文：田巧雲  

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

題圖：電影《瘋狂的石頭》

上海疫情，購物不再便捷之後，人們回到了人類最古老的物物交換時代。

你(ni)手(shou)上(shang)的(de)物(wu)品(pin)能(neng)在(zai)小(xiao)區(qu)換(huan)到(dao)什(shen)麼(me)，與(yu)它(ta)本(ben)身(shen)的(de)價(jia)格(ge)不(bu)再(zai)有(you)關(guan)係(xi)，而(er)是(shi)取(qu)決(jue)於(yu)該(gai)物(wu)品(pin)的(de)稀(xi)缺(que)程(cheng)度(du)，並(bing)且(qie)稀(xi)缺(que)的(de)物(wu)品(pin)並(bing)非(fei)一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)，而(er)是(shi)會(hui)隨(sui)著(zhe)封(feng)控(kong)時(shi)間(jian)的(de)延(yan)長(chang)而(er)改(gai)變(bian)。

比如，封控10天左右
，不少人家裏的蔥薑蒜開始告急
，這時候它們就會成為主角。前不久
，一場以蔥為主角的線上攝影大賽，更是讓不少人眼睛都看“綠”了。

10天以後

，家裏水培的蔥已經長高了，蔥退出曆史舞台。仍然沒有解封的人們開始迷茫焦慮
，有“肥宅快樂水”之稱的可口可樂
，則成為這一時期的“硬通貨”。

有意思的是，與可口可樂不過兩字之差，百事可樂卻“同樂不同命”。當可口可樂一躍成為食物鏈頂流時，卻沒百事可樂什麼事。

那麼，同為百年品牌，可口可樂究竟有著怎樣的魔力？當飲料行業吹來0糖0卡等健康風後
，可口可樂還能高枕無憂嗎？

01

上海人最後的倔強

前不久

，一箱可口可樂衝上了熱搜。

原來，封控在家的孫先生，將自家囤的一箱可口可樂放在了樓棟的門廳處
，並在微信群裏表示“想喝的可以去拿”。

很快，第一位鄰居出手了。不過，這位鄰居沒好意思白拿
，而是放上了一瓶辣醬。

緊接著

，其他鄰居也紛紛拿來自家物品，牛奶、雞蛋、咖啡
、巧克力……一些鄰居索性把家裏剩餘的物品放過來共享，可樂沒了
，生活小超市卻誕生了。

可樂換萬物的經驗開始被更多人複製到自己的小區——

“一罐可口可樂換了兩塊牛排！”

“在黑市上，1瓶可樂=3顆青菜=5個雞蛋=2個5號電池=5卷衛生紙”

漸漸地，可樂成了以物換物中新的換算單位。不過，要注意的是
，此可樂僅指可口可樂，有人稱“百事可樂啥也換不到”。

zailingshoujunjuzhudexiaoqu
，youlinjuzaijialiyiwaifaxianjializangzhedekekoukelehou
，yinlaiyipianyanxian。zuizhong，zheweilinjuyongyiguankele，huandaolelingyigejinqiaowuzi——山林大紅腸。

百bai事shi可ke樂le的de遭zao遇yu就jiu略lve顯xian淒qi慘can。有you個ge鄰lin居ju想xiang用yong家jia裏li的de可ke樂le和he另ling一yi個ge鄰lin居ju換huan瓶ping番fan茄qie醬jiang
，當dang那na個ge鄰lin居ju發fa現xian是shi百bai事shi可ke樂le時shi，立li即ji大da方fang地di表biao示shi，番fan茄qie醬jiang送song他ta了le。傷shang害hai性xing不bu大da，侮wu辱ru性xing極ji強qiang。

零售君曾在微信群裏做了個小調查：可口可樂和百事可樂
，你選哪一個？答案無一例外的是可口可樂。

不過有意思的是
，對於選擇可口可樂的原因
，大多數人表示“說不清，就是喜歡。”一小部分人表示
，“相比可口可樂，百事可樂太甜，不健康。”

