文：歐陽靖宇  

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

近兩年“火”起來的精釀啤酒，湧現了一批新創項目。但是，號稱利潤高
、門檻低的精釀啤酒行業，賺錢卻並非易事，每年同樣也有不少失敗的創業者宣告出局。同時，這個預計可達千億元規模的市場中，有4000家企業在競逐，卻至今為止，尚未出現領軍的巨頭。

“五一”過後天氣轉熱
，精釀啤酒又進入“亂花漸欲迷人眼”的季節。

“一入精釀深似海
，從此工啤是路人。”精釀圈這句戲語漸已成真。近日
，《財經天下》周刊調查精釀啤酒市場發現
，“五一”期間，年輕人忙著囤酒，創業者忙著開店，品牌商忙著招商鋪貨，精釀市場好一番熱鬧景象。

“90後、00後已經把海倫斯喝上市了
，蜜雪冰城也開始賣精釀了，精釀成了人人都能創業的項目。”餐飲品牌投資人王源對精釀啤酒的火熱程度深有感觸。

他告訴《財經天下》周刊
，在很多創業者的眼中，精釀啤酒投資少、效益高，且深受年輕人喜愛，越來越多的創業者想靠精釀發家致富
，2022年預計會有更多的年輕創業者前來掘金。

但精釀啤酒看起來像是普通人創業的“黃金賽道”，實則異常殘酷。“80%以上的精釀創業者都會賠錢。”雲南大理靜好堂精釀創始人齊文光向《財經天下》周刊介紹說
，“目前，想入局精釀啤酒的創業者確實很多
，谘詢我的人數累計幾百人了
，但有些創業‘小白’僅憑借愛好就想盲目入局，根本就不具備專業性，很容易失敗。”

精釀啤酒行業，“陣亡”者不止，湧入者不息。企查查向《財經天下》周刊提供的最新數據顯示
，近5年來
，已有超4000家企業瘋狂湧入。與之相反的是，去年有超300家企業在這一賽道相繼倒下。同時，這一領域中，至今仍未能誕生一家領軍型的頭部企業。

遍地開花的精釀啤酒項目，到底賺不賺錢
？誰能從強敵環伺的賽道中跑出來
，在未來成長為能與傳統啤酒大廠並肩的巨頭
？

（圖/受訪者供圖）

01

年輕人和女性用戶追捧

？

精釀啤酒的市場規模正不斷擴大。浙商證券數據顯示
，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率
，提升空間仍然很大。中金公司則預計
，精釀啤酒市場在未來5年內將保持高速增長
，2025年精釀啤酒市場規模（銷售口徑）達到1342億元
，占整體啤酒市場規模的17.2%。

近年來，精釀啤酒概念火熱，與年輕人的大量湧入以及女性消費者群體的崛起不無關係。

“喝酒莫貪杯，微醺勝買醉，五一囤酒
，天天微醺。”北京某公司30歲的白領劉浩對《財經天下》周刊表示

，忙碌一天過後，自己最享受喝精釀後微醺帶來歡愉。

作為精釀啤酒的深度愛好者
，他自2015年接觸到精釀以後，基本上告別了“大綠棒子”（工業啤酒），“五一”qijian，youyuyiqing

，tadanxinxianxiadejiuguansuishikenengxieye
，jiutiqiantunleliangxiangguanzhuangjingniangpijiu。zaitakanlai
，xiangbigongyepijiu，jingniangpijiukouganchunhou，kouweiduoyuan，qiepinpai、品類越來越多
，“隨著一些性價比較高的精釀流入市場，會有更多的人愛上精釀。”

和劉浩一樣，喜愛精釀啤酒的年輕人越來越多。根據久謙中台調研顯示，精釀啤酒的目標群體是90後

、95後和00後。主力消費群體的遷移，也意味著居民消費水平正在升級。

“酒是一種情緒化飲品，開心喝一杯，不開心也喝一杯。”新零無酒精啤酒創始人兼CEO孫曉楠對《財經天下》周刊表示，中國年輕一代的消費目的已經從“取悅他人”過度到“取悅自己”
，新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費者，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。

