文：郭倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

打開鹵味覺醒拍這支品牌TVC之前，你大概從未想過
，一隻雞竟然活得如此精致。

全片真雞出鏡的“雞界大片”
，以風格化、娛樂化的演繹
，將一隻雞的機靈又富貴、可愛又性感，展現地淋漓盡致。而通過“一隻更好的雞”，與“一塊更好的肉”的強關聯，短片也讓更多人記住了鹵味覺醒這個新品牌。

● 鹵味覺醒的首支TVC
，為何要聚焦於一隻雞？

● 以雞喻人、富有“嚼勁”的文案，是怎樣創作出來的
？

● 品牌的產品化溝通與娛樂化表達之間，應該如何平衡?

   ……

帶著這些問題，數英采訪到隨時關張創始人陳小日，和這個思維跳脫且率性真誠的創意人
，聊了聊這支TVC的創作始末。一隻雞的精致生活背後
，是一個新品牌認真做產品的“反叛精神”

，也有一家新興創意公司對於廣告創意的本質思考。

01

借“雞”行事的野性創意

自有內在邏輯

“雞的故事讓雞來講”
，是陳小日接到品牌需求後
，24個小時內提出來的想法。

當時正在深圳和朋友喝酒的他，直接打了高鐵趕到了廣州
，和鹵味覺醒CEO王璐“手舞足蹈”、“張牙舞爪”地討論了一番後
，迅速敲定了這一創意方向。

但正如陳小日所言，“創意出得再快也是有鋪墊的
，這裏沒有什麼天雷滾滾的靈光乍現。” 快速拍板的創意背後，是隨時關張拆解品牌
、體察用戶的一些“小心機”：一隻“高級感的雞”，不光能撐起鹵味覺醒的產品力“門麵”
，也留住了消費者的口腹之欲。

1、一個“很新、欲望也很大”的品牌，怎樣做好自我介紹？

在隨時關張的認知中
，鹵味覺醒是一個“很新

、欲望也很大”的品牌。

2020年創立鹵味覺醒，確實夠“新”。而“很大”的欲望，則體現在哪怕是一片寡淡的雞胸肉，鹵味覺醒也想要它健康
、安全的同時，更好吃、更有愉悅感。引用陳小日的原話就是
，“他們有那種魚與熊掌兼得的野心。”

鹵味覺醒在口感上打破了千篇一律，但優質原料和研發成本也在一定程度上削弱了品牌的價格優勢。隨之而來的觀察是，“即便知道鹵味覺醒的產品好吃，喜歡“貨比三家”的消費者，還是會忍不住嘀咕，你們憑什麼比別人貴？”

以此為原點，品牌首支TVC的首要任務，就是麵向既有客群說明鹵味覺醒“貴有貴的道理”。而對於還不曉得鹵味覺醒的消費者，”首次品牌發聲，要盡可能觸達更多的消費者，也需要一種更具傳播力、生命力的內容，去實現品牌占位”。

通過一種產品化表達的路徑，讓大眾願意拋開價格為品質和口感買單，同時以一場“簡單的登場和自我介紹”，讓更多人記住“鹵味覺醒”和“雞胸肉幹”這兩個關鍵詞……這成為隨時關張找準的策略突破點。

2
、用“一隻更好的雞”，講好品牌的產品力

如果說，一支貼合品牌策略走向的TVC
，是基於對品牌的認知與市場的把脈。那麼
，在創意表達上，“找到相對長遠發展的線索
，是為品牌做創意的重要前提。隻有這樣才能在品牌的坐標係中，讓單次單項目的表達對號入座。”

隨時關張擅於換位思考，能以一個外行視角

，與消費者同頻，找到用戶最為關注的品牌利益點；也能追溯品牌的立場、代入CEO的身份
，先摸準品牌長遠的發展線，再去設想這則品牌TVC如何呈現。

在“資深消費者”陳小日看來，“食品既得有料健康、又要足夠美味
，這是本分。”但市麵上的雞胸肉一色的“低脂健康”，口感、包裝形態上卻寡淡無味，更沒有愉悅感可言。一款“竟然好吃的雞胸肉”，足以切中消費者的痛點。

