文：沈帥波  

來源：進擊波財經（ID：jinbubo）

yigechanpinkeyichengweibaopin
，zaidangxiadehulianwangsiweili

，qikenengxingbiyiqiandahenduo。dangqianshichang，chanpindediedaibiandeyichanghuoyue
，womenshibushijiunengkandaohenduobaopin，kenengshiwanquandediedaichuangxin
，yekenengshiweichuangxindexingtaibianhua，yekenengshishejiliheshijiaotisheng
，danshututongguide
，shitamendouhuijiezhuhulianwangdexiaoshouyuchuanboqudao
，liyonghulianwanglianjiexianxiaxingchengdeheli，shixianshichangbiaoxiandezuidahua。

以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)，在(zai)大(da)多(duo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)裏(li)，流(liu)量(liang)是(shi)重(zhong)點(dian)，有(you)限(xian)的(de)預(yu)算(suan)內(nei)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)匹(pi)配(pei)
，並(bing)以(yi)此(ci)為(wei)基(ji)礎(chu)直(zhi)接(jie)創(chuang)造(zao)銷(xiao)售(shou)流(liu)量(liang)——歸因到最後
，就是概率學的範疇（這也是當下很多爆品打造的基本思路）。

但我們認為“爆品”的定義如果隻是“兩三個月的火爆”，也許無法誕生偉大的品牌和企業。

對品牌或企業而言，爆品本身的價值，遠不如“爆品思維”的完善與成熟來得高。有價值的爆品思維，是利用互聯網思維對人貨場產生價值
，站在全局性的角度謀劃一款產品的“完整生命周期”：比如
，流量入口

、營銷推廣
、品牌建設與影響力打造，產品研發、供應鏈和出品
、服務的有效支持；對前端消費者、產品銷售和終端數據的實時獲取和長期大數據分析，匹配產品研發和供應鏈管理的動態平衡。

基於海量數據，建立起完整的產品生態體係
，是持續打造爆款的永動機，這也是為什麼大家能發現：dazaochuyigechaojidanpinyijinghennan，danduiruixingkafeizheyangkejijiachidexinlingshouqiyelaishuo，chixudanshengchaojidanpindoubusuanshixinxianshi。zhejitiangangshangshideyeyunnatie，jiushiyigeyouqudeanli
，rangwomenyiciweili

，cengcengzhankairuixingkafeichaojibaopindeneihe
，yixiangduzhe。

01

一年一億杯的生椰，以及椰雲的OKR

前(qian)天(tian)，瑞(rui)幸(xing)的(de)椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)上(shang)線(xian)了(le)。在(zai)上(shang)一(yi)代(dai)爆(bao)款(kuan)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)剛(gang)剛(gang)過(guo)完(wan)一(yi)周(zhou)年(nian)生(sheng)日(ri)，拿(na)下(xia)一(yi)年(nian)一(yi)億(yi)杯(bei)認(ren)證(zheng)後(hou)

，瑞(rui)幸(xing)和(he)椰(ye)子(zi)的(de)新(xin)一(yi)輪(lun)故(gu)事(shi)再(zai)一(yi)次(ci)拉(la)開(kai)序(xu)幕(mu)。據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，上(shang)市(shi)當(dang)天(tian)下(xia)午(wu)五(wu)點(dian)左(zuo)右(you)
，這(zhe)款(kuan)新(xin)品(pin)的(de)店(dian)均(jun)杯(bei)量(liang)已(yi)經(jing)破(po)百(bai)
，北(bei)京(jing)有(you)的(de)門(men)店(dian)甚(shen)至(zhi)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)下(xia)單(dan)超(chao)過(guo)一(yi)百(bai)杯(bei)的(de)景(jing)象(xiang)。昨(zuo)天(tian)一(yi)早(zao)，瑞(rui)幸(xing)正(zheng)式(shi)官(guan)宣(xuan)
，單(dan)店(dian)銷(xiao)量(liang)突(tu)破(po)130杯
，日銷量突破66萬。今天，據瑞幸內部人士透露

，兩天“賣超了”145萬杯，火爆程度甚至遠超過瑞幸自己的預期。

作為一位此刻隻能“雲端喝咖啡”的上海居民，看著全國各地朋友們在朋友圈曬單隻能是豔羨不已，借著這兩個爆款
，我想聊兩個問題：

如何把一款產品一年賣到一億杯，且持續不斷的保證其一直火爆？

瑞幸為什麼敢把一個上市僅兩天的新品椰雲拿鐵的OKR，定在一年一億杯
？

一年一個億，對於瑞幸來說，或許並不是個難題。不隻是研發
、供應鏈管理、門店體驗
，創意和私域流量的能力，也不隻是椰雲已然出圈的聯名操作，底層是“爆品思維”的成熟。

