文：張曉天
來源：調料家（ID：zgtlj2019）
嬰幼兒作為關乎社會和家庭希望的特殊群體，一直以來都備受關注。
根據國家統計局整理的中國近年來人口數據顯示，中國新生兒從2016年起開始持續下降，至2020年已降低到1200萬新生兒，比2019年下降了18％，是近60年來最低水平。
這讓一向被視為朝陽產業的母嬰市場，也開始逐步進入存量博弈階段。隨著2021年，母嬰產品“許可製”改“備案製”等相關法規落地，更是對行業健康持續發展提出了新要求。
根據相關數據統計，嬰幼兒調味品2018年線上市場規模為1075.5萬，但其增幅較大，同比增長了177.7%。到了2021年，嬰幼兒調味品線上增長率已高達101%。
可(ke)見(jian)，作(zuo)為(wei)跨(kua)越(yue)了(le)母(mu)嬰(ying)和(he)調(tiao)味(wei)品(pin)兩(liang)大(da)行(xing)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)，嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)已(yi)經(jing)以(yi)超(chao)高(gao)增(zeng)速(su)成(cheng)為(wei)嬰(ying)童(tong)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)分(fen)支(zhi)，更(geng)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)方(fang)都(dou)在(zai)重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)的(de)細(xi)分(fen)黑(hei)馬(ma)品(pin)類(lei)。
這其中，既有原本以嬰幼兒食品起家的品牌順勢擴張，如：三井寶寶、爺爺的農場、方廣、秋田滿滿等，也有調味品品牌跨界布局，如：味之素、海天、千禾、太太樂等。
但綜合來看，嬰幼兒調味品市場還遠未出現比較突出的亮眼企業，目前賽道企業仍然比較分散，排名靠前的三井寶寶也僅占10%的市場份額。
zuoweigangqibudepinlei，yingertiaoweipinshichangxuqiurengzaibuduanzengduo，weilaishibihuichengweiyingershipinshichangnaizhitiaoweipinshichangdexinjihui，dantiaoweipinqiyezairujuyingyouertiaoweipinshi，rengmianlinzheyixia3點不得不仔細考量的現實問題。
01
行業標準尚未建立
魚龍混雜惡性競爭
在中國，3歲以內的嬰幼兒配方食品和輔食都屬於特殊膳食用食品，相關部門已經出台了幾套專為嬰幼兒飲食製定的安全標準：《嬰兒配方食品》、《較大嬰兒配方食品》、《幼兒配方食品》和《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》，對嬰幼兒食品的營養構成和食品安全都做了嚴格規範，但主要針對的還是乳製品、輔食等嬰幼兒食品，並沒有專門針對嬰幼兒調味品建立一套類似成人調味品分類、成分標準要求的國家標準。
對於3周歲以上的兒童，中國消費者協會曾發布消費警示：在我國，除3周歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關兒童食品的概念和相關食品標準。即使標注“兒童”字樣或印有兒童頭像（卡通）的食品，也隻能按普通食品標準進行管理，實際上也並非根據兒童生長發育的需要進行產品的設計和生產。
所以，就目前熱銷的嬰幼兒調味品而言，雖然有醬油、黑芝麻醬、黑芝麻粉、海苔粉、黑芝麻油、嬰兒鹽、牛油果油、核桃油、拌飯料等各種細分品類，但一般針對6個月以上的寶寶主要以進口品牌為主，而針對年齡再大一點的兒童，包括海天、千禾、太太樂等知名調味料企業都有布局，但更多集中在類似“兒童醬油”這樣的概念產品。
而在調味品相關的國家標準中，《食品安全國家標準水產調味品》、《食品安全國家標準複合調味品》和《調味品分類》中，也都未對嬰幼兒調味品做出明確的細分標準規定。
標準的缺失，導致嬰幼兒調味品的準入門檻也相對較低，市場魚龍混雜。企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產(chan)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)時(shi)的(de)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)也(ye)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，從(cong)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，兒(er)童(tong)調(tiao)味(wei)品(pin)和(he)普(pu)通(tong)成(cheng)人(ren)調(tiao)味(wei)品(pin)本(ben)身(shen)差(cha)別(bie)並(bing)不(bu)大(da)，除(chu)了(le)企(qi)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)的(de)“少鹽、少糖”等字眼體現，實際成分列表中的各類添加劑也並不在少數。
為了達到消費者的認同和購買，不少企業在產品包裝上大玩文字遊戲。比如：“無蔗糖”和“無添加蔗糖”完全是兩個概念，卻被偷梁換柱包裝成產品亮點對消費者進行誤導。尤其是對產品成分的描述，有的單位是“每100ml”的含量，有的單位為了從視覺上顯得添加更少，甚至用上了“每份”的含量，而具體的“份”量則需要消費者用指定規格進行換算。