而代入品牌的身份
，隨時關張看到了鹵味覺醒一直在做
、也將在未來很長一段時間認真執行的事情——用好原料做好產品。這種產品上的優勢與行動力
，正是一個品牌被喜愛
、被信任的根源。

從鹵味覺醒的發展長線出發，隨時關張揪住了品牌表達的線索：追本溯源，從拍一隻更好的雞入手，彰顯鹵味覺醒做了“一塊更好的肉”。而後

，這支品牌TVC的溝通方式
，就沿著一條 “如何表現一塊更好吃的肉→拍一隻更優秀的雞”的內在邏輯，順理成章地推導出來。

02

5支“雞類”大片

每一篇都值得玩味

在陳小日看來，品牌的首支TVC，對於“賣點的詮釋自然是第一位的”。因此從產品本身的參數出發，隨時關張把雞的優勢
，拆分成5個獨立的篇章依次展開。

第一章《身體棒篇》，用武俠片的手法，講了一隻能翻牆
、會輕功
，體格超強、身體倍兒棒的雞。同時也借這隻“功夫雞”
，將鹵味覺醒雞胸肉幹肉質好，勁道有嚼勁的優勢，展現地淋漓盡致。

《吃得好篇》，在一本正經的英文腔裏
，讓一隻雞化身為漫威英雄片的主角。一隻拒絕大鍋飯，隻吃精致“專雞套餐”的有腔調的雞，表明了鹵味覺醒科學的膳食管理下，雞吃的好
，雞肉才好。

《會生活篇》，像一隻頗有格調的小眾文藝片。一隻精致的雞
，懂得享受日常的小確幸，有著自己堅持的生活方式，也側麵突出鹵味覺醒自然有機、冬暖夏涼的生產基地。

《高標準篇》帶著些小成本港片的味兒，王家衛感十足。一隻嚴於律己的雞，有著自己的“雞生”規劃，時間到了，就會揮別家鄉、“決絕”上路，它隱喻鹵味覺醒的嚴苛標準，在生產上絕不含糊。

而最後收尾的《全球公路篇》
，zeshiyibumeishigonglupian。yizhibuweiqianxing，zujibianbuquanqiudeji
，yingshezheluweijiaoxingyongquanqiubiaozhunyangchengzuohaomeiyikuairoudechanpinli，yeanhanzhepinpaizouxiangguojidexiongxin。

在TVC的表現手法上，陳小日告訴數英，隨時關張是基於一種通感的考量
，對每一篇章的內容走向，稍作區別：

“當製作籌備到了這一環節，就不能再去搞創意
，而是按照大眾業已達成的經驗去推進。雞的體格很棒，就自然而然地聯想到功夫

、武俠片；雞的生長環境好
，又與生活方式相關
，你的腦袋裏就會浮現出

，港台文藝片的影子……”

5個篇章，就像是5道不同口味的菜，讓每一個普通觀眾在“爆米花式”的觀影體驗中
，津津有味地把品牌訊息
，吃進肚裏、消化吸收。

幽默、戲仿的風格本身
，也自有深意。

在陳小日看來，鹵味覺醒作為新品牌，有必要一種身體力行的“玩樂態度”，表明足夠年輕、足夠當代的品牌立場與形象。不同風格的靈活切換正向外界宣示：鹵味覺醒很會玩
，也願意和大家一塊玩。

無論內容表達上如何外放
，每一篇章的最後，都會從雞再回到雞胸肉幹上。居家、辦公、健身……這些產品主打的食用場景

，讓消費者能夠對號入座
，TVC的產品化溝通的目的也由此體現。

● 偶然“抖擻”的文案，為短片注入靈魂

在視聽語言之外，熱愛在朋友圈寫詩的陳小日，對文字揮灑自如地運用

，更為這支TVC注入靈魂。

雖然說的是雞，但具有哲理性的字句，同樣也以“雞”喻人
，寫到人心深處。這既滿足文字的功用，“讓每一隻雞都顯得很機靈、很富貴”，也讓這支品牌TVC在有趣、好玩之外，像鹵味覺醒的雞胸肉幹一樣更有“嚼勁”、更值得玩味。

