文：宋雨航
來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
近5年，可以說是短視頻媒體快速崛起並成為主流媒介形式的5年。而在視頻內容主流化的大浪中，小紅書卻憑借圖片內容成為了當下社交媒體中不可忽視的一環。而其尤為突出的“種草”能力，也使得品牌加大了在其上的投放。
曾有人將具有盈利能力的內容賬號比作在虛擬世界的“房產”，一個優質的賬號確實如房產一樣能夠帶來“租金”——廣告位曝光的收入，因此也有越來越多的人將目光盯上了小紅書平台。
zhepianwenzhang，womenshituchaijiexiaohongshudepingtaitezhengheyunyingfaze。zaidangjindeshidai，suizuihaodefengkouqiyiranguoqu，danyouzhineirongzaiyidingdeyunyingguilvjiachixia，yiranyoujihuifahuiguanghere。
01
平台法則：“去中心化分發”，小透明也能被看見
提起小紅書平台，你很難想到某一個領域的“大V”或者“頭部”，這和微博、b站、抖音等平台截然不同。
在這裏，內容價值能夠更大的釋放，這得益於「去中心化」的分發模式。
在小紅書上，許多粉絲個位數的賬號，也有機會創造點讚過萬的內容，這也非常有利於新人起步。所以我認為，小紅書沒有什麼風口期，何時開始做都不晚。
這種內容的“平權”，與(yu)之(zhi)類(lei)似(si)的(de)平(ping)台(tai)還(hai)有(you)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)快(kuai)手(shou)。快(kuai)手(shou)的(de)單(dan)雙(shuang)類(lei)信(xin)息(xi)流(liu)能(neng)夠(gou)同(tong)時(shi)照(zhao)顧(gu)到(dao)新(xin)人(ren)創(chuang)作(zuo)者(zhe)和(he)已(yi)有(you)一(yi)定(ding)粉(fen)絲(si)積(ji)累(lei)的(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)，在(zai)公(gong)私(si)域(yu)信(xin)息(xi)之(zhi)間(jian)獲(huo)得(de)平(ping)衡(heng)。
在小紅書，有四個主要流量入口：關注、發現、本地以及搜索。
在「關注」界麵，會以信息流的方式呈現你關注的博主的內容。信息流的排列順序並不完全按照時間，而是“時間 + 近期感興趣內容 + 和博主的互動頻率”三個因素共同決定的。這裏能夠保證博主的私域觸達，鼓勵創作者提高內容產出質量和粉絲互動率。
「發現」shiwomendakaixiaohongshuhoushouxianchengxiandeyemian，shuangliexinxiliuzhongjiyouyiguanzhuzhefabudeneirong，yeyouweiguanzhuzhefabudeneirongtuijian。zaizheli，youxiuneirongjianghetoubuchuangzuozhedeneirongtongtaijingji。
「本地」則依據發布內容所在地域推薦，這裏更容易發現周邊的景點、美食、演出、藝術活動等推薦，是很好的信息獲取窗口，在旅行的過程中這一入口就非常有效。
而右上角的放大鏡將會導入「搜索」入口，這裏會有熱門話題、興趣話題的推薦，在有針對性的獲取信息時會高頻使用。這裏也能夠幫助創作者找到可以植入原創內容的檢索關鍵詞，在03中我們會展開介紹。
02
賽道法則：超級賽道更容易產生超越機會
如果要做小紅書，我們必須了解小紅書的內容生態，從而選擇適合一條適合自身的賽道。
tiqixiaohongshu，dajiadiyishijianxiangdaode，jiushimeizhuang。danzuoweiyikuanfenxiangshenghuofangshihexiaofeijingyanweizhudepingtai，xiaohongshudeneirongshengtaiyuanbidajiaxiangxiangdeyaofengfudeduo。genjuguojinzhengquan2022年出品的《消費行業小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告》顯示：
從整體趨勢上，美食、美妝、娛樂類目筆記仍然是小紅書平台主體內容，分別為 3368.6 萬、2695.6 萬、2034.2 萬篇，合計占比達到23%。
美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區的重要內容，近一年筆記數占比達 7%僅次於美食類，筆記主要內容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。