在這個思維模式下，瑞幸的營銷打法“非常前置”。比如以椰雲為例，很多人說這款產品的聯名好，我理解肯定不是“誰能和椰樹聯名都好”，而是這個聯名恰如其分地吃透了瑞幸和椰樹的品牌光暈，把“生椰拿鐵”積累下的玩椰子霸主身份，和椰樹34年積累的椰汁主導形象結合到一起
，讓受眾能夠發自內心地認同兩者聯名的必要性——不是為了聯名而聯名（此處沒有拉踩其他的意思）；並且，營銷打法很好地灌注到了產品本身，椰雲的“雲頂”不僅迭代了“生椰拿鐵”
、作出了不落窠臼的椰子+咖啡，更利於融合椰樹椰汁比“生椰乳”清爽的特質。產品能對聯名進行“包裝之外的響應”，這是非常高明的營銷前置。

椰雲能夠上市就成為爆品、能夠大膽設置傲人的銷量OKR，其實完全是建立在一個強大的、以數據驅動的全體係高效協作生態。

品牌傳播
、終端類似足球場上的前鋒，但絕不是等在前場完成最後一腳，需要跑位，需要配合；產品和供應鏈是基礎
，是後衛的角色，需要創造出進攻的基礎條件；數據管理和運營則是中場，需要完成一係列的傳切和製造進攻的空間。

回到之前的話題，以生椰、椰雲兩個爆款為例，從這三個角色入手，我們來看看拆解瑞幸是如何打造“億級爆款”的。

02

尋找爆品的最大公約數

產品怎麼才算好喝，幾乎是每個做產品的企業和個人的困惑——好hao不bu好hao喝he太tai主zhu觀guan了le，哪na怕pa你ni做zuo最zui大da範fan圍wei的de客ke群qun調tiao研yan

，也ye很hen難nan最zui終zhong保bao證zheng產chan品pin被bei大da多duo數shu人ren喜xi愛ai。眾zhong口kou難nan調tiao的de背bei後hou邏luo輯ji在zai於yu最zui大da公gong約yue數shu很hen難nan找zhao。不bu一yi定ding是shi極ji致zhi的de好hao喝he
，而er是shi能neng夠gou同tong時shi滿man足zu不bu同tong飲yin食shi習xi慣guan、生(sheng)活(huo)經(jing)曆(li)下(xia)的(de)不(bu)同(tong)客(ke)群(qun)的(de)喜(xi)好(hao)，底(di)線(xian)是(shi)讓(rang)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)的(de)人(ren)不(bu)失(shi)望(wang)，當(dang)然(ran)這(zhe)隻(zhi)是(shi)底(di)線(xian)
，起(qi)碼(ma)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)的(de)人(ren)有(you)嚐(chang)試(shi)的(de)欲(yu)望(wang)，且(qie)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)會(hui)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)行(xing)為(wei)。

咖啡作為一個伴隨著全球文化交流進入中國市場的“非原生飲品”，麵臨的主要客群，若從飲用強度來劃分
，大致可以視為三組，即“高頻喝”-幾乎每天一杯的忠誠人群，“偶爾喝”-低頻次消費人群
，以及“基本不喝、喝不習慣或從未喝過”的非咖啡飲用人群。

從cong過guo往wang的de市shi場chang數shu據ju，我wo們men可ke以yi看kan出chu不bu管guan中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang正zheng在zai以yi怎zen樣yang的de速su度du跨kua越yue式shi發fa展zhan，隻zhi是shi滿man足zu三san個ge人ren群qun中zhong其qi一yi的de咖ka啡fei產chan品pin，並bing不bu足zu以yi形xing成cheng“最大公約數”優勢
，換言之
，咖啡市場的爆款，必須得破圈。

生椰拿鐵的破圈能力在於巧妙地將生椰漿和咖啡進行了融合，製作出一種類似於“咖啡椰子糖”的de熟shu悉xi味wei道dao。這zhe種zhong味wei道dao對dui於yu很hen多duo咖ka啡fei初chu級ji用yong戶hu來lai說shuo，第di一yi是shi適shi口kou性xing，容rong易yi接jie受shou，第di二er就jiu是shi好hao喝he

，這zhe種zhong好hao喝he更geng多duo是shi飲yin品pin意yi義yi上shang的de好hao喝he
，而er不bu是shi局ju限xian在zai作zuo為wei一yi種zhong咖ka啡fei意yi義yi上shang的de好hao喝he。

