文：執棋  

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

jinnianlai，suizhexinxiaofeilangchaoxingqi，shipinxiaofeilingyudepinleigexinyupinpaichuangyefangxingweiai，zaixinderenqundiedaideyingxiangxia，xuduosaidaodezhuanzhedianyijingdaolai。

但擅長互聯網玩法的新銳品牌
，或許隻抓住了“年輕人的網紅食品”這第一波紅利
，不論在渠道、供應鏈還是對打造產品的理解方麵，有深厚積澱的老品牌實力依然不可小覷。

特別是當傳統品牌也掌握了“新營銷”的玩法和通關密碼
，或許更有“一擊製勝”的機會。

今麥郎是其中的一個典型。作為94年成立、年產值超200億，橫跨麵品及飲品的大型食品集團，它有著非常高的國民知名度。由於極高的國民度，最近兩波聲明迅速登頂熱搜
，“土坑酸菜”輿情中“從未合作，放心食用”的聲明和“100%民營身份”的聲明也讓人們更加立體地了解了今麥郎。

而如今，今麥郎也迎上新消費浪潮，推出了自己的方便速食新品牌“拉麵範”
，瞄準Z世代，向品牌年輕化和品類刷新的道路上全麵發力。

當傳統品牌也玩起直擊年輕人心智的“新營銷”，究竟是新瓶裝舊酒，還是舊貌換新顏？

01

為新品牌拉麵範造勢，今麥郎啟動“王者聯盟”

傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)和(he)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)陣(zhen)地(di)上(shang)的(de)對(dui)決(jue)進(jin)入(ru)了(le)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)
，誰(shui)說(shuo)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)玩(wan)轉(zhuan)新(xin)興(xing)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)？傳(chuan)統(tong)巨(ju)頭(tou)的(de)轉(zhuan)身(shen)必(bi)將(jiang)帶(dai)來(lai)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)勢(shi)能(neng)。近(jin)日(ri)
，拉(la)麵(mian)範(fan)發(fa)動(dong)了(le)一(yi)場(chang)“王者聯盟”的線上活動，邀請各界明星+頭部達人用視頻種草+直播帶貨雙重模式，以王牌帶貨團的強大陣容為拉麵範站台。

王牌帶貨團的陣容裏不乏各行各業“王者”，拉麵範希望通過此次的傳播策略，用多領域的top成就拉麵屆top，借勢積攢品牌口碑聲量。

營銷創意固然有趣
，背後還需要一款真正的好產品做支撐。作為今麥郎在方便速食領域的新消費品牌嚐試，拉麵範的定位是“高端吃麵拉麵範”，是一款“免煮拉麵”，也是一款“0油炸”拉麵。

從口味與食用方麵來說，拉麵範通過創新的蒸煮工藝

，實現“好拉麵不用煮”的產品可能性，擺脫傳統“半幹鮮麵”需要煮製的場景限製，兼顧了3分鍾的強便捷性和麵館級的味道，滿足了消費者美味和便捷的雙重需求。

目前，拉麵範推出了招牌叉燒豚骨、地獄辣味豚骨等6款經典口味。新品除了含有筍片、玉米等拉麵標配食材
，也有肉丸、蘿卜等地道配菜，豐富配料和濃鬱湯汁拉滿吃麵的儀式感。

在包裝上，拉麵範也借著“顏值經濟”的東風
，請來了業界知名設計師潘虎及其工作室擔任視覺與包裝設計。一改傳統方便速食包裝顏色雜亂
、審美老舊的印象，從年輕人的審美美學出發，帶來了新的設計方案。

