11月底，一年一度的娃哈哈經銷商大會終於在紛紛攘攘中開完了長達十餘天的會議。這次“長會”除傳統的飲品訂貨外，還有一項重要的議題就是娃哈哈掌門人宗慶後對經銷商進行“賣酒”總動員。

雖(sui)然(ran)宗(zong)慶(qing)後(hou)正(zheng)式(shi)吹(chui)響(xiang)了(le)進(jin)軍(jun)白(bai)酒(jiu)業(ye)的(de)號(hao)角(jiao)。然(ran)而(er)
，當(dang)陷(xian)入(ru)飲(yin)料(liao)增(zeng)長(chang)乏(fa)力(li)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)渠(qu)道(dao)遭(zao)遇(yu)如(ru)何(he)在(zai)白(bai)酒(jiu)調(tiao)整(zheng)期(qi)順(shun)利(li)賣(mai)酒(jiu)這(zhe)一(yi)現(xian)實(shi)局(ju)麵(mian)時(shi)，經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)似(si)乎(hu)心(xin)裏(li)並(bing)沒(mei)底(di)。

模糊的渠道重合

在宗慶後看來，傳統飲料的利潤率已經遠遠低於白酒，以高利潤來打動自己的經銷商顯然極具說服力。

對於總人數超過1wanrendewahahajingxiaoshangeryan，fenqifenpikaihuiyijingbushixinwen，bushaojingxiaoshangsixiamaijiuyebushixinwen

，raneryaozhenggequdaojinxingmaijiudongyuan，jingxiaoshangrengrannanmianzaodong。

不過，對於動員娃哈哈渠道賣酒
，宗慶後卻底氣十足。他表示，“娃哈哈的經銷商團隊中，原本就有500多家經銷商在賣酒。我們會讓他們停止銷售(其他的)白酒。同時，我們信譽比較好，采取雙贏的策略，你讓人家獲利，人家才願意賣你的酒;另ling外wai，我wo們men也ye會hui有you一yi些xie大da的de投tou入ru，他ta們men銷xiao我wo們men的de產chan品pin也ye比bi較jiao容rong易yi，沒mei什shen麼me太tai大da的de風feng險xian。我wo們men將jiang采cai取qu以yi量liang定ding銷xiao的de策ce略lve，逐zhu步bu發fa展zhan，逐zhu步bu增zeng量liang。”或許在宗慶後看來，傳統飲料的利潤率已經遠遠低於白酒
，以高利潤來打動自己的經銷商顯然極具說服力。

然而
，快消品渠道畢竟不同於白酒渠道。

“娃哈哈雖擁有國內飲品渠道最大的動銷能力，每日回款額約2億元，對於各級渠道的熟悉程度不亞於茅台、五糧液等酒業大鱷，但這是建立在每瓶幾元、十餘元的快消品基礎上的。對於單瓶數百元的白酒產品來說，我們仍然是門外漢。”娃哈哈一位四川經銷商對《中國經營報》記者表示，表麵上看
，快消品對賣場

