來源：泡騰VCer

新消費還好嗎？消費依然是個好生意嗎？

新消費之風的第三年、資本寒冬的第10個月、上海疫情的第30天
，80%的新消費創始人都問出了這樣的問題。

如果說去年人們都在關注“新消費怎麼了”
，那今年留給消費行業的就隻剩下一個命題——新消費依舊成立嗎？

答da案an是shi肯ken定ding的de，但dan短duan暫zan的de不bu確que定ding性xing也ye是shi真zhen的de。二er級ji市shi場chang的de負fu麵mian情qing緒xu讓rang一yi級ji市shi場chang融rong資zi叫jiao苦ku不bu迭die，接jie踵zhong而er來lai的de疫yi情qing封feng城cheng更geng讓rang品pin牌pai銷xiao售shou雪xue上shang加jia霜shuang。

迷茫
，成為這個難忘四月的關鍵詞。對於現狀的不安
、對於未來的焦慮，籠罩著每一位消費創始人甚至投資人。

為探究新消費的真相，本文邀請到7位業界知名消費投資人講述他們對優質消費品的篩選邏輯，以及今年重點關注的方向。

我們對於消費品公司的類目選擇非常清晰，首先品類需要具有明顯的基礎人口支撐，其次品類要擁有健康的增長模型。因此我們主要投了三大消費品類：酒、口腔護理和保健品。

在看具體的品牌模型時，我們會優先卡價格帶，看價格帶是否足夠有吸引力和差異化定位；其次會卡三元素是否能站住腳，這決定它是否能成為有宣傳力的品牌；最後我們會追蹤複購

，這也是我們唯一關注的結果指標。

好的消費品牌要滿足三個要素：一

、自由

，讓消費者做到原來無法做到的事情；二、意義
，讓消費者獲得物質或精神層麵的滿足，比如lululemon具有的社群價值；三、放縱
，具有一定的成癮性。

另外，很多投資人在看消費時，會將產品性公司與品牌掛鉤。我們認為產品品牌和渠道品牌在未來都有機會
，甚至二者會合二為一。

所有的偉大內容都是同時控製生產端與渠道端，而優秀的消費公司也極有可能同時掌控內容與渠道。比如泡泡瑪特
，它的內容和渠道皆為自有，因此在過去幾年上市的一眾新消費公司中，市值依然保持較高
，且收入和利潤均較為穩定。

womenkanhaozhongguodekejichanpinzouxianghaiwaichengweiquanqiupinpai，renheduijiqirenganxingqu，bingqieyouchuhaiyexindechuangyezhehuanyingzhaodaowomen。womenwubizunzhongxianzairengranjianchikanxiaofeidetouziren
，womenyejianxinzhetiaosaidaozuizhongyidinghuijiangshangnaxieyounaixin
，qieyuanyizhichifeigongshidetouziren。

02

光源資本董事總經理薛敏

光源資本始終堅持深耕新消費，我們首先判斷產品力，產品力是品牌立足的根本
；其次會評估品牌整體的操盤能力
，包括渠道、供應鏈
、營銷等。今年開年以來

，受疫情反複等因素，大量的新消費品牌不得不麵對更多來自供應鏈和物流的壓力。在目前的複雜市場環境下，我們會更加關注品牌增長的健康指標，比如現金流、盈利模型、ROI、複購、動銷和消費者反饋等。在資金流動性較好的時候
，企業的賬麵上要有足夠的資本，這樣業務才能有較大的容錯率，可以做更多的嚐試。

我們在選擇項目時更傾向於普惠剛需型消費賽道；另ling外wai，通tong過guo技ji術shu創chuang新xin能neng夠gou天tian然ran抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li，在zai有you效xiao時shi間jian內nei實shi現xian低di成cheng本ben快kuai速su傳chuan播bo且qie麵mian向xiang國guo際ji市shi場chang的de新xin品pin類lei，也ye有you較jiao大da機ji會hui。但dan這zhe對dui創chuang業ye者zhe的de要yao求qiu更geng高gao了le，它ta要yao求qiu創chuang業ye者zhe在zai供gong應ying鏈lian
、技術與工藝

、營銷
、渠道等各個環節都有突出表現。

我們發現現階段仍然保持高速增長的公司具有兩個共性：一
、創始人的思路清晰，穩健敢拚。二
、創始人具備一定的操盤能力
，能夠盯緊後方包括供應鏈支撐、現金流管控等環節