同時，少有引經據典的內容，更沒有什麼生僻、華麗的辭藻。“吃一口大鍋飯，還是堅持腔調，頭也不回
，做自己？”“從來就沒有什麼好走的路
，隻有一隻隻勇敢的雞”……對一些日常字詞、經典句式，偏惡搞又不過頭的錯位組合
，讓文案樸實中又平添風味。

在外界看來，如此鮮活精妙的文案
，應該花了不少時間和心力去打磨。其實不然
，陳小日說，他僅用了2小時。“隻是在大方向下，想著如何把不同篇章的風範做足

，寫完之後再念給自己聽，前後磨一下語感、在個別字眼上稍作調整，基本就定稿了。”

數英好奇，這樣利落鬆弛的文案創作
，是否有方法論可言？陳小日沉思良久，坦言：“這種個人化的創造太自我了，很難說得清楚。”但陳小日關於好文案的定義中，或許能拆解出某種技巧來。

在他看來，“文案的美妙，很像高速公路上散落的石子。那些字裏行間流淌著的小情緒、小心思
，會在平穩行駛時

，讓你稍微抖擻那麼一下，再回複平緩。僅僅是那麼一上一下，就足夠美妙，足夠難得。”

03

最難搞的“演員”

花了團隊半輩子的耐心

創意和策略有多順利
，拍攝執行就有多難。

拍動物難
，拍雞更難。用雞拍這支TVC的想法敲定的那一刻，“難”，就已成定局。

項目從創意策略到執行落地，前後橫跨虎年春節

、又經過疫情“圍堵”，足足花了兩個月。而在這個過程中，為了將一隻優秀的雞拍得足夠高級，除了苦中作樂的忘我“自嗨”，主創團隊更投入了無比細致的認真。

首先

，雞從哪裏找，片子在哪裏拍？

選址上，主創團隊考察了多個場地
，但彼時正值冬日
，不少地方的植被“普遍不太爭氣”
，沒有生機
；此外，唯有找到氣候暖和的地域，片子的主角白羽雞們，才能更活潑地“參與”拍攝。

基於以上兩大因素的考慮
、以及客觀因素的製約，製作團隊最終選定湖北武漢周遭地區
，輾轉群山溪澗
、古建築群、鄉間村落等多個場景之間
，執行拍攝。

場地定下了，團隊又開始為“演員”頭疼：雞從哪找呢
？

luweijiaoxingduibaiyujideshengchanghuanjingyouzhekekedeyaoqiu
，weilebimianjizaimoshengdehuanjingzhanranshangbingjun
，yangjichangdeji

，juebuwaijie。suoyi，zhuchuangtuanduijinglileyige“自己滿世界找雞”的插曲。

團隊聯係了多家養雞場“挑選演員”，最後從河北和武漢周邊的兩家養雞場
，分別“請”到了拍攝用的小雞和成雞。同時考慮到白羽雞生長之迅速，為了避免小雞“一不小心長大了”，在正式拍攝前不久，這些主演們，才搭著專車趕到現場。

場地和演員都已就位，接下來就是“每一天都雞飛狗跳”的拍攝執行了。

“以(yi)往(wang)我(wo)們(men)搞(gao)所(suo)謂(wei)創(chuang)作(zuo)
，都(dou)是(shi)舒(shu)舒(shu)服(fu)服(fu)地(di)坐(zuo)下(xia)來(lai)指(zhi)點(dian)江(jiang)山(shan)。但(dan)拍(pai)雞(ji)的(de)話(hua)，因(yin)為(wei)雞(ji)是(shi)聽(ting)不(bu)懂(dong)人(ren)講(jiang)話(hua)的(de)


，所(suo)以(yi)每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)不(bu)可(ke)控(kong)。很(hen)多(duo)前(qian)期(qi)打(da)好(hao)的(de)詳(xiang)實(shi)草(cao)稿(gao)
，到(dao)了(le)現(xian)場(chang)還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)靈(ling)活(huo)地(di)調(tiao)整(zheng)。”