、餐飲終端等多級渠道的把控甚至強於傳統白酒企業，但是白酒更注重專賣店建設和品鑒營銷，兩種方式的具體運作存在明顯差異。

具體到渠道上
，“娃哈哈如果運用快消品運作特有的渠道下沉
、深(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)模(mo)式(shi)帶(dai)入(ru)酒(jiu)行(xing)業(ye)，那(na)麼(me)勢(shi)必(bi)對(dui)白(bai)酒(jiu)的(de)鋪(pu)貨(huo)率(lv)有(you)極(ji)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)，然(ran)而(er)對(dui)於(yu)白(bai)酒(jiu)這(zhe)種(zhong)特(te)殊(shu)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)來(lai)說(shuo)
，鋪(pu)貨(huo)率(lv)意(yi)味(wei)著(zhe)上(shang)遊(you)要(yao)有(you)極(ji)大(da)的(de)生(sheng)產(chan)力(li)，即(ji)便(bian)如(ru)茅(mao)台(tai)、五糧液這樣年銷量達到400億元以上的企業來說也不可能全麵開花、廣為鋪貨，這對娃哈哈絕對是個挑戰。”白(bai)酒(jiu)業(ye)資(zi)深(shen)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)梁(liang)顯(xian)彬(bin)認(ren)為(wei)
，如(ru)果(guo)娃(wa)哈(ha)哈(ha)對(dui)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)下(xia)沉(chen)
，這(zhe)又(you)和(he)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)的(de)做(zuo)法(fa)類(lei)同(tong)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)反(fan)而(er)凸(tu)顯(xian)不(bu)出(chu)來(lai)。

慢酒遭遇快難題

作為類快消品的白酒企業，市場扁平化的人海戰術以及管理平台和成本
，將是扁平化之路的最大瓶頸。

由於長期運作幾元、十餘元的快消單品，娃哈哈的渠道幾乎都在低端
，這也讓很多白酒企業看到了娃哈哈渠道的短板。

在白酒企業的總結中
，白酒行業供應鏈也基本處於兩種模式：一種是長渠道運營模式，主要是廠家——代理商——二批商——終端商——消費者;另一種則是短渠道運營模式，主要體現在廠家直營或扁平化渠道結構


，形成廠家——終端商——消費者
，或者是廠家——代理商——終端商——消xiao費fei者zhe的de短duan鏈lian狀zhuang格ge局ju。但dan因yin受shou限xian於yu區qu域yu和he規gui模mo，一yi般ban廠chang家jia隻zhi能neng在zai核he心xin市shi場chang或huo家jia門men口kou市shi場chang運yun作zuo
，無wu力li大da範fan圍wei推tui廣guang，而er娃wa哈ha哈ha的de渠qu道dao無wu疑yi更geng偏pian向xiang後hou者zhe。

梁liang顯xian彬bin分fen析xi認ren為wei，當dang下xia飲yin料liao等deng快kuai消xiao品pin不bu斷duan推tui進jin渠qu道dao扁bian平ping化hua戰zhan略lve並bing取qu得de成cheng功gong，白bai酒jiu行xing業ye也ye隨sui之zhi在zai扁bian平ping化hua渠qu道dao道dao路lu上shang闊kuo步bu前qian行xing。廠chang家jia實shi施shi渠qu道dao扁bian平ping化hua大da致zhi有you兩liang個ge目mu的de：一是重新分配廠家和渠道的利潤空間;二是掌控渠道，讓廠方同經銷商合作中占據主導地位，更好地服務、掌控終端渠道和品牌運作。“但隨著人口紅利的結束

、勞動者工資上漲、shehuifulidezengjiadengrenliziyuanchengbendeshangzhang，zuoweileikuaixiaopindebaijiuqiye
，shichangbianpinghuaderenhaizhanshuyijiguanlipingtaihechengben
，jiangshibianpinghuazhiludezuidapingjing。”

在多位白酒企業營銷負責人看來，白酒產品特性決定了這是一個慢工出細活的品類，如郎酒的“歪嘴郎”品牌幾乎采用了類快消模式，但從產品培育到市場爆發也經曆了近8年的時間。飲料等快消品要求市場快速見效，而白酒的季節性和回款周期特別是單瓶價位在100元以上的中高端白酒都難以實現快速見效。

記者觀察　經銷商要做選擇題

對於娃哈哈賣酒
，宗慶後其實有著清醒的認識。

娃哈哈推出領醬國酒零售價定在每瓶400yuanshangxia，chulewahahaxianyoudequdao，zongqinghoubingbukanhaocanyinqudao。zaitakanlai
，xianzaidecanguanjihudourangdaijiule。lingwai，canyinqudaodebaijiutongchangdouhuimaigaojia，zheyehuiyingxiangxiaoliang。chulezijipangdadewahahajingxiaoqudaowai，zongqinghouhaijiangzhaoshangdemuguangmiaozhunqitachuantongbaijiujingxiaoshang。

