降價超50%，日營業額破3萬，蜜雪冰城旗下又一品牌開始擴張
作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性價比路線嗎？大幅降價，對一個品牌意味著什麼？
繼幸運咖之後，蜜雪冰城旗下另一品牌，也開始了規模化擴張。極拉圖，是蜜雪冰城投資的冰淇淋品牌，最近悄然變身：全係價格下調，雙球冰淇淋從原來的26元，降至11元，升級形象打造IP開出街邊店，增設咖啡產品線。作為手工硬冰品牌，極拉圖也要走蜜雪冰城的性價比路線嗎？大幅降價，對一個品牌意味著什麼？最近，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖，在價格上做了大刀闊斧的變革，菜單全係降價，爆款單品降幅達57%。周末，我專程到鄭州正弘城的極拉圖門店一探究竟，發現大多數到店的小姐姐和我感受一樣，“降價後的極拉圖，真香了”。先看菜單變化：極拉圖增加了單球脆筒冰淇淋，6元/球，直接把售價拉倒10元以下，6大口味任選，而且先嚐後買。其爆款小浴缸版雙球冰淇淋，直接從26元降價至11元，降幅達到57%。而現場買到的冰淇淋，從外觀和口味，都呈現出了降價不減量、不降質的誠意。以前賣的最好的茉莉酸奶、鹹蛋黃，都沒有因為降價而消失，今年還上新果肉含量約40%桑葚莓莓，同樣6元。這一係列定價，在一根烤腸都要賣15元的核心商圈，優勢巨大。再看飲品係列：賣得最好的單品“極拉圖的大橙子”，從原先的19元，降低到16元，全係飲品價格帶，從原先19~29元，降至現在的8~19元，相當於價格帶降低近10元。而菜單的第三個重大改變，是增加了咖啡產品線：8款咖啡產品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。此外，令人感動的是，均價10多元的咖啡，全是使用吧台的雙頭辣媽機出品，還可以免費加濃縮。原(yuan)本(ben)商(shang)場(chang)裏(li)的(de)高(gao)端(duan)手(shou)工(gong)硬(ying)冰(bing)品(pin)牌(pai)，突(tu)然(ran)走(zou)上(shang)了(le)大(da)眾(zhong)化(hua)路(lu)線(xian)，極(ji)拉(la)圖(tu)大(da)幅(fu)調(tiao)價(jia)，到(dao)底(di)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)？降(jiang)幅(fu)這(zhe)麼(me)高(gao)，還(hai)能(neng)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)嗎(ma)？降(jiang)價(jia)後(hou)生(sheng)意(yi)有(you)明(ming)顯(xian)提(ti)升(sheng)嗎(ma)？“我們去年年底開啟了升級，分別開出了商場店和街邊店兩種店型，一季度的日營業額看平均能達到3000~4000元，4月份天氣逐漸變熱，目前商場店最高日營業額破了3萬。”李增輝告訴我。
極拉圖鄭州大衛城店在剖析極拉圖升級動作之前，先用1分鍾時間，介紹一下這個品牌：極拉圖（意大利語gelato的音譯），定位專業冰淇淋與茶，成立於2017年10月，把意大利的手工硬冰與中式食材相結合，采用西冰中作的方式，研發出了茉莉酸奶、鹹蛋黃、薄荷等創新口味的手工硬冰，以20~50平米的門店，在鄭州、西安、杭州、武漢的商場開出22家門店，成為手工硬冰這一小眾領域的佼佼者。“以前的客單價達到33元上下，客群相對高端，門店的業態受限，隻能開在頂流商圈，否則很難生存，所以這幾年其實我們一直在打磨產品，測試店型。”李增輝說。極拉圖的此次升級，不僅僅是價格帶的下探，而是從品類、渠道，到商業模式的全麵升級，升級後的門店數據，也讓李增輝看到了手工硬冰的規模化前景：成立6年，作為一個全新的品類，極拉圖一直在尋找自己的坐標，經過4次大大小小的升級，這次是第5次。今年在品類定位上，極拉圖在商場店開出了“專業冰淇淋與茶”的定位，在街邊同步打出了“專業冰淇淋與咖啡”的定位。“經過近半年的測試發現，‘冰淇淋與茶’的定位更大眾化，受眾群體更廣，以後我們新開的店，都會統一確定為’專業冰淇淋與茶’。”李增輝表示。但咖啡產品線並不會從飲品中去掉，要以高性價比的產品，承接咖啡熱潮。在飲品係列上，也做了較大調整，把以前主打的“極拉圖球球茶”（果茶+冰淇淋球）變成季節限定產品，加大了鮮果茶、奶茶、奶蓋茶等大眾化飲品品類。升(sheng)級(ji)後(hou)，極(ji)拉(la)圖(tu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和(he)飲(yin)品(pin)的(de)占(zhan)比(bi)基(ji)本(ben)持(chi)平(ping)。