文：李三刀  

來源：筷玩思維（ID：kwthink）

2018年


，蜜雪冰城啟用了“雪王”的新形象，之後這家平價茶飲品牌在近些年頻繁出圈，截至當下，蜜雪冰城在全國31省市開出了10000+門店。體量大再加上特定品類知名品牌的第一定位，隻要持續發展下去

，它大概會登陸股票市場(實際上，它已於2021年完成了Pre-IPO輪融資)。

蜜雪冰城上市不是一個品牌事件
，它是一個品類事件，標誌著性價比茶飲的前景良好
，這甚至會推動資本思考：誰會是下一個同類品牌？在蜜雪冰城之外，還有誰能與之並駕齊驅？

再者，平價奶茶市場是一個大機會麼？我們注意到了甜啦啦這個案例
，這家從2015年發展起來的新品牌
，它的門店數已到了5000+。

tianlalahuishixiayigemixuebingchengme
？womenzaishenruqipinpailujinghoufaxian，tianlalabujinbushilingyigemixuebingcheng
，tashenzhidoubushipinpaidefazhanluoji，danbukefouren，tianlaladeteshuwanfarangtaxunsucongyigexiaopinpaishengjiweixingjiabichayindediyitidui。wentishi：甜啦啦走的是什麼樣的發展邏輯？它能按部就班登陸股票市場麼？

我們先從甜啦啦的產品模式談起。

01

甜啦啦賣的是什麼？

一說起10元以下的奶茶
，我們都會想到十幾年前的3、5、7元一杯的大眾消費
，那時候奶茶店賣的九成以上都是工業粉末、工業果醬、工業果汁調製出來的產品，如果和今天便利店的工業產品相比，它不過是多了一個人工調製的過程而已。

可見在奶茶消費上，人們既為飲品本身付費，更為人工調製付費。

太過於遙遠的且不談，在2014-2016年(nian)，這(zhe)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)冒(mao)頭(tou)的(de)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)時(shi)刻(ke)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)這(zhe)些(xie)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)帶(dai)著(zhe)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)進(jin)場(chang)，傳(chuan)統(tong)奶(nai)茶(cha)的(de)產(chan)品(pin)危(wei)機(ji)會(hui)讓(rang)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)全(quan)軍(jun)覆(fu)沒(mei)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)今(jin)天(tian)到(dao)街(jie)頭(tou)走(zou)一(yi)走(zou)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)到(dao)二(er)三(san)四(si)線(xian)縣(xian)城(cheng)，傳(chuan)統(tong)奶(nai)茶(cha)店(dian)早(zao)已(yi)被(bei)新(xin)茶(cha)飲(yin)取(qu)代(dai)。

從甜啦啦當下的菜單來看

，它的價格帶為3-10元、5-7元的產品占了絕大多數。如果單從消費來看，10年前那幫人在今天還能喝得起甜啦啦。

但和過往相比，今天甜啦啦的產品係列讓人更有消費動力，它有奶茶
、純茶、鮮果茶、聖代
、咖啡等產品，值得注意的是
，甜啦啦的菜單上也有一些其它如燒仙草、一桶水果茶
、檸檬益菌多
、楊枝甘露等其它品牌的爆品。

從甜啦啦我們幾乎可以看到整個茶飲品類的全貌和痛點，似乎各個茶飲品牌之間唯一的區別就在於價格。

為什麼會有價格差異？核心在於研發成本，比如A品牌偶然做了一個招牌產品
、B品牌借助設計做了一個爆品、C品牌通過研發做了一個妙品
，因為投入了研發且研發的成本不同，我們可以看到，這些品牌特定產品的價格通常不會低於15元，且大品牌需要有一定的操守，如果沒有改良成自我的風格，它們也不敢直接拿來就用。

但甜啦啦做的是下沉品牌，它可以不去關注這樣的顧慮，我們可以看到，大品牌們的“特定產品”基本都出現在了甜啦啦的菜單。

這(zhe)或(huo)許(xu)也(ye)直(zhi)接(jie)證(zheng)明(ming)了(le)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)研(yan)發(fa)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)
，更(geng)沒(mei)有(you)圍(wei)牆(qiang)，其(qi)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)先(xian)看(kan)別(bie)人(ren)做(zuo)了(le)什(shen)麼(me)，然(ran)後(hou)再(zai)去(qu)考(kao)慮(lv)自(zi)己(ji)要(yao)如(ru)何(he)做(zuo)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)了(le)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)，整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)自(zi)上(shang)而(er)下(xia)都(dou)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)像(xiang)。

但學習借鑒喜茶、奈雪們的產品是有好處的，因為這些產品即便賣20元以上都有人排隊買，那麼當它進入一個平價品牌且隻賣7元的時候，對應的客群就會聚集過來，這是其一。

其二是甜啦啦還在堅守傳統的價格帶
，10塊錢可以在甜啦啦買兩個產品，還可以加珍珠、椰果
，此外，過去都是工業粉末
、工業果醬的產品，今天還能買到帶有鮮果的。比如便利店的檸檬水什麼都看不到，但甜啦啦賣4元的冰鮮檸檬水是有真檸檬的

