文：老刀 

來源：首席商業評論（ID：CHReview）

對年輕人來說，萬物皆可鹵。

這已然是一種被廣泛接受的休閑和生活方式了。在這個行業，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞等傳統品牌各具特色
，各有各的核心產品。

另一方麵
，熱鹵也已成為一個新興崛起的細分品類
，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等開辟出主食+鹵味的新模式。

鹵味江湖
，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機會嗎？ 

實際上
，精明的玩家懂得，將特色做到極致
，即使隻是一款產品，亦可獨霸一方，也可牢牢鎖定住食客們的味蕾。

一隻從天而降的雞爪
，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。

這隻狂奔的“雞爪”就是王小鹵。2019年到2021年
，王小鹵連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一。

王小鹵做對了什麼，又會如何開拓新天地？

01

一隻從天而降的雞爪，打開鹵味新市場

如今，一提到“虎皮鳳爪”，jiuhuixiangdaowangxiaolu。zheyidianqiaqiashiyigexinshengpinpaizuigaomingdedafa，jiangpinpaizhijieyupinleihuashangdenghao，zaixiaofeizhedexinzhidangzhong，keyikuaisuzhanjudiyiweizhi。

但被熟知前，王小鹵的鹵味並不是以“鳳爪”闖蕩江湖的。

老lao板ban王wang雄xiong是shi四si川chuan人ren，身shen邊bian的de人ren都dou知zhi道dao他ta是shi個ge愛ai老lao婆po的de好hao男nan人ren。大da學xue畢bi業ye後hou，王wang雄xiong端duan上shang了le鐵tie飯fan碗wan

，在zai一yi個ge大da型xing國guo企qi的de投tou資zi部bu上shang班ban，朝chao九jiu晚wan五wu，工gong作zuo體ti麵mian，多duo少shao人ren羨xian慕mu不bu來lai。

但王雄感覺這份工作並不是自己熱愛的事業。2016年，他決定辭職創業，開一家好吃的鹵味店。

因為老婆愛吃鹵豬蹄，王雄就決定賣它！為了將產品做得更好，王雄最開始隻做訂單銷售。在收到訂單後
，24小時內會按需製作新鮮鹵豬蹄，並用順豐冷鏈運輸
，以保證豬蹄的新鮮度。在朋友圈正式上線第一天
，賣出了3萬元產品。

隨後

，王雄投入上百萬研發產品
、自建工廠，開線下門店。2017年下半年，小鹵豬蹄迎來了高光時刻。

但是
，鹵豬蹄雖然好吃
，很多消費者還是很怕油膩，而且，新鮮鹵豬蹄很難在大多數場景下食用，吃著畢竟不太雅觀。王雄得出結論：豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，預包裝零食可能是個更廣闊的賽道。

2019年1月，王小鹵虎皮鳳爪開始產品測試；當年4月，天貓旗艦店開張

，剛好趕上“天貓零食節”，虎皮鳳爪一下賣爆了。王雄終於找到了屬於自己的“單品爆款”。

wangxiaoluyihupifengzhaozheyijizhibaokuanxunsuqieruluweishichang
，bingqiechengweizheyipinleideweiyidaibiaoxingpinpai。zaichanpinshang，wangxiaoluyongxindamo
，zaiyanfafangmiantouruledaliangchengben。xingchengleyitaoyankedeyanfaxuanpinluoji，yikuanxinpinchulai，zhiyoudedao80%測試用戶的高分評價，才能上架銷售。

在知乎、小紅書等平台，經常有用戶自發評價王小鹵虎皮鳳爪，對其“肉多”、“味美”、“一嗦脫骨”的特點給予積極評價，特別是王小鹵的雞爪沒有指甲這一優點，就可以秒殺很多其他競品。

王小鹵的虎皮鳳爪，幾乎出道即躥紅。上線3年之後到2021年，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已經超過了7億元
，成為超級單品屬性的“爆款王”。

根據國際知名調研機構歐睿對虎皮鳳爪賽道進行的市場全局調研、並經交叉驗證與專家訪談後得出的報告結果顯示，王小鹵已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一
，成為虎皮鳳爪領導品牌。

王小鹵為什麼能夠在短時間內獲得巨大的成功，極致的產品是基礎，建立在爆款產品基礎上的商業模式和營銷打法

，是關鍵。

很多人認為，新的消費時代下，所有的傳統生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執行到位。

而王小鹵之所以能打開新的市場，本質上是它敏銳地挖掘了當下未被滿足的用戶需求，並遵循了“互聯網思維”的方式賣鹵味，與傳統的品牌和傳統的模式完全區隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度
，重新定義了鹵味的“人貨場”。

02

崛起秘籍：產品與傳播雙硬核

王小鹵深諳產品品質把控的重要性，而將基石牢牢掌握在自己手裏的密匙隻有一條——自建工廠。

自建工廠，意味著重資產運營，但是在王小鹵的經營字典裏，一切圍繞“以用戶為中心”，自建工廠將大大提升產品的自主研發能力、帶來有效穩定的產能以及產品品質的更可控保障。