此外
，“農村包圍城市”的娃哈哈傳統套路也為宗慶後的白酒營銷戰略所看重。他表示，低端酒這塊，鄉鎮市場是比較大的。“所以我們今年春節要抓好鄉鎮市場。為什麼?城市裏的務工人員都回去了，全回農村了。”

無疑，這是大多白酒企業所擔心的問題：娃(wa)哈(ha)哈(ha)以(yi)低(di)價(jia)位(wei)切(qie)入(ru)快(kuai)速(su)蠶(can)食(shi)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)，這(zhe)也(ye)是(shi)茅(mao)台(tai)投(tou)資(zi)者(zhe)對(dui)茅(mao)台(tai)管(guan)理(li)層(ceng)新(xin)近(jin)提(ti)出(chu)的(de)敏(min)感(gan)問(wen)題(ti)。不(bu)過(guo)，茅(mao)台(tai)董(dong)事(shi)長(chang)袁(yuan)仁(ren)國(guo)的(de)看(kan)法(fa)是(shi)，醬(jiang)香(xiang)型(xing)白(bai)酒(jiu)的(de)工(gong)藝(yi)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)從(cong)生(sheng)產(chan)到(dao)成(cheng)品(pin)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)5年nian，而er且qie主zhu要yao作zuo為wei原yuan料liao的de有you機ji高gao粱liang具ju有you稀xi缺que性xing
，因yin此ci茅mao台tai鎮zhen大da多duo酒jiu企qi的de成cheng本ben遠yuan高gao於yu茅mao台tai，從cong生sheng產chan成cheng本ben到dao運yun作zuo周zhou期qi都dou難nan以yi支zhi持chi醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu的de快kuai速su和he低di價jia。茅mao台tai總zong經jing理li劉liu自zi力li也ye認ren為wei
，娃wa哈ha哈ha進jin入ru茅mao台tai鎮zhen後hou從cong上shang遊you資zi源yuan來lai看kan，生sheng產chan原yuan料liao也ye就jiu決jue定ding了le難nan以yi支zhi撐cheng“低價位”。

在業界看來
，如果選擇濃香型或者清香型白酒，或許娃哈哈的渠道運作能力將會有更大的釋放。

曾zeng在zai娃wa哈ha哈ha擔dan任ren過guo策ce劃hua總zong監jian的de資zi深shen白bai酒jiu營ying銷xiao專zhuan家jia肖xiao竹zhu青qing表biao示shi，如ru果guo娃wa哈ha哈ha去qu嚐chang試shi更geng符fu合he大da眾zhong口kou感gan的de濃nong香xiang型xing白bai酒jiu可ke能neng將jiang是shi另ling一yi番fan景jing象xiang。首shou先xian醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu的de市shi場chang培pei育yu成cheng本ben過guo高gao，周zhou期qi過guo長chang，不bu符fu合he宗zong慶qing後hou“跟進主義”的商業理念。其次

