文：楚晴  

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在“家蔬抵萬金”的封控歲月裏，一瓶象征著快樂的氣泡水顯得彌足珍貴。

當然，也不乏一邊是望眼欲穿的消費者，一邊是受限於庫存、物流
、人力等各方麵原因被擋在外麵的品牌。越是這種時候
，品牌越需要沉下心來，掌握市場動向和自身長短板，厘清當前的首要任務。

這當中，「好望水」的案例詮釋了一個詞：量力而行。

「好望水」成立於 2020 年 3 月，定位新式草本氣泡果汁品牌
，采用傳統原果熬製工藝
，主張不添加防腐劑
、香精、色素
，旗下主打產品“望係列”
，包括望山楂、望梅好、望桃花等熱銷品。

身處疫情中心
，「好望水」並未貿然開展大規模社區團購，相反，品牌有意識地將精力放在推廣方案、渠道建設等基本方法論的調整上，並決定采取“小步快跑”的模式去適應瞬息萬變的市場環境。

本期「刀法品牌群像企劃」，刀法研究所邀請到「好望水」合夥人兼品牌部負責人夏明升，聊了聊在特殊時期下，當“非剛需”消費需求被壓抑，好望水是如何用好這段時間洞察需求

、梳理品牌下一步戰略布局的。

01

營銷重心回到產品功能

刀法：當前疫情對「好望水」團隊日常工作的影響？品牌最近參與社區團購的情況？

夏明升：在辦公效率和渠道延展上都受到了影響
，且上海原定的市場活動不能開展。另外杭州、蘇州等城市一些落地活動延期。應對變化，我們做了內容方麵的改變


，比如這次「好望水咖啡地圖」蘇州站活動，也調整成了外帶和外賣的形式。

這段時間在上海，首要是給應急剛需物資讓路，因此我們沒有重點去推社區團購。不(bu)過(guo)部(bu)分(fen)社(she)區(qu)在(zai)基(ji)礎(chu)物(wu)資(zi)保(bao)障(zhang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)有(you)很(hen)多(duo)團(tuan)長(chang)主(zhu)動(dong)找(zhao)到(dao)我(wo)們(men)
，想(xiang)讓(rang)生(sheng)活(huo)更(geng)歡(huan)暢(chang)一(yi)些(xie)。應(ying)對(dui)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)我(wo)們(men)聯(lian)係(xi)了(le)上(shang)海(hai)的(de)團(tuan)隊(dui)，小(xiao)批(pi)量(liang)供(gong)應(ying)了(le)些(xie)。

同tong時shi我wo們men判pan斷duan了le好hao望wang水shui不bu同tong產chan品pin係xi列lie，草cao本ben茶cha係xi列lie更geng適shi合he疫yi情qing防fang控kong區qu域yu
，所suo以yi，我wo們men有you捐juan贈zeng百bai萬wan貨huo值zhi的de草cao本ben茶cha產chan品pin給gei上shang海hai防fang疫yi一yi線xian人ren員yuan以yi及ji幾ji所suo封feng鎖suo院yuan校xiao。

刀法：您剛剛提到“應急剛需”這個關鍵詞，怎麼看待疫情下剛需和非剛需品的市場需求、消費情況
？

夏明升：涉(she)及(ji)社(she)會(hui)資(zi)源(yuan)的(de)協(xie)同(tong)。疫(yi)情(qing)爆(bao)發(fa)早(zao)期(qi)，大(da)家(jia)先(xian)解(jie)決(jue)生(sheng)活(huo)溫(wen)飽(bao)問(wen)題(ti)，且(qie)社(she)會(hui)化(hua)運(yun)力(li)不(bu)足(zu)，都(dou)優(you)先(xian)做(zuo)好(hao)基(ji)礎(chu)保(bao)障(zhang)。當(dang)疫(yi)情(qing)緩(huan)和(he)了(le)
，大(da)家(jia)的(de)基(ji)礎(chu)資(zi)源(yuan)有(you)所(suo)保(bao)障(zhang)，被(bei)封(feng)鎖(suo)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，會(hui)有(you)一(yi)定(ding)的(de)對(dui)多(duo)口(kou)味(wei)和(he)精(jing)神(shen)愉(yu)悅(yue)方(fang)麵(mian)的(de)訴(su)求(qiu)，飲(yin)料(liao)零(ling)食(shi)等(deng)所(suo)謂(wei)非(fei)應(ying)急(ji)剛(gang)需(xu)產(chan)品(pin)逐(zhu)步(bu)被(bei)需(xu)要(yao)。