這還是國內通過正規渠道如商超、母嬰店等線下實體門店銷售，並具有一定品牌知名度的產品。如果擴展到淘寶、微商等海外私人代購渠道中，不少被890爸媽們熱捧的“洋品牌”和“網紅品牌”，存在的亂象就更多了。比如：有的醬油宣傳富含大量氨基酸，但事實上所有醬油含有氨基酸。還有部分嬰幼兒調味品在海外銷售時從未標注過“有機”，在國內市場卻把“有機”作為產品賣點來強調。
由此可見，整個嬰幼兒調味品品類，雖然看上去市場很美，但卻充斥著惡性競爭以及各種打擦邊球的企業。一旦未來出現類似乳製品“三聚氰胺”事件、醃製品“土坑酸菜”事件，引發的消費者信任危機將波及整個行業。
即便是嚴格遵守現有調味品和嬰幼兒食品生產標準的良心企業，也極有可能麵臨未來行業新標準出台，需要調整相應生產、包裝和營銷等不確定性政策因素影響。
02
市場需求缺乏正確引導
長遠發展空間受限
和(he)具(ju)有(you)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)一(yi)樣(yang)，嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)是(shi)講(jiang)究(jiu)的(de)父(fu)母(mu)們(men)，使(shi)用(yong)者(zhe)卻(que)是(shi)難(nan)以(yi)清(qing)楚(chu)表(biao)達(da)自(zi)身(shen)需(xu)求(qiu)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)，所(suo)以(yi)目(mu)前(qian)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，更(geng)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)父(fu)母(mu)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)上(shang)，並(bing)非(fei)真(zhen)實(shi)的(de)使(shi)用(yong)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。
尤其是對於嬰幼兒來說，其味覺發育還處於成長的關鍵時期，過早過度食用鈉、糖等調味品，反而會影響身體發育。所謂的嬰幼兒醬油、嬰兒鹽等產品，雖然看起來比較細，但遠不如嬰幼兒奶粉、輔食等重要，而嬰幼兒真正需要的營養補充意義上的微量元素或營養元素，也根本無需通過調味品添加。
國家衛健委更直接發布指南：12月齡內不宜添加鹽、糖及刺激性調味品。
針對這一點，無論是嬰幼兒食品企業，抑或是調味品企業，在入局嬰幼兒調味品時，一定要有自己的市場主張和正確引導。
如ru果guo僅jin僅jin抱bao著zhe迎ying合he父fu母mu需xu求qiu，先xian賺zhuan一yi波bo快kuai錢qian的de心xin態tai進jin場chang，那na麼me一yi旦dan消xiao費fei者zhe回hui過guo味wei來lai，發fa現xian自zi己ji費fei盡jin周zhou折zhe購gou買mai的de嬰ying幼you兒er以yi及ji兒er童tong類lei調tiao味wei品pin，在zai本ben質zhi上shang與yu成cheng人ren調tiao味wei品pin沒mei有you太tai大da的de區qu別bie，但dan售shou價jia卻que比bi一yi般ban市shi場chang的de產chan品pin要yao高gao出chu很hen多duo，今jin天tian交jiao給gei企qi業ye的de“智商稅”，明天未必不會以企業的“口碑損失”反噬企業主營業務。
比如千禾味業推出的一款兒童版千禾有機醬油。通過仔細對比不難發現，兒童版千禾有機醬油與普通版千禾有機醬油原料相同，皆為水、黃豆、小麥、食用鹽（未加碘）。而在添加劑方麵，普通版千禾有機醬油宣傳的零添加，添加劑仍然有味精、著色劑、防腐劑、甜味劑、增味劑。兒童版千禾有機醬油宣稱是零添加產品，但卻並沒有標明“零添加”是沒有添加哪些添加劑。
兒童版千禾有機醬油
普通版千禾有機醬油
《消費者報道》也曾針對市麵上熱銷的10款嬰幼兒調味品做過詳細的測評，發現海天、三井寶寶等添加增鮮劑，廚邦鈉含量最高，“低鈉”字樣好出，卻很難真正做到。
圖片來源：消費者報道
圖片來源：消費者報道
畢竟，嬰幼兒調味品盡管增長迅猛，但依然隻是一個很小眾的市場，也是一個細分、邊緣化的市場，無論是從總量上來看，還是從長遠的時間線來看，整體增長空間都是有限的。
如ru果guo企qi業ye缺que乏fa正zheng確que的de消xiao費fei引yin導dao，僅jin僅jin因yin為wei高gao毛mao利li入ru局ju嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin，一yi旦dan出chu現xian點dian什shen麼me風feng吹chui草cao動dong，最zui終zhong導dao致zhi整zheng體ti品pin牌pai形xing象xiang塌ta方fang，那na就jiu得de不bu償chang失shi了le。
總(zong)之(zhi)，企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)在(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，就(jiu)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)多(duo)元(yuan)化(hua)調(tiao)整(zheng)，做(zuo)出(chu)符(fu)合(he)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)的(de)布(bu)局(ju)，才(cai)能(neng)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。