在(zai)李(li)增(zeng)輝(hui)看(kan)來(lai)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)良(liang)性(xing)的(de)比(bi)例(li)，飲(yin)品(pin)可(ke)以(yi)在(zai)不(bu)吃(chi)冰(bing)的(de)季(ji)節(jie)平(ping)衡(heng)營(ying)業(ye)額(e)，讓(rang)門(men)店(dian)存(cun)活(huo)率(lv)提(ti)升(sheng)。一個品牌升級最直觀的呈現，是在門頭上，無論在商場還是街邊，如果一眼看過去不能吸睛抓人，升級就輸在了起跑線。極拉圖的升級門店，橙白配色的門頭，品牌名+品類+符號的高效組合，無論是在商場店，還是街邊，走過路過的消費者，都很難錯過。一手在產品上做大眾化改良，一手在品牌增強識別度，極拉圖的目的是走出商場，適應街邊、社區、商業街、景區等更多的業態。“在今年疫情之下，經過這幾個月的測試，我們街邊店一個月能做十幾萬（營業額），商場店最高能做到30萬以上，我們有信心在疫情結束後，能突破50萬。”“極拉圖從0到10的門店盈利模型已經打磨好了，接下來就是10到100的規模化複製階段。”李增輝表示。“降價之後，我們的平均毛利在60%~65%之間，這得益於升級之後，我們一天使用的牛奶量，是原來的好幾倍，在供應鏈上就有了優勢。”李增輝透露。原來30多元的客單價，極拉圖追求的是匠心和品質，但這種模式把這個品牌困於商場，隻能做一個小而美的事情。依靠蜜雪冰城的供應鏈優勢，加上菜單的調整，極拉圖先把價格打下來，以價換量，走性價比的路線，做大規模，再反過來去做供應鏈重塑。“量大了，成本隻會越來越低。”李增輝說。
李增輝計劃，五一後，橙子係列還要繼續降價，準備降到8元，做一個極致爆款出來。極拉圖的目標是，今年在全國開出300~500家門店，成為手工硬冰領域的頭部品牌。同步，極拉圖還把目光放在了零售上，推出了48元/10盒的零售冰淇淋，80g的分量，每天手工現製鮮果冰淇淋，果肉含量30%以上。相比於電商平台上動輒一二十元一支的網紅雪糕，極拉圖的零售產品優勢也很明顯。“零售已經有一批穩定的消費者，比較好的單店，零售冰淇淋一個月能賣2~3萬的營業額。”李增輝說。一個品牌能不能做大，除了基本的產品力、內容力之外，還有一個關鍵就是所在品類的寬度。在李增輝看來，手工硬冰，在國內是一個十分小眾，但需求很大的品類。總體來說，冰淇淋分為硬冰和軟冰兩大類別，我們在蜜雪冰城和麥當勞買的脆筒，都屬於軟冰。硬冰領域，又分為工業硬冰和手工硬冰，工(gong)業(ye)硬(ying)冰(bing)指(zhi)的(de)是(shi)保(bao)質(zhi)期(qi)相(xiang)對(dui)較(jiao)長(chang)，由(you)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)線(xian)統(tong)一(yi)生(sheng)產(chan)，冷(leng)鏈(lian)配(pei)送(song)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，我(wo)們(men)在(zai)商(shang)場(chang)能(neng)看(kan)到(dao)的(de)，從(cong)大(da)桶(tong)裏(li)挖(wa)球(qiu)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，比(bi)如(ru)八(ba)喜(xi)、雀巢等，都屬於工業硬冰。而極拉圖則是從意大利引進了手工硬冰，即每天在門店用水果、牛奶、糖等原料現製的冰淇淋。
在意大利，手工硬冰追求的是匠心手作，一般都是以單店為主，連鎖品牌極少。極拉圖把這一品類引進國內後，通過設備、原料、配方、製作流程的反複測試，提升了效率，目前在門店，基本上10分鍾就能製作出一桶4L的冰淇淋。這一個需要想顧客“認真解釋”的小眾品類，但它仍值得被看好。因為想吃到更新鮮、更有品質的東西，是永不會變的消費趨勢，冰淇淋也是一樣。就像飲品，從粉末勾兌到真茶真奶，從汽水可樂到現製飲品。muqianbaizaijilatumianqiandewenti，shiruhekuaisubaguimozuoqilai，yikaodapinpaizuopinleideshichangjiaoyu，congerxiyingengduoderujuzhe，shixianpinleideshengjiheshichangpuji，zuizhongbasaidaozuoda。
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