文：啟鳴  

來源：一點OnePost（ID：yidian_onepost）

深夜
，城市還沒入睡。

在家門口的24小時便利店，吃上一份關東煮
，讓味蕾得到充分滿足，這是不少一線城市年輕人的日常生活。

五環外的農村年輕人，家門口隻有早早就關門的小賣部和超市，難以擁有這番體驗。不過，眼下情況正在發生改變。

5月5日，四川省發布規劃，提出到2025年每個行政村原則上有1家農村便利店。其他省份如江蘇等

，今年也都提出要在農村建設便利店。

眾多省份開始大力發展農村便利店，原因之一是在被疫情衝擊的線下零售市場

，便利店顯得尤為堅韌。 

根據貝恩報告，去年第三季度中國快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢。

國家層麵上也在行動。此前商務部發布《關於推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》
，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家，2020年這個數字才為19.3萬。

除了政策引導，在市場主體上，很多便利店品牌其實已經主動開啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌
，紛紛走出五環

，邁向三四線城市甚至縣城
，尋找新的增量。

政策疊加市場，兩隻大手揮動，便利店“上山下鄉”的腳步開始變得匆忙。

這會是一條怎樣的路呢

？

01

便利店下沉大潮

國內便利店市場裏
，大致有日係、本土係
、互聯網係三個派別。

據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店TOP100榜單》（下稱<榜單>），在門店數量上，本土係中的易捷（2.76萬家）
、美宜佳（2.24萬家）、昆侖好客（2.03萬家）分別位於前三甲。

yituoyuzhongshiyouhezhongshihuadejiayouzhan

，yijiehekunlunhaokebianbuzaizhongguodedaxiaochengshi。ninengzaishanghainaoshiheguizhoushanqudejiayouzhanli，kandaotaliangdeshenying，xiachenduiyuerzhelaishuoyiyibuda。

倒是日係和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫。

《榜單》顯示

，“日係三巨頭”——羅森、全家、7—11的門店數分別為3256家
、2967家
、2387家店。三家從進入中國開始

，基本就在圍繞一線或二線城市落地。

近兩年
，它們密集向下沉市場吹響衝鋒號。

羅森在中國的門店數量，在2020年首次超過全家。它計劃今年布局6000家門店，到2025年達到1萬家以上。新增的門店，開始頻頻出現在下沉市場。比如今年3月，中商羅森在四線城市淮南首批五家門店開業。

下沉市場帶來的成效，也十分明顯。羅森中國副總裁張晟曾表示：“疫情期間
，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長
，其中三四線城市的增長幅度遠遠大於一二線城市。”

以蘇州下轄縣級市張家港為例。羅森社區便利店的銷量同比增長近80%
，而上海門店同比增長幅度僅為10%~20%。

全家和7-11也跟羅森一樣
，接連進駐下沉市場。7-11已在山東德州等地開出首店，全家已在浙江江陰等地入駐。

對於常年駐紮在一線城市的日係便利店品來說，往低線城市走，既是挖掘新的增量
，也是形勢所逼。

它們首先麵臨的是盈利壓力。

羅森在入華25年後
，才於2020年實現全麵盈利，而全家和7-11都隻在部分區域盈利，其他區域仍處在虧損狀態。

盈利壓力大，經營壓力也在與日俱增。

在一二線城市，房租
、人力成本不斷上升
，業績天花板不斷被壓低。根據前瞻產業研究院的數據，便利店的職工薪酬與房租占總費用6成以上，企業淨利僅2.4%。

即便是頂住了盈利和經營壓力，在激烈的競爭下
，市場增量空間也被不斷壓縮。

一線城市裏，上海
、廣州

、深圳的便利店市場已基本成熟，各便利店品牌間的競爭也日趨激烈。據《2020年中國便利店發展報告》顯示
，僅在上海一個城市就有6430家便利店。

在節目《脫口秀大會》中，演員豆豆講過一個段子：

每次打電話問女朋友在哪兒，她說我在全家這，旁邊有個星巴克，後麵有個地鐵站。在上海這三句話，你說了跟沒說一樣。

市場飽和
、競爭加劇
、成本上升的形勢下，向下擴張尋找新的增量，也就成為日係便利店的必然選擇。

本土係當中，便利蜂和美宜佳也在開啟較大的“下沉步伐”。

五年前，便利蜂從“便利店荒漠”北京區域，殺出重圍成為一匹黑馬。其官方透露，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市。