其qi實shi從cong配pei料liao表biao上shang，二er者zhe之zhi間jian並bing無wu明ming顯xian的de差cha異yi，但dan是shi從cong營ying養yang成cheng分fen表biao上shang可ke以yi看kan到dao
，百bai事shi可ke樂le的de確que比bi可ke口kou可ke樂le更geng甜tian
，碳tan水shui化hua合he物wu和he熱re量liang也ye更geng高gao。

“可樂被大家戲稱為肥宅快樂水。當疫情發生
，人們封控在家時間越久
，快樂就越難，所以這時需要可樂這類‘垃圾食品’的刺激。”裏li斯si戰zhan略lve定ding位wei谘zi詢xun中zhong國guo合he夥huo人ren劉liu坤kun認ren為wei，越yue是shi健jian康kang的de食shi品pin越yue反fan人ren性xing
，而er垃la圾ji食shi品pin則ze相xiang反fan。所suo以yi，可ke樂le在zai疫yi情qing期qi間jian走zou紅hong既ji有you偶ou然ran也ye有you必bi然ran。

02

第一心智的重要性

除了可口可樂，肯德基、樂事薯片等平日裏的垃圾食品
，也在封控期間成為了絕大多數人求而不得的食物頂流。

原因不難理解。一來
，垃圾食品能夠給人們的精神帶來快樂，從而被人們念念不忘
；二來

，從供給端看
，作為非必要物資
，當小區封控後
，購買渠道不暢，物以稀為貴也就不足為奇了。

但奇怪的地方在於，為什麼人們最先想到以及最終“力挺”的是可口可樂呢
？

資料顯示
，可口可樂1886年誕生於美國，12年後
，百事可樂才在美國誕生。

40年後，第一瓶可口可樂（當時的譯名叫叫“蝌蝌啃蠟”）進入中國。此後，雖然可口可樂曾撤出中國市場近30年，但1978年可口可樂再度重返中國市場時
，仍然比百事可樂早了3年。

“心智裏有個第一原則，即在人們的心智裏隻有第一，沒有第二。”劉坤表示，就像大家都知道世界第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，但是第二個登上月球的人是誰沒人記得。

除了進入中國市場最早
，可口可樂在全球市場的布局較早，因此市場滲透率極高，品牌長期處於強勢地位。

去年6月，凱度消費者指數發布《2021年亞洲市場品牌足跡》報告顯示，可口可樂以14.9%的消費者觸及指數增長率，位列中國市場2020年度增長最快的品牌
，全年消費者觸及數超過2.69億，滲透率高達51.1%。

所以，當人們選擇可樂的時候，一定會選他們認為最正宗的可樂
，也就是這個品類的第一品牌。

“這個時候的選擇沒什麼理性思考
，隻是下意識的行為，也就是我們所說的認知捷徑。”劉坤解釋。

此外


，可口可樂的營銷策略也成為教科書式的案例，為各行各業所津津樂道。

作為全球知名的老品牌

，可口可樂的發展穿越了130年的經濟周期。在這個周期裏，包含了太多元素
，既有戰爭，也有疫情
，更有新的技術比如數字化對行業的重塑。

正如世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜所說——唯一不變的是變化本身。外界環境一直在變，可口可樂的營銷戰略也一直順勢而為。

最具轉折意義的是在20世紀30年代

，可口可樂決定將產品的功能從生理上的提神解渴，轉變為給人們的精神創造快樂和愉悅，從而與消費者建立起情感上的連接。

zhidaoxianzai
，kekoukeledeyingxiaorengranzhiliyuhexiaofeizheyiqichuangzaoyizhongqingganshangdegongming。zaikekoukelekanlai，meiyigepingfanderendouyouduimeihaoshenghuodexiangwang。

