文：李楊
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
回溯品牌曆史，可追溯至清道光十三年（1833年），“薛泰豐”商號創立，以高級醬油“冰油”聞名，並成為清朝皇室貢品。此後，曆經幾十年的發展，成為遠近聞名的“金字招牌”，到解放前後因為曆史原因被迫停產歇業，老字號至此沒落。
2013年，畢業於複旦大學的薛家第六代傳人馬甜馨，決定辭去品牌管理相關工作，全身心投入複興“薛泰豐”醬油事業。
“從08年開始，我們用5年時間複原產品。薛泰豐這個品牌，在曆史上最出名產品是冰油，我們從這款產品開始，進行還原。但，時間過去近百年，空氣、水質等很多因素發生變化，成為複原產品的障礙。我們重新調整配方，將傳承下來的古法工藝和現代技術結合，最終複原出‘冰油’的老味道。”馬甜馨在接受紅碗社采訪時介紹薛泰豐的複興曆程。
2013年，薛泰豐公司正式成立，以古法釀造的0添加醬油為拳頭產品，定位天然調味料品牌。
談及薛泰豐品牌煥新後發展的重要時間點，馬甜馨介紹，“14年我們在無錫當地的古鎮（旅遊景區），開社線下醬園體驗店，前三年有不錯的盈利；之(zhi)後(hou)隨(sui)著(zhe)景(jing)區(qu)票(piao)價(jia)上(shang)漲(zhang)，客(ke)流(liu)減(jian)少(shao)，我(wo)們(men)開(kai)始(shi)做(zuo)線(xian)下(xia)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)，又(you)出(chu)現(xian)新(xin)的(de)問(wen)題(ti)，就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)差(cha)異(yi)化(hua)不(bu)夠(gou)。我(wo)們(men)重(zhong)新(xin)挖(wa)掘(jue)薛(xue)泰(tai)豐(feng)的(de)曆(li)史(shi)，定(ding)位(wei)品(pin)牌(pai)。除(chu)古(gu)法(fa)外(wai)，強(qiang)調(tiao)‘官醬’這一特質，切入國產高端調味料空白市場。”
2017年馬甜馨帶領團隊開始布局線上，陸續在天貓、京東開店。“走到線上後，薛泰豐開始受到市場關注，在品牌方麵也建立了較好的消費者認知。”
在(zai)產(chan)品(pin)線(xian)上(shang)，除(chu)了(le)流(liu)傳(chuan)至(zhi)今(jin)的(de)冰(bing)油(you)，薛(xue)泰(tai)豐(feng)團(tuan)隊(dui)還(hai)沿(yan)用(yong)古(gu)法(fa)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)開(kai)發(fa)了(le)適(shi)用(yong)於(yu)炒(chao)菜(cai)和(he)點(dian)蘸(zhan)的(de)原(yuan)漿(jiang)特(te)釀(niang)和(he)深(shen)海(hai)魚(yu)醬(jiang)油(you)兩(liang)款(kuan)醬(jiang)油(you)產(chan)品(pin)，更(geng)全(quan)麵(mian)覆(fu)蓋(gai)常(chang)規(gui)廚(chu)房(fang)所(suo)需(xu)醬(jiang)油(you)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。
“目前我們產品的複購率為41.4%，年銷數千萬。”馬甜馨稱。
01
古法釀造與現代工藝結合
老牌煥新，在產品端，繞不開的話題是傳承和創新。
在複原冰油的5年中，馬甜馨及其團隊主要做了兩方麵工作，“一方麵，我的外婆——薛泰豐第四代傳人薛珍女士對傳承下來的冰油配方和口感比較熟悉，她本人親自參與調製；同時我們找到了農業大學專家教授，對當地的空氣、水質，尤其是空氣中的菌種，做了一些分析，反向推導過去的釀製環境，從而對現有的工藝進行調整，得以還原老風味。”
有關傳統與現代化技術融合，馬甜馨進一步介紹，“我們把釀製醬油的工藝分為3部：製曲、發酵和高溫殺菌裝罐。
前段製曲，傳統工藝是通過醬缸完成，我們則引入較大的製曲池，提高效率、產能和產品穩定性，但在投料、攪拌、溫度濕度的控製等製曲過程上，我們沿用的是古法工藝；
發酵階段，與工業釀造醬油不同，我們堅持日曬夜露，靠自然發酵完成醬油的發酵過程，其醬香味會更加濃鬱；
後段的高溫殺菌和灌裝，我們全部采用自動生產線等現代化工藝。”
