文：潘綺晨  

來源：快鯉魚（ID：akuailiyu）

鶴所，一家專做零蔗糖糕點的烘培店，以其熒光粉和熒光綠的撞色設計給許多人留下了深刻的第一印象。2022年1月28日鶴所開業
，首店開在通州萬達，麵積62.5平米，單月營收峰值160萬，比虎頭局和墨茉的首店單月營收還略勝一籌，開業三個月，就登上了抖音北京熱銷榜第一名。

很hen多duo顧gu客ke都dou是shi從cong抖dou音yin上shang知zhi道dao鶴he所suo，慕mu名ming來lai到dao門men店dian排pai起qi長chang隊dui購gou買mai明ming星xing產chan品pin拿na破po侖lun。然ran而er由you於yu訂ding單dan火huo爆bao，供gong不bu應ying求qiu，有you些xie顧gu客ke排pai到dao的de時shi候hou已yi經jing賣mai完wan了le，所suo以yi網wang上shang也ye有you聲sheng音yin質zhi疑yi鶴he所suo在zai做zuo饑ji餓e營ying銷xiao。

鶴所門店前顧客排成長隊

對此，鶴所創始人包如江說“我們從來不做饑餓營銷”，他還特地設計了一件工作服，正麵是“手工製作過程繁瑣慢”
，背麵是“不是饑餓營銷。”

鶴所工作服

幽默回應的背後暗含了很多無奈，包如江說：“我們最開始賣拿破侖，早上就賣完了；後來劃分五個時間段賣，結果很早就有人排隊，按時來買的人也買不到。”

為了提高產能和優化顧客體驗
，包如江做了三件事：一是招聘廚師

，用3班輪倒實現廚房24小時生產；二是增加收銀機

，用兩台收銀機加快結賬速度；三是在排隊期間給顧客發放小禮品和試吃糕點。

在選擇新中式糕點賽道前，包如江注意到傳統西點品牌的創新力正在下滑；傳chuan統tong中zhong式shi糕gao點dian則ze在zai工gong業ye化hua製zhi作zuo的de過guo程cheng中zhong，丟diu失shi了le原yuan有you的de風feng味wei，逐zhu漸jian走zou向xiang禮li品pin化hua。而er新xin中zhong式shi糕gao點dian則ze是shi回hui歸gui手shou工gong製zhi作zuo，采cai用yong優you質zhi原yuan料liao


，打da造zao出chu屬shu於yu中zhong國guo的de新xin式shi口kou味wei。而er且qie中zhong國guo正zheng處chu在zai一yi個ge國guo力li崛jue起qi的de時shi代dai背bei景jing下xia，95 後
、 00 後比上一代人更有文化自豪感
，也讓中式糕點這個賽道備受年輕人追捧。

麵mian對dui眾zhong多duo烘hong培pei品pin牌pai的de強qiang勢shi競jing爭zheng，包bao如ru江jiang希xi望wang能neng打da出chu自zi己ji的de差cha異yi化hua優you勢shi。因yin為wei家jia人ren有you患huan糖tang尿niao病bing的de經jing曆li
，所suo以yi他ta首shou先xian想xiang到dao的de就jiu是shi做zuo零ling蔗zhe糖tang糕gao點dian。他認為“無論是什麼樣的消費群體
，都對健康有需求。”

如今，“低糖=健康”已yi經jing逐zhu漸jian成cheng為wei共gong識shi
，人ren們men在zai追zhui求qiu美mei味wei的de同tong時shi，也ye越yue來lai越yue重zhong視shi健jian康kang。很hen多duo糕gao點dian香xiang甜tian酥su脆cui

，可ke含han糖tang量liang也ye高gao，讓rang很hen多duo喜xi歡huan吃chi甜tian食shi又you怕pa發fa胖pang或huo害hai怕pa影ying響xiang身shen體ti健jian康kang的de人ren，在zai吃chi與yu不bu吃chi之zhi間jian陷xian入ru了le糾jiu結jie。而er零ling蔗zhe糖tang糕gao點dian可ke以yi給gei人ren們men提ti供gong另ling一yi種zhong選xuan擇ze——沒有負擔地享受美味。

鎖定“零蔗糖”的de定ding位wei之zhi後hou，包bao如ru江jiang先xian去qu全quan國guo的de工gong廠chang跑pao了le一yi圈quan，試shi吃chi了le許xu多duo糕gao點dian
，結jie果guo卻que因yin為wei攝she入ru了le大da量liang反fan式shi脂zhi肪fang酸suan和he植zhi物wu奶nai油you導dao致zhi消xiao化hua不bu良liang進jin而er發fa起qi燒shao來lai。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong他ta發fa現xian，雖sui然ran代dai糖tang有you很hen多duo種zhong，但dan每mei一yi種zhong都dou有you各ge自zi的de優you缺que點dian，比bi如ru赤chi鮮xian糖tang醇chun吃chi多duo了le容rong易yi腹fu瀉xie，羅luo漢han果guo糖tang吃chi多duo了le會hui引yin發fa齲qu齒chi，還hai有you些xie代dai糖tang雖sui然ran口kou感gan清qing爽shuang但dan不bu易yi打da發fa奶nai油you等deng等deng。