，讓每一分錢都有的放矢，確保能打贏仗的同時也不會給自身財務造成負擔；既要做好長期樹立品牌認知的攻堅戰，又要打贏品類銷售旺季的遭遇戰。

03

華創資本消費投資人餘躍

我們在投資消費品牌時有兩條基本原則：一、投年輕創始人。雖(sui)然(ran)每(mei)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)特(te)征(zheng)與(yu)背(bei)景(jing)都(dou)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)
，但(dan)我(wo)們(men)會(hui)堅(jian)定(ding)選(xuan)擇(ze)更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)。新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)近(jin)兩(liang)年(nian)發(fa)展(zhan)較(jiao)快(kuai)的(de)項(xiang)目(mu)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)普(pu)遍(bian)為(wei)85後、90後。年輕人的可塑性和成長性較強
，精力也更旺盛，代表了更多可能性，這是較為容易成功的創業者畫像。

二、投創新產品。新xin消xiao費fei行xing業ye火huo熱re時shi會hui誕dan生sheng許xu多duo同tong質zhi化hua公gong司si。消xiao費fei投tou資zi對dui於yu品pin牌pai挑tiao選xuan和he產chan品pin判pan斷duan要yao有you一yi套tao屬shu於yu自zi己ji的de審shen美mei和he要yao求qiu，因yin此ci我wo們men在zai產chan品pin與yu品pin牌pai創chuang新xin上shang花hua費fei了le大da量liang心xin思si。我wo們men不bu會hui去qu投tou和he市shi場chang已yi有you品pin牌pai相xiang似si的de產chan品pin，即ji便bian賽sai道dao優you秀xiu、發展速度快、市場機會大，我們也會避開而去選擇真正原創的消費項目。

我們會盡量在大賽道中挑選創新品類，比如飲料行業。

目前消費品類中一些大主線的增長依然很積極
，比如近年來愈發明顯的健康趨勢。隨著人民生活愈發富足，再加之疫情影響，消費者對健康會更為關注。同時，伴隨線上化率不斷走高
，諸如每日優鮮、盒馬、阿(e)裏(li)同(tong)城(cheng)購(gou)等(deng)線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)新(xin)方(fang)式(shi)也(ye)會(hui)在(zai)疫(yi)情(qing)後(hou)更(geng)加(jia)普(pu)及(ji)。另(ling)外(wai)，疫(yi)情(qing)也(ye)會(hui)使(shi)得(de)年(nian)輕(qing)人(ren)產(chan)生(sheng)一(yi)些(xie)反(fan)思(si)，意(yi)識(shi)到(dao)回(hui)到(dao)老(lao)家(jia)發(fa)展(zhan)比(bi)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)更(geng)好(hao)
，這(zhe)會(hui)促(cu)進(jin)中(zhong)國(guo)地(di)區(qu)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)更(geng)為(wei)平(ping)衡(heng)，有(you)利(li)於(yu)消(xiao)費(fei)下(xia)沉(chen)及(ji)全(quan)國(guo)性(xing)覆(fu)蓋(gai)。

任何行業的發展規律都是由熱潮帶來迅速的大眾化普及和企業的高增速發展，隨後又陷入低迷期，並在低迷中緩慢提升質量。消費
、醫療等行業都屬於底層需求，伴隨著中國經濟持穩增長
，一定會萌生出新的機遇。

當下依舊保持增長的品牌，普遍具有以下三種共性：一、品牌成為某個品類的代表。比如消費者想吃鳳爪時會想到王小鹵

，想吃蛋黃酥時會想到軒媽
；二、品牌的生意模型較為優秀，在品類與定價上都堅持優質優價。隻有堅持做較高價格的產品與生意，才能有較好的最小生意模型，進而有機會從線上品牌進軍線下；三、品牌沒有沉浸於短期的線上紅利性增長，而是快速進入傳統渠道鋪貨，盡早組建線下團隊
，彌補線上原生企業基因的不足。