，一旦進入同一個價格帶，零售店的性價比基本不如餐飲店。

在這多個要素重合之下，甜啦啦的發展邏輯就很清晰了，它是在蜜雪冰城開創的賽道
、以外界為研發靈感來源
，再選中一些被“高價”驗證過的產品，最後用平價來表達。

當大家都不願意做平價賽道的時候，機會是很穩當的。且這份穩當的收益也很明顯，甜啦啦於2015年開放加盟
，2018年門店突破千家，2019年再翻一倍到2000家，到了當下，其門店總數已經逼近6000家。

02

甜啦啦有沒有品牌骨架？

通過上文的分析
，甜啦啦的發展邏輯很清晰：走別人走過的路，解決別人不想解決的痛點。

在性價比茶飲這條路
，甜啦啦不是開創者而是跟隨者
，反正第一個吃螃蟹的人把路打通了，甜啦啦隨其後就可以了。

跟隨可以是一個發展戰略
，它指引甜啦啦走上了一條穩妥的道路
，包括把其它品牌的優質產品納入菜單也是跟隨的路子。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解
，早在前些年也有集合各大茶飲品牌優質產品的綜合品牌，但為什麼別人把路走窄了而甜啦啦走寬了
？答案在於低價。

過去雖然也有別的品牌走了集合路線
，但它們選擇的是15-25元的價格帶，顧客一看，你“抄襲”jiusuanle
，haimaidebubianyi
，namezheyangdepinpairentongjiuhennancunxu，yinweitamendadedoushitongyileiguke。dantianlalazouledijialuxian，zhejiujiangkequngeifenkaile，zheshidexingjiabikequnbujinleyixiaofei，genghuiganjizhegepinpai。

比如京東老是想把客群引流到京喜(類似拚多多)，這就讓京東的客群很反感，因為不同產品邏輯隻有麵對不同客群才能有持續發展的可能。

我們再來對比蜜雪冰城和甜啦啦
，從菜單來看，它們都有“冰鮮檸檬水”
、“楊枝甘露”(同質化產品比例極高，不止這兩個產品)，且蜜雪冰城和甜啦啦的同類產品的售價是完全一樣的
，再者，蜜雪冰城幾乎不賣超過10元的產品(僅部分門店有一款超過10元)，而甜啦啦同樣是把10元作為單價的天花板。這也意味著
，蜜雪冰城和甜啦啦的客群是可以互通的
，那麼蜜雪冰城的模式也可以是甜啦啦的模式。

buguo，suirantianlalayouxieleisiyumixuebingcheng

，dantianlalazoudebingbushimixuebingchengdeluxian，tamiaozhundeshimixuebingchengkaichuangdesaidaobingzaishangmianwanquanpinleidegensuimoshi，birutianlaladechanpinleibiegengguang，tayouyitongshuiguocha
、酸奶水果撈、燒仙草
，更直接借用了“滿杯”、“霸氣”、“四季”
、“多肉”之類的產品係列。

嚴格來說
，蜜雪冰城有自己的靈魂，但甜啦啦並不想有自己的個性，它無限打開自己、無限融入市場，以名牌大雜燴的方法構建“看得見的品質+不需要考慮的價格”的這一平價模式。

03

甜啦啦的拚多多模式還能走多遠？

congtianlaladepinpaigujialaikan
，yangelaishuo，ruguoquchuxingjiabidebiaoqian，tianlalashenzhidoubunengsuanshiyigepinpai
，tameiyouzijidutedegexing

，gengmeiyouduoshaozijiduchuangdechanpin，jiulianchanpinluojidoushibuchengxingde。

很hen明ming顯xian
，甜tian啦la啦la走zou的de是shi平ping台tai的de模mo式shi，而er不bu是shi品pin牌pai的de玩wan法fa。這zhe是shi一yi種zhong戰zhan略lve取qu舍she，平ping台tai模mo式shi對dui於yu總zong部bu來lai說shuo更geng輕qing鬆song，因yin為wei在zai產chan品pin研yan發fa環huan節jie可ke以yi直zhi接jie借jie鑒jian市shi場chang已yi有you的de東dong西xi，一yi出chu來lai都dou是shi走zou量liang的de產chan品pin
，而er品pin牌pai模mo式shi則ze必bi然ran需xu要yao自zi主zhu研yan發fa。

PS：構建獨特的品牌風格的唯一好處是“品牌擁有相應的定價權，且可以獲得顧客的尊重”。此外，不是所有的平台都不投入研發，比如華為一年的研發費用在千億以上。

zoubuyanfadepingtaimoshiyouhaoyouhuai，biruzaitianlalamendian，gukekeyihedaogezhonggeyangdechanpin，zhibuguozhexiebutongdechanpinzhinengzouliang，dantamenmaibuchugenggaodejiage。jiuxiangchaoshiyiyang
，limianshenmedouyou，danjishishichaoshipinpaideziyingchanpin，tadejiageyeshiyoutianhuabande(可以理解為零研發的工廠貼牌產品)。

