文：曉樣  

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

一杯二鍋頭
，嗆得眼淚流。

你喝酒嗎？喜歡喝什麼酒
？

我(wo)們(men)國(guo)家(jia)自(zi)古(gu)以(yi)來(lai)就(jiu)有(you)非(fei)常(chang)深(shen)厚(hou)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)
，也(ye)不(bu)隻(zhi)是(shi)中(zhong)國(guo)，全(quan)世(shi)界(jie)沒(mei)有(you)哪(na)有(you)民(min)族(zu)不(bu)愛(ai)喝(he)酒(jiu)的(de)，從(cong)各(ge)國(guo)的(de)電(dian)影(ying)裏(li)，也(ye)感(gan)受(shou)得(de)到(dao)酒(jiu)文(wen)化(hua)的(de)不(bu)同(tong)。

在美國的禁酒令期間，熱愛自由的美國人民反而讓酒的銷量提高了50%
，還讓美國的黑幫文化迅速興起。

可見，酒真的不隻是水

，是有溫度的江河。

是華爾街精英釋放壓力的藥水
，是工地小哥下工後放鬆靈魂的玉液，更是海王手中搖曳的催化劑。

同時，酒更是資本的杠杆，無論在A股還是美港股，都是各大財閥逐利的優秀標地。

我經常和身邊的朋友聊到
，當下的年輕人為何越來越不喜歡喝酒了，甚至是討厭酒。其實他們討厭的不是酒
，討厭的是酒桌文化。他們也喜歡酒精


，喜歡微醺小酌。隨著年齡的增長，要麵對的壓力和問題增多，也需要借酒澆愁。

中zhong國guo的de酒jiu文wen化hua和he歐ou美mei的de酒jiu文wen化hua簡jian直zhi是shi天tian壤rang之zhi別bie。歐ou美mei大da喜xi歡huan的de酒jiu文wen化hua是shi，什shen麼me酒jiu用yong在zai什shen麼me場chang合he，用yong什shen麼me樣yang的de杯bei子zi，到dao多duo少shao酒jiu合he適shi，多duo少shao甜tian度du加jia多duo少shao冰bing，這zhe都dou是shi一yi套tao非fei常chang標biao準zhun的de流liu程cheng，就jiu像xiang007獨愛的馬天尼，在酒本身的調製上，有非常多的講究。

再拿紅酒來說，法國有四個等級，意大利有五個等級，每一瓶葡萄酒都有產地、含糖量、葡萄品種、口感的精細劃分，他們有餐前酒
、餐後酒，用什麼樣的酒來佐餐都有詳細標準，

簡而言之，歐美的酒文化更多的是聚焦在酒上，把酒形成一個標品，什麼樣的等級，有什麼樣的逼格。

我們的酒文化
，更多是聚焦在人的身上。

歐美在乎的是酒，我們在乎的是人。我們在乎的是“這頓飯有沒有麵子”
、“這個老板喝美了沒”。

我們更在乎的酒桌文化是酒桌上的各種排座次、誰勸酒、誰灌酒
、誰擋酒，什麼魚頭酒，什麼主陪副陪。已經脫離了酒本身
，正如前任攻略所言：喝美了
，喝多了
，就美了。所以，中國的酒文化很多核心在於，如何把對方喝多了
，喝美了。

雖然年輕一代需要酒，但如此麻煩，那這酒喝起來肯定沒意思，所以年輕人不愛喝白酒了。

不過既然年輕一代需要酒精，又不需要高度酒。於是乎資本和很多飲料廠商、新品牌等開始熱捧“微醺經濟”，開始講起了低度酒的故事，

插句題外話，我覺得這年頭造詞簡直成一種生產力

，一種創業必備的能力，新消費領域每個月都有新的XX經濟跑出來，什麼Z世代的種種品牌嗎，但絕大部分都是吹牛。從今天來看，大多數當年起飛的牛，都已經落地了。

2020年，低度酒品牌就進行了21次融資

，總融資規模接近10億元。但是到了2022年

，似乎還沒有見到哪個新的低度酒品牌有更大的動作。

之所以沒有，我個人感覺
，相比傳統烈酒
，低度酒太缺少場景了，而且低度酒也不是什麼新品類。日本的獺祭、韓國燒酒
，中國黃酒
，紅酒，啤酒這些算低度酒嗎
？我覺得當然算了！相比市麵常見的小甜水們，這些酒才是更長久和持續的新習慣。

