文：楊不壞  

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

當“破圈”成為營銷熱詞時

，我們談談如何“立圈”。

我(wo)遇(yu)到(dao)一(yi)些(xie)成(cheng)熟(shu)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)項(xiang)目(mu)，他(ta)們(men)也(ye)在(zai)思(si)考(kao)破(po)圈(quan)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)當(dang)我(wo)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)後(hou)發(fa)現(xian)

，這(zhe)些(xie)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)的(de)問(wen)題(ti)不(bu)是(shi)破(po)圈(quan)
，早(zao)已(yi)經(jing)破(po)無(wu)可(ke)破(po)
，他(ta)們(men)更(geng)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，如(ru)何(he)“立圈”。

對(dui)於(yu)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，建(jian)立(li)並(bing)守(shou)住(zhu)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)圈(quan)

，與(yu)一(yi)批(pi)品(pin)牌(pai)粉(fen)絲(si)建(jian)立(li)強(qiang)連(lian)接(jie)，作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)者(zhe)持(chi)續(xu)向(xiang)外(wai)圍(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)詮(quan)釋(shi)品(pin)牌(pai)，這(zhe)更(geng)重(zhong)要(yao)。

“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費者也會“入圈”，我想這應該是成熟品牌的解法。

比(bi)如(ru)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，如(ru)果(guo)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)覺(jiao)得(de)隻(zhi)是(shi)一(yi)瓶(ping)可(ke)樂(le)，喝(he)別(bie)的(de)也(ye)一(yi)樣(yang)，那(na)麼(me)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)將(jiang)會(hui)喪(sang)失(shi)活(huo)力(li)與(yu)銳(rui)度(du)，逐(zhu)漸(jian)消(xiao)退(tui)。一(yi)定(ding)有(you)一(yi)群(qun)人(ren)是(shi)可(ke)樂(le)的(de)死(si)忠(zhong)粉(fen)絲(si)，必(bi)須(xu)隻(zhi)能(neng)喝(he)可(ke)樂(le)，他(ta)們(men)讓(rang)百(bai)年(nian)可(ke)樂(le)持(chi)續(xu)有(you)活(huo)力(li)。

我們從品牌策略層麵，思考品牌為什麼要立圈，以及怎樣入圈與破圈。

以下
、enjoy：

01

麵向會員，建立核心用戶圈

當下所有品牌與產品快速迭代
，人的注意力也隨時轉移，社交內容碎片且分散，這是個快速變化的時代。

dangwushuxinpinpaiyueyueyushidianfulaopinpaishi
，naxiejingdianpinpaichulebaochizishenchanpingengxin
，gengzhongyaodeshipinpaihuoliyuruidu，pinpaiwenhuazaihexinyonghuquanzhongdenongdu。

所謂立圈，就是樹立對品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲，也是品牌文化的創造與傳承者。

這個核心用戶圈，將會成為品牌在大眾流行中“代言者”，持續向大眾詮釋品牌文化與價值，同時吸引更多人“入圈”。

然後是“立圈”的路徑問題，麵向什麼樣的人群
，如何溝通，以及持續運營。

成熟大品牌，大概都會沉澱一批複購率比較高的忠實消費者，或者我們統稱為“會員”
，不同品牌對待會員的方式不同，但基本都是長線消費者被稱為會員。

那麼問題就變成
，品牌如何更好經營會員價值。

首先在品牌端，要更有意識的，麵向會員做品牌溝通。

至(zhi)少(shao)從(cong)我(wo)觀(guan)察(cha)到(dao)的(de)現(xian)狀(zhuang)，雖(sui)然(ran)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)有(you)會(hui)員(yuan)體(ti)係(xi)，但(dan)基(ji)本(ben)就(jiu)是(shi)發(fa)優(you)惠(hui)券(quan)搞(gao)促(cu)銷(xiao)用(yong)。大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)都(dou)在(zai)拉(la)新(xin)，以(yi)新(xin)用(yong)戶(hu)為(wei)主(zhu)流(liu)群(qun)體(ti)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)冷(leng)落(luo)了(le)老(lao)用(yong)戶(hu)。

congpinpaiwenhuasuzaodeshijiaolijie，laoyonghuduipinpaiyouyidingdelijiejichu，qiedoushiyijingxiaofeiguochanpindexiaofeizhe
，zaipinpaijiazhigoutongcengmian
，yaomingxianyiyuxinyonghu。

所以首先錨定的立圈人群，是品牌會員群體。

zhenduihuiyuanqunti，jinxingpinpaiwenhuayindao，nidepinpaijiyin，pinpaiwenhuashishenme，yaocongpinpaiduanshuchu
，bingyuhuiyuanquntigongjian。dangpinpaiyuhexinhuiyuanzaipinpaiwenhuacengmianjuyouqianggongshishi，quancengyesuizhixingcheng。

