作者：劉思璿

來源：新眸

十薈團不是社區團購賽道上第一個倒下的選手，也不會是最後一個。

今年3月，先有橙心優選被曝全線關停，後有京喜拚拚的退市，作為“老三團”之一的十薈團如今也難再下單，曾經被看好為第二個外賣的社區團購顯然成為了一片雷區。

還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產時，良幣驅逐劣幣的論調不絕於耳，中小玩家的退場被歸咎為互聯網巨頭入局。可從滴滴、京東眼下的表現看
，互聯網巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團優選也正加緊收縮。

2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷，曇花一現的社區團購似乎並不是一門可持續生意。

補貼
、低價，是社區團購繞不開的標簽。

weileyushitishangchaoxiangkangheng

，shequtuangoubudebuyikaoyadilirunkongjianhuanqupingtailiuliang，zhubupeiyangxiaofeixiguan。zhebufenranglibingbushiyoutuangoupingtaidanfangmianchengdande，ershitongguo比價機製把一部分壓力讓渡給經銷商。

同tong一yi批pi蔬shu菜cai，平ping台tai采cai購gou會hui向xiang幾ji家jia批pi發fa商shang詢xun價jia
，比bi較jiao之zhi後hou選xuan擇ze最zui低di價jia者zhe進jin貨huo。在zai互hu聯lian網wang巨ju頭tou紛fen紛fen押ya注zhu的de背bei景jing下xia，底di層ceng經jing銷xiao商shang們men對dui團tuan購gou市shi場chang普pu遍bian看kan好hao，因yin此ci願yuan意yi通tong過guo前qian期qi降jiang低di利li潤run空kong間jian與yu平ping台tai建jian立li合he作zuo關guan係xi，采cai購gou價jia也ye就jiu被bei壓ya到dao了le和he成cheng本ben價jia持chi平ping的de程cheng度du。

在進貨渠道上壓價，並不是為了賺的更多
，而是為了賠的更少。進入到下一賽程，社區團購開始通過補貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝
，這種低於成本價的傾銷行為也算得上電商行業的慣用手段
，此前外賣大戰中美團、餓了麼兩家也是靠此殺出重圍。

不同在於，社區團購的核心品類是生鮮。在傳統的實體商超中
，生鮮商品隻發揮引流的作用，盈利任務由日用百貨、服裝
、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡單的生鮮零售也不是獲利的重點
，餐飲體驗才是講故事的地方。

對於社區團購來說
，興起於疫情，買菜是最直接的需求。當平台想要收回價格優勢
、生產生活又恢複到正常節奏
，團購平台就失去了對消費者的吸引力。因此隨著監管力度加大、價格戰被叫停，各家團購平台訂單量明顯下滑
，甚至不及此前的1/5。

人(ren)們(men)常(chang)常(chang)拿(na)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)與(yu)前(qian)置(zhi)倉(cang)模(mo)式(shi)相(xiang)比(bi)較(jiao)，認(ren)為(wei)前(qian)者(zhe)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)倉(cang)儲(chu)成(cheng)本(ben)低(di)。但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，就(jiu)算(suan)沒(mei)有(you)前(qian)置(zhi)倉(cang)的(de)投(tou)入(ru)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)履(lv)約(yue)成(cheng)本(ben)也(ye)並(bing)不(bu)低(di)，很(hen)多(duo)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)是(shi)提(ti)前(qian)將(jiang)商(shang)品(pin)從(cong)生(sheng)產(chan)地(di)配(pei)送(song)到(dao)城(cheng)市(shi)倉(cang)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)下(xia)單(dan)以(yi)後(hou)
，再(zai)由(you)城(cheng)市(shi)倉(cang)配(pei)送(song)給(gei)團(tuan)長(chang)。雖(sui)然(ran)最(zui)後(hou)一(yi)公(gong)裏(li)的(de)配(pei)送(song)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)提(ti)完(wan)成(cheng)，但(dan)車(che)輛(liang)成(cheng)本(ben)

、城市倉運營成本等也是不小的開支。

成本方麵的最大問題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不易儲存，要求平台配備完善的冷鏈運輸。通常情況下
，同樣是100元的產品訂單
，服裝、電子類產品物流成本在5-10元水平

，生鮮、冷凍類產品則要達到25-40元。

在社區團購剛剛鋪開的2019年，就有業內人士表示，“很多玩家熬不過這個夏天。”另ling外wai
，由you於yu是shi按an單dan配pei給gei，運yun輸shu上shang容rong錯cuo率lv很hen低di
，一yi旦dan出chu現xian變bian質zhi腐fu爛lan