經過多輪實驗，包如江找到了一個平衡點，在保證最佳口感的前提下，采用多種代糖來製作出低熱量、抗氧化、防齲齒且不易引起血糖升高的糕點。

除此之外，鶴所還拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以盡可能地打造更健康的糕點。而且，包如江找到了許多優質食材產地進行直采，比如大興安嶺的野生蔓越莓、雲南的高原玫瑰和意大利的馬斯卡布尼奶酪等，並與米其林三星主廚聯合研發糕點。

整個研發投入占到了啟動資金的30%，包如江表示“在研發時我從不吝嗇成本
，想的是先把產品做好。”

每mei個ge烘hong培pei品pin牌pai都dou需xu要yao有you自zi己ji的de明ming星xing產chan品pin，鶴he所suo也ye不bu例li外wai。考kao慮lv到dao行xing業ye頭tou部bu的de虎hu頭tou局ju主zhu打da的de是shi麻ma薯shu，瀘lu溪xi河he主zhu打da的de是shi桃tao酥su
，為wei了le打da出chu差cha異yi化hua，包bao如ru江jiang選xuan擇ze了le拿na破po侖lun，因yin為wei拿na破po侖lun有you一yi個ge特te點dian：很多人知道，但是卻沒吃過。事實上

，拿破侖不僅好吃、客單價高，還具有表演性。

鶴所明星產品拿破侖

鶴所的門店采用的是前店後廚形式，前麵是對外售賣成品的櫃台，後麵是全透明的廚房。這樣一方麵能讓消費者看到幹淨
、衛生的後廚，從而吃的更放心；另一方麵廚師在手工製作糕點時，也能滿足人們的觀賞欲。

當廚師從烤箱裏拿出一整盤拿破侖，再用刀切分成幾十個方正的小塊時

，棕色的千層皮“迎刃而解”時發出的酥脆響聲，令食客有一種奇妙的解壓感。

這也正是包如江所追求的“所見即所得”，他認為反工業化的手工製作不僅能恢複糕點原有的美味，更能在快節奏的生活留存一份人情味。

鶴所全透明廚房

同時
，包如江在產品研發上選擇加入了更多的中國食材
，比如六必居的花生醬、吳裕泰的茉莉花等。“你知道為什麼我們的茉莉花茶餅幹那麼厚嗎
？”包如江說這是一個特別有趣的意外，“我(wo)們(men)在(zai)研(yan)發(fa)教(jiao)室(shi)裏(li)
，沒(mei)有(you)薄(bo)的(de)模(mo)具(ju)了(le)，所(suo)以(yi)就(jiu)用(yong)厚(hou)的(de)摸(mo)具(ju)先(xian)試(shi)了(le)一(yi)下(xia)，結(jie)果(guo)做(zuo)出(chu)來(lai)我(wo)覺(jiao)得(de)還(hai)挺(ting)特(te)別(bie)的(de)，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)印(yin)象(xiang)中(zhong)的(de)餅(bing)幹(gan)都(dou)是(shi)薄(bo)的(de)，還(hai)沒(mei)有(you)一(yi)款(kuan)這(zhe)麼(me)厚(hou)的(de)餅(bing)幹(gan)
，於(yu)是(shi)就(jiu)有(you)了(le)現(xian)在(zai)這(zhe)款(kuan)厚(hou)厚(hou)的(de)茉(mo)莉(li)花(hua)茶(cha)餅(bing)幹(gan)，所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)差(cha)異(yi)化(hua)是(shi)選(xuan)品(pin)最(zui)核(he)心(xin)的(de)邏(luo)輯(ji)。”

hesuozhegemingzideyoulaiyehenyouyisi。baorujiangyizhixiwangnengzaipinpaizhongtixianchuzhongguoyuansu，erhezhegedongwuyinqixianqichangchangzaigudaizhongguobeijituochangshoudeyuyi。youyicitaquguangsuzhouyuanlindeshihou，kandaoyouyigeyuanjiao“鶴所”
，是古代文人雅士專門養鶴的一個園子，他覺得這名“中國到家了”，於是就有了現在的“鶴所”。

鶴所之所以被大家追逐，除了其“零蔗糖”的差異化之外
，它的品牌設計也起到了不小的作用。

最初，鶴所設計師Kuno Zhao在(zai)為(wei)品(pin)牌(pai)找(zhao)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)的(de)時(shi)候(hou)，突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)以(yi)前(qian)的(de)政(zheng)府(fu)通(tong)知(zhi)單(dan)都(dou)是(shi)用(yong)粉(fen)紅(hong)色(se)的(de)紙(zhi)分(fen)發(fa)給(gei)社(she)區(qu)居(ju)民(min)

，這(zhe)種(zhong)粉(fen)色(se)很(hen)傳(chuan)統(tong)也(ye)很(hen)有(you)認(ren)知(zhi)度(du)，蘇(su)州(zhou)園(yuan)林(lin)的(de)墨(mo)綠(lv)色(se)則(ze)代(dai)表(biao)了(le)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)
，所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)粉(fen)色(se)和(he)綠(lv)色(se)。

