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不進則退，元氣森林的煩惱在冒泡？

元氣森林出道以來一直在國內消費者心中占有一席之地。在消費者看來，元氣森林是個“網紅”品牌，這得益於創始人唐彬森的“用互聯網精神做飲料產品”的理念。在這個理念的指導下
，產品方麵，元氣森林主打0糖0脂0卡
，不僅改變了消費者“氣泡水不健康”的傳統觀念
，還將健康植入到了消費者的心中。

在營銷方麵
，元氣森林也開足馬力。唐彬森曾在采訪中說過：我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨綺、易烊千璽、穀愛淩等明星做代言
，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入
，堪稱消費者在哪，廣告就打到哪。所以這家成立於2016年的國產飲料品牌
，靠著健康的理念和日係小清新的包裝出道，很快俘獲了消費者的芳心。

近日，中青在線發布了一份《“00”後新銳乳品品牌影響力TOP10》的排行榜
，在年輕消費者最關注的產品吸引力與健康力兩個方麵，元氣森林旗下的北海牧場分居一
、三位。

2021年12月20日，在胡潤研究院發布的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，初出茅廬的元氣森林迅速成為了最熱的網紅，這一成就讓國內其他飲料品牌望塵莫及。

但即便有消費者的偏愛，一路高歌的元氣森林最近似乎也遇到了瓶頸。縱使有之前連續翻番的營銷業績，唐彬森在2021年底的采訪中仍放鬆了口氣，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”從唐彬森的目標來看，他也意識到了元氣森林的發展已經觸碰到了國產飲料的天花板。

元yuan氣qi森sen林lin的de苦ku惱nao是shi有you跡ji可ke循xun的de。事shi實shi上shang，雖sui然ran在zai營ying銷xiao上shang從cong未wei放fang鬆song
，但dan在zai已yi經jing搶qiang占zhan所suo謂wei無wu糖tang飲yin品pin相xiang當dang的de市shi場chang份fen額e之zhi後hou，元yuan氣qi森sen林lin想xiang要yao保bao持chi之zhi前qian的de增zeng長chang也ye是shi步bu履lv維wei艱jian。尤you其qi是shi在zai各ge大da廠chang商shang的de氣qi泡pao水shui輪lun番fan登deng場chang之zhi後hou，氣qi泡pao水shui品pin重zhong新xin洗xi牌pai。

2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%
，但2020年競爭對手全部跟上來之後，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。後起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%
、18%左右。

在zai此ci環huan境jing下xia元yuan氣qi森sen林lin急ji需xu尋xun找zhao到dao氣qi泡pao水shui以yi外wai的de下xia一yi個ge爆bao款kuan，來lai發fa掘jue新xin的de業ye績ji增zeng長chang點dian。據ju相xiang關guan統tong計ji顯xian示shi
，元yuan氣qi森sen林lin當dang家jia產chan品pin氣qi泡pao水shui和he燃ran茶cha兩liang個ge品pin類lei占zhan公gong司si近jin九jiu成cheng銷xiao售shou額e，其qi中zhong氣qi泡pao水shui占zhan比bi高gao過guo燃ran茶cha，占zhan近jin九jiu成cheng。

然而，盡管旗下產品不少，但是能代替氣泡水的爆品卻寥寥可數。元氣森林先後推出過幾十款產品，範圍包括乳茶、酸奶、電解質水、礦泉水等多個細分賽道，但結果並不盡如人意，不僅爆款產品遲遲未能出現，反而因為研發開銷虧損不得不節衣縮食。

內部研發受挫，外部的鉗製也絲毫沒有放鬆。渠道受到可口可樂
、農夫山泉等傳統飲料巨頭的“夾擊”，上遊供應鏈也受到限製。之所以能打出“0糖0脂0卡”的宣傳，是因為元氣森林找到了赤蘚糖醇+三氯蔗糖來代替蔗糖的甜度。但因受供應緊缺影響，赤蘚糖醇價格持續上漲，上遊廠商更是直接停止了對元氣森林的赤蘚糖醇供應。