經曆疫情，我們也更加確定：市場對更健康的產品需求是會越來越大的。消費者會對“健康”的概念更為敏感，所以在產品端，我們會持續圍繞“草本健康”這個方向不斷地去發力。

品牌最新釋出的草本茶 TVC 內容，cr 好望水官微

刀法：這期間，「好望水」看到品牌目標消費者的需求是否有所變化？相應的營銷方式是否會改變？

夏明升：據我觀察
，我們的後台的用戶群有微小的變化
，年齡範圍覆蓋層麵擴大，疫情加大了家庭式消費需求，延展到幼兒園年齡層以及退休年齡層。

疫情下，當空間場景消費有所局限，我們會圍繞產品本身的功能特點、成分結構，去和消費者做更多的交流。主要拆為兩步走：

• 第一步：“望係列”的產品定位為美食伴侶
  ，因此持續采用“家庭式內容”進行推廣。

• 第二步：我們新的草本茶係列靈感源自《本草綱目》，添加 8 種草本
  ，茶為基底。內含枸杞
  
  
  、決明子、荷葉、玉米須等，恰好最近劉耕宏健身操燃起了大眾運動
  
  ，健康生活的狀態。我們針對產品原料本身也在做“自我介紹式”的曝光。

“望係列”產品，受訪者供圖

刀法：從場景消費轉向關注產品功能之後，在品牌主打的草本茶類目，「好望水」如何做出差異化
？

夏明升：正如前麵所說，我們會不斷地向消費者傳遞“草本健康”的概念
，但因為廣告法的標準，草本產品並不能直接講述功能性，我們必須要設計更多立體的表達方式，讓他們感受到“喝「好望水」會比喝一般的勾兌飲料更健康”。

一方麵


，我們找到了中國頭部中醫學院，做原材料及配方的延展背書

，並做對比普通產品的實驗。在產品研發期間
，我們也與營養師進行平衡配方的溝通。

另一方麵
，我們在線上頁麵、物料包裝等環節去做一些設計介紹，在博主的選擇上減少時尚話題博主，優先選養生、健康生活類的博主進行內容共創，持續圍繞“草本”的概念做內容培育和展現。

02

飲料類目仍需重倉線下

刀法：您提到線下餐飲一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反複，品牌後續會重新調整渠道布局嗎？

夏明升：線下餐飲一直是我們場景型教育的戰略渠道，我們會根據品牌不同階段調整渠道比例。

今年
，我們在餐飲渠道的探索上增加了外賣鋁罐包裝的模型，加大外賣業務。同時，我們的線上渠道增速明顯，尤其是到家型 O2O 線上買菜渠道，我們的動銷在新品牌裏表現不錯。

作zuo為wei新xin消xiao費fei飲yin品pin品pin牌pai，我wo們men對dui線xian下xia傳chuan統tong渠qu道dao脈mai絡luo抱bao有you很hen強qiang的de敬jing畏wei心xin理li。今jin年nian，品pin牌pai會hui先xian把ba基ji礎chu做zuo穩wen
，品pin牌pai部bu的de大da部bu分fen精jing力li也ye會hui花hua在zai幫bang助zhu線xian下xia渠qu道dao部bu門men的de建jian設she上shang。

近期

，我們也加快了腳步，為一些行業發聲：

• 基於線下參與渠道，我們發起了#好望水望春天計劃#
  ，去記錄了 70+ 家小微企業的老板疫情下的 100 天都在做什麼，幫助他們提升外賣銷量。

• 民宿行業也是「好望水」的特渠之一
  ，我們也聯合了 80-90 家民宿品牌
  ，去幫助他們民宿行業發聲。

#好望水望春天計劃#海報，受訪者提供

原(yuan)本(ben)我(wo)們(men)也(ye)會(hui)合(he)作(zuo)他(ta)們(men)去(qu)開(kai)展(zhan)活(huo)動(dong)，但(dan)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)就(jiu)導(dao)致(zhi)不(bu)少(shao)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)困(kun)難(nan)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)就(jiu)將(jiang)整(zheng)個(ge)題(ti)材(cai)角(jiao)度(du)做(zuo)了(le)調(tiao)整(zheng)，把(ba)他(ta)們(men)帶(dai)到(dao)屏(ping)幕(mu)上(shang)來(lai)，通(tong)過(guo)合(he)作(zuo)投(tou)放(fang)
、到店打卡等形式，幫助他們在線上平台多多曝光。