而品牌營銷出身的包如江認為，“以舊仿舊並不新奇，應該在傳統的元素上再創造，演化成新的潮流給到大家。”於是就有了現在包裝袋上騷氣十足的“熒光粉”和“熒光綠”。

鶴所包裝袋

這個高顏值且亮眼的包裝設計，消費者提著感覺很時髦，路人看著也眼前一亮
，包如江說：“對我來說這是一次成功的品牌營銷。每份產品我多花一塊錢做一個包裝袋，這種長期的傳播效果比我花一萬塊錢請個KOL做場活動要好得多。”

鶴所的首店沒有選在三裏屯
，也沒有選在朝陽大悅城
，而是選在了通州萬達廣場，這也是包如江在選址上做的差異化。“全中國可能沒有十個三裏屯，但是可能有很多個通州。通州這個地方是一線
、二線、三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)
，我(wo)們(men)開(kai)首(shou)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)考(kao)慮(lv)到(dao)了(le)在(zai)做(zuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)時(shi)的(de)平(ping)衡(heng)。而(er)且(qie)通(tong)州(zhou)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)是(shi)通(tong)州(zhou)的(de)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)，一(yi)個(ge)單(dan)店(dian)開(kai)在(zai)這(zhe)個(ge)地(di)區(qu)的(de)核(he)心(xin)商(shang)場(chang)，可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)快(kuai)速(su)曝(pu)光(guang)
，而(er)且(qie)房(fang)租(zu)占(zhan)比(bi)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，更(geng)利(li)於(yu)我(wo)們(men)打(da)造(zao)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)。”

2022年1月28日鶴所開業，單日訂單金額從營業初期的1萬元左右，曆時兩個月上漲至單日峰值7.3萬元，單月營收額突破160萬元。開業三個月，鶴所的平均人效達到了2000元，月坪效為 24000-30000元/平，是同商圈其他同品類商戶平效的5-10倍。

高效的成績離不開一支默契的團隊。包如江在餐飲行業打拚了十年

，先後做過淘汰郎烏雲冰淇淋和白兔糖咖啡的市場總監；還開發過早餐店項目馬走日。他說：“現在的創始團隊都不是招聘來的
，而是早就合作過，所以配合的很好。”

在(zai)這(zhe)三(san)個(ge)月(yue)裏(li)，包(bao)如(ru)江(jiang)摸(mo)索(suo)出(chu)了(le)一(yi)套(tao)高(gao)效(xiao)管(guan)理(li)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)。他(ta)將(jiang)單(dan)日(ri)營(ying)收(shou)拆(chai)分(fen)到(dao)店(dian)裏(li)的(de)四(si)個(ge)管(guan)理(li)崗(gang)位(wei)
，提(ti)前(qian)一(yi)個(ge)月(yue)估(gu)算(suan)好(hao)所(suo)有(you)的(de)采(cai)購(gou)
，按(an)照(zhao)排(pai)產(chan)量(liang)去(qu)排(pai)產(chan)
，然(ran)後(hou)把(ba)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)細(xi)分(fen)到(dao)每(mei)個(ge)崗(gang)位(wei)，得(de)出(chu)一(yi)個(ge)績(ji)效(xiao)獎(jiang)金(jin)的(de)考(kao)核(he)標(biao)準(zhun)，“這種方法能讓大家有自我的原始驅動力，因為門店每掙一塊錢都能分一部分到自己的績效上。”

目前鶴所的運營體係來自於麥當勞體係，店長徐喆曾於1994年進入麥當勞擔任店長
，單店營業額穩定在100萬以上，並培養出了一批優秀店長。

包如江說：“借助這個體係，我們也可以培養出一批優秀店長，運營負責人也能分擔我的壓力
，我可以花更多的精力在精細化運營上。”

當被問及下一步開店的計劃時，包如江說“現在我們還是想將單店模型打造得更好，做長期精細化運營
，暫時還沒有快速擴張的計劃。”

目前，鶴所總共有20款SKU，明星產品有拿破侖係列、蔓越莓司康
、糯米船
、和田棗糕、茉莉花茶餅幹等。

鶴所明星產品糯米船

未來包如江打算從三個方麵來完善單店模型
，一是在不增加管理成本的前提下，去研發更多零食化的零蔗糖產品，比如零蔗糖棒棒糖、零蔗糖甜筒等
，顧客可以邊走邊吃，而且可以統一由供應鏈標準化製作，不會太占用門店的人力；二是解決門店相對的標準化製作，進一步提高門店產能

；三是挖掘更多中國食材的使用
，品牌推廣上多渠道塑造一個本土化的中國品牌形象。

鶴所的包裝袋上畫著“一隻鶴站在烏龜背上”，當被問及這幅畫的含義時，包如江哈哈一笑
，說：“鶴就是鶴所啦
，站在烏龜背上代表我們正在慢慢地成長，希望大家能多點耐心。”