文：響馬  

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

封麵圖：電影《擺渡人》

前段時間，知名“茅粉”、私募大Vdanbinzaishejiaomeitishangfenxiangleyizeshipin

，qizhongdeneirongxianshi，yimingwanghongbozhunazhemaotaijiuzaiyijiayedianneibengdi，bingchengzheshixianzaishanghaiyediandeliuxingwanfa。

這又是一出“利好茅台”的精彩戲碼？並不是，除了吸引眼球，對於這則視頻，但斌隻留下“哭笑不得”“掩麵而泣”兩個表情。

很快，媒體揭示真相：目前
，上海的夜店大多不能自帶酒水，但可以提供茅台做調酒，售價大概在6000元/瓶。即便如此，茅台的夜店生意，仍然隻流行於小圈子裏，威士忌等洋酒才是夜場消費的首選。

夜店聚集的，往往是年輕人
，從這個角度看
，茅台搞不定的年輕消費群體，正在被威士忌“截胡”。

值得注意的是，這並不是夜店一個“入口”的問題

，在更廣大的烈酒消費市場，對於虜獲年輕人，威士忌釋放出了前所未有的影響力和號召力。

01

市場興奮點

首先得說明，在中國烈酒市場，以茅台為代表的白酒仍然是當之無愧的“王者”，占據約96%的市場份額。

但是，在這個“大盤”中，威士忌已經展現出凶猛的發展勢頭。

據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據，2021年前三季度，威士忌進口額同比增長113.43%，占烈酒進口總額的19.2%；其進口量達到2213萬升
，同比增長55.80%。

從地區看
，這一增長趨勢更為明顯。

數據顯示，從英國進口的威士忌占到全球進口總規模的80%以上，而2021年和2020年，英國威士忌進口總金額同比分別增長10%和90%。

與此同時
，從日本進口的威士忌也表現搶眼，近兩年，日本威士忌進口總金額同比分別增長148%和101%。

進口金額高增長的一大推力是，在年輕消費群體中，威士忌比茅台等白酒更受青睞。

據《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，威士忌消費者中
，Z世代（指1995~2009年間出生的一代人）用戶數量占據總用戶的47%
，其中消費1200元以上高價威士忌的女性人群多於男性。

接受《福布斯》采訪時，國際葡萄酒及烈酒數據分析機構IWSR飲料市場分析師主管Thorsten Hartmann分析認為：“中國（烈酒消費）正在發生代際轉變
，年輕一代開始了解威士忌。”

zaiyeneikanlai，weishijizaizhongguojueqi
，sihuzhishishichangbaofadeqianzou，jiexialaidefazhankongjiangengda。jiyuduixiaofeixuqiuheshichangqushidedongcha，quanqiuzuidayangjiugongsidiyajiouzhongguodongshizongjingliaienhuarenwei
，weishijijiangzaiweilaiyongyoujudazengchangkongjian，shizhongguoshichangzengchangdeyidaxingfendian。

問題在於，相比於茅台，威士忌為何更能讓年輕消費者“興奮”？

諸多因素中，價格應該放在第一位。

飛天茅台的建議零售價是1499元，絕大部分人沒法根據這個價格拿貨，隻有加價一兩千元才能如願。這也催生出“薅茅黨”，不少年輕人想方設法在電商平台搶貨，接著出手賺差價，自己並不消費。

和茅台不同，威士忌雖然也有高價乃至“天價”產品，但主體以平價為主。

比如，有博主推薦16款威士忌，最高不到600元，最低僅有百餘元，卻都是“頂級入門的口糧酒”

，“自己喝或者請朋友都不掉價”。

其次

，威士忌帶給年輕消費者的獲得感更強烈。

簡單來說，威士忌廠商更注重包裝的顏值和設計感，飲用方式包括純飲、加水、加冰、加汽水、加綠茶、熱飲等，通過個人需求和口感隨機組合

，不僅能充分“悅己”，還能彰顯“自由、個性、時尚”的格調，這些都是茅台無法帶給年輕人的消費感受。

此外

，網絡媒體的發展，提升了威士忌的社交屬性。除了百瓶這樣的國內綜合威士忌社區，還有抖音
、小紅書等內容平台

，以威士忌為切入口
，既能展示自己的生活，又能連接網友和商家，進而影響網友在烈酒方麵的消費決策。

種種因素疊加
，推動威士忌加速“征服”中國年輕消費者。不過，這場競逐中，目前最大的贏家當屬國外巨頭。

02

賽道爭奪戰

對於中國市場來說，威士忌是典型的舶來品，起源於歐洲大陸
，與中國白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒和金酒並稱為世界六大烈酒。