03
生產不難營銷難
調味品基因注定市場難搞
最重要的一點，嬰幼兒調味品雖然是跨界產品，但無論是從生產端口、渠道端口還是消費端口來說，都天然更適合嬰幼兒食品企業直接切入。目前就市場表現而言，從嬰幼兒食品起家做嬰幼兒調味品的品牌影響力，也遠遠高於品牌調味品企業直接切入嬰幼兒調味品市場。
首先來看生產端口，嬰幼兒食品企業不管在原料、設備、研發、檢測、管guan理li等deng方fang麵mian，都dou更geng適shi應ying嬰ying幼you兒er食shi品pin的de生sheng產chan要yao求qiu，多duo開kai辟pi一yi條tiao產chan品pin線xian來lai做zuo嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin，也ye並bing不bu會hui造zao成cheng生sheng產chan企qi業ye的de投tou入ru顯xian著zhu增zeng加jia，反fan而er因yin為wei嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin高gao毛mao利li、較低準入門檻的特性，一方麵攤薄了其他食品品類的生產成本，一方麵也豐富了企業的產品品類，增加了企業的生產效益。
tiaoweipinqiyejiubuyiyangle，weiyingyouertiaoweipinzhuankaiyitiaoshengchanxian，yifangmianxuyaoduigongchangdalizhenggaishengji，yifangmianyeyiweizhegengduodebaopishouxu，xuyaofensangengduodezijin、人員、精力去和陌生的部門、市場、渠道打交道，所以目前仍然隻有類似海天、千禾、太太樂、廚邦等大的知名調味品企業在布局和培育市場。
其次來看渠道端口，這也是最重要的一個端口。產品生產不難，難的是如何銷售，如何動銷。對於嬰幼兒食品企業來說，原本的母嬰渠道都是現成的，商超、母嬰寶寶店、電商都隻是增加一個SKU，多一份產品上架費而已。
對調味品企業來說，要從原本熟悉的大流通渠道、餐飲渠道突然切入母嬰渠道，難度可想而知。所以《調料家》記者在走訪成都市場線下門店時也發現，在(zai)類(lei)似(si)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)賣(mai)場(chang)中(zhong)，嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)和(he)其(qi)他(ta)調(tiao)味(wei)品(pin)都(dou)歸(gui)類(lei)在(zai)一(yi)個(ge)貨(huo)架(jia)上(shang)，千(qian)禾(he)兒(er)童(tong)醬(jiang)油(you)還(hai)占(zhan)據(ju)了(le)主(zhu)要(yao)位(wei)置(zhi)，爺(ye)爺(ye)的(de)農(nong)場(chang)這(zhe)樣(yang)的(de)母(mu)嬰(ying)類(lei)調(tiao)味(wei)品(pin)反(fan)而(er)屈(qu)居(ju)千(qian)禾(he)之(zhi)下(xia)。但(dan)在(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)更(geng)集(ji)中(zhong)的(de)母(mu)嬰(ying)渠(qu)道(dao)如(ru)孩(hai)子(zi)王(wang)、樂友等寶寶店內，則完全被母嬰食品類起家的品牌如爺爺的農場、方廣等品牌占據，絲毫不見傳統調味品的蹤影。
最後來看消費端口，爸(ba)媽(ma)們(men)購(gou)買(mai)嬰(ying)幼(you)兒(er)食(shi)品(pin)時(shi)會(hui)順(shun)手(shou)給(gei)娃(wa)娃(wa)購(gou)買(mai)調(tiao)味(wei)品(pin)，但(dan)在(zai)買(mai)醬(jiang)油(you)時(shi)卻(que)不(bu)會(hui)想(xiang)到(dao)專(zhuan)門(men)再(zai)給(gei)孩(hai)子(zi)搞(gao)瓶(ping)兒(er)童(tong)醬(jiang)油(you)。這(zhe)是(shi)由(you)具(ju)體(ti)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)決(jue)定(ding)的(de)，甚(shen)至(zhi)連(lian)超(chao)市(shi)的(de)調(tiao)味(wei)品(pin)售(shou)貨(huo)員(yuan)都(dou)會(hui)勸(quan)導(dao)前(qian)來(lai)谘(zi)詢(xun)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)：“一歲以上的娃娃你就給他買一般醬油，和大人一起吃就可以了嘛。沒得必要買兒童醬油。”與之相反，寶寶店的導購則會在消費者表示出調味品需求時，熱烈科普嬰幼兒為什麼需要有機醬油。
所以，綜合以上種種原因來看，嬰幼兒調味品，隻是看上去很美，存在一定的真市場，但更多的是偽需求。調料家認為：無論企業、經銷商或個人，選擇這一品類時都要三思而後行。
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