回看瑞幸在生椰拿鐵前的幾款明星單品，比如隕石拿鐵和厚乳拿鐵，用中國人喜愛熟悉的味道去豐富和“親切化”咖啡的風味
，讓更多“少喝”
、“不喝咖啡”的人愛上現磨咖啡，幫助咖啡破圈
，其實是瑞幸已然成熟的套路。

03

從爆紅到長紅的運營與供應鏈思考

在連鎖餐飲行業，一款單品能“一夜爆火”雖然不易，其實不難
，代代都有網紅出，各領風騷半個月，要想“長紅”卻非常困難。好些“時代的眼淚”輸給了消費者注意力的稍縱即逝，這也是生椰拿鐵留給椰雲的第二個考點——從一千萬杯到一億杯，椰雲做不做得到
？

其實，生椰拿鐵的一個億的達成
，其中有好幾個月時間可以用殘酷來形容。

據接近瑞幸研發團隊的人士透露，生椰拿鐵的研發可以追溯到2019年nian初chu，那na時shi候hou一yi直zhi在zai搞gao奶nai咖ka的de瑞rui幸xing
，覺jiao得de麵mian向xiang中zhong國guo大da基ji數shu的de乳ru糖tang不bu耐nai受shou客ke群qun得de尋xun找zhao一yi款kuan植zhi物wu基ji奶nai。在zai正zheng式shi上shang市shi前qian，研yan發fa團tuan隊dui幾ji乎hu找zhao遍bian了le世shi界jie上shang絕jue大da多duo數shu能neng被bei製zhi成cheng奶nai的de穀gu物wu
、堅果和水果，把不同廠家生產的不同單品，與咖啡按照不同配比一輪一輪測試，最終找到了和瑞幸的“IIAC金獎豆”咖啡基底配合最好的生椰漿，並且為了確保生椰漿的“風味一致性”，瑞幸配備了專門的團隊進行全批次的抽樣檢測，確保無論椰原料來自哪個國家，何時采摘，在進入門店時味道一模一樣。

從(cong)各(ge)種(zhong)公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)來(lai)看(kan)，雖(sui)然(ran)在(zai)經(jing)曆(li)漫(man)長(chang)的(de)研(yan)發(fa)和(he)充(chong)分(fen)準(zhun)備(bei)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)對(dui)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)很(hen)有(you)信(xin)心(xin)，但(dan)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)的(de)上(shang)市(shi)爆(bao)火(huo)程(cheng)度(du)

，還(hai)是(shi)遠(yuan)超(chao)預(yu)期(qi)。上(shang)市(shi)不(bu)足(zu)20天，瑞幸的官方微博就開始了間歇性的“下跪道歉”，全國多地持續斷貨——眼看瑞幸就要與“一億小目標”失之交臂。

事實是在生椰拿鐵爆火前，全國的“生椰漿”需xu求qiu量liang和he產chan能neng都dou有you限xian。上shang市shi不bu足zu一yi周zhou，瑞rui幸xing很hen快kuai發fa現xian市shi場chang上shang沒mei有you任ren何he一yi家jia供gong應ying商shang能neng完wan全quan消xiao化hua他ta們men的de需xu求qiu，甚shen至zhi全quan部bu加jia起qi來lai也ye未wei必bi夠gou。因yin此ci在zai前qian方fang滑hua跪gui
，送song產chan品pin總zong監jian上shang樹shu摘zhai椰ye子zi的de同tong時shi，瑞rui幸xing一yi方fang麵mian要yao倒dao逼bi現xian有you供gong應ying商shang進jin行xing“生產革命”，提升產能，在疫情環境下“全世界找椰子”
，另一方麵，新增供應商也勢在必行，瑞幸得逼迫原本不生產生椰漿的企業“下海”，畢竟椰漿不僅要供給現有的幾千家門店，還得考慮到新增門店的供應（瑞幸2021年淨增1221家門店）。

生椰拿鐵經曆的這一波“磨難”，其實為椰雲拿鐵的後續長紅打下了基礎。現象級單品的背後，瑞幸建立起了足以“支撐現象級爆品發生”的de能neng力li，這zhe種zhong能neng力li除chu解jie決jue量liang的de問wen題ti
，也ye在zai於yu守shou住zhu質zhi的de底di線xian，即ji確que保bao全quan年nian供gong應ying的de每mei一yi杯bei咖ka啡fei飲yin品pin，風feng味wei高gao度du一yi致zhi，不bu讓rang顧gu客ke失shi望wang，才cai可ke能neng不bu斷duan有you“回頭客”。