它的第一眼視覺為強烈的色彩對撞，讓消費者能夠在陳列架上“眼前一亮”。還在包裝上應用了“金字招牌+招財貓”元素和浮刻技術
，充滿年輕時尚感以及趣味性。

這些有趣
、亮眼的包裝設計，能夠塑造出產品特色
，形成自身風格，本身就給予了消費者一個值得購買的理由。

除此之外
，還有今年1月14日-16日在北京西單大悅城開辦的“拉麵範小麵館”貓係快閃店；小紅書、公眾號
、抖音KOL的圈層式、矩陣式種草……

這一套組合拳下來，可見今麥郎對Z世代內容消費邏輯的理解之透徹

，展現出其年輕化轉型的營銷策略並非毫無章法，而是找到了非常精準的抓手。

02

速食的消費迭代，如何用花式玩法圈粉Z世代

？

“拉麵範”的創新隻是今麥郎這兩年大刀闊斧變革的一個縮影。

仔細觀察我們會發現
，如今的今麥郎早已不像我們印象中傳統品牌那樣陳舊，而是充盈著年輕人的個性、氣質與風格。

比如開創了“熟水賽道”的今麥郎涼白開，就在去年聯合脫口秀演員王建國、豆豆
、何廣智，出品了「想開小會」的微綜藝節目。用“想得開、生活嗨”的口號主動玩起了話題，帶領全民造梗。

在這場直播中
，今麥郎涼白開不僅“瘋狂輸出”品牌金句，#王建國豆豆何廣智搞事情#的話題還衝上當天微博熱搜榜第六位。同期推出的今麥郎涼白開“想開瓶”
，也腦洞大開玩轉國潮活字印刷，直擊年輕人情感和身體健康的雙重訴求。

再比如，去年在抖音、淘寶等平台開啟了“不好吃不要錢”的係列特別活動。其“方便麵變天了”的魔性洗腦主題曲，在社交媒體和各視頻平台中瘋狂刷屏，深度攪動了Z世代圈層
，引發不小的反響。短短十日內
，產品銷售近5萬桶
，好評率高達99.9%，實現了品牌聲量和產品銷量的雙贏。

