文：金璵璠  

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

封麵圖：視覺中國

2022年夏天
，一場最激烈的飲料大戰蓄勢待發。

先是元氣森林被可口可樂和百事可樂“盯上”。2月中旬
，據媒體報道，在“兩樂”內部曾傳出這樣的聲音：“下定決心幹倒元氣森林”，“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水”。

4月底，有市場傳言，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）近期預計投資5億-10億元收購RTD（即飲飲品ReadyToDrink）產線。奈雪方麵沒有正麵回應網傳的投資事項，隻是說

，“確實在大力發展瓶裝飲料業務”。

加起來千億美元營收的飲料界兩大巨頭，盯上成立6年的後起之秀。一家虧損1.5億的茶飲新星，或將拿出將近1/4的營收押注瓶裝飲料
，有分析稱
，其將繼續發力氣泡水
、烏龍茶，而且主打無糖。

這是否意味著老中青三股勢力即將在瓶裝氣泡水賽道，來一場大對決？

“這可能是高估了奈雪做瓶裝飲料的能力。”有業內人士告訴開菠蘿財經，隻是，在新茶飲賽道不再性感
、疫情防控常態化之下，瓶裝飲料成了奈雪的重要業務
，不然增長和盈利壓力空前巨大。

而這也不是奈雪一家的動作。此前，同為新茶飲頭部玩家的喜茶，已經把瓶裝飲料當成重要的新產品線去開拓，樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色均有注冊商標或專利授權的動作，被解讀為已有相關規劃。

市場大、利潤高、複購率高的瓶裝飲料，就像擺在新茶飲麵前的潘多拉魔盒，誘惑著玩家們一步步靠近。可越近，對手也越多、越強。

01

新茶飲
，戰火燒至瓶裝飲料

最近

，引起飲料行業從業者警覺的公司是奈雪，這家現製茶飲中唯一的上市公司，近日被傳將投資5億-10億元，加碼瓶裝飲料賽道。

據新浪財經報道
，奈雪近期因即飲產品銷量大增，急需收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）產線，預計投資規模5億到10億元之間。其獲得的一張某FA機構內部圖片顯示，奈雪對RTD產線的具體要求是：地域集中在華東、華南
；產能規模達到每年7000-8000萬箱；生產線要有8-12條；技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高
；團隊具備超過10年工廠管理經驗……

對於投資傳聞，奈雪回應媒體稱
，尚不方便透露

，但同時表示
，公司確實在大力發展瓶裝飲料業務
，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產品。

其實奈雪對瓶裝飲料下手的時間，可以追溯到2020年10月。彼時
，第一批奈雪氣泡水上市
，主打“0糖0脂0卡”。

隻是
，奈雪的瓶裝飲料一直沒能掀起太大水花。在它的2021年財報中，包括氣泡水
、茶禮盒、伴手禮這些在內的“其他產品”營收1.7億元，營收占比3.9%，規模並不大。而“氣泡水”在這份年報中隻露麵了這一次。到此時
，奈雪已經做了整整兩年瓶裝飲料。

如今傳聞中的“5-10億”的投資體量
，對於營收40億的奈雪來說，不是一筆小數目。這被多位受訪者解讀為“將大舉進軍瓶裝水市場”。

“不管奈雪在瓶裝飲料上，是否要從過去的代工轉向自己生產
，加大投入都是很有必要的。”關注食品飲料行業的投資人戴堯對開菠蘿財經分析
，疫情常態化是關鍵導火索。同時，從競爭的角度看
，喜茶對瓶裝飲料的布局更早、動作更密
，奈雪不但要後起直追，還要防範其它茶飲對手趕上來。

其它新茶飲對手對瓶裝飲料也覬覦已久，隻不過是有雷聲還沒雨點。

高端新式茶飲賽道第三名的樂樂茶
，在2020年12月被發現母公司申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關商標，注冊相關分類包括啤酒飲料等。地方新茶飲代表茶顏悅色