去年一整年
，便利蜂都在下沉市場有所動作。從便利蜂App的公開信息看，廊坊、泰州、鎮江
、淮安
、宿遷等三線城市。總體上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區的低線城市。

美宜佳起家於新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，早在2019年
，每1242個東莞人就擁有一家便利店，北上廣深這一數字分別是8889、3769、2803和1731人。

立足於東莞，美宜佳早已開啟全國化腳步，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長張國衡提到
，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。

其他的一些本土便利包品牌
，也在往低線城市走。比如
，太原的本土品牌唐久和金虎
，門店不再隻落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個市
，30多個縣域市場。

武漢本土品牌Today，近些年進駐湖南
、河南
、廣西、海南四省37城。今年1月底，Today進入湖北直轄縣級市仙桃，開出第一家門店，開始往縣域市場走。

那些常年駐紮在的一二線城市的便利店品牌

，正在浩浩蕩蕩往低線城市走，開啟“上山下鄉”之路。

擺在眼前的，是一片廣闊天地。

02

下沉增量與便利店優勢

這片廣闊天地，對於各大便利店品牌而言
，足夠有想象力。

據阿裏巴巴零售和奧維分析數據顯示，當前線下傳統商品零售渠道大約有630萬家小店，超過75％集中在三線及以下城市
，貢獻了國內快消行業近40％的出貨量。

在這片巨大市場裏，消費力還在不斷提升，跟一線城市的差距在縮小。

據中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示
，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。另外
，今年一季度城鄉居民人均可支配收入之比為2.62，同比縮小0.05，城鄉居民收入的差距在減小。

也就是說
，便利店在低線城市能挖掘到的消費增量，並不會比高線城市少。

更重要的是

，低線城市裏的消費者對便利店持歡迎態度，消費需求旺盛。

中國青年報社社會調查中心曾做過一項調查
，51.0%deshoufangzheqidailiansuobianlidianjinnongcun。xianzaiyuelaiyueduodenianqingren，nanyijieshouyierxianchengshidegaoyalishenghuo，fenfenxuanzehuidaolaojia。yucitongshi，tamenyexiangxiangyouyuyierxianchengshitongdengdebianlishenghuo。

當然，低線城市的市場空間大，並不意味著便利店們就能衝進去任意跑馬圈地

，擺在它們麵前的是一個共同的“敵人”：

夫妻店。

根據新經銷《2020-2021快消零售小店B2B2C調研報告》，下沉市場的夫妻店占全國夫妻店總數的75%。

夫妻店
，一般是指臨近街邊、社區的零售小店。麵積不大

，商品不多
，員工一般就兩個人。你可能沒去過羅森、7-11，但一定在這種夫妻店裏買過煙酒
、零食汽水。

便利店要進入下沉市場
，必然要與夫妻店產生競爭。《一點財經》認為
，便利店在這種競爭中具有三重優勢：

品牌力、數字化、供應鏈。

2020年8月8日
，羅森在蕪湖六店同開。這是日係三巨頭首次進入三線城市。

當(dang)時(shi)，門(men)店(dian)外(wai)麵(mian)鋪(pu)著(zhe)紅(hong)地(di)毯(tan)，擺(bai)著(zhe)鮮(xian)花(hua)氣(qi)球(qiu)
，顧(gu)客(ke)興(xing)奮(fen)地(di)排(pai)隊(dui)入(ru)場(chang)擺(bai)在(zai)它(ta)們(men)，像(xiang)極(ji)了(le)結(jie)婚(hun)現(xian)場(chang)。開(kai)店(dian)首(shou)日(ri)，貨(huo)櫃(gui)早(zao)早(zao)地(di)被(bei)掃(sao)蕩(dang)一(yi)空(kong)
，如(ru)此(ci)火(huo)爆(bao)隔(ge)壁(bi)夫(fu)妻(qi)店(dian)看(kan)了(le)都(dou)眼(yan)饞(chan)。