這種酒
，由大麥等穀物釀製
，在橡木桶中陳釀多年後，調配成40~60度左右的烈性蒸餾酒，在蘇格蘭地區已有超過500年的生產曆史。正因如此，一般來說，蘇格蘭地區被視為所有威士忌的發源地。

發源地優勢
，使英國威士忌擁有無可比擬的影響力，在國際烈酒市場上的地位舉足輕重。據蘇格蘭威士忌協會公布的數據顯示
，2021年，蘇格蘭威士忌的出口價值增長了19%

，達到45.1億英鎊（約合378.1億元人民幣）的規模。

帝亞吉歐這個洋酒“巨無霸”，即來自英國。在它旗下，彙聚了尊尼獲加
、珍寶、溫莎
、皇冠等威士忌代表品牌，其中

，尊尼獲加、皇冠常年位居全球威士忌銷量十強榜單。

帝亞吉歐之外，法國的保樂力加
、日本的賓三得利

，也是威士忌全球性巨頭，三者掌控了全球威士忌50%以上的產品和品牌，拿下70%以上的市場份額。

三巨頭的壟斷地位，同樣在中國市場上演。和全球“座次表”同步

，據艾恩華介紹
，帝亞吉歐目前在中國市場的威士忌領域零售額排名第一，占有中國威士忌市場三分之一的份額，“預計未來的銷售額還將以雙位數的速度增長”。

帝亞吉歐之所以認定自己在中國市場的銷售額會高增長，是因為其不隻有品牌和渠道的加持，還在中國投資建廠，就近“搏殺”。

去年11月

，帝亞吉歐在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式在雲南省洱源縣破土動工，將生產首批中國原產的單一麥芽威士忌，項目投資達5億元人民幣。

帝di亞ya吉ji歐ou看kan到dao了le中zhong國guo年nian輕qing人ren增zeng長chang的de威wei士shi忌ji消xiao費fei需xu求qiu，出chu手shou建jian廠chang承cheng接jie，但dan嗅xiu覺jiao敏min銳rui的de，可ke不bu隻zhi有you它ta。在zai此ci之zhi前qian
，保bao樂le力li加jia也ye瞄miao準zhun機ji會hui，在zai四si川chuan峨e眉mei山shan腳jiao下xia投tou建jian的de首shou個ge威wei士shi忌ji工gong廠chang已yi經jing正zheng式shi投tou產chan，主zhu要yao生sheng產chan中zhong國guo風feng土tu特te色se的de麥mai芽ya威wei士shi忌ji。

值得一提的是，盡管保樂力加峨眉山工廠規劃產能隻有100萬~150萬升，僅有國外大廠約十分之一產能，但其設有一個相當大規模的遊客中心
，試圖在10年裏吸引200萬名遊客前來。

雖然遊客中心到2023年才正式啟動
，但據媒體報道，從去年12月開始，保樂力加就邀請消費者以團隊的形式參觀酒廠。

如果說帝亞吉歐在中國建廠是為了提高銷售額
，那麼
，保樂力加就是打出了“組合拳”，既要建廠提高銷售額
，又要通過參觀遊覽搶占消費心智，兩大巨頭爭奪中國消費者的激烈態勢不言自明。