由於未找到新的供應商
，赤蘚糖醇的缺貨直接造成了元氣森林的產量受限，造成了近10億損失。赤蘚糖醇曾經給元氣森林帶來了極大的收益，如今卻成為束縛。

而元氣森林
，在無法硬碰硬的情況下，也使出十八般武藝積極“自救”。一是上遊建廠。為了防止巨頭卡脖子，元氣森林已經完成了5座自建工廠布局，分別位於唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北鹹寧和四川都江堰。據悉，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產能。

二(er)是(shi)下(xia)遊(you)鋪(pu)設(she)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。通(tong)過(guo)加(jia)大(da)線(xian)下(xia)業(ye)務(wu)員(yuan)的(de)投(tou)入(ru)和(he)擴(kuo)張(zhang)
，以(yi)及(ji)快(kuai)速(su)鋪(pu)設(she)智(zhi)能(neng)冰(bing)櫃(gui)，運(yun)氣(qi)森(sen)林(lin)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)條(tiao)專(zhuan)屬(shu)銷(xiao)售(shou)線(xian)。然(ran)而(er)，這(zhe)些(xie)應(ying)對(dui)對(dui)手(shou)的(de)措(cuo)施(shi)，卻(que)讓(rang)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。據(ju)內(nei)部(bu)相(xiang)關(guan)人(ren)員(yuan)了(le)解(jie)，“降本增效”已經成為元氣森林的關鍵詞。

對於受到資本鉗製、巨頭夾擊的元氣森林
，不外乎有兩種發展
，一是布局多產品矩陣
，二就是出海策略，以謀求更多增長曲線。2020年，元氣森林創始人唐彬森對外放出豪言，2021年元氣森林定下線下銷售目標是75億元。這一目標對於目前市場占有率大不如前的元氣森林來說，勢必要借助海外市場的幫助。

主動出擊

，元氣森林出海應戰

在國內市場
，來勢洶洶的元氣森林早就獲得了海外巨頭的關注。可口可樂中高層的業內人士曾吐露給相關媒體：“2022年
，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”走出國門
，出擊海外，元氣森林勢在必行。

柳(liu)甄(zhen)的(de)入(ru)職(zhi)被(bei)視(shi)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)海(hai)外(wai)布(bu)局(ju)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)。根(gen)據(ju)此(ci)前(qian)報(bao)道(dao)，柳(liu)甄(zhen)曾(zeng)經(jing)幫(bang)助(zhu)多(duo)家(jia)著(zhu)名(ming)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)布(bu)局(ju)。加(jia)入(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)年(nian)多(duo)以(yi)來(lai)，柳(liu)甄(zhen)專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)。如(ru)今(jin)柳(liu)甄(zhen)在(zai)入(ru)職(zhi)15個月後離職，看來元氣森林的海外步伐走得也並不順利。

元氣森林國際事業部成立於2020年，自2019年(nian)起(qi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)便(bian)開(kai)始(shi)逐(zhu)步(bu)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)海(hai)外(wai)地(di)區(qu)也(ye)有(you)專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)人(ren)。目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)先(xian)後(hou)進(jin)入(ru)多(duo)個(ge)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)
，目(mu)前(qian)產(chan)品(pin)已(yi)進(jin)入(ru)了(le)美(mei)國(guo)
、加拿大
、英國、法國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本
、韓國等40多個海外市場。

在充分的前期準備下，元氣森林出擊海外市場的第一步鏗鏘有力

，傳來兩則捷報。一則是
，去年12月中旬，元氣森林海外版氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時收攬新品榜Top3
，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。