而且，供應鏈的角度來看
，從上遊端自主把控
，自建工廠可以進一步優化生產成本，從長期經營角度分析
，將產生最佳的投產效應。

今年3月9日
，王小鹵與江蘇省靖江市政府舉行簽約儀式，總投資10億元的王小鹵產基地項目落戶江蘇靖江經濟技術開發區。該項目用地約100畝
，新增建築麵積約8萬平方米，用於建立鹵味零食研發中心、智能化自動化生產線
、檢測中心等配套設施，預計明年上半年投產。

與yu自zi建jian工gong廠chang上shang的de果guo決jue截jie然ran不bu同tong的de是shi
，這zhe些xie年nian來lai，在zai鹵lu味wei的de賽sai道dao上shang，王wang小xiao鹵lu進jin行xing著zhe極ji其qi審shen慎shen的de品pin類lei創chuang新xin和he擴kuo張zhang
，除chu了le單dan品pin爆bao款kuan虎hu皮pi鳳feng爪zhao之zhi外wai，隻zhi推tui出chu了le小xiao鹵lu豬zhu蹄ti
、牛肉豆腩、去骨鳳爪等幾款產品
，靠品牌溢出效應的自然流量進行售賣。

目mu前qian王wang小xiao鹵lu還hai是shi在zai堅jian定ding地di放fang大da虎hu皮pi鳳feng爪zhao這zhe個ge核he心xin大da單dan品pin的de市shi場chang影ying響xiang力li和he品pin牌pai價jia值zhi，但dan從cong線xian上shang躥cuan紅hong到dao線xian下xia實shi體ti火huo爆bao，從cong超chao級ji爆bao款kuan到dao整zheng個ge鹵lu味wei江jiang湖hu
，可ke以yi窺kui見jian的de是shi王wang小xiao鹵lu的de誌zhi向xiang不bu在zai小xiao處chu，希xi冀ji未wei來lai從cong國guo民min鳳feng爪zhao成cheng長chang到dao國guo民min鹵lu味wei。

如果產品就是爆紅的基石，品牌就是騰飛的兩翼。王小鹵無疑深諳互聯網時代的品牌建設之道。

zaiyidonghulianshidaixia，pinpaiyuyonghudegoutongfangshi，shijuedingchenggongyufoudezhongyaoyinsuzhiyi。goutongdefangshijiushijingyingdefangshi，yingxiaodefangshi，qudaodefangshi
，shenzhishixiaofeichangjingdefangshi。

王小鹵從一出生
，就是鹵味界的“異類”

，以年輕人喜愛的“潮”，從線上起步
，諳熟年輕化的“話語體係”。王小鹵在線上出道就紅，不僅因為產品好吃


，還體現在品牌更好玩。

王小鹵的營銷並不呆板

，反而以“內容為王”，通過優質的內容中植入產品和品牌，更容易被接受，也更容易被用戶自主分享。2021年，王小鹵發布了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。微博上

，6000萬網友將話題#王小鹵搞笑短片又來了#送上熱搜。

“生活向我出手了”係列之《一次普通的起飛》

凱文·凱勒在《管理品牌資產》yishuzhongrenwei，dangchanpintigongdegongnengxingjiazhizugouyuqitajingzhengchanpinchanshengchayihuadetongshi，pinpaidewaiyanxuyaoyimouzhongqingganjiazhidexuanyanglaijiaqiangyuyonghuzhijiandezhanxinghehudong。

也ye就jiu說shuo
，產chan品pin的de差cha異yi化hua是shi基ji本ben條tiao件jian
，但dan不bu是shi成cheng功gong的de充chong分fen條tiao件jian。唯wei有you品pin牌pai得de到dao了le認ren可ke和he更geng廣guang大da用yong戶hu的de情qing感gan共gong鳴ming，才cai能neng在zai整zheng個ge賽sai道dao上shang構gou築zhu護hu城cheng河he。

無疑，王小鹵的內容營銷做到了與吃貨們共鳴，那麼，法寶是什麼？

在我們看來，原因在於王小鹵內容營銷貫徹一致的溝通點就是“有趣”。這樣的策略基於幾個底層邏輯：

第一，互聯網受眾需要精神上的快樂。有趣的內容輸出和表現形式更能引起更廣泛受眾的認可和共鳴。

第二

，王小鹵的鹵味產品定位是一種休閑食品
，不管是聚會，還是獨處，休閑食品本身的意義就是給用戶帶去食欲上的樂趣。

第di三san
，兩liang種zhong快kuai樂le能neng自zi然ran的de連lian接jie在zai一yi起qi。這zhe種zhong複fu合he的de快kuai樂le，對dui年nian輕qing人ren來lai說shuo，是shi一yi種zhong永yong不bu過guo時shi的de潮chao流liu，也ye會hui讓rang年nian輕qing人ren願yuan意yi主zhu動dong分fen享xiang內nei容rong，推tui薦jian產chan品pin，間jian接jie幫bang助zhu品pin牌pai快kuai速su出chu圈quan。