刀法：為了建設線下渠道，品牌現階段合作經銷商的標準有哪些？城市網點覆蓋情況如何？

夏明升：去年，我們整個渠道以華東為主，線下隻有兩個樣板城市：上(shang)海(hai)和(he)杭(hang)州(zhou)。從(cong)今(jin)年(nian)開(kai)始(shi)

，我(wo)們(men)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)就(jiu)是(shi)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)，在(zai)華(hua)南(nan)和(he)華(hua)北(bei)加(jia)多(duo)了(le)幾(ji)個(ge)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)群(qun)的(de)拓(tuo)展(zhan)。目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)經(jing)理(li)沒(mei)辦(ban)法(fa)去(qu)出(chu)差(cha)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)進(jin)行(xing)更(geng)多(duo)的(de)線(xian)上(shang)溝(gou)通(tong)，相(xiang)關(guan)工(gong)作(zuo)也(ye)在(zai)準(zhun)備(bei)中(zhong)。

這些城市經理
，一部分是自帶經銷商渠道資源，另一部分也因為品牌在不斷曝光， 有(you)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)注(zhu)意(yi)到(dao)，主(zhu)動(dong)找(zhao)我(wo)們(men)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)都(dou)由(you)相(xiang)對(dui)年(nian)長(chang)有(you)閱(yue)曆(li)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)負(fu)責(ze)
，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，我(wo)們(men)也(ye)更(geng)希(xi)望(wang)找(zhao)到(dao)年(nian)輕(qing)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，和(he)他(ta)們(men)一(yi)起(qi)完(wan)成(cheng)長(chang)線(xian)的(de)成(cheng)長(chang)。

此前
，我們已經在杭州
、上海設置了城市經理
，今年我們在 10 多個城市可能會有所布局
，輻射範圍也從去年核心的華東區域擴展至華南、華北。

刀法：線上公域業務的團隊情況是什麼樣子？怎麼挑選推廣的博主
？怎麼平衡投流和內容質量？

夏明升：我wo們men麵mian向xiang公gong域yu流liu量liang的de業ye務wu由you兩liang個ge部bu門men負fu責ze，其qi一yi負fu責ze偏pian電dian商shang轉zhuan化hua的de效xiao果guo投tou放fang，其qi二er就jiu是shi新xin成cheng立li的de品pin牌pai部bu，負fu責ze轉zhuan化hua前qian的de曝pu光guang和he內nei容rong種zhong草cao。流liu程cheng一yi般ban是shi：品牌部先去做一些麵向目標人群的曝光，接著是電商投放部門去做不同人群的曝光和轉化。

實際操作中，我覺得博主的調性是其次，更看重的是他的受眾畫像和粉絲粘性，最好是 25-35 歲之間的人群，以(yi)及(ji)博(bo)主(zhu)發(fa)布(bu)內(nei)容(rong)後(hou)

，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)粉(fen)絲(si)還(hai)是(shi)路(lu)人(ren)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，我(wo)們(men)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)去(qu)拓(tuo)展(zhan)受(shou)眾(zhong)圈(quan)子(zi)，希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)覆(fu)蓋(gai)到(dao)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)用(yong)戶(hu)，因(yin)為(wei)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)用(yong)戶(hu)具(ju)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)傳(chuan)播(bo)屬(shu)性(xing)。

你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，有(you)些(xie)類(lei)型(xing)的(de)博(bo)主(zhu)轉(zhuan)化(hua)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)，他(ta)們(men)介(jie)紹(shao)產(chan)品(pin)時(shi)的(de)表(biao)達(da)力(li)也(ye)比(bi)較(jiao)好(hao)，而(er)有(you)些(xie)博(bo)主(zhu)可(ke)能(neng)更(geng)適(shi)合(he)做(zuo)曝(pu)光(guang)，但(dan)是(shi)具(ju)體(ti)的(de)種(zhong)草(cao)力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)些(xie)，那(na)麼(me)我(wo)們(men)會(hui)把(ba)曝(pu)光(guang)、種草的投放需求進一步細化。

