文：默止  

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

寶潔會員中心賬號的內容運營想不到，自己於 3 月 13 日發布的推文能夠引發如此大的關注。

3 月 24 日中午，寶潔會員中心發布的推文《你對女人的臭一無所知！》被指侮辱女性，#寶潔道歉#登上微博熱搜。隨後寶潔會員中心刪除推文，並在微博上通過寶潔中國官方賬號道歉。但就微博下方評論看
，用戶對此並不買賬。

寶潔被喻做是“中國消費的黃埔軍校”、“品牌營銷教科書”，旗下品牌包括護膚品牌 SKII
、玉蘭油，女性護理品牌丹碧絲、護舒寶、舒隱，頭發護理品牌海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔，織物護理品牌碧浪、當妮

、汰漬等，女性用戶占比高達 80%。

正常來說，沒有品牌做營銷是想要“討罵”的
，也不存在哪個品牌會圍繞“如何得罪主要消費群體”來進行選題策劃。但
，這一切就是那麼發生了。

不隻寶潔，近期因女性營銷翻車的品牌數不勝數，如 Ulike 脫毛儀的“沒有藍寶石我不脫”廣告語也被批低俗；衛生巾品牌潔婷廣告使用模特使用安心褲照片，被指侮辱女性；去年全棉時代、潤百顏、ubras 等也都曾因用詞不當或是廣告內容出格而遭到女性抵製。

3 月，又被稱作是女性曆史月。刀法研究所就女性營銷話題，在月初用了整整一周的時間和版麵來談論這一話題，並搜集了 38 個品牌營銷案例來展示品牌做女性營銷的多種思路和方式。

而到了 3 月底，又接連發生了多起因女性營銷翻車的品牌案例，我們不禁發問：

2022 年了
，為什麼品牌們還做不好女性營銷
？女性營銷的邊界在哪裏？

本文刀法研究所將從分析寶潔營銷翻車原因出發

，倒推出品牌應該如何正確
、合理
、安全且有創意地做女性營銷。也歡迎大家在評論區討論

，分享自己的見解。

01

寶潔營銷翻車，做錯了4件事

1、“一邊賺女人的錢，一邊貶損女性。”

這是廣大消費者對該次事件的主要看法。

在寶潔會員中心發布的推文原意應該是想通過凸顯女性的“髒”，來說服女性購買個護產品
，文章中使用了“再愛幹淨的女人，內褲都比男人髒”，“女人頭發比男人髒一倍”“女人腳臭是男人的5倍
？不信現在聞一下”等爭議性內容
，讓不少女性用戶反感，認為文中存在明顯侮辱性詞彙，是在貶低
、醜化客戶，“寶潔不需要女性消費者”。

在此之前
，已經有不少品牌在做營銷時因醜化女性踩雷。比如全棉時代發布的“深夜回家被人尾隨，你會用什麼方法擺脫
？”翻轉廣告
，暗示女生妝前妝後差距大，素顏醜等。

shishishang，bujinjinzhishiwurunvxingdepinpaiyingxiaohuilingrenfangan，xihuanbanannvbutongguazaizuibiande，renweizhizaoxingbieduiliqingxu，buzunzhongnanxingdepinpaiyingxiaotongyanghuiyinqibaokuonvxingzaineidexiaofeizhededichu。biru 38 期間高跟鞋品牌燙布的“這天
，應該把所有男的腿平均鋸斷 10 CM”同樣引起了消費者的反感。

消費者抵製的從來不僅隻是對女性的不尊重，更是對社會底線的不斷試探。

2、“搞 PUA 營銷
，是對中國女性用戶的傲慢。”

焦慮營銷曾是品牌營銷的利器：你變老了/醜了/胖了，很多美好的事情就會離你而去

，想要過得更好就來買我。

但隨著社會快速發展

，更多女性接受到了教育
，女性意識不斷覺醒
，她們開始有自己的主見和是非觀，越來越討厭男性視角的“女人應該如何”的說教式營銷內容
，反對 PUA 式的焦慮營銷方式。