這充分體現出小紅書女性用戶占比高，自帶“種草”基因，社區氣質濃厚的特點。
盡管如此，男性向、寵物、家居則屬於快速增長的賽道，景氣度較高；而從商業化角度來看，娛樂類、彩妝和遊戲行業互動 ROI較高，種草紅利突出。結合筆記數量和流量趨勢，家居家裝、清潔電器、母嬰用品、寵物用品、醫療健康、運動健身等賽道也容易產生爆款文章。
從占比變化來看，遊戲、教育、寵物近半年在大盤中權重有所上升，但仍不是平台的主流。在筆記數占比2%以上的一級類目中，近半年筆記數環比增速較高的分別為遊戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。
盡jin管guan優you質zhi賽sai道dao更geng容rong易yi產chan出chu爆bao款kuan，實shi現xian後hou發fa領ling先xian。但dan是shi選xuan擇ze賽sai道dao最zui終zhong還hai是shi要yao看kan自zi身shen擅shan長chang的de領ling域yu，結jie合he自zi身shen條tiao件jian定ding位wei自zi己ji能neng輸shu出chu的de價jia值zhi，歸gui根gen到dao底di，內nei容rong才cai是shi源yuan頭tou所suo在zai。
03
內容法則：美、短、狠有效吸睛
小紅書是圖文起家的平台，雖也有短視頻內容的加入，圖文平台的傳播邏輯還是適用於小紅書的。
毫無疑問小紅書是個看顏值的平台，如果你做KOL，本身有顏值，隻要文案不拉跨，氛圍感足，一般是很容易出爆款的。
但除了美顏之外的內容，就必須要有明確的目的和需求，概括起來就是「美」、「短」、「狠」。
首先，「美」是指場景、畫麵構圖、文字排版。
zaiwenzineirongbufen，xiaohongshushanghenduobijidoudaiyoubiaoqingfuhao，zheyifangmiannengtishengbijimeiguanchengdu，lingyifangmianyenenggourangbanshigengjiaqingximinglang，rangyuyangenghuixie。suoyiyunyongbiaoqingfuhao，zhishaoyinggaidadaoyishangdejigegongxiaozhiyi。
而圖片或視頻封麵是筆記內容的靈魂。如果是工具性強的內容，頭圖需要清晰呈現內容的核心觀點或標簽；如果是重氛圍感的內容，這要注意拍攝、布景技巧和圖片風格的一致性。
「短」則是指，內容一定要簡潔明了。
小紅書不能像微信公眾號，洋洋灑灑大幾千字。一篇筆記的字數最好控製在500～800字左右，內容要充實、飽滿，但不能冗長。
如(ru)果(guo)你(ni)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)筆(bi)記(ji)篇(pian)幅(fu)過(guo)長(chang)，排(pai)版(ban)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)進(jin)行(xing)適(shi)當(dang)的(de)提(ti)煉(lian)和(he)刪(shan)減(jian)。適(shi)量(liang)字(zi)數(shu)對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)在(zai)閱(yue)讀(du)中(zhong)產(chan)生(sheng)滿(man)意(yi)感(gan)來(lai)說(shuo)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。如(ru)果(guo)字(zi)數(shu)太(tai)少(shao)，用(yong)戶(hu)會(hui)覺(jiao)得(de)信(xin)息(xi)量(liang)少(shao)價(jia)值(zhi)低(di)，太(tai)多(duo)的(de)話(hua)，用(yong)戶(hu)會(hui)覺(jiao)得(de)需(xu)要(yao)花(hua)費(fei)的(de)時(shi)間(jian)太(tai)長(chang)而(er)放(fang)棄(qi)閱(yue)讀(du)。
最後，「狠」是指內容的針對性要強。
