文：馮瑤 

來源：新經銷（ID：New-distribution）

3月，可口可樂在中國市場的兩家裝瓶商太古可口可樂和中國食品（中糧可口可樂）先後發布了2021年財報。太古可口可樂中國內地收入約為238.84億元
，中國食品營業收入197.84億元，合計可口可樂2021年中國內地大賣436.68億元！

其中，兩家的主營產品汽水
，都獲得了雙位數的增長。太古可口可樂汽水收益增長14%，營收約為168億元
；中國食品汽水增長13%
，營收超過150億元。

僅汽水單品類就貢獻了約319億元的收入，占可口可樂公司營業總收入的73%，可見，“汽水霸主”可口可樂的地位依然不可撼動！

然而，不可撼動的不僅僅是可口可樂，還有整個碳酸飲料市場！

據中國輕工業信息網數據顯示，2021年中國飲料行業恢複了增長，飲料製造業營業收入同比增長13.5%。其中，碳酸飲料製造業同比增長19.17%
，增速超過其他品類，仍位居飲料行業市場份額榜首。

再看一個數據，近期
，被譽為水中茅台的農夫山泉公布財報，旗下產品線水、果汁、茶等等品類全部加起來，公司總營收為296.96億，還不及可口可樂一個汽水品類的營收！這組數據是不是打破了我們的常規認知，同樣是行業老大，賣水的也賣不過可樂呀。

更巧的是
，農夫山泉剛推出了一款新產品“汽茶”

，讓筆者大吃一驚的是
，這塊產品的包裝上赫然印著“碳酸飲料”四個字，毫不避諱地把碳酸飲料標簽直接印在包裝上，可見農夫山泉的戰略野心。

正zheng所suo謂wei大da池chi塘tang裏li才cai有you大da魚yu，就jiu連lian小xiao魚yu小xiao蝦xia也ye有you足zu夠gou的de生sheng存cun空kong間jian，碳tan酸suan飲yin料liao行xing業ye就jiu是shi這zhe樣yang的de一yi個ge大da池chi塘tang，本ben文wen我wo們men針zhen對dui碳tan酸suan飲yin料liao裏li最zui傳chuan統tong的de汽qi水shui產chan品pin分fen析xi一yi下xia，在zai成cheng熟shu度du非fei常chang高gao的de市shi場chang環huan境jing下xia，在zai麵mian對dui絕jue對dui領ling先xian的de可ke口kou可ke樂le之zhi下xia
，其qi他ta產chan品pin該gai如ru何he找zhao到dao突tu圍wei機ji會hui？

01

國產汽水複興，機會在終端

當年被兩樂打到沒影的國產汽水
，現在重新複出
，幹得熱火朝天。

北冰洋母公司大豪科技上市，西安冰峰提交招股書，娃哈哈非常可樂重出江湖，全國開發了超50條汽水生產線，還有宏寶萊
、大窯嘉賓、華洋1982等品牌也後來居上。

忽如一夜春風來
，在當下的市場環境下，他們的相繼湧現，是一個讓人無法忽視的信號。

營銷4P理論裏的有四個要素：產品、價格
、渠道、推廣。

congchanpinfangmiankan，xindeguochanqishuichanpinbingmeiyoutuchudechayihua，qishuichanpindejishubileibugao，yonghudekougantiyanchayixingyebuda，zaibenzhishang，qishuigeiyonghudailaideqingliangshuangkoudeganshouyizhi。

從價格方麵看
，新的國產汽水定價是高於可樂係產品的，他們大多數以玻璃瓶包裝為主
，零售價格在5-7塊之間。這裏的對比優勢是，給渠道預留了更多的利潤操作空間。

在渠道層麵，汽水的主戰場仍然在線下，但新的國產汽水突出表現在餐飲渠道的滲透和布局。

在推廣層麵（也有人把它翻譯成營銷）

，像可口可樂這樣的大品牌推廣，主要是通過廣告

、公關
、媒體等載體去完成品牌和消費者的信息溝通，它已完成了品牌的原始積累。

而當下，再鋪天蓋地的打廣告肯定不現實了
，新國產汽水品牌們
，相比可口可樂這樣的大品牌，與消費者的溝通是弱勢的。

他們是如何另辟蹊徑，完成推廣動作的呢？

這裏就需要先回歸營銷的本質：影響和改變消費者行為。

如何影響和改變消費者行為？

曾zeng幾ji何he時shi，是shi廣guang告gao為wei王wang。那na時shi的de品pin牌pai商shang真zhen的de可ke以yi一yi支zhi廣guang告gao走zou天tian下xia。比bi如ru
，在zai央yang視shi拿na下xia標biao王wang的de太tai子zi奶nai，當dang年nian借jie錢qian賭du上shang全quan部bu身shen家jia投tou廣guang告gao