精jing釀niang啤pi酒jiu之zhi所suo以yi被bei越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing人ren追zhui捧peng
，部bu分fen原yuan因yin還hai在zai於yu某mou些xie工gong業ye啤pi酒jiu正zheng在zai喪sang失shi對dui他ta們men的de吸xi引yin力li。在zai雲yun南nan大da理li靜jing好hao堂tang精jing釀niang創chuang始shi人ren齊qi文wen光guang看kan來lai，目mu前qian所suo謂wei的de工gong業ye啤pi酒jiu，尤you其qi是shi低di端duan的de啤pi酒jiu，其qi實shi已yi經jing到dao達da了le口kou味wei和he成cheng本ben的de底di線xian，“口味淡得不能再淡了，成本低得不可能再低了。”

為了圈住年輕人，就要想辦法先觸達年輕人。“nianqingxiaofeizhezuoweixinlingpijiudezhulijun，nianqingxiaofeizhezainagequdao
，womendouyaoxiangbanfajinqu，yaowenbujianshelitiquanfangweiqudaobuju。muqianxinlingwujiujingpijiuxianxiaqudaoxiaoshougongxianlvda90%
，入駐超1萬家CVS/餐飲/酒吧/商超等，提升消費者購買的可獲得性。”孫曉楠說。

而且
，精釀啤酒也越來越“討好”女性消費者。《財經天下》周zhou刊kan走zou訪fang北bei京jing精jing釀niang酒jiu館guan時shi發fa現xian，在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong，越yue來lai越yue多duo的de年nian輕qing女nv性xing加jia入ru到dao對dui精jing釀niang啤pi酒jiu的de消xiao費fei中zhong，基ji本ben上shang每mei個ge餐can桌zhuo都dou有you女nv性xing參can與yu，且qie對dui果guo味wei類lei精jing釀niang啤pi酒jiu有you著zhe強qiang烈lie的de喜xi好hao。

也有數據印證這一趨勢。據興業證券研究報告，當前中國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後過渡，年輕化趨勢明顯。另據天貓數據顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費逐年增長，且增速非常可觀。

“悅己、她消費、年輕力已成為趨勢

，主力消費人群正在更迭。”孫曉楠說。

他認為

，女性消費者在酒類消費中扮演著越來越重要的角色。同時，女性消費群體也存在著“兩極分化”的特點：核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區別，還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄集、威士忌等主流酒類
；但增量女性飲酒群體更願意嚐試新的酒類品種，易被“種草”轉化，但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性

，而且具有品牌忠誠度不高、複購率低的特點。

軒博精釀創始人兼CEO葉進博對《財經天下》周刊表示
，目前看
，國內約有3億原工業啤酒用戶
，客群以26-35歲為主
，他們的精釀升級需求巨大。未來女性精釀產品的需求也會逐步增長，就看各公司有吃定哪個賽道的能力。

（圖/視覺中國）

02

鐵打的賽道，流水的創業者

在新一代年輕人主導的新消費大勢下，大量的創業者紛紛湧入了精釀啤酒的賽道。

據企查查數據顯示，從2016年到2021年
，精釀啤酒相關企業注冊量從140家增長到了1378家。截至目前，精釀啤酒相關現存企業近4000家。

緣何精釀賽道吸引中小創業者蜂擁而至？

中國食品產業分析師朱丹蓬對《財經天下》周刊表示，從大的市場環境來看
，國內精釀啤酒的發展還處於初級階段，未來3-5年市場還處於一個空窗期，仍存在較大的紅利。隨著精釀啤酒的用戶教育不斷深入
，市場不斷擴容
，未來還將吸引眾多投資者、企業以及中小創業前來掘金。

精釀啤酒行業的高毛利也是吸引創業者入局的重要原因。多名精釀從業者告訴《財經天下》周刊，做自釀精釀啤酒的產品毛利率可達到70%-80%甚至更高
；外購酒精釀館的毛利率也可維持在50%-60%。