這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)指(zhi)內(nei)容(rong)和(he)賬(zhang)號(hao)風(feng)格(ge)要(yao)足(zu)夠(gou)垂(chui)，這(zhe)會(hui)使(shi)你(ni)的(de)內(nei)容(rong)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)算(suan)法(fa)發(fa)現(xian)和(he)推(tui)薦(jian)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，也(ye)指(zhi)通(tong)過(guo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)植(zhi)入(ru)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)目(mu)標(biao)讀(du)者(zhe)，這(zhe)往(wang)往(wang)通(tong)過(guo)標(biao)簽(qian)和(he)關(guan)鍵(jian)詞(ci)植(zhi)入(ru)實(shi)現(xian)。
足夠垂，並不是說內容一定要多麼的高深，無論內容深度如何，一定要方便理解和閱讀，並給讀者創造出“我可能以後會看”的“錯覺”。這不僅有利於收藏的增加，更有利於粉絲量的增長。
小紅書平台是個興趣平台，需要精準導向，你的內容對標的是哪一批人群。在內容大致創作完成後，可以通過先搜索相關tag，按照閱讀量排序後，形成與自己內容匹配的關鍵詞庫。接下來在標題和正文中盡可能多的植入這些關鍵詞，並在tag中也要帶到。
這種邏輯非常像SEO，即搜索引擎優化，通過添加關鍵詞在標題、zhengwenzhizhong，bangzhusuanfafaxiannideneirong，bingzaiyonghusousuoshichengxianzaijiaogaodeweizhi。xiaohongshudeluojiyebijiaoxiangsi，shidangzaizhengwenhebiaotizhongcharuguanjianci，nenggoubangzhusuanfafaxiannideneirong。
除此之外，還有一些起標題的小技巧，比如：
1.用數字凸顯價值和美感。使用數字能增加辨識度，讓用戶更加直觀地感受內容的價值，激發其點開筆記的欲望。例如：《每天3分鍾，10天消除黑眼圈》。
2.體現實用性，強調價值。小紅書用戶搜索主動性強，通常會在平台內對一些問題進行主動搜索。指導性強的標題有更好的針對性，從而提高筆記的吸引力。例如：《答應我，下次拍照一定要這樣拍》。
3.驚喜優惠，突出賣點。首先告訴用戶，這款產品人氣旺、銷量高、明星青睞等，突出賣點，然後再利用優惠和低價營造反差，這樣會讓用戶感覺既花錢少又解決了問題。例如：《INS上賣瘋了的包包，居然隻要1元錢》。
4.對號入座。通過特定的標簽和屬性，圈定人群。例如：《雙魚座有哪些難以啟齒的小怪癖？》《想要成為有錢人，要具備哪些思維？》《你是“討好型人格”嗎？》。
04
運營法則：活用標簽，幫你跨過內容之海
要知道，在信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深。優秀的運營方式，能夠幫助好內容跨過海量的同類信息，呈現到用戶麵前。運營，實則是與平台算法的競合。
許多小紅書創作者在介紹經驗時都提到，剛開始運營時，「穩定的更新頻率」和「一致的風格」能夠幫助創作者的內容被曝光。平台算法會識別到這是一個穩定的創作者，從而更加信任你的創作。
在這裏必須要提到的，就是小紅書的算法機製，我稱它為「測試內容池」。也就是說，小紅書會根據你設置的標簽，提取高頻詞，給可能感興趣的用戶做第一波的流量推薦。
如果這些用戶的點讚、收藏、評論或分享的數量達到了一定的推薦閾值，筆記會進入更大的流量池並擴大推薦，給予更多曝光的機會。
經過一輪輪的篩選，反饋更好的內容會被算法推送給更多的人。
影響小紅書算法推薦的因素和其他平台大同小異，但是為了防止惡意的做數據，並不是說點開視頻一條龍完成這5項就OK了。
比如你把筆記轉發到微信群，發紅包讓群友直接幫你點讚。但是在內容頁麵，用戶停留時間短、互動率低，你的作品反而會被平台會判定為“作弊”，不僅起不到效果，還會被“限流”。
可見，「互動的真實度」是小紅書推薦機製中非常重要的一項指標，會直接影響平台分給你的流量。它由兩個維度構成，互動量和停留時間。
所謂互動量，就是小紅書筆記被點讚、收藏、評ping論lun的de數shu量liang。反fan映ying了le用yong戶hu對dui於yu筆bi記ji的de喜xi愛ai程cheng度du和he興xing趣qu度du，從cong一yi定ding程cheng度du上shang反fan映ying了le筆bi記ji的de質zhi量liang。互hu動dong量liang越yue高gao，你ni的de筆bi記ji被bei推tui薦jian的de機ji會hui就jiu越yue多duo，甚shen至zhi還hai會hui在zai私si信xin中zhong收shou到dao官guan方fang的de流liu量liang推tui薦jian提ti示shi。
而對平台而言，用戶停留時間也是一項重要指標，而互動量與其有直接關係，如果關係異常，就會出現上文我們提到的情況。
