作者：葛賢通

來源：菁財資本

據說


，去紐約旅行的遊客經常會聽到這樣一句話，“紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和Shake Shack”。

正如某位哲人所言，想要成功，你可以努力站到巨人的肩膀上，或者把自己跟巨人編到同一個故事裏。目前看來，Shake Shack做到了。

那麼，這家漢堡店到底有什麼獨特的故事呢？今天的文章，老K和大家聊聊這家超級網紅漢堡店。

如果你想真正了解一家公司，那麼先了解創始人的背景和經曆是極其重要的。

不同於Shake Shack品牌官網所展現的，似乎是從所謂的一輛流動售賣車開始的“屌絲逆襲故事”


，其實早在創立Shake Shack之前
，Danny Meyer就已是紐約餐飲業的大亨。

Danny Meyer，1958年出生於密蘇裏州聖路易斯——一個典型的美國中西部州
，居民往往對美食和熱情好客有著強烈的感情。得益於父親經營著一家設計歐洲旅遊的旅行公司
，Meyer童年的大部分時間都可以在國外旅行，品嚐新事物。

據說
，Meyer從小就對食物和餐館充滿了熱情，到27歲時已順利開出了他人生的第一家餐廳——Union Square Café，並且一炮而紅，可以說第一次創業就很成功。

經曆了三十多年的發展後

，Meyer所創立的USHG集團旗下已涵蓋一係列紐約最受歡迎的餐飲品牌，成功獲得了吃慣山珍美味的紐約饕客們的認可。

因此
，如果要談紐約的餐飲世界

，Danny Meyer一定是一個無法繞開的大人物。

實際上

，Meyer認為自己在餐飲事業的成功
，源於對餐飲生意本質的理解：給顧客留下印象的款待（hospitality），而服務的提供依靠 “餐廳服務員”。

有次Meyer在對外接受采訪時
，將經營餐廳的各要素優先級排序如下：員工>顧客>社區>供應商>投資人。

他認為，“How we treat each other is everything”
，即如何對待員工才是最重要的，處理好員工的問題，其他問題就迎刃而解了。

可見，對於品質、服務和情感鏈接的極致追求，都深入了Danny Meyer的骨髓。

從公司官網或其他各種社交媒體上

，我們都可以了解到，Shake Shack的前身隻是麥迪遜廣場公園(Madison Square Park)裏的一輛熱狗流動售賣車。

因為特別受歡迎，在連續排隊三年後，即2004年，攤販正式升級為固定門店
，同時在熱狗之外，產品逐漸增加了漢堡
、薯條和著名的品牌奶昔。

相比之前創立的那些米其林餐廳
，Shake Shack算是Meyer做的“最接地氣”的一個項目。據Meyer所言，他希望借助Shake Shack恢複美國社區餐飲服務的傳統：提供價格便宜的美食。

因此
，Shake Shack選擇了所謂的Fine Casual（休閑快餐）定位：定價比傳統的正餐餐廳便宜
，沒有小費之類的壓力

，就餐環境更放鬆，同時產品品質遠高於傳統的快餐品牌。具體而言：

1、在食材上強調有機新鮮
，隻使用當地時令蔬菜
，並強調“門店現製”。雖然菜單中有傳統快餐店不可能出現的啤酒、葡萄酒等，但SKU總體又比正餐餐廳要精簡許多。

2、門店設計方麵，聘請全球頂級設計師設計裝潢和圖標
，以高端餐廳的規格打造快餐店——混合材質金屬棚屋

，將近60%的位置是星巴克式的露天座位，同時綠色和白色營造出休閑、清新的氛圍，打破快餐店給人緊迫局促的格局。

用 Danny Meyer自己的話來形容
，Shake Shack 做的是“看起來就很健康的漢堡”。

3、注重“情緒價值”

，不同於傳統的快餐文化，Shake Shackfeichangqiangtiaoshequlianjiehekehuduipinpaixijiedeganshou。yifangmian，tongguocantingjuankuanheguliyuangongcanyusuozaishequdecishanshiyedefangshi，weichihezhouweishequderongqiaguanxi。