《財經天下》周刊了解到，精釀啤酒毛利率之所以較高
，一方麵，是由於其產品單價遠遠高於工業啤酒，一瓶普通500毫升的精釀售價一般在10元左右

，實際原料成本僅有2-3元；另一方麵，很多小型的精釀酒館隻需要1-2人便可經營，占用的人力成本也不高。

但精釀啤酒行業看起來“暴利”
，對於身處其中的創業者們來說
，想要賺錢卻並非易事。

山東東營的一名精釀酒館創業者劉凱對《財經天下》周刊表示，“我此前運營的酒館毛利率在50%-60%
，但必須保持足夠的客流量，才有可能實現真正的盈利。”

如何選擇合適的商業模式，成為創業者們掘金精釀行業時麵臨的第一個問題，也成為了創業者成敗的關鍵。《財經天下》周刊了解到，根據創業門檻的高低，中小精釀創業者們普遍采用的商業模式大致分為便利店模式、餐飲模式、酒廠+餐飲店模式等三大類。

深居雲南大理的靜好堂精釀創始人齊文光在“酒廠+餐飲店”模式中探索了6年nian，通tong過guo後hou端duan自zi有you工gong廠chang來lai支zhi撐cheng前qian端duan店dian麵mian的de運yun營ying
，在zai大da理li站zhan穩wen了le腳jiao跟gen。他ta表biao示shi
，後hou端duan自zi有you工gong廠chang意yi味wei著zhe企qi業ye具ju備bei比bi較jiao強qiang的de研yan發fa和he釀niang造zao能neng力li，精jing釀niang啤pi酒jiu自zi釀niang的de成cheng本ben又you低di
，可ke以yi形xing成cheng“高品質
、低成本
、品類豐富”的產品係列。

但是，齊文光稱，“這種模式進入門檻高

，新手小白如果不接受培訓和學習

，根本幹不了。”這種模式可以在一個區域形成很強的競爭力，本質玩的是“區域優勢供應鏈”，功夫在後端

，前端店麵隻是後端的一個呈現和表達。“你ni要yao具ju備bei強qiang釀niang造zao能neng力li和he穩wen定ding的de出chu品pin能neng力li
，這zhe種zhong模mo式shi可ke以yi建jian立li起qi壁bi壘lei和he護hu城cheng河he
，在zai廣guang大da的de三san線xian以yi下xia釀niang造zao水shui準zhun偏pian低di或huo者zhe一yi般ban的de城cheng市shi
，有you非fei常chang大da的de競jing爭zheng優you勢shi。”

此外，他向《財經天下》周刊介紹，所謂“便利店模式”
，簡單地說就是創業者開個瓶子店
，運營一個啤酒超市，目前采用這種模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。zhezhongmoshidebenzhishibianlidianluoji，pinleijiqifengfu


，jinhuoliangda，dongyongdezijinyeda。ercanyinmoshizeshixiaojiuguanmoshi
，shizhudawaigoupijiudeshengpidian，zhiyoujiandandepijiuchucunshebeijiashangxiangyingdepeican。

"目前後兩種模式是中小創業者普遍采用的商業模式。”齊文光說
，“這兩種商業模式操作簡單，進入門檻低，但產品同質化嚴重。便利店模式在一線城市、準一線城市裏有生存空間
，因為這些城市人口基數大，人均GDP高
；但(dan)它(ta)在(zai)二(er)三(san)線(xian)或(huo)以(yi)下(xia)的(de)城(cheng)市(shi)就(jiu)很(hen)難(nan)存(cun)活(huo)。餐(can)飲(yin)模(mo)式(shi)的(de)專(zhuan)業(ye)度(du)和(he)體(ti)驗(yan)感(gan)要(yao)勝(sheng)過(guo)瓶(ping)子(zi)店(dian)，但(dan)酒(jiu)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)不(bu)高(gao)，推(tui)動(dong)不(bu)了(le)高(gao)頻(pin)次(ci)的(de)複(fu)購(gou)，競(jing)爭(zheng)力(li)也(ye)不(bu)夠(gou)強(qiang)。”