一個品牌能否成功，取決以下兩點：一
、最小生意模型是否能跑通

，生意模型是否能放大；二、生意模型跑通後，是否有足夠強的渠道力來支撐品牌規模。

在看早期品牌時，我們會重點判斷創始人的品質。我(wo)們(men)會(hui)首(shou)先(xian)了(le)解(jie)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)成(cheng)長(chang)背(bei)景(jing)
，但(dan)並(bing)不(bu)過(guo)分(fen)在(zai)意(yi)他(ta)的(de)初(chu)始(shi)背(bei)景(jing)是(shi)否(fou)有(you)較(jiao)高(gao)學(xue)曆(li)或(huo)大(da)廠(chang)出(chu)身(shen)。其(qi)次(ci)，我(wo)們(men)會(hui)根(gen)據(ju)業(ye)內(nei)消(xiao)息(xi)渠(qu)道(dao)來(lai)評(ping)估(gu)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)以(yi)及(ji)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)學(xue)習(xi)和(he)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)以(yi)及(ji)人(ren)品(pin)。再(zai)次(ci)，我(wo)們(men)會(hui)通(tong)過(guo)與(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)接(jie)觸(chu)來(lai)觀(guan)察(cha)他(ta)是(shi)否(fou)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)他(ta)人(ren)意(yi)見(jian)或(huo)建(jian)議(yi)
，是(shi)否(fou)有(you)危(wei)機(ji)意(yi)識(shi)。最(zui)後(hou)，我(wo)們(men)會(hui)側(ce)麵(mian)評(ping)估(gu)包(bao)括(kuo)高(gao)管(guan)在(zai)內(nei)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)身(shen)邊(bian)人(ren)
，這(zhe)樣(yang)創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)形(xing)象(xiang)就(jiu)會(hui)更(geng)為(wei)立(li)體(ti)，有(you)助(zhu)於(yu)提(ti)高(gao)我(wo)們(men)的(de)投(tou)資(zi)成(cheng)功(gong)率(lv)。

我們今年會重點關注飲料與中老年賽道。飲料行業的毛利高，生意模型好
，而且痛點一直存在

，如長保不新鮮、口味不夠好、功能性訴求等
，元氣森林雖然已經成為類目頭部，但這一市場仍有巨大價值與空間；中老年則是明顯的增量賽道
，新一代中老年人的電商滲透率較高、消費意願較強，且目前市場的中老年產品供給並不充分

，因此該賽道會誕生諸多新銳品牌。

我們目前被投或投顧中依然保持較高增速的品牌，普遍符合三大商業邏輯：複購好、產品差異化足夠強、用戶需求真實。品牌的增長主要依靠投放拉新與老用戶複購帶動。很多品牌在過去更多關注獲客部分，投放規模縮減時，就會對增長帶來較大壓力

；如果老客複購在銷售中占比較高
，而且比重越滾越大，品牌就會進入良性增長，也有足夠的利潤空間進行新的投放與獲客。

從FA的角度
，我們關注到投資人今年會更關注科技層麵的投資機會，一是供應鏈上的科技變化
，如合成生物；二是帶有科技屬性的產品，如電子產品、智能硬件。另外
，他們也在重點關注跨境。中國的供應鏈有強大優勢
，因此供應鏈出海在市場規模上極具想象力。

congneixiangjijindejiaodu，womenyiranxiangxinxiaofeishichuangzaochulaide，yigepinpaihennanlongduanshichang，yinci，womenhuijixuguanzhugudiandexiaofeipinpai，dangran，yongyouxianjingongyinglian、貼近新消費趨勢的品牌也擁有更大的機會。此外

，細分品類如果能做出品牌溢價，有一定忠實的粉絲群體，在PE或二級市場階段也能獲得較高估值。

我們在投資消費品時堅持兩個原則：一、消費品要投早投好
；二、對於創始人的判斷重於對於賽道的判斷。大部分消費品賽道的增值比例收益率都較為平緩，所以VCzhinengdugeti。youyuyanzhengyigepinpaideshijianzhouqihenchang，dangchuangshirenbucuoshi，womenjiuhuixianxiadan。womentoupinpaichuangshirenshi，huigengqingxiangyulianxuchuangyezhehexiaofeixingyedelaopao
，yinweitamenduiyushenmejieduangaizuoshenmeyangdeshiqinggengweiqingxi。

目前我們被投中增速較好的品牌，普遍具備以下兩個共性：一、專注產品，不專注產品的消費品企業沒有未來。二、台階感很重要，要對企業發展有階段性規劃。第一個台階是通過產品規劃找到種子用戶，第二個台階是渠道多樣化以及電商ROI、經銷商價格體係等細節問題
；第三個台階則是在渠道鋪設穩定後
，提升供應鏈能力。

我(wo)們(men)今(jin)年(nian)仍(reng)然(ran)將(jiang)品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)投(tou)資(zi)布(bu)局(ju)，但(dan)會(hui)相(xiang)對(dui)謹(jin)慎(shen)一(yi)些(xie)。品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)占(zhan)據(ju)我(wo)們(men)投(tou)資(zi)布(bu)局(ju)的(de)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)
，無(wu)論(lun)產(chan)品(pin)，服(fu)務(wu)還(hai)是(shi)渠(qu)道(dao)型(xing)品(pin)牌(pai)。