，後hou來lai也ye確que實shi接jie到dao了le全quan國guo各ge地di紛fen至zhi遝ta來lai的de訂ding單dan
，在zai那na個ge時shi代dai，廣guang告gao也ye確que實shi成cheng就jiu了le不bu少shao大da品pin牌pai。但dan如ru今jin，還hai能neng這zhe麼me幹gan嗎ma？當dang然ran沒mei有you人ren再zai願yuan意yi這zhe麼me幹gan了le
，廣guang告gao也ye無wu法fa再zai續xu當dang年nian的de魔mo力li。

再往後，是終端為王。當年可口可樂戰勝百事可樂，最大的武器是直控終端。它直接管控的是中國600多萬家夫妻老婆店
，基本上實現全麵覆蓋。

那這是不是意味著讓你去學可口可樂
，把貨鋪到跟他的終端一樣多來達到目的嗎
？

並不是這樣。

對dui於yu品pin牌pai力li不bu強qiang的de新xin品pin來lai說shuo


，正zheng麵mian交jiao鋒feng會hui死si得de很hen慘can。所suo謂wei終zhong端duan為wei王wang，在zai某mou一yi個ge時shi代dai對dui某mou一yi些xie品pin牌pai確que實shi起qi到dao了le作zuo用yong
，但dan在zai新xin的de環huan境jing下xia，看kan似si相xiang同tong的de終zhong端duan戰zhan場chang，你ni入ru局ju也ye是shi不bu平ping等deng的de競jing爭zheng。

這600多duo萬wan家jia夫fu妻qi老lao婆po店dian，對dui於yu可ke口kou可ke樂le來lai說shuo是shi早zao已yi完wan成cheng的de基ji礎chu建jian設she
，但dan對dui於yu新xin品pin來lai說shuo
，渠qu道dao和he終zhong端duan成cheng本ben非fei常chang高gao，單dan單dan想xiang讓rang一yi款kuan新xin產chan品pin放fang到dao消xiao費fei者zhe麵mian前qian去qu，都dou要yao費fei上shang九jiu牛niu二er虎hu之zhi力li。所suo以yi，想xiang要yao在zai可ke口kou可ke樂le的de直zhi控kong終zhong端duan與yu之zhi正zheng麵mian交jiao鋒feng

，幾ji乎hu沒mei有you可ke能neng。

那麼現在
，這些國產汽水品牌是怎麼幹的呢
？筆者看到的是，機會還在終端，隻是我們看終端的角度需要更多維度。

02

找到關鍵終端，終端也能媒體化

國產汽水的路子
，是從餐飲終端入手。

為什麼餐飲終端可以承載國產汽水複興的使命？

得先從終端的本質說起。

苗慶顯老師曾指出終端的本質：終端的形式不重要，重要的是終端的職能！

終端有物流（含交易）、產品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化，但終端的這些職能必須存在。

你會發現，終端的四大職能裏
，產品展示
、信息傳遞和消費者教育，都在做一件事
，與消費者溝通。通過與消費者溝通，從而影響和改變消費者行為。終端有這個能力！

對dui於yu可ke口kou可ke樂le這zhe樣yang的de大da品pin牌pai來lai說shuo，其qi強qiang大da的de品pin牌pai號hao召zhao力li
，使shi其qi更geng注zhu重zhong的de是shi終zhong端duan的de產chan品pin展zhan示shi和he物wu流liu職zhi能neng，所suo以yi它ta隻zhi要yao直zhi接jie把ba貨huo鋪pu到dao越yue多duo的de終zhong端duan，它ta的de售shou出chu可ke能neng性xing就jiu越yue大da。