，於2021年末已注冊新的全資公司
，經營範圍包括其他飲料等。

擬在A股市場IPO的蜜雪冰城，動靜就比較大了，此前申請注冊了“雪王愛喝水”商標
、瓶子外觀專利；還於2021年8月成立重慶雪王農業有限公司，經營範圍包含飲料生產；近日顯示申請的“瓶貼（霸汽係列）”外觀專利已獲授權
，涉及蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產品，瓶貼上貼著“0脂肪不怕胖”等字樣。

蜜雪冰城申請的相關專利

圖源 / 天眼查APP

根據慣例，注冊商標通常會被解讀為已有相關規劃。對於外界的解讀和猜測，樂樂茶

、茶顏悅色公司方麵未回應
，蜜雪冰城方麵回複稱，目前沒有任何經營動作，同時否認了有布局氣泡水賽道的相關計劃。

從公開渠道，的確還未見到這三家的瓶裝飲料產品。站在奈雪的角度

，驅動它加速改變的
，除了疫情常態化下的變通
，或許還有對手喜茶。

接(jie)近(jin)喜(xi)茶(cha)的(de)茶(cha)飲(yin)領(ling)域(yu)從(cong)業(ye)者(zhe)董(dong)昱(yu)向(xiang)開(kai)菠(bo)蘿(luo)財(cai)經(jing)透(tou)露(lu)
，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)對(dui)喜(xi)茶(cha)的(de)營(ying)收(shou)貢(gong)獻(xian)度(du)，要(yao)高(gao)於(yu)奈(nai)雪(xue)
，就(jiu)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)維(wei)度(du)來(lai)看(kan)，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)旺(wang)季(ji)時(shi)，喜(xi)茶(cha)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)占(zhan)比(bi)能(neng)到(dao)5%以上。

有兩個佐證是
，2020年年中出道的“新人”喜小瓶，幾個月後便出現在喜茶的2020年度報告中
，並曬了成績單：“2020年雙11期間
，喜小瓶氣泡水在網紅氣泡水中位列TOP 3”；現在一年多時間過去，喜茶和奈雪的瓶裝飲料，在主流線上渠道（天貓

、京東）顯示的月銷量
，有一定差距，喜茶領先。

喜茶（左）VS奈雪（右）網店中
，

各自銷量最高的瓶裝飲料對比

圖源 / 天貓旗艦店

02
疫情之下，新茶飲飲料夢“轉正”

把時間拉回到2020年，其實喜茶、奈雪的瓶裝飲料
，“出身”是差不多的，都是“從品牌角度出發”的產物。

董昱透露
，喜小瓶剛出現時，也就是2020年5月(yue)前(qian)後(hou)

，地(di)位(wei)更(geng)像(xiang)是(shi)衍(yan)生(sheng)品(pin)
，市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)和(he)費(fei)用(yong)安(an)排(pai)由(you)喜(xi)茶(cha)市(shi)場(chang)部(bu)負(fu)責(ze)，意(yi)圖(tu)是(shi)希(xi)望(wang)借(jie)它(ta)宣(xuan)傳(chuan)品(pin)牌(pai)，同(tong)時(shi)讓(rang)忠(zhong)實(shi)粉(fen)絲(si)隨(sui)時(shi)能(neng)喝(he)到(dao)喜(xi)茶(cha)的(de)飲(yin)品(pin)。

瓶裝飲料最初在奈雪的處境也是類似
，存在感和伴手禮、零食一樣低。

開菠蘿財經翻閱奈雪更新的招股書
，沒有發現“瓶裝飲料”字眼，與此相關的是“即飲茶飲”、“氣泡水”。其中“即飲茶飲”共出現了11處，“氣泡水”出現3處，所屬版塊是“伴手禮及零售產品”，與伴手禮、零食一樣，生產均外包給第三方生產商

，對其價值的表示也與伴手禮等類似
，都是為了“創建更多客戶接觸點
；拓展品牌的消費時間段及場景”，“滲透到新的零售渠道
；與其他知名生活方式品牌進行聯名推廣計劃”。