由於全片真雞實拍
、沒有特效

，為了保證成片的真實感與流暢度

，片子的取景需要盡可能豐富，轉場多地實地拍攝必不可少。

拍攝中，團隊既要花時間，讓這些養雞廠裏嬌生慣養的雞適應陌生的戶外環境
；又要應對拍攝中莫名走失一位演員
、全組滿村找雞的窘境。甚至
，團隊還遇到了拍著拍著雞站立不動、開始下蛋的“意外驚喜”。

而(er)為(wei)了(le)把(ba)雞(ji)拍(pai)得(de)更(geng)高(gao)級(ji)，製(zhi)作(zuo)團(tuan)隊(dui)幾(ji)乎(hu)每(mei)天(tian)都(dou)與(yu)雞(ji)同(tong)吃(chi)同(tong)住(zhu)，確(que)保(bao)每(mei)隻(zhi)雞(ji)都(dou)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)的(de)精(jing)神(shen)麵(mian)貌(mao)和(he)壯(zhuang)實(shi)的(de)身(shen)體(ti)素(su)質(zhi)。考(kao)慮(lv)到(dao)雞(ji)的(de)上(shang)鏡(jing)效(xiao)果(guo)
，大(da)家(jia)每(mei)天(tian)把(ba)雞(ji)帶(dai)回(hui)酒(jiu)店(dian)，非(fei)常(chang)精(jing)細(xi)地(di)給(gei)雞(ji)擦(ca)毛(mao)
、吹毛；晚上睡覺時，也要注意把雞捂好，做好保暖措施……

片子從早到晚、馬不停蹄地拍了整整6天。陳小日回顧時不免感慨，說是“把半輩子的耐心都花在雞身上了，那也毫不誇張”。當拍攝的足量素材，送到後期團隊手上，負責剪輯的老師不由感歎，這大概是他見過最不要命的劇組了。

TVC出街之後
，收獲了不少好評。“精準的洞察”
、“好玩的畫風”、“半娛樂半深刻的闡述”，以及執行上“了不起的認真勁兒”，都得到了大家的認可。可見
，拚紅眼認真做事的心，總能在片子中被大眾真切感知到。

但批評也總是伴隨著褒獎而來。麵對“與品牌關聯性不夠、結尾承接略顯突兀”等(deng)看(kan)法(fa)，隨(sui)時(shi)關(guan)張(zhang)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)在(zai)意(yi)。在(zai)陳(chen)小(xiao)日(ri)看(kan)來(lai)，看(kan)過(guo)短(duan)片(pian)的(de)受(shou)眾(zhong)，是(shi)否(fou)有(you)下(xia)單(dan)一(yi)份(fen)雞(ji)胸(xiong)肉(rou)幹(gan)的(de)衝(chong)動(dong)
，才(cai)是(shi)衡(heng)量(liang)這(zhe)波(bo)項(xiang)目(mu)成(cheng)功(gong)與(yu)否(fou)的(de)根(gen)本(ben)。

“好創意，要通人性，也要真正切實地為品牌解決問題
、為企業開拓市場。”這是隨時關張的創意標準。

結語

透過這波項目
，數英看到了一個代理商為品牌做創意時
，所具有的角色定位：一個清醒且感性的第三者。它一麵站在品牌的視角審視一切，一麵站在消費者的視角提出質疑
，由此在二者之間達成對話、建立關係。

而站在內部的視角，陳小日將對隨時關張的界定，總結為3個關鍵詞：性感、好用
，以及“天哪
，你看我就說……”。這似乎也是項目中
，隨時關張所呈現出來的模樣。

隨時關張願意以全情投入的行動力，將一種娛樂化的溝通手法玩到位；也在盡可能多地為鹵味覺醒觸達用戶，並形成占位、落地轉化。而無論是將品牌與一隻雞綁定的創意本身，還是那種忘我的認真

，展現出隨時關張身上，那種“做什麼事情都不奇怪”的特質。

但僅僅這些還不夠
，陳小日還想要隨時關張做一個“容易忘我到流眼淚的編輯部”。他希望即便是做廣告，也要始終和文學沾邊。“它的潛台詞是，我盼著我們深不見底
，猶如寶藏。”

似乎，隨時關張總能和許許多多的詞句關聯在一起。而如此多元的屬性，也讓隨時關張的作品更好玩、更有溫度
，也更能給人驚喜。