另一則是，今年1月，特斯拉CEOmasikedemuqinzaijiazhonghepengyoudeyizhangheyingzhong，zhuoshangbaizheyuanqisenlinguanzhuangqipaoshui
，bujinzhezhangheyingbenshenzaishejiaowangzhanbeiguangfanzhuanfa，yinqibuxiaodetaolun，yuanqisenlinyejiezhumingrenxiaoyinghuodelexinyilunderedu。yuanqisenlinqipaoshui
，jiuzheyangshengshihaodadichuangrulemeiguorendeshenghuo。

針對不同的海外市場，元氣森林不斷推出全新的本地化單品
，包裝上看
，氣泡水換成更加小巧
、精致的迷你鋁罐。同時包裝也更加簡潔。例如將罐裝氣泡水標誌“気”後原有的背景去掉，燃茶的“燃”字則換成一個大寫的“R”
，乳茶就更加改得徹底，用黑白簡筆畫代替了元氣森林乳茶妹妹的卡通形象。

口味上
，不僅延續國內豐富的氣泡水口味種類，同時還會推出一些當地特有的獨特口味
，例如海外版“青竹蘆薈”口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)就(jiu)是(shi)國(guo)內(nei)沒(mei)有(you)的(de)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)憑(ping)借(jie)別(bie)出(chu)心(xin)裁(cai)的(de)口(kou)味(wei)贏(ying)得(de)了(le)美(mei)國(guo)人(ren)的(de)味(wei)蕾(lei)
，在(zai)美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中(zhong)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)口(kou)感(gan)獨(du)特(te)，但(dan)不(bu)像(xiang)是(shi)他(ta)們(men)認(ren)知(zhi)中(zhong)的(de)傳(chuan)統(tong)氣(qi)泡(pao)水(shui)，更(geng)像(xiang)水(shui)果(guo)味(wei)的(de)無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)沒(mei)有(you)把(ba)目(mu)光(guang)局(ju)限(xian)在(zai)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)。中(zhong)東(dong)
，是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)的(de)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)。在(zai)迪(di)拜(bai)世(shi)博(bo)會(hui)上(shang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)成(cheng)為(wei)了(le)中(zhong)國(guo)館(guan)高(gao)級(ji)讚(zan)助(zhu)商(shang)。在(zai)世(shi)博(bo)會(hui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)企(qi)業(ye)日(ri)那(na)天(tian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)對(dui)外(wai)公(gong)布(bu)了(le)阿(e)聯(lian)酋(qiu)地(di)區(qu)最(zui)偏(pian)愛(ai)的(de)三(san)種(zhong)氣(qi)泡(pao)水(shui)口(kou)味(wei)，分(fen)別(bie)是(shi)白(bai)桃(tao)
、夏黑葡萄和卡曼橘口味。

出海，對於唐彬森是輕車熟路，他在成立元氣森林之前就憑借旗下的自研遊戲clash of kings突破發達國家市場，拿下北美暢銷榜第6名。但對於元氣森林卻是第一次。

從cong亞ya馬ma遜xun上shang看kan，無wu論lun是shi銷xiao量liang還hai是shi評ping論lun，相xiang比bi氣qi泡pao水shui巨ju頭tou們men還hai是shi有you懸xuan殊shu的de差cha距ju
，品pin牌pai認ren知zhi度du也ye相xiang去qu甚shen遠yuan。而er且qie元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin定ding價jia目mu前qian為wei競jing品pin的de1.5-2bei
，zaidingjiashangbingbuzhanmingxianyoushi。xiangjiaoyijingyouchengshuxiaoshoutixideoumeipinpai
，yuanqisenlinnengfouzaihaiwaizhagen，shoudaohaiwaixiaofeizhederenke，xuyaoshijiandejianyan。

03

壓力重重，飲料出海真是新出路？

近(jin)年(nian)來(lai)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)和(he)社(she)交(jiao)軟(ruan)件(jian)的(de)成(cheng)熟(shu)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)國(guo)貨(huo)在(zai)全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)得(de)以(yi)展(zhan)現(xian)，在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，很(hen)多(duo)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)都(dou)選(xuan)擇(ze)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)。2009年國產飲料龍頭百歲山率先出海，成為國產飲料出海最成功的品牌。