可能是發現瓶裝飲料地位明顯被低估
，喜茶剛開啟這項業務不久，便給提了“位份”。

一段改名插曲可見變化。據董昱了解，2020年5-7月，喜茶的瓶裝飲料業務經曆了從“喜小茶瓶裝廠”改名為喜小瓶的過程
，其間，所推品類也從氣泡水擴展到了果汁茶、檸檬茶
、乳茶等。而奈雪最初隻推了一款兩個口味的氣泡茶。

也就是說，入場時間更早的喜茶

，不但給喜小瓶“轉正”了，主攻品類也更豐富。

調(tiao)研(yan)過(guo)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)的(de)投(tou)資(zi)經(jing)理(li)顧(gu)愷(kai)透(tou)露(lu)，早(zao)期(qi)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)是(shi)被(bei)喜(xi)茶(cha)當(dang)作(zuo)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)去(qu)嚐(chang)試(shi)，奈(nai)雪(xue)在(zai)開(kai)拓(tuo)新(xin)產(chan)品(pin)線(xian)，首(shou)選(xuan)的(de)是(shi)歐(ou)包(bao)，可(ke)現(xian)製(zhi)歐(ou)包(bao)的(de)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)比(bi)較(jiao)差(cha)。奈(nai)雪(xue)的(de)招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，歐(ou)包(bao)產(chan)品(pin)的(de)毛(mao)利(li)低(di)於(yu)茶(cha)飲(yin)，拖(tuo)累(lei)了(le)奈(nai)雪(xue)的(de)坪(ping)效(xiao)和(he)利(li)潤(run)表(biao)現(xian)。

站在規模效益的角度
，零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥分析
，瓶裝飲料市場規模大
，作為標準化工業產品，具有邊際成本遞減效應，生產成本會隨著規模增長不斷降低、利潤率能夠不斷增長，另外
，瓶裝產品的複購率要高於線下現製茶飲。

待到奈雪做了瓶裝飲料一年多後，後者的存在感才強了一些，但談不上地位有多高。從奈雪的2021年中期報、年報中，可窺見一二。瓶裝飲料依然屬於“伴手禮及零售產品”大類
，但出現在了“其他”的備注中。

氣泡水在奈雪招股書和年報中的變化

圖源 / 奈雪的招股書（上）
、2021年年報（下）

“雖然兩家都沒能靠瓶裝飲料創下多少收入”
，顧愷說，但奈雪“小瞧”瓶裝飲料的後果之一是，喜茶可以把小有成績的喜小瓶的故事講給投資人聽。

他向開菠蘿財經透露，外界對奈雪的估值主要是基於門店
，包括主品牌奈雪和子品牌台蓋
，而對喜茶的估值，在主品牌和子品牌（喜小茶）之外
，還有瓶裝飲料喜小瓶。

市場早就注意到了新式瓶裝飲料的崛起。戴堯分析
，2020年nian是shi元yuan氣qi森sen林lin線xian下xia終zhong端duan變bian化hua最zui大da的de一yi年nian

，其qi銷xiao售shou情qing況kuang已yi有you明ming顯xian好hao轉zhuan
，而er且qie在zai整zheng個ge瓶ping裝zhuang飲yin料liao市shi場chang裏li，碳tan酸suan飲yin料liao的de份fen額e最zui高gao，氣qi泡pao水shui在zai國guo內nei又you屬shu於yu空kong白bai市shi場chang。據ju中zhong國guo輕qing工gong業ye信xin息xi網wang數shu據ju，2021年中國飲料行業恢複了增長，其中，碳酸飲料製造業的增速超過其他品類，仍居飲料行業市場份額榜首。

從這個角度看，喜茶們在前後幾個月的時間裏，約好了一同闖入一個全新的領域、而且都是先做氣泡水
，並非偶然。隻是，喜茶的果子結得更豐滿一些。

如今，從奈雪的新動作看，瓶裝飲料不再隻是試驗田。莊帥對開菠蘿財經分析，疫情防控常態化之下，將會成為既定戰略
、重要業務

，“否則增長壓力和盈利壓力巨大”。於喜茶也是如此。

03

瓶裝飲料市場
，不容易拿下

兩家的瓶裝飲料到底做得如何

，奈雪把它放在“其他”中讓人無法辨別
；喜茶曾經是通過年度報告和大促戰績對外公布成績，可後續也不再公布“喜報”。

在喜茶2021年年度報告中，沒再出現瓶裝飲料的身影。喜茶曾連續兩次在電商大促期間公布線上渠道戰績，一次是2020年雙11，一次是2021年618。第二次，喜茶公布瓶裝飲料銷售近17萬箱