而定價權的喪失，它背後是一係列複雜的問題，其一是過於安樂，老路很好走
，但一直走老路也容易讓品牌失去未來；其二是研發能力的缺失或者研發低能，甜啦啦官網說自己創立於2014年，而Manner、奈雪的茶成立於2015年
，瑞幸成立於2017年，這些晚輩都有自己的品牌產品且個性獨特(可見甜啦啦研發缺失久矣)；其三也與整個茶飲品類創新匱乏和大競爭相關(反正可以借鑒別人，那為什麼要投入研發？這甚至代表整個品類研發的低效)。

但究其根本，我們也隻能說甜啦啦早期戰略能力的不足讓它在今天陷入無品牌勢能的境地(甜啦啦的玩法讓自己失去了品牌的資格)
，如果甜啦啦要成為一個響當當的品牌，它就必須重拾研發創新的基礎建設。

2020年，某創投渠道透露“甜啦啦已開放融資
，資金將主要用於提高品牌知名度等方麵”，兩年過去了，我們並沒看到甜啦啦有成功融資的信息，這其中有兩個鴻溝：其一，甜啦啦不能再走老路了，如果一直走跟隨路線
，那麼未來即使有多少萬家門店也難以具備品牌資格；其二
，如果融資來的錢依然投入到營銷中，這筆錢實際對品牌的未來不會有太直接的作用(可以直接看出甜啦啦對研發的忽略)。

PS：甜(tian)啦(la)啦(la)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)提(ti)及(ji)要(yao)把(ba)融(rong)資(zi)的(de)錢(qian)投(tou)入(ru)研(yan)發(fa)，這(zhe)實(shi)際(ji)並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)甜(tian)啦(la)啦(la)就(jiu)不(bu)能(neng)把(ba)融(rong)資(zi)的(de)錢(qian)花(hua)到(dao)研(yan)發(fa)上(shang)，但(dan)如(ru)果(guo)不(bu)提(ti)及(ji)
，這(zhe)可(ke)見(jian)研(yan)發(fa)在(zai)甜(tian)啦(la)啦(la)的(de)固(gu)有(you)思(si)維(wei)中(zhong)並(bing)不(bu)占(zhan)據(ju)高(gao)位(wei)。

筷玩思維了解到，甜啦啦在2021年成立了30人(ren)的(de)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)並(bing)讓(rang)門(men)店(dian)實(shi)行(xing)新(xin)品(pin)賽(sai)馬(ma)製(zhi)
，這(zhe)確(que)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)兆(zhao)頭(tou)，而(er)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，戰(zhan)術(shu)方(fang)麵(mian)的(de)儲(chu)備(bei)很(hen)難(nan)到(dao)達(da)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)，洋(yang)務(wu)運(yun)動(dong)就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)失(shi)敗(bai)的(de)。

tianlalabixuyaojiangyanfazhinengshangshengdaozhanlvedecengmian，yaorangyanfagaoyuyiqie，yiyanfalaishixiancongpingtaimoshidaopinpaimoshidezhuanxing
，zaizhubuquchugensuizhanlvedeturang。zhiyouzouyitiaoxindelu
，cainengzhenzhengyouweilai。

PS：zoubierendeludangranyekeyi，danshi，cilushibierenkai，cishushibierenzai，yaocongciluguo，jiudeliuxiamailucai。natianlalayoumeiyouxiangguo
，ruguozhegemailucaishipinpaidemingne？

04

結語

甜啦啦的拚多多模式想要持續走下去，再走出個未來，它得有一個前提
，那就是巨頭們可以做到一往無前。

womenjiangshiyehuidaojiushiqishidai，nashihoudeyuanshirenhenganga，tamenzhinengzaishizilaohuhoumianjianyixiecangengshengfan。zouyeshouzouguodelu
，kaishishishihenanquande，bijingshizichibaole，erqieyoushizizhenshe
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在今年，喜茶和奈雪的茶紛紛降價，我們看到，凶獸們已經亮出了第一個回馬槍。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都有自己的副牌，而且都是在走品牌的發展邏輯，如果甜啦啦再不重視研發能力的建設、再不回歸品牌邏輯

，後果是很殘酷的：學xue生sheng黨dang會hui逐zhu步bu進jin入ru社she會hui
，等deng他ta們men有you了le消xiao費fei力li後hou必bi然ran會hui離li開kai甜tian啦la啦la。而er再zai等deng喜xi茶cha們men持chi續xu下xia沉chen，學xue生sheng黨dang們men有you了le更geng多duo的de選xuan擇ze
，那na時shi候hou的de甜tian啦la啦la才cai是shi最zui後hou的de四si麵mian楚chu歌ge。

沒有研發能力就沒有品牌資格
，沒有品牌資格就不具有發展潛力，這是所有“甜啦啦”們需要看到的殘酷事實，品牌活的是未來，而不是當下
，更不是過去。