而在這次“拉麵範”的品牌打造過程中，今麥郎還順勢玩起了IP。

包裝上超萌有趣的貓咪IP“範喵喵”頗為吸睛
，既有“招財貓”的美好寓意，又用吃麵的可愛動作與消費者產生了趣味的視覺互動。

在微信平台上
，還有為“範喵喵”IP專屬打造的趣味表情包
，融入Z世代的日常溝通中，建立與年輕消費者更溫暖
、真實的情感連接，激發共鳴。

玩話題
、玩IP
、玩社交、玩場景、玩CP……今麥郎如今的營銷“套路”完全找不見過去的影子，更像是深諳年輕人心理的新銳消費品牌。

其實，品牌年輕化的背後自然是消費者的年輕化。隨著Z世代逐漸成熟

，他們代表著不遠未來的消費市場，爭奪Z世代消費群，就成為品牌發展至關重要的戰役。

在過去的兩年中，我們看到不少像老幹媽、旺仔、大白兔等這樣的老品牌，都是通過國潮風或者聯名熱，以一種“網紅”的麵貌重新在Z世代引爆了社交話題。

傳統品牌的產品力本身就有著長時間的積累和驗證，在麵對Z世代新人群的時候，他們或許差的隻是“臨門一腳”和“靈光一現”。

從交付產品
，到交付包含了產品、品牌力、社交貨幣
、社媒話題、互動場景等的完整體驗，今麥郎無疑在用花式玩法圈粉Z世代，撬動消費者的力量幫助品牌完成自我刷新。

03

傳統品牌做新消費
，下一個十年仍舊年輕

無論是新產品線“拉麵範”的麵世，還是整個集團層麵的品牌年輕化，都釋放了一個強烈的信號：28歲的今麥郎，開啟了傳統巨頭年輕化的轉身。

從品牌本身出發，很多傳統品牌已經接近原有品類認知的上限，消費人群也較為有限

，品牌資產在不斷減值；但另一方麵
，我們也看到有不少老品牌
，乘著資本湧入與人群需求變化的東風讓自己煥然一新。

其實
，所謂新消費，變的是在“人貨場”層麵的數字化、年輕化轉型等，但不變的是消費的底層邏輯——產品、渠道、供應鏈、品牌勢能等方麵的積澱，依然在今天至關重要。

以今麥郎為例，我們可以發現，傳統品牌在這場競爭中並不落下風，甚至還有著新品牌難以比擬的三大優勢：

首先，傳統品牌本身就自帶品牌資產和心智認知
，形成了基本的消費人群，並且有一定的忠誠度。

因此在原先基礎上去做產品與品牌的升級，成功概率要比剛剛起盤、麵臨大量成長不確定性的新品牌更高。

其次
，傳統品牌往往具有特色工藝與技術門檻，在供應鏈上的積累也更深。

biruyunnanbaiyaodebaomigongyijipeifangweiqizhuchenglehengaodejingzhengbilei，bufendiyuxingqiangdeshipinpinpaizeyikaoteshufengweidazaoqihuchenghe。zhexietedianshichuantongpinpaijuyouhenqiangdefangshouxing，jingpinhennanduanqitongguochanpinyanfahuoxiaofeizhejiaoyudapolaopinpaideyuanyou“統治”。

就拿拉麵範來說，其產品端經過了31項重大突破、48代產品更迭和583次的配方試驗。拉麵範采用自主研發的直條切絲和特殊蒸煮工藝，複水率高達152%。

這套蒸煮工藝裏有著今麥郎“十年磨一劍”技術攻關積累，解決了傳統非油炸方便麵因複水難度大
，導致對泡麵時長和水溫要求更高、口感欠佳的問題

，拉麵範更是憑借技術創新獲得了中食協頒發的“0油炸健康麵品類開創者”的榮譽稱號。

最後，傳統品牌在渠道側的耕耘也非新品牌可比。

這兩年渠道和流量端的變化層出不窮
，很多新品牌在抓住一波流量紅利之後
，依然不得不麵臨一件更加現實的事情：線下仍舊是非常重要的主戰場。

尤其是在方便速食領域
，如毛細血管般鋪開的線下渠道，也是今麥郎能夠將年輕化的“拉麵範”一(yi)炮(pao)打(da)響(xiang)的(de)強(qiang)大(da)支(zhi)撐(cheng)。當(dang)今(jin)天(tian)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)候(hou)
，十(shi)年(nian)前(qian)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)已(yi)經(jing)講(jiang)爛(lan)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)渠(qu)道(dao)管(guan)理(li)，對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)反(fan)而(er)是(shi)新(xin)知(zhi)識(shi)。

總得來說
，今麥郎的案例是很多傳統品牌在當下的新消費浪潮中，自我變革的一個縮影。

它想做的不僅僅是“拉麵範”這一個新品牌，而是讓自己真正契合當下新人群的新需求。它所做的也不止停留在“新營銷”，而是憑借過硬的產品力和背後的硬實力解鎖“Z世代”的心智密碼。

老品牌的“老”是相對的

，隻有創新才是永恒的，也隻有創新才能創造真實的價值。

如今
，行業中的頭部玩家與新品牌其實站上了同一個起跑線，都開始了“重做一遍”的嶄新征程，為的是抓住下一個十年巨大的消費變革機會。

什麼樣的品牌能長期走下去？跳出短期的商業模式創新和內容變量，從更長的周期去觀察一個品牌的生命力。

我們會發現，那些成功轉型開了“新花”的傳統品牌
，他們的底盤要硬得多。

大(da)象(xiang)起(qi)舞(wu)
，今(jin)麥(mai)郎(lang)過(guo)去(qu)有(you)效(xiao)的(de)探(tan)索(suo)和(he)當(dang)下(xia)的(de)創(chuang)新(xin)實(shi)踐(jian)
，是(shi)行(xing)業(ye)中(zhong)難(nan)得(de)的(de)經(jing)驗(yan)和(he)樣(yang)本(ben)。對(dui)於(yu)眾(zhong)多(duo)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，麵(mian)對(dui)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)各(ge)種(zhong)概(gai)念(nian)無(wu)需(xu)自(zi)亂(luan)陣(zhen)腳(jiao)，補(bu)足(zu)認(ren)知(zhi)
、找準方向，老將們反而更容易在行業中事半功倍
，大有可為。