另一方麵

，在產品製作等各流程細節，都突出環保價值理念，並通過與lululemon等時尚運動品牌的跨界聯名，加強品牌與運動和健康生活方式標簽的綁定。

Shake Shack不僅會通過公司旗下健身俱樂部，定期組織瑜伽、跑步等聚會活動，還會與公益組織合作舉辦活動，比如向兒童反饑餓組織捐款來換取一杯奶昔。

同時，品牌還會組織音樂分享活動，持續保持與粉絲的深度互動

，甚至還會舉辦寵物公益沙龍，給消費者普及流浪動物救助、寵物健康和科學喂養知識。

綜上，健康、綠色、環保、愛心
、公益，這些標簽對Shake Shack的核心客群——城市中高收入階層，都具有超強吸引力。

此外，Shake Shack非常善於運用新媒體社交平台，比如在社交媒體Instagram舉辦名為“食物色情片”的活動
，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，一看就能激起食欲。

而在每一張誘人食物的照片下

，都有成千上萬的“點讚”和“評論”。為了調動人們的積極性
，Shake Shackhaizhuanmenyaoqingyixiesheyingdakapaichurangrenchuixianyudidezhaopian
，haijiangxiaofeizhechuangzuodejiazuozhichenghaibao，yongyuqiyexuanchuan，bingxiangpaishezhezhifubanquanfeiyong，erzheyoujinyibujililewangyoudechuangzuohefenxiangyu。

在上市時，高盛公司的報告曾對比了Shake Shack和麥當勞對粉絲的吸引力，數據顯示在Instagram上
，Shake Shacks有15萬粉絲
，麥當勞有49萬，但當時Shake Shack隻有63家店麵
，而麥當勞在美國有14000家店麵。

事實上
，掌握了“情緒價值”運營的Shake Shack，不僅定價是傳統快餐的2倍以上
，最近五年的銷售毛利率更是一直維持在70%以上
，遠高於諸如麥當勞50%左右的銷售毛利率水平。

而且Shake Shack討巧的Fine Casual模式定位，使得諸如麥當勞這樣的傳統快餐巨頭很難去做類似的產品
，而其他更多的小公司也沒有能力和資源做到如此大的體量規模。

可以說，Shake Shack其實是處於一個相對利基的市場中。2014年
，僅有63家門店的Shake Shack就以高達5.6億美元估值成功上市，上市後股價甚至還經曆了一波爆炒。

早期
，含有米其林餐廳基因的Shake Shack，以激烈的反連鎖主張而著名
，第一家店開業近5年後才開設第二家店。

不過當Danny Meyer決心把Shake Shack做的和自己其他的米其林餐廳都不一樣，希望能夠打造成一份偉大事業時
，就注定了品牌走出紐約，甚至走出美國，隻是時間問題。

上市後，Shake Shack發展的速度變得愈發重要。但是和眾多城市網紅店一樣
，Shake Shack麵臨著困境和煩惱。

一方麵，門店少的時候排隊很厲害，吃到Shake Shack非(fei)常(chang)不(bu)容(rong)易(yi)，成(cheng)了(le)一(yi)件(jian)值(zhi)得(de)炫(xuan)耀(yao)的(de)事(shi)情(qing)。年(nian)輕(qing)人(ren)會(hui)興(xing)奮(fen)地(di)拿(na)著(zhe)手(shou)中(zhong)的(de)漢(han)堡(bao)開(kai)始(shi)拍(pai)照(zhao)，並(bing)上(shang)傳(chuan)到(dao)各(ge)類(lei)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)，形(xing)成(cheng)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，但(dan)當(dang)門(men)店(dian)多(duo)了(le)後(hou)，這(zhe)種(zhong)稀(xi)缺(que)性(xing)自(zi)然(ran)就(jiu)難(nan)以(yi)維(wei)持(chi)。