，可以嚐試小瓶裝的白酒
，價格定位在百元以內，最大程度地與現有的飲料渠道相匹配。

不論外界如何看待
，事實上娃哈哈的部分渠道已經接受過賣酒的考驗。“我(wo)們(men)曾(zeng)經(jing)專(zhuan)門(men)針(zhen)對(dui)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)進(jin)行(xing)過(guo)招(zhao)商(shang)，效(xiao)果(guo)很(hen)好(hao)
，原(yuan)因(yin)是(shi)利(li)潤(run)高(gao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)，但(dan)是(shi)在(zai)運(yun)作(zuo)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，他(ta)們(men)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)運(yun)作(zuo)周(zhou)期(qi)適(shi)配(pei)度(du)普(pu)遍(bian)不(bu)好(hao)，持(chi)續(xu)性(xing)差(cha)
，大(da)都(dou)合(he)作(zuo)時(shi)間(jian)不(bu)長(chang)。”一yi位wei全quan國guo性xing濃nong香xiang型xing白bai酒jiu營ying銷xiao負fu責ze人ren表biao示shi，這zhe還hai是shi相xiang對dui運yun作zuo周zhou期qi較jiao短duan的de濃nong香xiang型xing白bai酒jiu，而er娃wa哈ha哈ha選xuan擇ze的de是shi運yun作zuo周zhou期qi更geng長chang的de醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu，其qi在zai鋪pu貨huo率lv和he回hui款kuan周zhou期qi上shang無wu疑yi更geng具ju挑tiao戰zhan。

據ju肖xiao竹zhu青qing透tou露lu，現xian在zai娃wa哈ha哈ha銷xiao售shou團tuan隊dui業ye績ji壓ya力li巨ju大da，如ru果guo連lian續xu兩liang個ge月yue飲yin料liao業ye績ji負fu增zeng長chang或huo增zeng長chang率lv低di於yu全quan國guo平ping均jun水shui平ping，業ye績ji不bu達da標biao
，年nian底di考kao核he人ren均jun銷xiao售shou額e低di於yu全quan國guo平ping均jun水shui平ping，那na麼me娃wa哈ha哈ha該gai區qu域yu的de經jing理li或huo省sheng經jing理li就jiu會hui麵mian臨lin下xia課ke命ming運yun。

作為一個平均日回款達到2億元的快速消費品銷售團隊，每日催款
、報站、發貨、對賬、核he銷xiao費fei用yong這zhe些xie常chang規gui銷xiao售shou工gong作zuo已yi經jing讓rang娃wa哈ha哈ha一yi線xian業ye務wu員yuan疲pi於yu奔ben命ming，哪na裏li還hai有you時shi間jian和he精jing力li去qu組zu織zhi醬jiang香xiang型xing酒jiu的de消xiao費fei者zhe教jiao育yu和he以yi品pin鑒jian為wei核he心xin的de體ti驗yan營ying銷xiao? “但dan是shi不bu能neng低di估gu娃wa哈ha哈ha強qiang大da的de渠qu道dao力li以yi及ji宗zong慶qing後hou快kuai速su的de市shi場chang糾jiu錯cuo能neng力li和he反fan應ying機ji製zhi，這zhe也ye是shi許xu多duo人ren對dui娃wa哈ha哈ha賣mai醬jiang香xiang型xing白bai酒jiu持chi謹jin慎shen樂le觀guan態tai度du的de原yuan因yin。” 肖竹青表示

，他對娃哈哈在白酒業的前景持謹慎樂觀態度。

由(you)於(yu)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)飽(bao)和(he)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)讓(rang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)業(ye)績(ji)和(he)利(li)潤(run)出(chu)現(xian)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)，渠(qu)道(dao)有(you)分(fen)裂(lie)的(de)危(wei)機(ji)，因(yin)此(ci)能(neng)否(fou)通(tong)過(guo)高(gao)利(li)潤(run)的(de)白(bai)酒(jiu)刺(ci)激(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)麵(mian)臨(lin)的(de)考(kao)驗(yan)並(bing)不(bu)小(xiao)。據(ju)一(yi)位(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)經(jing)銷(xiao)商(shang)透(tou)露(lu)，隨(sui)著(zhe)白(bai)酒(jiu)板(ban)塊(kuai)的(de)加(jia)入(ru)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)原(yuan)有(you)的(de)團(tuan)隊(dui)將(jiang)按(an)事(shi)業(ye)部(bu)來(lai)運(yun)作(zuo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)將(jiang)會(hui)麵(mian)臨(lin)被(bei)調(tiao)整(zheng)的(de)選(xuan)擇(ze)。