比如在 38 期間，有一條熱門評論是“又要麻煩各位品牌
，教我們如何做女人。”但是其背後的深意是：不用各位品牌營銷人來教我們如何做女人。

而寶潔這次引發爭議的推文明顯是希望通過製造“女性更不幹淨/臭”的de焦jiao慮lv來lai吸xi引yin眼yan球qiu，激ji發fa購gou買mai欲yu望wang。但dan是shi它ta忽hu視shi了le現xian在zai的de女nv性xing消xiao費fei者zhe不bu再zai是shi二er三san十shi年nian前qian的de那na群qun廣guang告gao說shuo什shen麼me就jiu信xin什shen麼me的de用yong戶hu了le

，她ta們men有you知zhi識shi，有you話hua語yu權quan，自zi尊zun自zi愛ai
，更geng懂dong得de如ru何he捍han衛wei自zi己ji的de權quan利li。

而運營團隊並沒有跟上時代的潮流，他們不了解核心用戶群體的成長與心態，那麼他們生產的內容也會被時代所拋棄。

3、偷換概念的同時
，加深了女性的刻板印象

網上也有聲音反饋：“不就是一篇科普文，至於這麼上綱上線嗎？”

寶潔的推文通過高頻使用數字
、數據，如“高達 5 倍”、“2300%”
、“100 萬個”等
，讓人乍一看似乎有模有樣、有根有據，但它卻並沒有在文中給出數據來源，因此遭到質疑。

春chun雨yu醫yi生sheng在zai知zhi乎hu相xiang關guan話hua題ti下xia方fang撰zhuan寫xie回hui答da表biao示shi，該gai推tui文wen大da部bu分fen內nei容rong其qi實shi是shi照zhao抄chao了le別bie家jia的de科ke普pu漫man畫hua。但dan關guan於yu女nv生sheng的de腳jiao比bi男nan生sheng的de腳jiao更geng臭chou的de說shuo法fa，並bing沒mei有you科ke學xue嚴yan謹jin的de數shu據ju來lai源yuan，認ren為wei這zhe篇pian文wen章zhang營ying銷xiao意yi義yi遠yuan大da於yu科ke普pu性xing質zhi。

反而是界麵新聞援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH（《國際環境研究與公共健康期刊》）”上一篇發表自 2019 年的文章數據：

通過研究年齡
、性別、洗腳頻率和身體活動等因素對人腳部皮膚微生物的影響發現，女性腳上的細菌總數平均為 1.0×106CFU/cm2，男性的腳細菌總數平均為 1.2×105 CFU/cm2，但兩組的總體數據差異並不具有統計學意義，也無法得出女性與男性的細菌總數有差異。

因此，“女人腳臭是男人的 5 倍”論點並不成立。

即刻用戶南柯遊人認為
，這篇推文存在一個語句邏輯上的偷換，即“更容易存菌≠臭”，同時還體現了兩點社會現狀：1. 女性的自然生存環境更惡劣
，導致其社會化的自我清潔欲望和能力更強；2. 社會對於男女雙標的赤裸。

因此，從某種意義上說，這篇推文其實是社會對女性刻板形象的產物。

dangnvxingquntidouzainulisidiaoshenshangdebiaoqian


，dapokebanyinxiangdeshihou
，dangbiedepinpaidouzainuliweinvxingfashengdeshihou，baojiefanqidaoerxingzhi
，xieleyipianjiashennvxingkebanyinxiangdetuiwen，ershoudaoqunchao
，bingbuyuanwang。

4

、品牌不重視日常推文
，消費者觸點規劃不健全

刀法研究所推測

，寶潔會員中心賬號大概率是由第三方承接運營，並背了一定的指標（發布率、閱讀率
、打開率等）。而er這zhe篇pian推tui文wen的de標biao題ti
，赤chi裸luo裸luo地di展zhan示shi了le其qi對dui流liu量liang和he曝pu光guang的de渴ke望wang
，並bing且qie不bu曾zeng在zai意yi這zhe波bo關guan注zhu和he流liu量liang所suo帶dai來lai的de品pin牌pai影ying響xiang是shi積ji極ji影ying響xiang
，還hai是shi負fu麵mian輿yu情qing。但dan品pin牌pai市shi場chang部bu門men應ying該gai也ye會hui有you專zhuan人ren審shen核he