從商業模式上可以看到，目前精釀啤酒行業中
，入局門檻低的商業模式
，對創業者們來說，難以形成差異化經營，建立護城河；而門檻較高的模式又讓初創者望而卻步。

大(da)量(liang)中(zhong)小(xiao)創(chuang)業(ye)者(zhe)在(zai)近(jin)年(nian)來(lai)湧(yong)入(ru)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)，但(dan)同(tong)樣(yang)，每(mei)年(nian)也(ye)都(dou)有(you)無(wu)數(shu)無(wu)法(fa)支(zhi)撐(cheng)下(xia)去(qu)的(de)出(chu)局(ju)者(zhe)產(chan)生(sheng)。企(qi)查(zha)查(zha)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)注(zhu)銷(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)數(shu)量(liang)逐(zhu)年(nian)上(shang)升(sheng)，2016年-2021年，精釀啤酒相關企業注銷吊銷量分別為3家、20家
、58家
、141家、208家、323家。

“做精釀生意感覺簡單，其實挺難
，精釀創業成功的都是極少數，所以創業屬於九死一生的舉動。”齊文光說。“很多創業者之前都是外行，你如果僅僅是個愛好者
，連票友都算不上，你是沒辦法和職業選手去較量的，你的認知、技術動作、經驗、遇到困難打惡仗的能力，遠遠弱於職業選手，你怎麼可能勝出？”

劉liu凱kai也ye分fen析xi稱cheng，很hen多duo創chuang業ye者zhe失shi敗bai的de原yuan因yin在zai於yu
，隻zhi看kan到dao了le市shi場chang熱re度du不bu了le解jie運yun營ying模mo式shi就jiu盲mang目mu入ru局ju
，僅jin憑ping個ge人ren愛ai好hao就jiu以yi為wei能neng賺zhuan錢qian。但dan真zhen正zheng入ru局ju後hou，不bu少shao人ren才cai發fa現xian
，他ta們men要yao麼me通tong過guo加jia盟meng入ru局ju而er被bei收shou割ge；要麼拿貨的供應商酒質不夠高，被同質化產品淹沒；要麼開店選址有問題找不到客戶群；要麼專業程度較弱釀不出好酒，導致客戶流失嚴重。

“因(yin)為(wei)門(men)檻(kan)低(di)
，很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)這(zhe)一(yi)行(xing)誰(shui)都(dou)能(neng)幹(gan)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)
，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)透(tou)明(ming)，占(zhan)用(yong)資(zi)金(jin)多(duo)，永(yong)遠(yuan)麵(mian)臨(lin)臨(lin)期(qi)過(guo)期(qi)貨(huo)處(chu)理(li)問(wen)題(ti)。很(hen)多(duo)精(jing)釀(niang)從(cong)業(ye)者(zhe)進(jin)貨(huo)大(da)多(duo)是(shi)從(cong)一(yi)個(ge)代(dai)理(li)商(shang)那(na)裏(li)拿(na)貨(huo)
，造(zao)成(cheng)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)
，做(zuo)不(bu)出(chu)護(hu)城(cheng)河(he)與(yu)壁(bi)壘(lei)，隻(zhi)能(neng)被(bei)動(dong)地(di)陷(xian)入(ru)內(nei)卷(juan)
，或(huo)者(zhe)被(bei)淘(tao)汰(tai)。”劉凱說。

葉進博對《財經天下》周刊表示
，精釀是一個“強者恒強”的賽道
，入門容易、做大難
，未來隨著部分領先品牌規模效益起來，會有更多的中小精釀啤酒公司退出市場。

部分業內人士認為，精釀創業伴隨著大量死亡是正常的優勝劣汰。新零售專家鮑躍忠對《財經天下》周刊分析稱，隨著新企業的大量湧入，必然可能就有一些撐不住企業麵臨倒閉，屬於正常市場反應。

在齊文光看來，精釀創業要做好，與很多人認知中的“進貨-加價-獲利”的經商思維是相反的，要想辦法從消費者角度出發，串聯起整個的運營係統，才有可能成功。

但他仍然認為
，啤酒大品類是一個穩定、成熟的剛需品類
，在未來一段時間內
，精釀啤酒還將是一條黃金賽道。

（圖/視覺中國）

03

跑不出大牌

近年來，資本也盯上了精釀啤酒。

早在2016-2017年左右，這個領域裏就已經誕生了諸如拳擊貓
、斑馬精釀、猴子精釀、酒花兒等依托資本起家的“高端玩家”。在去年就有數十億元融資灌進了精釀圈，軒博啤酒