其qi次ci我wo們men會hui關guan注zhu消xiao費fei的de供gong應ying鏈lian端duan機ji會hui，比bi如ru餐can飲yin連lian鎖suo和he預yu製zhi菜cai。投tou資zi預yu製zhi菜cai的de核he心xin邏luo輯ji是shi看kan到dao了le後hou疫yi情qing時shi代dai中zhong國guo餐can飲yin的de連lian鎖suo化hua趨qu勢shi加jia速su
，而er連lian鎖suo化hua的de背bei後hou就jiu是shi預yu製zhi菜cai和he複fu合he調tiao味wei品pin在zai供gong應ying鏈lian上shang必bi須xu有you保bao障zhang。目mu前qian目mu前qian中zhong國guo餐can飲yin連lian鎖suo化hua比bi率lv是shi10%，而美國約在40%以上，有很大的發展潛力。

另ling外wai我wo們men也ye關guan注zhu科ke技ji變bian遷qian帶dai來lai的de消xiao費fei品pin機ji會hui。科ke研yan成cheng果guo在zai航hang空kong航hang天tian和he軍jun工gong以yi外wai，最zui終zhong還hai是shi要yao普pu惠hui消xiao費fei者zhe。比bi如ru在zai食shi品pin科ke技ji領ling域yu

，我wo們men就jiu投tou資zi了le一yi家jia專zhuan注zhu減jian糖tang產chan品pin的de創chuang業ye企qi業ye。代dai糖tang已yi經jing成cheng為wei不bu可ke逆ni的de趨qu勢shi
，且qie中zhong國guo的de年nian輕qing人ren已yi經jing被bei元yuan氣qi森sen林lin等deng品pin牌pai深shen度du教jiao育yu並bing形xing成cheng消xiao費fei認ren知zhi和he習xi慣guan。在zai這zhe一yi背bei景jing下xia
，諸zhu如ru代dai糖tang這zhe類lei既ji具ju備bei較jiao強qiang的de科ke技ji屬shu性xing，又you具ju備bei消xiao費fei屬shu性xing的de產chan業ye就jiu是shi我wo們men會hui積ji極ji布bu局ju的de選xuan擇ze。

遠鑒基金是成立於2022年的消費風險投資基金。作為“離產業很近”的(de)新(xin)型(xing)風(feng)險(xian)投(tou)資(zi)基(ji)金(jin)，借(jie)助(zhu)在(zai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)與(yu)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)極(ji)其(qi)強(qiang)大(da)的(de)投(tou)後(hou)業(ye)務(wu)能(neng)力(li)，遠(yuan)鑒(jian)通(tong)過(guo)產(chan)業(ye)渠(qu)道(dao)和(he)品(pin)牌(pai)媒(mei)體(ti)兩(liang)端(duan)觸(chu)角(jiao)為(wei)電(dian)商(shang)領(ling)域(yu)優(you)質(zhi)項(xiang)目(mu)
，帶(dai)來(lai)深(shen)度(du)的(de)產(chan)業(ye)資(zi)源(yuan)和(he)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)。

好的消費品牌對於自由現金流的追求超過一切

，目前仍在快速增長的消費品牌普遍具有這一特點。

消費品牌在抖音的總投放金額正在逐月下降，企業對於ROIdezhengtiyaoqiuyeyuelaiyuegao。danzhebingbuyiweizhexingyedezhengtitoufangxiaolvzaitigao，ershidangtoufangnanyidadaoyingkuipinghengshi，pinpaiziranhuixuanzetingzhitoufang。bulunpinpairuzhudouyindesulvhaishidianpuzibodechangshudouchengxiajiangqushi
，pinpaidianshanghuadejiaobuzhengzaizhujianfanghuan。

經過這一場寒冬，品牌們終於意識到，可能隻有1%的消費企業能夠拿到融資
，而即便拿到融資，純粹依靠投放獲取的銷售額也再難促使企業有機增長。靠低價吸引用戶

、靠破價拉動銷量的營銷策略無助於品牌的建立
，反而會讓企業迅速流失品牌資產。

中國的品牌機會並沒有消失，真正的消費創業者也不會單純因為經濟環境變差、融資變難、渠道變化等就停止創業。然而目前對於資本的最大考驗是——什(shen)麼(me)樣(yang)創(chuang)業(ye)者(zhe)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)還(hai)應(ying)該(gai)繼(ji)續(xu)堅(jian)持(chi)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)？投(tou)機(ji)型(xing)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)經(jing)曆(li)這(zhe)次(ci)寒(han)冬(dong)已(yi)經(jing)被(bei)剔(ti)除(chu)出(chu)局(ju)
，剩(sheng)下(xia)的(de)入(ru)局(ju)者(zhe)都(dou)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)領(ling)域(yu)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)