，就jiu會hui拉la低di平ping台tai口kou碑bei，造zao成cheng客ke戶hu流liu失shi，因yin此ci生sheng鮮xian商shang品pin還hai需xu要yao很hen高gao的de售shou後hou投tou入ru來lai維wei護hu平ping台tai形xing象xiang。

市場不買賬

跑馬圈地為的是營利，可在社區團購平台下血本買流量之後，市場似乎並不買賬。

2021年
，國內5家頭部社區團購玩家（美團優選、興盛優選
、多多買菜

、橙心優選、十薈團）公布營收目標為6300億元
，最後實際完成率僅為50%，相當於3150億元，同期top 10實體商超的收入為5136億元，領先半個身位。

yidingchengdushang
，shequtuangouqueshiqiangzouleshangchaobufenshichang，danzheyidianfeneyujijiatuangoupingtaizuichushexiangheqianqitouruxiangbi，bingbuzhidekuayao。yuanyinzhiyi
，zaiyujiagezhandeshixiao。zaizibenpinfanjiamaxia，shequtuangoujingliguoyemanshengchangdeshidai，kehaimeidengchishanghongli，youyaozaizhengceyaoqiuxiatiaozhengfangxiang。

2020年底，國家市場監管總局提出“九不得”，規範社區團購經營行為，對價格戰這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月，幾家頭部團購平台均因不正當價格行為遭到處罰，罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下
，各家平台著手整改，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架


，補貼力度也在減小。

對前期依靠資本燒錢買增量的社區團購平台而言
，單量和UVdexiahuawuyidailailezhimingdaji。jiunashihuituanlaishuo，dangchunadaoelitouzishi，shuangfangjiuzaiduiduxieyizhongmingqueshuoming，shihuituanbixushixianchengshiyingli。zhejiuyiweizheyewufazhanjiaohaodediqukeyibaoliu
，yewuyibandechengshizhinengsheqi。

十薈團一貫瞄準下沉市場發力，雖然鏈路長、物流成本高
，但隻要能低價走量，還是能保證營收的；幾次行政處罰之後

，消費券、促銷活動都被叫停


，十薈團在下沉市場的觸角也因此被折斷，不得不收縮業務
，另尋出路。

調整業務布局的平台遠不止十薈團一家。2021下半年開始，美團買菜叫停蘇州開城計劃，調整一線城市前置倉布局；京喜拚拚先後退出多個中部省份，同時進行內部裁員；興盛優選停止所有拉新、單量獎勵、超低價位產品促銷活動，對未開發區域的市場進入、新區域配送站建設的計劃也暫時擱置，關停低效門店、合並低效網格站。

競相變陣，反映出GMV至上的操作模式並不適用於社區團購。在團購平台的SKU結構中，生鮮永遠在一半以上，菜籃子

、米袋子這類具備高複購率的民生產品，不是靠互聯網的流量模型來做通的。不能優化管理、做(zuo)不(bu)到(dao)提(ti)質(zhi)增(zeng)效(xiao)，一(yi)味(wei)靠(kao)價(jia)格(ge)戰(zhan)搶(qiang)市(shi)場(chang)
，擾(rao)亂(luan)了(le)市(shi)場(chang)秩(zhi)序(xu)
，同(tong)時(shi)也(ye)擠(ji)占(zhan)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)千(qian)萬(wan)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)生(sheng)計(ji)，產(chan)生(sheng)的(de)負(fu)麵(mian)效(xiao)應(ying)比(bi)眼(yan)前(qian)的(de)虧(kui)損(sun)還(hai)要(yao)巨(ju)大(da)。

意識到了生鮮的特殊性
，有的玩家開始擴充品類。像興盛優選就上架了女裝
、數碼家電

、文教用品等商品，甚至頗具時效性地推出了清明節節令祭祀品，透露出向線上商超轉型的(de)意(yi)味(wei)。但(dan)從(cong)客(ke)單(dan)量(liang)上(shang)看(kan)，這(zhe)些(xie)調(tiao)整(zheng)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)收(shou)回(hui)此(ci)前(qian)因(yin)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)流(liu)失(shi)的(de)客(ke)源(yuan)。其(qi)實(shi)說(shuo)到(dao)底(di)，市(shi)場(chang)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)米(mi)麵(mian)糧(liang)油(you)
、瓜果蔬菜，過雜的品類反而會招來反感，特別是在互聯網大廠都在做線上商超的背景下，獨立團購平台絲毫不具備競爭力。

同時不讓消費者滿意的，還有社區團購的提貨模式。受困於成本，團購平台很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務，大多采取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到並不夠應急，最後一公裏的派送負擔又落在了消費者身上，光從便利性的角度看，社區團購就已經落後於線上電商、前置倉。