在一些低線城市，日係便利店跟麥當勞、星巴克一樣
，仍算是個新鮮物種。憑借其品牌號召力
，能吸引不少消費者，這對於夫妻店來說是望塵莫及的。

而且在羅森、全家和7-11的加盟過程中，總部會在商品運營
、店鋪建設
、開發角度等方麵對加盟商進行支持
，減弱了加盟模式對品牌形象的影響。

便利店強於夫妻店的第二大優勢是數字化
，典型的如便利蜂。

bianlifengzaineibuzijianleyizhengtaoshuzihuaxitong。zhetaoxitongnengzaitedingdeshijiankongjianlimian
，lejiekehudexuqiu

，jishitiaozhenghuojiashangdehuopin
，bazuiduidechanpingongyinggeixiaofeizhe。

這種智能化的便捷體驗，對於很多年輕人來說是具有吸引力的，而這又是夫妻店所不能提供的。

另(ling)外(wai)，數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)將(jiang)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)決(jue)策(ce)交(jiao)給(gei)係(xi)統(tong)
，員(yuan)工(gong)隻(zhi)需(xu)按(an)係(xi)統(tong)提(ti)示(shi)辦(ban)事(shi)
，大(da)幅(fu)縮(suo)短(duan)了(le)員(yuan)工(gong)培(pei)訓(xun)周(zhou)期(qi)
，提(ti)高(gao)了(le)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)自(zi)己(ji)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)。

供應鏈也是便利店強於夫妻店的一點。

和(he)許(xu)多(duo)夫(fu)妻(qi)店(dian)相(xiang)比(bi)，具(ju)有(you)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)的(de)便(bian)利(li)店(dian)，擁(yong)有(you)對(dui)優(you)質(zhi)商(shang)品(pin)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)。最(zui)終(zhong)，兩(liang)者(zhe)在(zai)商(shang)品(pin)上(shang)會(hui)有(you)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)質(zhi)差(cha)異(yi)，比(bi)如(ru)高(gao)質(zhi)的(de)鮮(xian)食(shi)和(he)甜(tian)品(pin)、精選的進口商品等等。

另(ling)外(wai)，便(bian)利(li)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)比(bi)較(jiao)完(wan)整(zheng)和(he)發(fa)達(da)
，能(neng)提(ti)供(gong)對(dui)配(pei)送(song)周(zhou)期(qi)有(you)高(gao)要(yao)求(qiu)的(de)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)等(deng)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，夫(fu)妻(qi)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)較(jiao)弱(ruo)，很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)商(shang)品(pin)配(pei)備(bei)齊(qi)全(quan)。

從大的層麵的看，便利店相對夫妻店有絕對的優勢。不過，從細的維度看，夫妻店也有自己擅長的強項。

03

本土化難題

《一點財經》有對話過一位縣城夫妻店的老板
，那裏暫時還沒有一家便利店，老板並不擔心以後便利店進去後會衝擊他的生意。

按照他說的，“我不怕顧客會被便利店搶走，因為我懂他們
，知道他們想吃什麼，想要什麼”。

老板一番自信的話，其實反映出在下沉市場
，零售小店是個區域屬性極強的業態
，同時也比較依賴熟人生意。

從這個角度去看，在產品和服務上，夫妻店比便利店多了些接地氣的“客情”。

在一線城市，很多人提到便利店，首先想到就是便當
、關東煮等鮮食。因為城市節奏快，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會選擇在便利店解決一頓。羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品
，在門店中占比一直在40%左右。

然(ran)而(er)，對(dui)於(yu)多(duo)數(shu)五(wu)環(huan)外(wai)的(de)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)來(lai)說(shuo)