在發布時間的選擇上，一般而言，小紅書用戶有4個活躍高峰期：
1.早班高峰 6—8點：用戶乘地鐵、公(gong)交(jiao)或(huo)步(bu)行(xing)中(zhong)有(you)大(da)量(liang)的(de)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian)，但(dan)因(yin)為(wei)時(shi)間(jian)零(ling)散(san)不(bu)好(hao)做(zuo)其(qi)他(ta)事(shi)情(qing)，所(suo)以(yi)通(tong)常(chang)會(hui)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)打(da)發(fa)時(shi)間(jian)。這(zhe)時(shi)候(hou)在(zai)線(xian)用(yong)戶(hu)較(jiao)多(duo)，而(er)且(qie)是(shi)一(yi)天(tian)的(de)開(kai)始(shi)，大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)保(bao)持(chi)著(zhe)一(yi)個(ge)較(jiao)好(hao)的(de)心(xin)情(qing)狀(zhuang)態(tai)，對(dui)內(nei)容(rong)更(geng)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)。
2.午休高峰 11—13點：午飯過後刷刷手機是一個比較普遍的習慣。這個時間段同樣是用戶較活躍的時段，且用戶的狀態比較輕鬆，閱讀的興趣和耐心都較高。
3.下班高峰 16—18點：這個時段大多數人都在下班途中，和早班高峰期一樣，用戶的空閑時間較多，會習慣性地打開社交軟件。
4.睡前高峰 20點—次日1點：晚飯過後是大部分人最閑適的時候，一般在晚8點左右，這時，用戶活躍度高、在線時間長，且搜索內容的主動性強。
筆記發布後的1～2個ge小xiao時shi，讚zan藏zang評ping數shu增zeng長chang越yue快kuai，就jiu越yue容rong易yi被bei小xiao紅hong書shu平ping台tai判pan定ding為wei優you質zhi筆bi記ji，做zuo進jin一yi步bu的de推tui薦jian。因yin此ci選xuan擇ze高gao峰feng節jie點dian發fa布bu，有you時shi更geng容rong易yi催cui生sheng爆bao款kuan。
05
小紅書創始人木蘭在一次公開論壇中曾表示，小紅書理想的狀態應該是現代生活的《清明上河圖》，“大家可以想象，當一副畫卷在你麵前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同。”
從“女性用戶為主”到“4000萬男性湧入小紅書”，小紅書已進化成為“標記你的生活”defanshenghuofangshishequ。poquanhoudexiaohongshujihuqudailehulianwangzaoqidabufenchuizhishequdegongneng，weiyonghutigongsuoyouyushenghuofangshixiangguandeneirongpinlei，bingchengweinianqingyonghufenxiangshenghuodezhongyaochangjing。
是shi的de，在zai小xiao紅hong書shu上shang，當dang無wu數shu的de人ren和he內nei容rong連lian接jie在zai一yi起qi之zhi後hou，逐zhu漸jian展zhan現xian出chu多duo元yuan而er真zhen實shi的de社she會hui，他ta們men之zhi間jian相xiang互hu作zuo用yong，構gou建jian起qi一yi個ge具ju有you生sheng命ming力li和he演yan化hua能neng力li的de生sheng態tai。在zai這zhe個ge生sheng態tai裏li，不bu斷duan湧yong現xian出chu新xin的de商shang業ye模mo式shi，重zhong構gou商shang業ye係xi統tong和he內nei容rong世shi界jie。
俗話說，種一顆樹最佳時機是10年前,其次是現在，做小紅書的最佳時機，也一樣。
在最後我也必須要承認，方法永遠是形而上的東西，它能夠指引方向，卻很難保證成功。不斷的嚐試、調整，堅持對優質內容追求的人，在如今依然能夠被看見。
這也是我想與所有內容創作者共勉的：相信內容有光。
參考資料
《爆款小紅書：從零到百萬粉絲的玩賺策略》,北京時代文華書局, 呂白
為什麼小紅書沒有“頂流”？, 內容運營社, 魏宇卓
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