、200萬瓶
，其中氣泡水銷售較上一年雙11期間增長3倍。可2021年雙11，外界沒再看到類似的大促成績單。

隻看線上，有失公允。有數據顯示，線下商超和便利店仍是瓶裝飲料的主力渠道。

易yi觀guan分fen析xi品pin牌pai零ling售shou行xing業ye分fen析xi師shi李li心xin怡yi表biao示shi，一yi般ban來lai說shuo，新xin興xing的de軟ruan飲yin料liao品pin牌pai，多duo數shu是shi從cong線xian上shang渠qu道dao起qi家jia，在zai線xian上shang驗yan證zheng產chan品pin實shi力li之zhi後hou再zai到dao線xian下xia大da範fan圍wei鋪pu貨huo，不bu過guo，對dui於yu擁yong有you線xian下xia基ji因yin的de喜xi茶cha和he奈nai雪xue來lai說shuo，如ru果guo已yi經jing驗yan證zheng了le產chan品pin潛qian力li，必bi然ran會hui成cheng為wei優you先xian考kao慮lv線xian下xia渠qu道dao
，鋪pu向xiang連lian鎖suo便bian利li店dian和he新xin零ling售shou這zhe樣yang的de新xin渠qu道dao。“線上的履約成本過高，不太可能依靠線上貢獻大多數銷量”。

而2021年
，喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的(de)成(cheng)績(ji)
，便(bian)一(yi)度(du)被(bei)用(yong)於(yu)佐(zuo)證(zheng)其(qi)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)潛(qian)力(li)。彼(bi)時(shi)有(you)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)
，喜(xi)茶(cha)在(zai)線(xian)下(xia)，除(chu)全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)自(zi)有(you)門(men)店(dian)外(wai)，還(hai)包(bao)括(kuo)主(zhu)流(liu)便(bian)利(li)店(dian)以(yi)及(ji)新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)。

來源 / 視覺中國

奈雪對瓶裝飲料的布局也是類似，從一開始就在自營的網店、線下門店售賣，並進入了便利店
、商超等。

可“3萬+”的線下銷售網點數量，在莊帥看來，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉）


、區域品牌相比，是“非常一般的成績”。

線下網點受限，“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”，董昱了解到，核心問題在於，不論是消費人群還是消費區域，始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”，沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。

先看人群，為喜茶瓶裝飲料買單的
，多數是喜茶的忠實用戶。

再zai看kan地di域yu，喜xi小xiao茶cha發fa展zhan半ban年nian後hou，銷xiao量liang提ti升sheng便bian主zhu要yao來lai自zi線xian下xia渠qu道dao，因yin此ci喜xi茶cha對dui線xian下xia渠qu道dao寄ji予yu厚hou望wang
，加jia強qiang與yu便bian利li店dian和he超chao市shi的de合he作zuo，但dan主zhu要yao銷xiao售shou地di區qu依yi然ran是shi喜xi茶cha門men店dian覆fu蓋gai率lv高gao、品牌相對強勢的華南、華東地區，而在門店較少的華北等地區，認可度低。

這被董昱認為是喜茶瓶裝飲料天花板低的表現。李心怡也表示，喜茶
、奈雪本身有較強的品牌影響力，短時間內在銷量上取得一定突破也在意料之中，但未來能否真正在飲料界立足，道路還很長。