，生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)
，回(hui)家(jia)吃(chi)飯(fan)是(shi)常(chang)事(shi)，那(na)麼(me)便(bian)利(li)店(dian)裏(li)的(de)鮮(xian)食(shi)自(zi)然(ran)就(jiu)缺(que)少(shao)吸(xi)引(yin)力(li)了(le)。他(ta)們(men)更(geng)喜(xi)歡(huan)吃(chi)到(dao)的(de)是(shi)有(you)地(di)方(fang)特(te)色(se)或(huo)者(zhe)味(wei)蕾(lei)熟(shu)悉(xi)的(de)食(shi)品(pin)，比(bi)如(ru)夫(fu)妻(qi)店(dian)裏(li)賣(mai)了(le)多(duo)年(nian)的(de)包(bao)子(zi)、鹵味等等。

Todaybianlidianzaijinruhunanshichangbujiu，jiujingliledaliangchedian，yuanyinzhiyishiyinweihunanbendiyoutaiduozhuanmaiteselingshidexiaodian。zhexielingshidiandejingzhenglijiqiang，siwujiabianlidiandeyingyeedoupinbuguotayijia。

便利店品牌隻有在產品上做到因地製宜，才能在不同的城市中跟夫妻店抗衡。

羅森中國董事副總裁張晟就曾稱，“60後
、70後成就了賣場，80後成就了淘寶網絡，90後成就了餓了麼、美團、京東到家。接下來00後會成就什麼樣的業態，需要我們在座的人的努力。每一代人不同，我們的產品如果不細分的話肯定做不好。”

便利蜂在“本土化”上做的較為突出。從北京起家後，便利蜂在其他城市的門店相繼推出過熱幹麵
、臊子麵等眾多地域特色食品。

除了硬性的產品，夫妻店在軟性的服務也有獨特的優勢。

congxuanzhijiaodushangkan，fuqidianhebianlidiandequbiejiaoda。qianzhetongchangjinaiyanhuoqizudejuminqu，yikaoshurenliuliangcunhuo
，houzhetongchangkaizaishangyequheditiezhandengrenliumiji、年輕人觸出沒的地方。

為了吸引街坊鄰居來消費
，夫妻店擴展了更多的便民服務，包括做收快遞、打印傳真，規模大一點還會開個麻將館集聚人氣。這跟日本本土的便利店比較像，會提供ATM機、廁所
、打印
、寄快遞、繳納水電煤氣費等各種服務。

換句話說
，夫妻店在下沉市場，不僅僅是賣商品，有時還承接著本地社交、便民服務等更廣泛的需求。

liyongzhexiefuwu，fuqidianyijingdudonglezhoubiangukedexiaofeixiguan，bingqierongruletamendeshenghuofangshi。shurenzhijiandouhuihuxiangbangchenshengyi
，zhezhongwengudeguanxiwang

，wailaidebianlidianhennangongpo。

所(suo)以(yi)你(ni)會(hui)看(kan)到(dao)，很(hen)多(duo)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)即(ji)便(bian)開(kai)在(zai)社(she)區(qu)，但(dan)大(da)部(bu)分(fen)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)光(guang)顧(gu)，極(ji)少(shao)吸(xi)引(yin)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)。這(zhe)裏(li)頭(tou)除(chu)了(le)價(jia)格(ge)因(yin)素(su)，還(hai)有(you)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)情(qing)麵(mian)。

舉個不恰當的比喻，如果把便利店比作“強龍”
，那麼夫妻店就是“地頭蛇”。強龍能否壓過地頭蛇，還得看它是否憑借產品和服務，融入到本地生活當中。

結語

1968年，中國第一家24小時營業的“便利店”——星火日夜商店在上海開業。自那以後
，這種小型的零售業態在國內如星星之火般蔓延。

過guo去qu五wu十shi年nian，便bian利li店dian幾ji乎hu始shi終zhong在zai高gao線xian城cheng市shi遍bian地di開kai花hua

，很hen少shao涉she足zu低di線xian城cheng市shi。如ru今jin，往wang下xia沉chen市shi場chang走zou成cheng為wei絕jue大da部bu分fen便bian利li店dian品pin牌pai的de共gong識shi

，那na裏li有you新xin的de增zeng量liang空kong間jian。

廣闊天地，大有可為，但它們麵臨著數量龐大的夫妻店的競爭，以及來自同行的爭奪。“上山下鄉”的路如何走得順利，《一點財經》認為，7-11創始人鈴木敏文的一番話能作為答案：

真正的競爭對手，並不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求。