，因yin此ci推tui文wen順shun利li發fa出chu而er導dao致zhi的de公gong關guan危wei機ji，寶bao潔jie自zi己ji也ye有you責ze任ren。

歸根究底，還是寶潔內部對日常推文內容的不重視。

的確，相較於花費動輒幾十萬、上百萬的紅人營銷、品牌 TVC 
、新品上市營銷相比，單個新媒體賬號的花費不值一提，優先級也並不高。

但品牌形象的建設
，是通過多個維度的用戶觸點共同促成的，大到市場營銷 campaign
，線下門店的購物體驗，小到電商客服的回複、微信公眾號、微博

、抖音的推文
，一環接不上

，都會造成巨大的損失。而寶潔的這次翻車，就是最好的案例。

02

女性營銷應該怎麼做？才能安全又打動人心？

1、了解你的用戶，真誠是最好的良藥

讀懂消費者，引起情緒共鳴之類的套話已經說了無數遍，但許多品牌營銷人都忘記了
，在引起情緒共鳴之前
，最重要的是“懂”消費者。而想要了解用戶的最重要途徑
，就是與用戶真誠地溝通
、對話。

zaixunzhaodongchashi，pinpaiketongguohuishouzijideyonghuquntihuaxianghefankui，changshihuafenbutongnvxingzaishehuishenghuohejiatingshenghuozhongbanyandebutongjiaose
，zhaodaoqizuitongdetongdian，liru Babycare 去年聚焦了背奶媽媽這一群體，做了“愛的 2 平方”公益倡議；韓束則是針對步入社會的女性，在今年婦女節推出了《致同齡人》品牌 TVC，鼓勵女性活在當下
，學會欣賞自己。

2
、價值觀與時俱進，為女性發聲音

SKII 曾經靠“相親角”dachulepiaoliangdeyizhang，danhenkexipinpaimeiyouhenhaodizhuazhunvxingbuduanjinbudeyishixingtai，gengxindiedaipinpaideyingxiaoneirong。erpolaiyashijinnianlaizuonvxingyingxiaobijiaochucaidepinpai。taweirao #性別不是邊界線  偏見才是# 話題，珀萊雅不隻談論女性的生存現狀，而是將話題引入到對於性別偏見的思考，包含女性、男性的雙重視角，展現更為細致的品牌洞察。

而女性思維的進化，其實可以從近些年產生的對“女權”的思考爭議中找到一些蛛絲馬跡：

1.女性追求的女權，從不來不是更多的“特權”或是“打倒男權”
；

2.職業女性固然可貴
，但我們也不會去否定家庭主婦的再生產勞動；

3.女性解放不單單是實現爭取女性的權益，女性解放也要去實現性別的自由和平等


，其中包括男性的自由和平等。

……

3、堅持地往正確的方向前行

品牌形象建設就像是千裏之堤
，非一日之功
，但極易潰於蟻穴。

xiwangmeiyigepinpaiyingxiaorendoukeyijianshouzhubenxin，bubeiliulianghepuguangsuoyouhuo，suodongyao，jiandingdilvxingpinpaichuxin，zhenchengdiyumeigeyonghugoutong，bufangguomeiyigeweixiaodexijiehechudian，napatayijingshiyigeyilibainiandepinpai。

03

尾聲

女性營銷，不是營銷女性
，不是物化女性，更不是以消費主義的那一套給女性洗腦“購買才能讓你擁有更多的話語權”。

guanggaowangwangshishehuiyishideyigefanshe，dandangtatuojieshijiuhuichanshengyanzhongdefanxiaoguo。ernvxingyingxiaodechenggong，xuyaoqiezhongnvxingzuishencengdeshehuitongdian
，weitamentigongfashengdequdao

，weitamentigongzhiyuan。erpinpaixiangyaozuochupiaoliangdenvxingyingxiaoanli

，libukaiyouxiudenvxingjiaruzheyixingye——沒有人比女性更懂女性，沒有人比自己更懂自己。

當你覺得社會渾濁，那就加入改變它。