04

新茶飲圈地飲料，

氣泡水大軍答應嗎
？

如今，疫情防控常態化，現製茶賽道的競爭白熱化狀態下，市場關心的問題是，瓶裝飲料能成為新茶飲們新的增長點嗎？

現製茶飲選手去做瓶裝飲料
，前期的機會和優勢還是比較明顯的。

首先是品類選擇上幾乎沒走彎路。目前，喜茶主攻氣泡水、果汁茶、檸檬茶
、輕乳茶
，奈雪則是氣泡水
、烏龍茶、果汁茶。兩家的氣泡水均宣傳“0脂0卡”。

結合多位受訪者的觀點


，上述幾個品類是非傳統、同時又是較為成熟的通用品類。

李心怡表示，喜茶、奈雪這樣的跨界“打劫者”如果去做傳統品類
，幾乎完全沒有機會
，做新興品類或許還有突圍的可能。而這幾個品類屬於比較新興的品類，其中的氣泡水、輕乳茶雖然是元氣森林的聲量較高，0糖0脂這一口號也是由元氣森林最先帶火
，但現在已有多家飲料企業入局，已是充分競爭的品類。在莊帥看來，“這些較為成熟的類型飲料，無需教育市場，可以降低市場營銷費用”。

其次是茶飲玩家在瓶裝飲料上有一些能複用的優勢。

一方麵
，“現製茶飲選手在原料端已經積累了一定的供應鏈能力
，可以複用部分能力”，李心怡說道。另一方麵，“茶飲品牌對於茶飲產品有研發創新的經驗，一定程度上能夠幫助推出差異化的RTD飲料”，CIC灼識谘詢總監張辰愷表示。

然而，擺在新茶飲們麵前的難題，更多。

zuinandeshixianxiawangluo
，zheyeshipingzhuangyinliaojingzhengzuijiliededifang，yebushikuajiexuanshousannianliangzaijiunenggongkedezhanchang。xichamenhuiyudaoshangshutidaodebujuquanguoshichangde“四大天王”，以及許多區域性品牌。

和這些勁敵相比，莊帥認為
，喜茶們的短板就比較明顯了。

雖然品類認知度在有購買力的年輕消費群體中較高，但茶飲玩家不熟悉瓶裝飲料市場的品牌推廣、全渠道運營和用戶需求管理。

即便了解消費者口味喜好，但瓶裝飲料的口味屬於產品研發專業範疇，與現製茶飲在原料
、生產工藝上，類型差異非常大。另外，跨界做瓶裝飲料

，還需要匹配團隊成員、改變管理模式。

來源 / unsplash

在茶飲選手們的藍圖裏，中國暫未形成規模化的高端飲料市場。開菠蘿財經對比喜茶、奈雪在網店的售價發現

，它們銷售較好的產品，單瓶價格在5.5元到7元之間，比元氣森林稍高。

對於喜茶們的攻勢，飲料大軍顯然不會坐視不管。

就單單一個氣泡水品類
，張辰愷表示，消費者選擇非常多
，除了農夫山泉
、元氣森林
，太多飲料公司都推出了類似產品。

華南地區的一位飲料經銷商曾透露，以農夫山泉為例，氣泡水產品上線不到一個月後，便鋪設了上百萬個線下終端
，“這些巨頭在線下銷售終端有強大優勢，把一款新品推向市場要容易得多”。開菠蘿財經注意到
，農夫山泉這款氣泡水的單價在5.3元左右。

今年4月
，元氣森林第一次向外界披露業績，“2021年的營收是前年的2.6倍”，估算下來，2021年銷售業績為70億元
；線下終端數量突破100萬個。“今年，元氣森林在氣泡水上會咬得更死。”戴堯對開菠蘿財經表示。

整個氣泡水賽道已經是老中青勢力交叉亂鬥的局麵了
，有賽道霸主元氣森林，有新勢力東方鴻鵠，更有反“元氣森林”聯盟
，農夫山泉、可口可樂、達能。

大軍壓境，每一位都衝著氣泡水而來，喜茶們能不能和老大哥、新勢力掰一掰手腕，甚至在瓶裝飲料裏拿下一定的市場份額，這還需要長周期驗證。莊帥的答案是
，“參考元氣森林的規模增長周期，驗證周期至少需要三到五年”。