國外巨頭不停進擊
，中企也紛紛布局。媒體稱，包括瀘州老窖

、洋河股份、百潤股份、怡園酒業等都已殺入威士忌市場“淘金”。

最典型的兩個“入局者”，一個是青島啤酒
，2020年
，宣布加碼威士忌
、蒸餾酒業務
；另一個是茅台鎮的85後羅吉洪，同樣在2020年，釀出一款醬香威士忌。

當國外巨頭和眾多中企一同在威士忌賽道展開爭奪
，誰能讓更多消費者買賬，誰才能笑到最後。

03

消費者主權

雖有眾多中企發力
，但在業內人士眼中
，國產威士忌還是十分小眾的品類，“甚至沒有形成一個市場氛圍”。

出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)的(de)狀(zhuang)況(kuang)，原(yuan)因(yin)很(hen)多(duo)，比(bi)如(ru)國(guo)產(chan)威(wei)士(shi)忌(ji)產(chan)業(ye)鏈(lian)還(hai)不(bu)完(wan)整(zheng)，沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)所(suo)謂(wei)的(de)產(chan)區(qu)，產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)和(he)法(fa)律(lv)規(gui)定(ding)也(ye)不(bu)像(xiang)蘇(su)格(ge)蘭(lan)那(na)樣(yang)成(cheng)熟(shu)

，整(zheng)體(ti)處(chu)於(yu)性(xing)價(jia)比(bi)比(bi)較(jiao)低(di)的(de)階(jie)段(duan)。

但最關鍵的
，還是對消費者主權的偏離。

接受媒體采訪時，威士忌發燒友鄭默默直言：“很多人聲稱要做出一款中國威士忌，但其實並沒有按照特定的原料、gongyijinxingcaozuo
，nengfoudadaofalvguidingdezhongguoweishijibiaozhundounanyiqueding，jinguanganzheguochaofeng
，danshizaixinxihuayuelaiyuetoumingdejintian，xiaofeizheshifoumaizhang，haishiyigeweizhishu。”

對於一些劍走偏鋒的國產威士忌，鄭默默認為，隻是為了給資本市場講故事，他唯一看好的是保樂力加在峨眉山投建的威士忌酒廠。“國產威士忌的發展需要一批認認真真做威士忌的人。”

鄭默默的觀點
，並未流於表麵
，而是有產業現實“背書”
，尤其是在日本威士忌產業身上，表現得可謂淋漓盡致。

同樣距威士忌發源地十分遙遠，釀出第一批威士忌的時間比中國還晚近10年，但是
，日本經過百年時間數代人的努力，成為世界五大威士忌產地中唯一的亞洲國家。

2014年
，威士忌領域“大拿”吉姆·莫瑞出版《威士忌聖經2015》一書
，將日本產的山崎雪莉桶2013版評為“年度最佳威士忌”。以此為根據，“日本威士忌擊敗蘇格蘭”的消息廣為流傳，日本威士忌名聲鵲起。

媒體分析日本威士忌成功的原因，第一條便是技術研發築就獨特品質。

據悉，日本承襲蘇格蘭威士忌釀造技術的同時大膽創新，比如對影響風味的酵母進行仔細研究
，僅三得利旗下的酵母實驗室就研發出3000多種酵母；對於木桶，日本也開發出“水楢桶”，賦予威士忌一種類似沉香
、檀香和伽羅熏香的香味，被譽為“東方禪味”，造就獨一無二的日式風格。

此外
，日本威士忌因地製宜
，滿足本土消費者的口味需求，更重視人才培養，幾乎每一位匠人都能堅守匠心。

這些方式特別是沉潛
、專注的心態，值得國產威士忌借鑒。誠如分析人士所言：“產品品質的打造與產業人才的培育
，實際上都是在為市場服務，而在當前這個消費者主權時代，市場的核心是消費者。”

歸根到底，隻有讓消費者尤其是年輕人買賬
，國產威士忌才能真正站穩腳跟，才能在國外巨頭掌控的市場中占據一席之地。

參考資料：

1.《年輕人蹦迪流行喝茅台
？白酒銷售又到了拚刺刀的時刻》
，都市快報

2.《小米都在做的國產威士忌

，是不是一個新風口？》，葡萄酒雜誌

3.《逆襲蘇格蘭、漲幅超黃金！日本威士忌帶給白酒的“財富啟示錄”》，微酒

4.《威士忌在中國：破圈、生長

、熱潮來襲》

，深響

5.《高歌猛進的威士忌：能否成為國內酒類新的增長引擎》
，和君谘詢