文：CNEF秀一  

來源：夜間消費觀察（ID：cnef99）

留給新消費的時間不多了。

2021年，海底撈
、茶顏悅色們接連閉店
，喜茶被曝裁員，奈雪的茶仍未實現盈利，新消費投融資事件逐漸減少......在過去的一年裏，新消費領域隔三岔五的下雪。

這一年
，發生了什麼？

理性回歸了。

2020年至2021年

，新消費經曆了一陣瘋狂時期
，這是時代的紅利，誕生或者說成就了一係列網紅品牌。

賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產品吹出的打卡風潮，在那個時期，隻要做了“對”的事情，想不飛起來都難。

然而從21年的後半年開始
，消費者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反複
，讓消費步入了正向發展的周期，帶給品牌真正的考驗和機會。

那麼
，新消費品牌們該如何應對
？

01

打造一支抵禦外力的軍隊

貳伍捌祿豆糕的運營負責人曾健認為，在任何時候一支有力的團隊
，都是抵抗重重危機的盾牌。

貳er伍wu捌ba祿lu豆dou糕gao是shi一yi家jia目mu前qian專zhuan注zhu於yu做zuo綠lv豆dou糕gao品pin類lei的de糕gao點dian品pin牌pai，和he很hen多duo做zuo細xi分fen品pin類lei的de品pin牌pai類lei似si，精jing準zhun的de定ding位wei敲qiao開kai了le消xiao費fei者zhe的de心xin門men，快kuai速su地di獲huo取qu到dao消xiao費fei認ren知zhi。

同時，貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發展，以“好運”“麻將”“長沙”作為關鍵詞來進行建設
，用“每一口都吃到好運”作為品牌slogan
，吸引麻將愛好者
、綠豆糕愛好者
，和一些求好運的人。

對於貳伍捌來說
，走“輕伴手禮”的概念，能夠擴充它的消費群體，不僅可以to C還能to B。

同(tong)時(shi)作(zuo)為(wei)輕(qing)伴(ban)手(shou)禮(li)，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)它(ta)不(bu)與(yu)別(bie)人(ren)形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)
，所(suo)以(yi)它(ta)能(neng)和(he)墨(mo)茉(mo)聯(lian)名(ming)出(chu)禮(li)盒(he)。濃(nong)厚(hou)的(de)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)，能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)外(wai)地(di)遊(you)客(ke)，品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，也(ye)能(neng)夠(gou)讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)長(chang)沙(sha)本(ben)地(di)人(ren)送(song)禮(li)的(de)選(xuan)擇(ze)。

貳伍捌目前的sku是11ge，zengjianbiaoshiweilaihexinyeshizhexie，yixianzaidejingyingmoshilaishuo，chanpinshaoduitaeryanfanershihaoshi，youqiyiqingfanfudeqingkuangxia，biqiguimotiliang，lirunhexianjinliuyiyangzhongyao。jiangzijinjizhongdaoyoushichanpinshang，nenggouyouxiaotishengxiaolv，jiangdigongyinglianheyingxiaochengben。

在zai品pin牌pai成cheng立li初chu期qi，消xiao費fei者zhe對dui它ta有you新xin鮮xian度du
，這zhe是shi個ge紅hong利li期qi，但dan這zhe是shi優you勢shi也ye是shi劣lie勢shi
，優you勢shi在zai於yu
，它ta可ke以yi趁chen機ji吸xi引yin一yi大da波bo粉fen絲si，劣lie勢shi在zai於yu容rong易yi讓rang人ren被bei它ta迷mi住zhu眼yan，開kai始shi盲mang目mu擴kuo張zhang。

盡管在長沙市場火熱，貳伍捌祿豆糕也沒有急於擴張，19年年營業至今，目前長沙在營6家jia店dian。曾zeng健jian認ren為wei，團tuan隊dui內nei功gong的de修xiu煉lian比bi較jiao重zhong要yao。擴kuo張zhang往wang往wang會hui成cheng為wei把ba品pin牌pai往wang底di下xia拉la的de抓zhua手shou
，因yin為wei很hen多duo品pin牌pai自zi身shen的de基ji底di並bing不bu足zu以yi支zhi撐cheng起qi未wei來lai的de風feng險xian。

這裏有個比較有意思的觀點
，品牌的基底並不是所謂的渠道、產品等
，而是人。是團隊裏能做出決策、拓展渠道
、打造產品的人。

02

拋棄“流量為王”的思想

是隆咖啡的創始人李超對此深有體會
，是隆咖啡是2021年長沙高人氣、必打卡的飲品店，強打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風口的網紅店。

有you別bie於yu網wang紅hong店dian的de是shi，是shi隆long最zui咖ka啡fei大da的de亮liang點dian在zai於yu它ta是shi一yi家jia做zuo內nei容rong的de咖ka啡fei店dian。由you於yu團tuan隊dui具ju有you廣guang告gao企qi劃hua的de基ji因yin
，所suo以yi是shi隆long咖ka啡fei不bu僅jin是shi想xiang要yao做zuo咖ka啡fei，還hai希xi望wang能neng傳chuan遞di一yi些xie有you價jia值zhi
，能neng引yin起qi人ren共gong鳴ming的de內nei容rong。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片，並策劃了為女性攝影的活動，另外還與白熊盒子合作，開展了一場女性專屬開放演活動。

這zhe樣yang的de內nei容rong能neng夠gou讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de價jia值zhi認ren同tong
，加jia深shen對dui品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du。在zai同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de茶cha飲yin行xing業ye
，優you秀xiu的de內nei容rong運yun營ying能neng力li是shi品pin牌pai打da造zao差cha異yi化hua的de一yi個ge切qie入ru點dian。

關係品牌事務所創始人李倩老師提出了一個觀點
，2022年的消費品牌，內容運營將會代替流量運營。

在流量這種誘人的短效動力麵前，很多人都抵抗不住，最終成為了流量的信徒，很多新消費品牌都是如此。然而流量隻是短暫的“真”過，內容和產品才一直是真的。

03

秀一的狙擊日記

yingxiaoyigexiaofeipinkeyishuoshisongfenti，danshizhenzhengdijiansheyigexiaofeipinpai，yizhidoushizuihouyidaodati。youqishiguoquliangnianli，zhangwowanghongdafa，nadaosongfentifenshuderenmandidoushi，qianpaidejingzhengbiandegengweijilie。nadaoguanjiandatidefenshu
，duiyuxinfengchangqizhuyidepinpaieryanxiandeyouweizhongyao。

流liu量liang能neng帶dai來lai短duan時shi間jian的de高gao爆bao發fa，但dan是shi如ru果guo沒mei有you具ju體ti的de價jia值zhi流liu向xiang，那na麼me品pin牌pai始shi終zhong無wu法fa成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de主zhu動dong選xuan擇ze
，這zhe也ye是shi很hen多duo品pin牌pai驟zhou然ran遇yu冷leng的de原yuan因yin。任ren何he消xiao費fei類lei品pin牌pai都dou需xu要yao有you品pin牌pai的de意yi識shi和he長chang線xian思si維wei，打da造zao完wan整zheng、健康、有力的堡壘。

我想
，未來在新消費領域或許能夠看到正向而精彩的競爭
，在品牌們都冷靜下來修煉內功的時候，這個領域也會迎來新的一輪高潮。