然ran而er對dui於yu中zhong國guo飲yin料liao行xing業ye而er言yan，想xiang要yao真zhen正zheng占zhan領ling海hai外wai市shi場chang並bing不bu容rong易yi。誠cheng然ran，出chu海hai是shi擴kuo大da品pin牌pai影ying響xiang力li和he銷xiao量liang的de重zhong要yao手shou段duan
，但dan同tong時shi也ye意yi味wei著zhe要yao與yu國guo外wai深shen耕geng十shi幾ji年nian甚shen至zhi上shang百bai年nian的de經jing典dian品pin牌pai打da擂lei台tai。

在國外市場
，可口可樂
、百事、雀巢等行業巨頭常年占據世界市場飲料行業領先地位，把持商場，與各種渠道商形成了密不可分的關係。

除了巨頭們的供應鏈控製力
，食品飲料行業還有其特殊性，即需要獲得當地食品安全的合規證明。隻有完成合規，獲得產品的“準入許可證”，才可以進入當地商超、便利店等主流消費渠道。

但關鍵在於，海外不少國家對於進口產品的要求很嚴格

，且各不相同。例如，在北美，美國和加拿大的要求清晰完備且嚴格
；在亞洲地區
，印度尼西亞、泰國
、韓國和菲律賓的合規以及準入方麵要求最細致。產品進口這四個國家前

，需要通過該國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗，要求產品完成和美國FDA相似的標準
，且提供專門的營養成分表後，方可進口，否則無法完成清關。

盡管如此，海外市場對於國產品牌仍具有相當的吸引力，元氣森林並不是第一個借助海外賽道發展自己的國產飲料品牌。在2009年百歲山成功走出國門後，娃哈哈
、農夫山泉等也紛紛效仿啟動國際化進程。

danjibianshichangnianzhanjuzhongguoshipinchukoubangshouweidebaisuishan
，jishenoumeishichangyemianlinlefuzadetiaozhan，kejianbukaolvgaoangdechuhaichengben
，zaimianduixingyechuantongpinpaideweizhuidujiexia
，jinyousiwunianfazhandeyuanqisenlinkongpawufazhandaobianyi，qikaituohaiwaishichangdedaoluyebijiangkunnanzhongzhong。

從元氣森林出海的40多(duo)個(ge)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)的(de)布(bu)局(ju)和(he)當(dang)地(di)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)來(lai)看(kan)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)出(chu)海(hai)目(mu)標(biao)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)業(ye)務(wu)
，更(geng)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)國(guo)產(chan)飲(yin)料(liao)中(zhong)的(de)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)。然(ran)而(er)，國(guo)產(chan)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)在(zai)海(hai)外(wai)發(fa)展(zhan)限(xian)製(zhi)重(zhong)重(zhong)，在(zai)海(hai)外(wai)產(chan)品(pin)、渠道、供應鏈和品牌建設等方麵缺乏經驗
，無章可循，這就需要元氣森林在海外急流勇進，走一條新路。

同時，在全球疫情之下，飲料品牌“出海”更是難上加難。出海本身就加大了物流、貨huo損sun等deng銷xiao售shou成cheng本ben，因yin為wei疫yi情qing的de影ying響xiang，海hai運yun費fei更geng是shi飛fei漲zhang，船chuan艙cang緊jin缺que也ye是shi不bu能neng忽hu視shi的de不bu利li因yin素su。作zuo為wei飲yin料liao產chan品pin，因yin為wei本ben身shen相xiang比bi其qi他ta出chu口kou產chan品pin在zai價jia值zhi和he重zhong量liang上shang處chu於yu劣lie勢shi，出chu海hai遇yu到dao的de困kun難nan隻zhi會hui更geng多duo。

艱難度日之際，元氣森林此刻亟需向市場證明自己有仍有保持“元氣”的能力。