然後是會員用戶端
，形成良性循環的創造性社群。

用戶與品牌端共創品牌文化，在品牌內容，價值塑造層麵，持續向外發聲
，成為品牌文化最具價值的代言者
，或者可以比喻成“品牌文化”在用戶群體中濃度。

比如10年(nian)前(qian)的(de)小(xiao)米(mi)
，那(na)時(shi)候(hou)還(hai)叫(jiao)發(fa)燒(shao)友(you)，核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)很(hen)關(guan)心(xin)產(chan)品(pin)，會(hui)提(ti)意(yi)見(jian)，講(jiang)使(shi)用(yong)感(gan)受(shou)，米(mi)粉(fen)節(jie)被(bei)擠(ji)爆(bao)。那(na)時(shi)候(hou)的(de)小(xiao)米(mi)發(fa)燒(shao)文(wen)化(hua)在(zai)用(yong)戶(hu)中(zhong)的(de)濃(nong)度(du)很(hen)高(gao)。但(dan)現(xian)在(zai)再(zai)看(kan)，小(xiao)米(mi)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)普(pu)通(tong)甚(shen)至(zhi)有(you)點(dian)廉(lian)價(jia)的(de)手(shou)機(ji)，不(bu)再(zai)是(shi)發(fa)燒(shao)的(de)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)的(de)濃(nong)度(du)也(ye)就(jiu)低(di)了(le)。

對於成熟大品牌，經營一群高濃度用戶很重要
，他們是品牌文化堅定的踐行者與創造者。

這種“內行圈”形成良性循環後，也會吸引更多普通用戶“入圈”
，那麼入圈也成為另一種破圈。

02

Vans年度會員日，成為品牌文化ICON

原創極限運動鞋服品牌Vans
，是街頭文化的重要參與者與創造者，從創始之初就具備鮮明的品牌文化基因。

現在
，他們在會員營銷上玩出了新花樣。

Vans聯合“天貓品牌年度會員日”IP
，剛gang剛gang舉ju辦ban完wan今jin年nian在zai中zhong國guo的de年nian度du會hui員yuan日ri，這zhe次ci不bu是shi常chang規gui的de發fa放fang優you惠hui券quan，也ye不bu是shi以yi賣mai貨huo作zuo為wei首shou要yao目mu標biao，而er是shi成cheng為wei品pin牌pai文wen化hua的de集ji中zhong呈cheng現xian，將jiang年nian度du會hui員yuan日ri塑su造zao成cheng為wei品pin牌pai文wen化huaICON，向更多大眾展現。

以會員的力量塑造品牌文化

，實現文化圈層的鞏固。

在我看來
，這是成熟大品牌做會員營銷的正確方式
，可以給到更多品牌啟發，我們展開講講：

03

傳承品牌文化

首先品牌要有文化，然後要有傳承
，繼而在傳承中創造與創新。

1966年3月16日Vans開出第一家門店，從一開始，Vans就是街頭文化的支持者，“of the wall”即成為Vans的品牌信仰，並聚焦滑板、藝術、音樂、街頭文化四大領域作為品牌文化基因。

創始人Paul van doren曾說：“Vans不是一家製鞋公司，我們是一家鼓勵創意自我表達又剛好生產鞋子的公司。”

“一代人終將老去，但總有人正年輕”，對於Vans品牌，需要最新一代的年輕人與品牌文化進行呼應，與核心會員圈層共建品牌文化，並持續引領青年文化。

這也正是Vans Family會員忠誠度計劃的初衷，去年開始在中國地區開啟這一計劃，今年是第一次在中國舉辦年度會員日。

此次以天貓作為連接消費者的陣地，聯合“天貓年度會員日”IP
，但並非以優惠賣貨作為活動主旨，而是在中國地區更強的連接年輕人，與消費者共創品牌文化，以建立Vans品牌文化圈為首要目標。

04

聚焦成為節日

在傳播過程中，要將品牌文化外顯為更具儀式感的內容
，成為傳播ICON。

此次會員日的策略，從兩個層麵進行聚焦
，一是以天貓為陣地的會員經營；二是Vans與消費者共創，品牌內容輸出。

天貓品牌年度會員日
，是品牌每年隻能合作一次的會員IP，定位“品牌給會員的年度告白”
，以天貓旗艦店作為陣地，聚集起品牌會員
，給到他們最特別的產品、最特別的祝福
、最特別的經曆，成為品牌會員的節日派對。

同時，年度會員日有一整套會員觸達工具，基於品牌在天貓曆年的數據沉澱
，幫助品牌更好的驅動生意。可以全鏈路支撐品牌激活、轉化會員資產，輸出會員營銷的解決方案。

對於Vans來說
，先找到那些已經消費過，懂Vans文化的會員人群

，然後再針對性溝通與共創。

整個會員活動打造成品牌生日大派對，以“生來有範兒”主題展開
，邀請品牌會員在線上線下多渠道參與互動與共創。

在活動期間，推出Vans x Crayola新品係列，作為給到品牌會員的特別禮物，同時在旗艦店推出年度限定禮與會員限定禮；在會員互動層麵，推出互動遊戲疊蛋糕小遊戲
，同時邀請會員創作UGC生日賀卡
；3月16日當晚，在天貓直播間進行在線爵士音樂會，進一步體現Vans的音樂文化。