而(er)對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)二(er)三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)或(huo)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)
，信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)培(pei)養(yang)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)，盲(mang)目(mu)的(de)曝(pu)光(guang)可(ke)能(neng)隻(zhi)會(hui)讓(rang)產(chan)品(pin)死(si)得(de)更(geng)快(kuai)。所(suo)以(yi)
，找(zhao)到(dao)能(neng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)度(du)溝(gou)通(tong)的(de)關(guan)鍵(jian)終(zhong)端(duan)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。

qishuishisuijixinggoumaidechanpin，erheqishuidechangjingyucanyintianranpipei，zaicanyinzhongduan
，tayuxiaofeizhedejiechudugengjinmi，keyizhijieyingxianghegaibianxiaofeizhedegoumaixingwei，qizaicanyinzhongduandezhanlveyiyiyuanyuandayufuqilaopodianheshangchao。

這裏激活的，就是終端的信息傳遞和消費者教育職能
，也是終端天然具備的媒體屬性。餐飲終端對於汽水產品來說，同時具備廣告+賣貨的作用，每一個餐飲網點都將是一個廣告點位
，也將直接產生交易。

縱觀現在的企業

，投廣告更加理智了
，要精準營銷，要看RIO。投分眾傳媒、新潮傳媒這樣的電梯媒體，因為他們能在一個特定的封閉空間搶占消費者注意力。

再(zai)舉(ju)個(ge)比(bi)較(jiao)特(te)別(bie)的(de)例(li)子(zi)，據(ju)說(shuo)史(shi)玉(yu)柱(zhu)做(zuo)一(yi)款(kuan)網(wang)遊(you)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)


，把(ba)廣(guang)告(gao)集(ji)中(zhong)投(tou)放(fang)在(zai)了(le)網(wang)吧(ba)廁(ce)所(suo)的(de)蹲(dun)坑(keng)和(he)小(xiao)便(bian)池(chi)前(qian)麵(mian)
，這(zhe)也(ye)不(bu)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)在(zai)特(te)定(ding)的(de)環(huan)境(jing)影(ying)響(xiang)特(te)定(ding)的(de)人(ren)群(qun)麼(me)
？

說到底是因為
，這類的媒介載體都能在固定的時間，固定的場景下
，與精準的消費者達到深度鏈接。

試想一下，如果你做汽水產品，在一個區域，飽和式投入在餐飲終端，你將擁有多少個宣傳和銷售點位

？

分眾傳媒在長三角有幾萬塊電梯屏，而如果你把每一家小餐飲門店看作是一家獨立的“線下特定式被動傳播點”，在一個大的城市可以有5萬+餐飲門店
，整個長三角甚至達到數百萬家餐飲店。如果你掌握了這些點位，這時候你是不是成為比分眾傳媒規模還要大的廣告公司了？

當(dang)然(ran)
，這(zhe)個(ge)舉(ju)例(li)比(bi)較(jiao)絕(jue)對(dui)
，但(dan)邏(luo)輯(ji)是(shi)通(tong)的(de)
，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)在(zai)媒(mei)體(ti)投(tou)放(fang)上(shang)，那(na)就(jiu)把(ba)產(chan)品(pin)放(fang)在(zai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)影(ying)響(xiang)最(zui)大(da)的(de)終(zhong)端(duan)
，效(xiao)果(guo)甚(shen)至(zhi)更(geng)好(hao)。

筆者看到目前的國產汽水品牌們，真的就是這麼幹的。

03

餐飲終端有效性的背後：

製造熟悉感

國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)把(ba)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)作(zuo)為(wei)主(zhu)戰(zhan)場(chang)，除(chu)了(le)精(jing)準(zhun)的(de)場(chang)景(jing)匹(pi)配(pei)，飽(bao)和(he)式(shi)地(di)投(tou)入(ru)占(zhan)位(wei)
，就(jiu)是(shi)充(chong)分(fen)激(ji)活(huo)了(le)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)的(de)媒(mei)介(jie)傳(chuan)播(bo)職(zhi)能(neng)。筆(bi)者(zhe)嚐(chang)試(shi)分(fen)析(xi)一(yi)下(xia)，為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)樣(yang)單(dan)一(yi)點(dian)位(wei)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)占(zhan)領(ling)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)？

從消費者的行為角度分析，麵對高頻次的購買消費行為，消費者的購買決策偏向於選擇熟悉的產品。

比bi如ru餐can飲yin時shi來lai一yi瓶ping汽qi水shui這zhe個ge行xing為wei
，其qi實shi已yi經jing被bei潛qian移yi默mo化hua植zhi入ru了le消xiao費fei心xin智zhi裏li。當dang消xiao費fei者zhe坐zuo在zai餐can廳ting享xiang用yong美mei食shi時shi，餐can廳ting的de環huan境jing，飯fan菜cai的de口kou味wei都dou會hui很hen容rong易yi激ji發fa他ta的de購gou買mai行xing為wei。