，或(huo)者(zhe)自(zi)身(shen)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)基(ji)礎(chu)的(de)消(xiao)費(fei)相(xiang)關(guan)人(ren)士(shi)。消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)特(te)點(dian)是(shi)道(dao)阻(zu)且(qie)長(chang)，它(ta)的(de)整(zheng)體(ti)增(zeng)長(chang)速(su)率(lv)較(jiao)慢(man)
，沒(mei)有(you)指(zhi)數(shu)型(xing)增(zeng)長(chang)
，更(geng)適(shi)合(he)那(na)些(xie)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)看(kan)消(xiao)費(fei)的(de)機(ji)構(gou)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)。他(ta)們(men)在(zai)五(wu)年(nian)前(qian)就(jiu)堅(jian)定(ding)不(bu)移(yi)相(xiang)信(xin)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)

，更(geng)篤(du)信(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)會(hui)誕(dan)生(sheng)偉(wei)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)。

我wo們men對dui於yu早zao期qi品pin牌pai的de投tou資zi邏luo輯ji是shi，首shou先xian考kao察cha創chuang始shi人ren的de能neng力li與yu背bei景jing，觀guan察cha其qi是shi否fou擁yong有you清qing晰xi的de品pin牌pai戰zhan略lve。想xiang要yao賺zhuan快kuai錢qian的de投tou機ji型xing創chuang始shi人ren顯xian然ran不bu是shi好hao的de選xuan擇ze，另ling外wai，用yong做zuo白bai牌pai貨huo的de方fang式shi做zuo品pin牌pai，短duan期qi尋xun求qiuGMV刺激的創始人也很難有機會。

其次，我們會判斷企業所選賽道的特殊性，以及產品技術的稀缺性。大眾消費品要重點從生產端來判斷團隊在物流、倉儲、研發
、配送等環節是否有足夠的經驗積累以及技術壁壘。

xiangbidasaidaodapinlei，womengengjujiaoyouchayihuadexifenpinlei。dangran，zheshifenkaoyantouzirendenengli
，yinweixifenleimujiyoukenengshiweixuqiu
，yeyoukenengzuizhongtianhuabanjidi。dantouzixiaofeidejibenyuanzeshi，xiaofeishimanchangdexiaoshengyi，guimochaoguo10個億的賽道就值得一看。

VC的底層邏輯是幫忙不添亂。無(wu)論(lun)創(chuang)業(ye)者(zhe)追(zhui)求(qiu)現(xian)金(jin)流(liu)還(hai)是(shi)積(ji)極(ji)擴(kuo)張(zhang)，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)選(xuan)擇(ze)。作(zuo)為(wei)早(zao)期(qi)投(tou)資(zi)人(ren)
，與(yu)其(qi)胡(hu)亂(luan)指(zhi)手(shou)畫(hua)腳(jiao)
，不(bu)如(ru)做(zuo)好(hao)自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)，提(ti)供(gong)一(yi)切(qie)力(li)所(suo)能(neng)及(ji)的(de)產(chan)業(ye)資(zi)源(yuan)
，同(tong)時(shi)給(gei)予(yu)品(pin)牌(pai)充(chong)足(zu)的(de)自(zi)主(zhu)權(quan)。

最後

，我們想對消費創業者說：把事情做對，比把事情做好更重要。把事情做對，指品牌要花費更多功夫在產品研發、供應鏈優化這些髒活苦活上；把事情做對，指品牌不要被短期的GMV波動蒙蔽雙眼，要堅持長期主義。

我們如何熬過這樣一個漫長而寒冷的冬天？

堅信消費，放平心態，修煉內功，靜待春天。

逆(ni)境(jing)中(zhong)，品(pin)牌(pai)最(zui)能(neng)看(kan)清(qing)自(zi)身(shen)局(ju)限(xian)
，那(na)些(xie)因(yin)增(zeng)長(chang)而(er)忽(hu)略(lve)的(de)危(wei)險(xian)，在(zai)環(huan)境(jing)下(xia)行(xing)時(shi)逐(zhu)一(yi)浮(fu)現(xian)。此(ci)時(shi)最(zui)適(shi)宜(yi)修(xiu)身(shen)養(yang)性(xing)
，隱(yin)忍(ren)蟄(zhe)伏(fu)，等(deng)待(dai)而(er)後(hou)的(de)爆(bao)發(fa)。

前路漫漫，始終有我們攜手同行，加油！