另一方麵，相對高端的定位往往會有很強的區域屬性。Shake Shack在紐約密集開店（40+家門店）時，使許多紐約當地人甚至都不知道其他漢堡品牌的存在。

但作為漢堡大國的美國，很多城市同樣有著自己的“精品漢堡店”，例如比較成規模的Five Guys
、Whataburger和Habit Burger。而如果從更廣泛的Fast Casual賽道來看
， Chipotle Mexican Grill和Panera Bread之類的品牌，都是Shake Shack擴張所要麵臨的強勁對手。

而若要布局國際市場，Shake Shack麵臨的挑戰將會更大。比如進軍中國市場，撇開供應鏈等方麵的問題，即使在上海這樣的一線城市，也鮮有人會持續地為洋快餐“漢堡店”支付超高溢價。

畢竟如果僅僅是為了解決“吃飽”問題
，可以選擇麥肯；如果是解決“吃好和社交”問題，也有更多更好的選擇。因此
，Shake Shack在中國市場真的成了一次性消費的打卡網紅店。Anyway，在中國，有錢、有閑

，還愛吃漢堡的人真的太少了……

此外，Shake Shack無論是在產品還是服務上，可複製性肯定都遠不如麥當勞。這也導致Shake Shack一直麵臨著諸如隻有紐約店口味“正宗”，其他越來越多的門店服務水準都在下降等的客戶抱怨。

而從上市後公司的財務數據上，我們也可以直觀看到，這些年Shake Shack直營店的平均銷售額，都在持續下滑的趨勢中不能自拔。

其實，企業戰略定位的核心思維就兩個：第一是取舍，第二是係統。

在結合企業內部基因、團隊優勢的基礎上，每個企業都會根據自己對顧客需求和外部環境的理解
，製定自己的企業定位和戰略打法。

策略無好壞，能力有高下，失敗的企業往往都是戰略目標與實際運營能力的不匹配。

上市後的Shake Shack似乎麵臨著隻能通過持續拓店來提升營收的尷尬境地
，同時為了提振業績，還自我打臉改造店麵，啟動了傳統快餐品牌們的拿手絕活——“Drive-Thru（得來速）”業務。

但如果是單純比效率價值，麥當勞們將是Shake Shack永遠難以超越的山峰。因此，如何更好地經營“情緒價值”，或許才是Shake Shack更擅長和更值得集中發力的事。

創始人對生意本質的理解，注定了公司能夠到達的天花板高度
，這就是品牌的宿命。

同(tong)樣(yang)是(shi)賣(mai)白(bai)酒(jiu)，五(wu)糧(liang)液(ye)的(de)戰(zhan)略(lve)是(shi)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)思(si)路(lu)，大(da)力(li)擴(kuo)張(zhang)渠(qu)道(dao)
，希(xi)望(wang)賣(mai)得(de)越(yue)多(duo)越(yue)好(hao)。而(er)茅(mao)台(tai)並(bing)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)大(da)力(li)擴(kuo)張(zhang)渠(qu)道(dao)，反(fan)而(er)是(shi)通(tong)過(guo)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)來(lai)推(tui)動(dong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)。

隨著中國經濟的發展
，高端白酒逐漸出現所謂的奢侈品屬性。最終，掌握定價權的茅台，市值從一開始的不如五糧液，到後來是渠道定價混亂的五糧液的數倍，整個行業的定價體係也由茅台決定。

同理，麥當勞創始人所理解的餐飲業核心，是確保“產品”的標準化；而Shake Shack創始人所追求的，是“熱情款待服務”的可複製。因此
，千億美金市值是麥當勞的“標配”，而Shake Shack在衝擊百億美金的道路上，還將麵臨巨大的挑戰。

此外，Shake Shack頭上始終盤旋著一個“恐怖故事”：紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和ShakeShack。這是一個固定格式

，自由女神和帝國大廈是永遠不變的
，但第三位是誰都可以修改的。