2021年是瑞幸快速上新的一年，包括生椰拿鐵在內，全年上線113款新品

，運營端能夠抗住壓力，帶著全國6000多duo家jia門men店dian順shun利li完wan成cheng任ren務wu
，實shi力li不bu容rong小xiao覷qu。瑞rui幸xing運yun營ying線xian負fu責ze人ren曹cao文wen寶bao在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi曾zeng表biao示shi，高gao頻pin上shang新xin節jie奏zou並bing未wei對dui運yun營ying端duan的de門men店dian夥huo伴ban造zao成cheng壓ya力li，其qi中zhong一yi大da原yuan因yin就jiu是shi因yin為wei在zai產chan品pin研yan發fa端duan，通tong過guo對dui每mei一yi款kuan產chan品pin進jin行xing公gong式shi化hua、統一SOPdengshouduanjianhuazhizuoliucheng

，bujinkeyuqi，yiguanli，yejiangdilechupinguochengzhongwuchadechansheng。ciwai
，ruixingdequanzidongkafeishebei
，yequebaoleshengyeheyeyundelingyiban——“咖啡萃液“味道的一致性。瑞幸在配方校準、衝煮程序上的優化，以及利用IoT監測出品的種種努力
，顯然是有價值的。

04

營銷新打法的價值

據內部人士透露，瑞幸的每款產品誕生之前，必然會經曆一場“策創會”的機製，在產品研發階段接入營銷、運營
、供應鏈等各個板塊，“多兵種”以數據為核心，共識目標，協同戰術。

在這一階段

，營銷完成了前置，和產品、運營、供應鏈的提前協同，幫助營銷能夠在瑞幸的產品從1000萬到一個億的過程中，持續產生作用。不僅僅是前麵提到的，能夠讓產品高度吻合營銷的一切操作，從口感、質感等層麵進行絕妙的匹配，始終確保產品有著“不僅值得喝，還值得說”的社交屬性；更重要的是
，營銷對於數據的捕捉
，能夠在關鍵節點補足產品的“成長需求”：不管是生椰拿鐵嚴重斷貨時期的“花式滑跪”、還是有著“不上班”人設的利路修及時介入
，都是營銷參與到解決問題的表現。

瑞幸首席增長官楊飛分享一個細節，椰雲拿鐵上市前
，從產品研發到營銷籌備超過120天，椰雲拿鐵的口感是否滿足最大公約數的“好喝”
，產品供應鏈與運營端如何應對產品上市後可能出現的不同情況，如何達成一個相對完美的動態平衡，如何確保爆品的持續供應——這其中，營銷利用大數據，起到了重要的支持作用。

瑞幸的營銷
，不再局限於傳統意義的上市後如何傳播、如何跨界合作

、創意如何表達，還增加了基於業績增長的考量，不斷推動產品創新、協助體係創造價值的內核。

據楊飛透露，瑞幸現已具備了通過前端的數據分析精準計算
，為供應鏈、門店端提供支持的能力。“所有的營銷推進，取決於對產品銷量的預估和供應鏈的保障，這是高度一體的。”楊飛表示。

我想
，瑞幸可以把椰雲拿鐵的OKR定在一億杯
，背後這套機製的支撐功不可沒。

05

可複製和不可複製

隨手一個產品就奔著年銷一個億——我們一定會思考
，複製一下
，可不可以?

我覺得創造一款好喝的產品，應該是沒有壁壘的
，甚至在好喝這件事上，誰都可以宣布找到了一個更好喝的產品組合和形態。

woyexiangxinruixingbingmeiyoulongduangongyinglian
，biruyeyunchanpindegongyinglian
，nikeyidajianyitaoshuyuzijidegongyinglian，zhemouzhongchengdushang，ruguoyoudaliangdezibenkuaisujiejuexuqiu，yebushibukenengwanchengde。

我認為再找到一個跨界品牌去聯名，也不是不可能的
，起碼瑞幸官微下就接到了不少“聯名推薦”
，每一個都看起來還不錯。

這些環節看上去好像有點難

，但不是不可複製。然而

，最難的部分不是某個環節，而是前麵提到的整個生態整合
，所創造出的體係能力——營銷、產品、供應鏈
、運營最終以一個完整的體係作戰保證產品持續的火爆。

這個答案我應該還沒分析到最深的細節部分

，大概率瑞幸也不會跟我說，我想其實信息都在那120天的籌備裏，這個過程中任何一環都不脫節，才有可能達成持續火爆而不是曇花一現的效果。