關於投流和做內容，我覺得這是效率的問題。如果品牌自己產生的內容能夠通過流量覆蓋到更多的人
，我覺得這也是 OK 的，當然這就要求品牌兼顧內容製作和流量投放，目前來看，效率肯定不如專注做好投放這一件事來得高效。

03

“小步快跑”提升組織效率

刀法：經曆這次疫情的考驗，這對品牌後續發展
、定位方麵是否有一些新的啟示？

夏明升：麵對不確定性

，我們要堅持一種“小步快跑”的模式
，讓整個組織更靈活地應對外部的布局。

現(xian)階(jie)段(duan)公(gong)司(si)體(ti)量(liang)較(jiao)小(xiao)，接(jie)下(xia)來(lai)兩(liang)年(nian)中(zhong)肯(ken)定(ding)會(hui)不(bu)斷(duan)地(di)去(qu)優(you)化(hua)組(zu)織(zhi)。再(zai)加(jia)上(shang)小(xiao)夥(huo)伴(ban)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)比(bi)較(jiao)年(nian)輕(qing)的(de)，對(dui)線(xian)上(shang)信(xin)息(xi)的(de)獲(huo)取(qu)相(xiang)對(dui)高(gao)效(xiao)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)圍(wei)繞(rao)變(bian)化(hua)的(de)環(huan)境(jing)去(qu)及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)優(you)化(hua)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，而(er)不(bu)是(shi)做(zuo)一(yi)些(xie)太(tai)大(da)的(de)動(dong)作(zuo)。

比如說
，以前可能很多人覺得做品牌需要做大投放實現大曝光
，但假設在這段時間，我們把今年的預算都花在了 3 月份去做大投放就會產生很多風險
，因為 4 月份很多城市都進入封控狀態了，物流和線下均受阻，沒辦法實現轉化。

因yin此ci我wo們men不bu會hui說shuo今jin年nian一yi定ding要yao營ying收shou猛meng增zeng或huo者zhe花hua費fei大da量liang的de人ren力li成cheng本ben等deng，但dan整zheng體ti還hai是shi會hui圍wei繞rao盈ying利li的de目mu標biao去qu展zhan開kai。從cong這zhe個ge目mu標biao出chu發fa
，可ke能neng原yuan先xian是shi按an照zhao一yi年nian為wei單dan位wei去qu做zuo盈ying利li，現在我們會縮短其中的周期，基於環境跟目前的情況去做更多靈活性的項目。

刀法：疫情後，隨著「好望水」在渠道上的拓展，您認為在品牌力的建設方麵需要注意什麼
？

夏明升：其實不管疫情如何，品牌力建設和渠道建設會形成一種合力的作用，相當於左右手的關係。渠道越好
，更多消費者在線下直接接觸和體驗到你的產品，品牌的用戶麵也會越廣；品牌力越強的話
，大家在同樣的渠道麵對更多產品時，也會去主動選擇你的產品，因此兩方麵建設都需要不斷地加強。

「好望水」的品牌部成立不到一年，目前整個步調還是比較慢的
，預計今年下半年才會有更多動作。我們這個團隊沒有從一開始就招業內很厲害的“大牛”
，我更看重年輕團隊的培養，把一個團隊看成一座學校一樣，去將它建設起來，我會覺得這個過程比較有價值
，也會期望看到從內部“生長出”這個品牌，而不是從外部去階段性地標簽化品牌。

由品牌部工作人員出鏡的“好望水吧”企劃，cr 品牌官微

換句話說

，我們沒有非得把這個品牌拍得很“扁”，讓它隻有一個簡單的 slogan 或者 idea 。相較於這種短平快的方式，我們和消費者實際對話傳遞的效率可能沒有那麼高效
，但是給消費者帶來的立體感會更強，也希望給消費者留下更深刻的印象。而我也相信
，品牌力的建設更需要這種「立體感」。