為(wei)豐(feng)富(fu)醬(jiang)油(you)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，馬(ma)甜(tian)馨(xin)及(ji)團(tuan)隊(dui)依(yi)托(tuo)釀(niang)製(zhi)冰(bing)油(you)的(de)古(gu)法(fa)工(gong)藝(yi)，並(bing)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)改(gai)良(liang)，開(kai)發(fa)出(chu)原(yuan)漿(jiang)特(te)釀(niang)和(he)深(shen)海(hai)魚(yu)醬(jiang)油(you)兩(liang)款(kuan)醬(jiang)油(you)產(chan)品(pin)。
馬甜馨告紅碗社，由於醬油曆史悠久，不同地區已發展出適應當地口味和烹飪方式的醬油產品，這對薛泰豐產品線的研發很有價值。
“在開發過程中，我們會根據（醬油）不同的使用場景，借鑒各地釀造方式。例如，冰油產品以江浙滬一帶的口味為基礎，這一帶吃醬油講究‘濃油赤醬’，偏好紅燒菜；yuanjiangteniang，womenzhudajiatingrichangchaocaidepengrenfangshi，zainiangzhiguochengzhong，gengduodecankaoleguangdongnabiandezuofa，yinweiguangdongdepengrenfangshigengjiangjiuxinxian，jiangyouzhuyaoshi‘錦上添花’，不宜過濃；深海魚醬油，定位在涼拌、點蘸等場景，我們更多借鑒的是日式醬油，它的作用更多是激發食材本身的味道。”
至此，適用紅燒的“冰油”、炒菜的“原漿特釀”和點蘸“深海魚醬油”成為薛泰豐在售的三大產品。“總體而言，我們會根據用途和產品本身的特性，來進行醬油產品的研發。”
02
填補醬油高端線空白
公開數據顯示，2021年調味品行業的市場規模大約在5500億元左右，其中，醬油行業的市場規模接近1000億元。
受益於消費者收入的提升和健康觀念的不斷加強，醬油品類逐漸向健康化、特色化延伸，帶動高端醬油市場快速擴容。從2014年的131萬噸到2020 年的250萬噸，高端醬油市場CAGR為11.37%，高於醬油行業整體增速，預計2025年市場份額將達360億元。
順應高端化趨勢，海天、李錦記、千禾、欣和等大牌紛紛推出“零添加”、“不含防腐劑”、“沒有味精”的高端線醬油產品。
與此同時，醬油價格也在不斷上漲。一般而言，一瓶500毫升的醬油單價超過10元即可稱為高端醬油產品。市場數據顯示，高端醬油中500毫升醬油價格在16-20元的消費量占比最大，達到35.6%，20元以上的醬油占比達到23.3%，且比重在逐年增長。
即便如此，有調味品研究員工作人員提出，“muqianlaikan，guoneigaoduanjiangyourengchuyuxiaofeidaorujieduan，zaixiaofeizhecengmian，duiyugaoduantiaoweipingaojiagehaishichuyuxiangduipaichijieduan，dazhongduiqigaojiajieshouduhaibushihengao，dabufenxiaofeizhehennanjieshouchaoguo30塊錢一瓶的高端醬油。”
紅碗社關注到，薛泰豐一瓶500ml的原漿特釀和冰油，單瓶價格在75-80元左右，價格高出千禾、李錦記等推出的高端醬油產品2-3倍。
馬甜馨稱，“我wo們men可ke以yi稱cheng得de上shang是shi國guo內nei醬jiang油you細xi分fen賽sai道dao裏li最zui高gao端duan的de產chan品pin之zhi一yi。一yi開kai始shi，賣mai這zhe麼me高gao的de價jia格ge，做zuo這zhe個ge定ding位wei對dui我wo們men來lai說shuo還hai是shi比bi較jiao有you挑tiao戰zhan的de，但dan嚐chang試shi以yi後hou發fa現xian效xiao果guo還hai不bu錯cuo。”
有人提出，高端醬油的市場很多不過是“一錘子”買賣，其複購率很低，如千禾、海天等品牌高端醬油產品，常通過打折促銷占領市場份額。
據了解，薛泰豐目前的複購率在41.4%。作為高端醬油品牌，薛泰豐如何長期健康的跑下去？
馬甜馨給出的答案是，讓消費者放心的產品品質是核心。“我們全部產品都最天然的味道。拿紅燒醬油來說，現代工業化醬油的生產過程中，很多都會加入焦糖色素，幾乎都含有可能致癌物‘4-甲基咪咗’。我們包括冰油在內，所有的產品都不添加此類可能對人體有傷害的原料。均以黃豆、水、食用鹽、白砂糖為基礎食材，經過日曬夜露，發酵而成；
在鮮度上，我們也不添加穀氨酸鈉、呈味核苷酸二鈉、酵母提取物等‘粗暴’的提鮮添加劑，而是靠天然食材的蛋白質水解。”
馬甜馨稱，目前薛泰豐的核心客群以一線城市消費者居多，年齡主要在30-40歲之間，其中有不少新晉寶媽。她指出產品力之上，品牌認知和品牌價值對品牌長期發展也尤為重要。