另外在線下邀請會員互動

，在精品門店舉行316碼大鞋塗鴉活動，吸引超過千人參與塗鴉；舉辦創意工作坊“Vans有樹了”；與天貓基於“範大滑”滑板項目進一步合作，廣受會員群體歡迎。

這些內容在我看來，有些是有理解與介入門檻的
，知道Vans文化的人會很喜歡
，而不理解Vans文化的人，或許沒那麼熱衷。

這也正是“立圈”的原則，設置門檻篩選忠實會員，讓真正理解品牌的人先進來。

05

品牌文化代言者

核心用戶圈的價值，是成為品牌文化大眾代言者。

對於Vans來lai說shuo，會hui員yuan的de價jia值zhi是shi持chi續xu創chuang造zao品pin牌pai內nei容rong，詮quan釋shi品pin牌pai文wen化hua，成cheng為wei品pin牌pai文wen化hua的de代dai言yan者zhe與yu輸shu出chu者zhe，保bao持chi品pin牌pai核he心xin圈quan層ceng的de穩wen固gu
，持chi續xu吸xi引yin更geng新xin一yi代dai年nian輕qing人ren“入圈”。

我們看Vans品牌，從1966年到現在，已經50多duo年nian的de曆li史shi，仍reng然ran吸xi引yin每mei一yi代dai年nian輕qing人ren的de參can與yu，這zhe是shi非fei常chang不bu容rong易yi的de。而er這zhe一yi驕jiao傲ao成cheng就jiu的de背bei後hou，在zai我wo看kan來lai就jiu是shi始shi終zhong維wei持chi住zhu一yi個ge由you核he心xin消xiao費fei者zhe組zu成cheng的de“Vans圈”，他們是自己人，是內行，是品牌文化的創造者。

像Vans這樣的品牌，我們發現他們曆久彌新，盡管有很長時間的曆史，但仍然不是“老品牌”。

他們通過對基於品牌文化的“立圈”，讓新消費者“入圈”，保持品牌的銳度與活力。

06

總結展望：立圈-入圈-破圈

當品牌越來越久，更加大眾化之後，品牌忠誠濃度會降低
，這是大概率事件。

到最後成為一件普通商品，不愛也不恨，能用就行，如果有替代品隨時也可以替代，這會讓品牌處於淘汰的邊緣。

henduozhongguobentulaopinpai，zhengzaimanmanbiandebunianqing，congersangshijingzhengli。dancongpinpaicelvecengmianlijie，wokanjianhenduopinpaizaizhuaernaosaidenianqinghua，buduantuichuxinshijiao
，xinkouhao，xinguanggao
，shiturangzijikanqilaigengnianqing，huozheshixianpoquan。

我的思考是針對會員營銷的升級，讓已經有消費記錄的會員用戶，承擔起品牌文化的建設者。

今天談到Vans與天貓的案例，Vans作zuo為wei成cheng立li之zhi初chu就jiu具ju備bei鮮xian明ming品pin牌pai文wen化hua的de品pin牌pai，而er天tian貓mao作zuo為wei成cheng熟shu的de消xiao費fei平ping台tai，兩liang者zhe的de跨kua界jie案an例li，完wan全quan可ke以yi作zuo為wei會hui員yuan營ying銷xiao升sheng級ji版ban的de樣yang板ban間jian
，用yong作zuo參can考kao。

henduobentulaopinpai，pinpaiwenhuabingbuxianming。danzuoweiyoushijianchendiandechengshupinpai，congguowangdepinpailicheng，xiaofeizheyinxiang
，pinpaitiaoxingdengduogecengmian，keyishulitilianpinpaiwenhuajiazhi，zuoweiyuxiaofeizhegoutongdezhelidian。

以品牌文化為著力點，以消費平台作為會員經營陣地，聚集起核心會員人群，與之共創品牌內容，建立品牌核心用戶圈。

今天我試圖講清楚的邏輯是——通過立圈
，吸引入圈，實現破圈。

重點是立圈
，讓品牌重新“發燒”。

在zai會hui員yuan群qun體ti中zhong，通tong過guo新xin產chan品pin的de迭die代dai
，文wen化hua的de輸shu出chu

，互hu相xiang更geng深shen入ru的de溝gou通tong，將jiang核he心xin用yong戶hu與yu品pin牌pai更geng緊jin密mi的de連lian接jie，建jian立li有you一yi點dian門men檻kan的de發fa燒shao用yong戶hu圈quan層ceng，或huo者zhe叫jiao他ta們men品pin牌pai內nei行xing用yong戶hu。

這將使得品牌重新先鋒，重新具有活力。

而一旦做到立圈，勢必吸引更多人“入圈”
，加入這個有一點品牌優越感的“內行圈”，成為品牌內行人。

持續良性循環的最終結果，是品牌再造，實現“新”品牌的破圈。

以上。