總之，消費即娛樂，內容即廣告，是如今這個時代品牌快速崛起的秘籍。

而王小鹵真的掌握了這個秘籍。

03

進擊迭代的商業模式

2019年4月，王小鹵入駐天貓，並逐步啟動微博種草做品類推廣。

2019年11月yue，王wang小xiao鹵lu第di一yi次ci上shang李li佳jia琦qi直zhi播bo間jian。彼bi時shi
，王wang小xiao鹵lu雙shuang十shi一yi備bei的de貨huo一yi天tian就jiu售shou完wan，品pin牌pai認ren知zhi度du也ye快kuai速su崛jue起qi，之zhi後hou王wang小xiao鹵lu又you開kai始shi在zai抖dou音yin做zuo投tou放fang。從cong2020年6月起
，王小鹵持續占據天貓雞肉零食類目銷量第一名。

2021年3月，在抖音電商開啟品牌自播後，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

除了線上，王小鹵也加強了對線下渠道的布局。

自2020年下半年開始，王小鹵逐漸進入部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等業態，與物美
、家樂福、永旺、京客隆、多點
、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

2021年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現快速增長，單月銷售額突破了3000萬元，線上和線下渠道全年銷售占比基本持平。

王雄認為，“未來線上和線下渠道銷售占比可達到3:7甚至4:6。”

先線上，再線下
，是王小鹵區別於其他傳統鹵味品牌的最大特征。

對dui傳chuan統tong鹵lu味wei品pin牌pai來lai說shuo
，線xian下xia是shi其qi熟shu悉xi的de模mo式shi，從cong一yi家jia店dian到dao多duo家jia店dian，從cong價jia格ge戰zhan到dao品pin牌pai的de標biao準zhun化hua營ying銷xiao，這zhe是shi線xian下xia模mo式shi的de常chang規gui打da法fa。但dan是shi，如ru果guo隻zhi有you這zhe個ge打da法fa
，發fa展zhan會hui有you天tian花hua板ban：

第一，線下不可能隻做單品

，較大的資金投入和沉澱，這是線下模式在擴張過程中不得不麵對的首要問題。

第二
，規模擴大之後
，尤其是放開加盟之後，食品衛生和口感標準就很難保證一致化。

第三
，線下傳播渠道單一，消費者難以高頻地感受到品牌活力
，品牌與消費者之間缺乏互動，內涵價值傳達比較低效。

先xian線xian下xia後hou線xian上shang的de模mo式shi也ye不bu容rong易yi，線xian上shang獲huo取qu流liu量liang的de打da法fa不bu同tong

，到dao底di哪na個ge品pin類lei更geng適shi合he線xian上shang
，傳chuan統tong品pin牌pai並bing不bu容rong易yi快kuai速su找zhao到dao。但dan是shi當dang線xian上shang單dan品pin已yi經jing完wan成cheng了le產chan品pin驗yan證zheng，打da開kai了le品pin牌pai認ren知zhi度du和he美mei譽yu度du，在zai線xian下xia快kuai速su鋪pu量liang分fen銷xiao的de時shi候hou更geng容rong易yi快kuai速su找zhao到dao合he作zuo者zhe。

wangxiaolubingbuchenjinzaichudaojibaohongdezhanzhanzixizhong。tazaiguimozuodazhihou，bingmeiyoujuniyuxianshang
，ershixunsutansuowangxianxiazou，yishixianshuangmoshifazhan，duoqudaozoulu。

對於消費場景的設定，王小鹵亦有自己的精細化盤算。王小鹵巧妙地將鹵味跨入零食，聚焦於辦公、聚會、獨處這樣的年輕化消費場景，讓王小鹵品牌更加潮流化、時尚化，從品牌內涵到產品的極致體驗，開拓了鹵味零食這一新的細分賽道，又同時在悄然滲透整個鹵味市場。

04

王小鹵的“長坡厚雪”，未來新天地能有多大

鹵lu味wei本ben身shen是shi一yi個ge非fei常chang傳chuan統tong而er且qie極ji度du細xi分fen的de餐can飲yin品pin類lei。鹵lu味wei的de零ling食shi化hua和he時shi尚shang化hua，是shi這zhe些xie年nian快kuai速su崛jue起qi而er且qie細xi分fen品pin類lei越yue來lai越yue多duo的de兩liang大da核he心xin原yuan因yin。

麵向未來
，對王小鹵來說
，線上與線下一體化的能力、品牌時尚化潮流化的價值認知
，極致產品的爆款能力，會成為王小鹵強大護城河的“三角體係”。這三者彼此加強
，相互輔助，會讓王小鹵在鹵味的江湖上找到屬於自己的“長坡厚雪”。

據《2021鹵製品行業消費趨勢報告》顯示：近幾年休閑鹵製品消費發展勢頭良好
，預計在未來5年將以每年+13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。

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，zhideshimuyidai。