“我(wo)們(men)認(ren)為(wei)醬(jiang)油(you)消(xiao)費(fei)本(ben)身(shen)是(shi)非(fei)常(chang)傳(chuan)統(tong)的(de)，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)的(de)底(di)層(ceng)認(ren)知(zhi)。因(yin)此(ci)在(zai)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)和(he)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)建(jian)構(gou)上(shang)，我(wo)們(men)不(bu)灌(guan)輸(shu)標(biao)新(xin)立(li)異(yi)的(de)概(gai)念(nian)，去(qu)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)根(gen)深(shen)蒂(di)固(gu)的(de)想(xiang)法(fa)做(zuo)對(dui)抗(kang)，更(geng)多(duo)是(shi)回(hui)歸(gui)到(dao)用(yong)戶(hu)自(zi)身(shen)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)認(ren)識(shi)，然(ran)後(hou)放(fang)大(da)它(ta)，做(zuo)更(geng)深(shen)入(ru)的(de)引(yin)導(dao)。比(bi)如(ru)，我(wo)們(men)告(gao)訴(su)他(ta)古(gu)法(fa)與(yu)現(xian)代(dai)工(gong)業(ye)的(de)區(qu)別(bie)，凸(tu)顯(xian)古(gu)法(fa)的(de)好(hao)處(chu)，又(you)或(huo)者(zhe)介(jie)紹(shao)官(guan)醬(jiang)和(he)非(fei)官(guan)醬(jiang)的(de)差(cha)異(yi)性(xing)等(deng)。”
紅碗社了解到，目前薛泰豐在售產品僅有冰油、原漿特釀和深海魚醬油三款產品，團隊對新品開發持謹慎態度。
“我(wo)們(men)會(hui)持(chi)續(xu)聚(ju)焦(jiao)醬(jiang)油(you)，它(ta)的(de)市(shi)場(chang)足(zu)夠(gou)大(da)，且(qie)跟(gen)薛(xue)泰(tai)豐(feng)的(de)品(pin)牌(pai)契(qi)合(he)度(du)又(you)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)。短(duan)時(shi)間(jian)之(zhi)內(nei)不(bu)會(hui)去(qu)擴(kuo)張(zhang)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)和(he)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)，還(hai)是(shi)去(qu)深(shen)挖(wa)我(wo)們(men)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)對(dui)外(wai)形(xing)象(xiang)，讓(rang)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)知(zhi)道(dao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)。”馬甜馨介紹。
渠道方麵，現階段線上占比超過80%，“尤其是這兩年疫情開始以後，線上會占到比較大的比例。Tob端我們也有和部分精品餐飲進行合作，主要作為品宣渠道。”
與不少迅速崛起的新消費賽道相區別，調味品行業是“老”生sheng意yi，也ye是shi長chang線xian生sheng意yi。目mu前qian，國guo內nei的de高gao端duan醬jiang油you行xing業ye尚shang處chu在zai冷leng靜jing期qi，對dui越yue來lai越yue冷leng靜jing的de消xiao費fei者zhe而er言yan，高gao價jia並bing不bu等deng於yu高gao端duan，更geng重zhong要yao的de是shi產chan品pin帶dai來lai的de價jia值zhi，如ru安an全quan、健康、營養等，可見高端醬油市場有待培育。
馬甜馨也在接受采訪中提到，“薛泰豐品牌的運營思路是回歸成一門生意，更多的是追求品牌長期穩定的發展。” 麵對日趨激烈的行業競爭，醬油企業要想進一步擴大高端品類的市場占比，還需要在消費培育、渠道精耕、消費場景及營銷等諸多層麵下功夫。
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