那麼當他想來一瓶汽水時，如何讓一款新的汽水產品成為他的選擇？

那就需要製造熟悉感。事實上，可樂
、冰紅茶這些產品被選擇的理由，就是熟悉感。

而熟悉感的打造，也可以對照4p理論來打造。

1. 產品：品類、包裝設計
、口感，最好的行為就是敢為人後。那些已經成為經典的品類、經典元素、直觀的表達等等都不要變，熟悉的品類裏去做新產品
，要盡量降低認知距離，而不是去增加。

2. 定價：價格不要過高，要符合消費者對於同類產品已經培養的熟悉價格帶的定位，過高則容易形成損失厭惡心理。

3. 渠道：在渠道層麵的見市率，單店的形象氛圍維護等，也是打造熟悉感。

4. 推廣：不(bu)管(guan)是(shi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)
，也(ye)不(bu)論(lun)是(shi)成(cheng)熟(shu)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)
，推(tui)廣(guang)的(de)方(fang)式(shi)咱(zan)們(men)前(qian)麵(mian)已(yi)經(jing)分(fen)析(xi)過(guo)，都(dou)需(xu)要(yao)多(duo)次(ci)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)心(xin)智(zhi)鏈(lian)接(jie)，提(ti)升(sheng)熟(shu)悉(xi)感(gan)。

當一款新品麵世，想要試圖去在成熟品類裏搶占市場
，最重要的一件事
，就是去提升消費者的熟悉感，最後成為他的默認決策之一。

所以，又回到了本文提到的一個核心觀點，終端職能最大化。利用終端的4大職能
，一款新品最低成本、最有效的方式之一，就是把有效終端作為試驗田，先在一個小的區域範圍
，去穿透一個市場，繼而再複製、再擴張。當手上的資源慢慢豐富和強大，從點到線再到麵
，就能支起一張網絡。

另ling外wai還hai有you一yi種zhong情qing況kuang是shi
，如ru果guo一yi款kuan新xin品pin出chu自zi於yu大da企qi業ye
，而er這zhe家jia企qi業ye背bei後hou本ben身shen就jiu有you了le強qiang大da的de終zhong端duan網wang絡luo，則ze是shi要yao先xian驗yan證zheng熟shu悉xi感gan打da造zao的de有you效xiao性xing，再zai歸gui因yin於yu產chan品pin、價格、渠道、推廣身上，從而去找到新品推廣的突破口。

其實我們身邊，一些靠“跟隨戰略”取勝的品牌非常多
，它們成功的背後，是後發製人，成為了消費者心中那個品類熟悉度最高的產品之一。

寫在最後：

在此之前，筆者寫過一篇汽水到底是不是好生意
，感興趣的朋友可以在文末查看。

這篇內容是上一篇的續篇，之所以想對汽水行業持續報道，一方麵確實看到整個汽水行業的複興。

另ling一yi方fang麵mian，從cong去qu年nian開kai始shi，筆bi者zhe跟gen蹤zong關guan注zhu一yi個ge經jing銷xiao商shang在zai本ben地di操cao作zuo自zi有you品pin牌pai的de案an例li
，其qi中zhong他ta運yun營ying的de汽qi水shui品pin類lei在zai市shi場chang的de表biao現xian遠yuan超chao過guo其qi他ta飲yin料liao品pin類lei
，根gen據ju該gai經jing銷xiao商shang的de市shi場chang實shi際ji驗yan證zheng

，想xiang給gei更geng多duo想xiang要yao入ru局ju這zhe行xing的de從cong業ye者zhe提ti供gong一yi些xie思si考kao和he啟qi發fa。

shishishang，bizhezaixiezhepianneirongdeguochengzhong

，yeyouyixieyiwaideshouhuo。birujiangjihuizaizhongduan，keyijihuodeshizhongduandemeitishuxing，nazhongduanhaiyoubiedezhinengkeyizaiyanzhandema？

當然有
，結合當下bc一體化的思路，品牌商和終端門店可以借助現代化工具更深入鏈接C端消費者，終端的職能帶來的效果甚至可以再翻一番。目前來看，這一方向也是值得我們深入思考和探索的。