所以，無論是代言人的選擇，還是廣告形式的呈現，“歡樂
、激情、青春與浪漫”成為可口可樂向外界傳遞的一個品牌符號。

不過，在美國本土
，可口可樂已經和“經典”“老一輩”等關鍵詞劃上等號。更加年輕的百事可樂，才是追求反叛的年輕人們的新選項。

03

創新者的窘境

前不久
，可口可樂發布了2022年一季度財報
，從營收及每股收益來看，均高於市場預期。

不過，本季度可口可樂全球單箱銷量同比增長8%，亞太市場單箱銷量同比僅增長4%。相比“2021年第四季度全球單箱銷量同比增長9%，亞太市場的單箱銷量同比增長11%”的數據
，亞太市場的單箱銷量下滑恐怕難逃疫情的影響。

這些數據的起伏，短期並不會改變當前飲料行業的市場格局。但在健康概念席卷全球的當下，被貼上“不健康”標簽的可口可樂，麵臨的是長期挑戰。

尤其是以“元氣森林”為代表的0糖0卡汽泡水品類
，在短短幾年內便成為年輕人的新寵，更讓可口可樂和百事可樂坐不住了。

去年，“雙樂”聯手“絞殺”yuanqisenlindechuanwenbujueyuer。guatoulianshouduanqibiranhuizuaixinpinpaidekuaisuchengchang
，danchangqilaikan，zheyoudaobixinpinpaimenzaiyingxiaozhiwai
，bixuzhongshigengduowaibufengxian，zuizhongjiangzhuanzhulitishengdaozengqiangzishenzonghejingzhenglishang。

erzuoweiquanqiuxingqiye，kekoukelejinxienianzaichanpinchuangxinshangquexianluchupitai。liukunrenwei，henduoquanqiuxingdebainianpinpai，zaifazhandaoyidingjieduanhou
，hennantaoguokelaidun·克裏斯坦森提出的“創新者的窘境”。

創新意味著風險
，破壞式創新風險尤甚。

大da公gong司si通tong常chang都dou會hui擁yong有you複fu雜za的de組zu織zhi結jie構gou和he一yi流liu的de管guan理li模mo式shi，他ta們men在zai延yan續xu性xing創chuang新xin上shang往wang往wang擁yong有you更geng多duo的de經jing驗yan。因yin為wei這zhe些xie組zu織zhi和he管guan理li，都dou是shi基ji於yu延yan續xu性xing創chuang新xin而er生sheng長chang出chu來lai的de。

但這些優勢往往會在破壞式創新發生的時候，轉而成為束縛自己的枷鎖。

biru，zuijuhuashidaiyiyideshouji，shipingguotuichudediyibuchupingshouji。danzuizaodechupingjishushiyounuojiyadeshiyanshifamingde，dangshinuojiyazaineibuzhaokaileyicihuiyitaolunhou，dajiayizhirenweizhegejishudeyingyongfengxiantaida。

這個風險包含兩層含義：一是新技術不一定能被市場所接受，二是如果被接受，市麵上所有的諾基亞按鍵手機將失去競爭力。最終，諾基亞將其鎖進了保險櫃。

如同有人在電動汽車發展之初就曾斷言
，電動汽車行業的成長
，絕不可能由燃油車企來推動。

不過
，如果就此推斷可口可樂一定會被更加健康的品類所顛覆也不科學。

“自然界偏好極端，就是通常在兩個極端上

，物種的生命力會更強。”劉坤認為
，雖然現在全球食品飲料界刮的是健康
、減糖甚至0糖風，但一定有人就是喜歡甚至依賴可口可樂的口感
，因為人類的味覺是有記憶的。

結語

曆經百年的發展，可口可樂仍然是全球飲料業的絕對老大

，這不是偶然。畢竟，這是一個股神巴菲特長期重倉持有、馬斯克也想收購的品牌。

可口可樂在全球範圍內建立了強大而穩固的品牌壁壘
，很難在短時間內，被某個品牌或者一種風潮的興起所撼動。

但是在新消費時代

，更多的新品類、新品牌、新技術正在不斷崛起。當Z世代掌握消費話語權後，品牌“老化”將是可口可樂必須麵對的一道坎……