideshiyigezhengzaixunsujueqidexingye，juyoushishangdeyiqietezheng，namenizuihaonenggoudanhuashishang。tongguodanhuashishang，nijiunengshizhiliuxingdeshijianyanchang，congershitagengxiangyizhongqushi。」

很顯然


，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業化文明，已經流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

raner，rangrenjiaolvdeshi，liansuocanyinmensihufeichangchenjinshiwuzhizuobiaozhunhuaxushi
，danshubuzhi，xiaofeizheduicirulindadi。yourenzaitaiercongsuliaoliaolibaozhongdaochuyupianhou，weixiandaishenghuohenhenpofang。yourenzaimudulelaowangdezhizhimozhudujihou，mengrandunwu，shangchangjiubushichifandedifang。

那麼
，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們
，大概率不會。

來自中國連鎖經營協會的數據顯示，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房，配送預製菜至門店製作
，其中頭部連鎖餐飲企業預製菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝、小南國等企業預製菜使用占比超過80%。

在大多數連鎖餐飲看來
，餐品不是生命線，標準化才是，當口味達到基準值
，再借由品類紅利
，流量東風，就足以創造出1+1>2的效果，但它們忽略了一個現實，標準化敘事給消費者的價值感不強，也很容易過時——最終，也許隻能在營銷上卷生卷死。

當(dang)下(xia)
，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)邁(mai)向(xiang)流(liu)量(liang)和(he)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，沒(mei)有(you)客(ke)流(liu)就(jiu)沒(mei)有(you)收(shou)入(ru)，在(zai)這(zhe)個(ge)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)幾(ji)乎(hu)停(ting)滯(zhi)的(de)時(shi)代(dai)，連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)大(da)多(duo)都(dou)一(yi)頭(tou)紮(zha)進(jin)了(le)商(shang)場(chang)，而(er)在(zai)未(wei)來(lai)，為(wei)了(le)搶(qiang)奪(duo)、維持流量，餐飲品牌或將展開更激烈的營銷戰
，探店、外賣、直播、點評網站等一切可以引流的平台
，都會成為餐飲業「內卷」的戰場。