、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得了大額融資，海倫斯

、貓員外等連鎖酒館品牌也相繼獲得融資。天眼查向《財經天下》周刊提供的數據顯示，從2021年至今有12家精釀品牌獲得了融資。

（製圖/《財經天下》周刊）

但時至今日
，在精釀行業中，還未跑出一家“巨頭”型的領跑企業，仍是一個有品類、無品牌的競爭格局。

精釀賽道緣何還未跑出頭部品牌？齊文光認為
，目前的精釀品牌，限於生產規模，獨立成長為巨頭的可能性本來就不大。“大多精釀品牌或廠牌的產能都在幾百噸至上千噸不等，別說跟啤酒巨頭比
，就是跟地方啤酒廠規模相比
，也是相形見絀。”

在鮑躍忠看來，就目前全球的啤酒市場格局來看，精釀啤酒並沒有成為主流，而因為市場有限
，精釀啤酒領域也不太容易跑出像青啤、雪花這樣實現了專業化、標準化、規模化的大企業。

孫曉楠告訴《財經天下》周刊，“精釀啤酒（Craft Beer）英文的本意就是手工啤酒，即它是獨特
、小批量的，這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國釀造者協會對Craft Beer精釀者就提出要求，首先其年產量要小於600萬桶
；其次也對其自主性做出了要求，非精釀釀造者或公司機構占股不能超過25%。”但這也意味著，精釀啤酒不可能是大品牌。因為如果產能做大或者被大廠收購，就不符合精釀啤酒的定義了。

不過
，身處精釀賽道中的很多品牌卻不想局限於此。它們仍想通過自己獨有的模式，將品牌努力做強、做大。

孫曉楠就認為，精釀啤酒的“定義”是個悖論，僅僅做成“小而美”的品牌，並不是外界認可的成功。其所創辦的新零啤酒就想要跳出局限，從泛精釀、產業創新升級的角度去切入，摒棄同質化競爭。在他看來，做適合中國本土消費者的創新產品，這個賽道的空間就會更加廣闊。

誕生於2020年的無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，正在拓展“無酒精”精釀這一更細分領域。據了解
，新零精釀啤酒主打“0酒精、0脂肪、輕卡啤酒”概念，目前已多次在盒馬、大潤發

、天貓、京東等主流渠道無酒精啤酒分類位居銷量第一。

而另一家精釀品牌軒博啤酒，則想要通過平替模式（精釀平價替換工業啤酒模式）降維打擊傳統工業啤酒。其CEO葉進博向《財經天下》周刊表示，軒博啤酒通過平替模式把精釀成本大大下降後，就可以向3億工業啤酒用戶銷售精釀，客群將擴大100倍。

在他看來，精釀啤酒替代工業啤酒是時間問題
，主要障礙在價格上。“目前中國精釀剛起步
，還沒有出現高效率的巨頭。隻要快速累計出1萬噸精釀量，就能打磨出精釀3.0供應鏈
，形成成本優勢
，實現強者恒強效應，慢慢進入精釀有序排次階段。未來中國精釀趨勢也會與美國一樣，精釀占啤酒市場30%左右
，形成3家左後巨頭壟斷市場70%以上
，保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業態。”

盡管品牌商對未來給予厚望，但精釀領域也在麵臨著重新洗牌的局麵。事實上，啤酒企業“大魚吃小魚”的兼並已經開始，像百威就陸續收購了拳擊貓
、鵝島等多個精釀啤酒品牌。

此外，大型啤酒企業、飲料巨頭也在紛紛布局精釀啤酒。嘉士伯2019年入股京A精釀啤酒；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等高端品類的產品。海底撈
、蜜雪冰城、元氣森林等品牌也紛紛“跨界”下場攪局。

齊文光表示，精釀未來如要出現巨頭品牌，最大的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌
，由大廠培育出精釀裏的大品牌。“未來那些有特色的、具備很強社區粘性的精釀酒館還會有生存空間，也可能被大品牌收購。”

但不管精釀市場未來走向何方，可以預見的是
，未來仍有大量品牌不斷湧現、資本不斷入局
，同時也仍有大量的創業者出局。但誰能笑到最後，還是將由市場決定。