鏈路難打通

歸根結底，社區團購是一門零售生意，離不開供應鏈三個字，所有平台最先要解決的問題，就是供應商憑什麼選擇社區團購？

不管是生鮮商品還是其他食品，供應商們都有相對固定的渠道，以往實體商超也是憑借大批量訂單的合作關係才能拿到低價、賣出低價。在社區團購剛剛成為風口時

，從供貨模式簡單
、結賬期短
、人ren力li成cheng本ben低di幾ji個ge角jiao度du出chu發fa，大da多duo數shu供gong應ying商shang看kan好hao社she區qu團tuan購gou前qian景jing，很hen樂le意yi與yu平ping台tai合he作zuo，甚shen至zhi不bu惜xi自zi降jiang價jia格ge來lai獲huo得de與yu團tuan購gou平ping台tai的de合he作zuo關guan係xi。有you些xie供gong應ying商shang由you於yu經jing營ying品pin類lei對dui冷leng凍dong保bao鮮xian要yao求qiu更geng為wei苛ke刻ke，直zhi接jie在zai平ping台tai的de城cheng市shi倉cang附fu近jin租zu了le倉cang庫ku，隻zhi服fu務wu一yi家jia或huo幾ji家jia團tuan購gou平ping台tai
，以yi保bao證zheng及ji時shi履lv約yue。

開局時這種良好的合作關係


，漸漸被社區團購自己的商業模式打破。一(yi)般(ban)平(ping)台(tai)采(cai)購(gou)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)確(que)定(ding)合(he)作(zuo)以(yi)後(hou)
，價(jia)格(ge)固(gu)定(ding)，不(bu)會(hui)再(zai)有(you)調(tiao)整(zheng)，從(cong)價(jia)格(ge)確(que)定(ding)到(dao)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)期(qi)間(jian)，如(ru)果(guo)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)價(jia)格(ge)浮(fu)動(dong)
，損(sun)失(shi)隻(zhi)能(neng)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)自(zi)行(xing)承(cheng)擔(dan)。米(mi)麵(mian)
、tiaoweipindengjiagefudongxiaodeshangpinhaihaoshuo，xiangshilingshuiguozheleijijiexinghenqiangdeshangpin
，dongzhezaihongqiangxiajiagefanfan，zaijiashanggonghuoguochengzhongxuyaofudandelvyuechengben

，gongyingshangfeidanbuzhuanqian
，haiyaodaotie，“兩個月虧損30萬元”的情況在平台供應商中並不少見。

對其他品類的供貨商來說，社區團購衝擊了傳統的經銷模式，低價補貼又擾亂了市場價格
，因此遭到廠家明文抵製
，伊利就曾在2020年底下令禁止經銷商向團購平台供貨。當然，禁止是一回事，暗地裏“倒貨”又是另一回事。疫情之下
，實體商超客流量有限，底層經銷商手中往往積壓大批庫存，社區團購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團購平台上經常混入臨期商品，同樣拉低了平台在消費者心中的信譽分。

再說社區團購模式的最後一環，團長。在社區團購的上升期，許多實體店主在平台BD的上門遊說下當起了團長。當時為了跑馬圈地，各家開出的傭金都不低，普遍達到10%-20%，平台方也釋放出不少類似“團長月入過萬”的消息。如今平台方自身難保
，傭金自然下調，隻有3%-5%的水平，淪為雞肋。

光是不賺錢倒還好說
，做團長的潛在風險在信譽。團購訂單出現問題
，顧客最先想到的解決渠道就是團長。反饋給平台、補貨、退款
，這一套流程走下來，牽涉大量時間、jingli。ruguopingtaifangjiejuebujishihuozhejujueshouli
，xiaofeizhejiuhuibawentiguizaituanchangtoushang，xinyujiangdi

，jiuqianlianlezijiashitidiandeyewu

，xinxinkukujingyingqilaidesiyuliuliangzhuanyanchengkong。

和所有風口行業一樣

，無論是供應商還是團長，在社區團購的鏈路上


，隻有先入場者有機會賺錢，稍晚一點隻能陷入被動
，這zhe也ye足zu以yi說shuo明ming按an照zhao目mu前qian的de模mo式shi繼ji續xu發fa展zhan，社she區qu團tuan購gou這zhe條tiao路lu難nan能neng長chang久jiu。在zai演yan化hua升sheng級ji的de過guo程cheng中zhong，怎zen樣yang才cai能neng讓rang鏈lian路lu上shang每mei一yi環huan都dou不bu掉diao隊dui
，是shi社she區qu團tuan購gou想xiang要yao實shi現xian持chi續xu發fa展zhan必bi須xu要yao解jie決jue的de問wen題ti。