01

中國的新白酒

我之前不喝白酒，直到有一次喝了茅台
，真的是發自內心地覺得茅台好喝！那種糧食的醬香，瞬間讓我感到一直忍不住嚐試一下的感覺。

白bai酒jiu對dui於yu多duo數shu年nian輕qing人ren而er言yan，是shi能neng不bu喝he就jiu不bu喝he。但dan唯wei獨du茅mao台tai不bu同tong
，我wo一yi直zhi覺jiao得de白bai酒jiu隻zhi有you茅mao台tai和he其qi他ta，而er且qie茅mao台tai已yi經jing超chao越yue品pin牌pai甚shen至zhi獨du自zi成cheng為wei品pin類lei，是shi一yi超chao強qiang種zhong社she交jiao貨huo幣bi。

中國白酒整體的市場規模是大概是六千億。其中價位在100元以上的中高端白酒市場才是主力達到4500億，白酒在我們的酒文化中，更多的是一種社交貨幣所以反而高端白酒占比更多。剩下的1500億就是老村長、牛欄山
、二鍋頭這些低端的大瓶酒品牌。

江jiang小xiao白bai算suan是shi異yi軍jun突tu起qi，深shen深shen地di紮zha根gen於yu渠qu道dao，同tong時shi穿chuan了le文wen藝yi的de外wai衣yi。讓rang年nian輕qing人ren拿na著zhe江jiang小xiao白bai喝he毫hao無wu違wei和he感gan
，還hai多duo了le一yi絲si絲si文wen藝yi的de氣qi質zhi。文wen案an的de情qing緒xu的de共gong鳴ming，讓rang江jiang小xiao白bai成cheng功gong出chu圈quan
，但dan其qi核he心xin依yi然ran還hai是shi江jiang小xiao白bai成cheng功gong渠qu道dao布bu局ju，白bai酒jiu終zhong究jiu還hai是shi一yi個ge渠qu道dao為wei王wang的de品pin類lei。

ergengdadetoubukongjianli，chulechuantongpinpai，jinniannianyechuxianleyixiefeichangnianqingdezhonggaoduanpinpai。bijiaoyoudaibiaodejiushikaishanheguanyunle，kanmingzihebaozhuang，henchangyiduanshijiannei，wodedoujiaodezhelianggetaixiangle
，xiangshixiongdipinpai。

開kai山shan很hen聰cong明ming的de一yi個ge選xuan擇ze是shi
，沒mei有you在zai口kou感gan上shang去qu正zheng麵mian對dui抗kang其qi他ta傳chuan統tong品pin牌pai。無wu論lun是shi清qing香xiang醬jiang香xiang還hai是shi濃nong香xiang型xing，在zai市shi場chang上shang都dou已yi經jing有you了le絕jue對dui頭tou部bu影ying響xiang力li的de品pin牌pai。白bai酒jiu這zhe個ge品pin類lei，對dui於yu新xin入ru局ju者zhe來lai說shuo，真zhen的de是shi前qian有you狼lang，後hou有you虎hu，中zhong間jian還hai有you經jing銷xiao商shang。所suo以yi開kai山shan另ling辟pi蹊qi徑jing，獨du創chuang淨jing香xiang型xing白bai酒jiu，完wan全quan針zhen對dui30-40歲人群研發的新口味。

還有觀雲
，顏值真的很好看
，非常的純淨和高端。白酒作為社交貨幣
，其實核心價值就是價格和價值，還有具備普世的認知度。

首先要有價格，所以開山和觀雲都選擇了500以內和100以上的區間，這區間非常大
，即可商務社交，也可朋友小聚。雖有非常多的地方品牌占山為王
，想打進去很難。但也少有全國性且年輕有設計感的品牌出現。

其qi次ci是shi價jia值zhi，開kai山shan和he觀guan雲yun都dou在zai設she計ji上shang下xia了le很hen大da功gong夫fu
，開kai山shan類lei似si日ri本ben威wei士shi忌ji的de瓶ping身shen
，觀guan雲yun非fei常chang純chun淨jing的de設she計ji感gan，還hai有you談tan笑xiao間jian這zhe樣yang的de文wen案an和he包bao裝zhuang。要yao比bi較jiao同tong價jia位wei的de地di方fang白bai酒jiu設she計ji感gan強qiang太tai多duo，而er85~90年出生的消費者，對審美和設計又非常有需求。

最(zui)後(hou)就(jiu)是(shi)普(pu)世(shi)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)
，目(mu)前(qian)日(ri)本(ben)威(wei)士(shi)忌(ji)在(zai)上(shang)海(hai)等(deng)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)具(ju)備(bei)比(bi)較(jiao)強(qiang)的(de)認(ren)識(shi)度(du)
，但(dan)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)未(wei)必(bi)有(you)人(ren)知(zhi)道(dao)。同(tong)理(li)白(bai)酒(jiu)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)，地(di)方(fang)很(hen)出(chu)名(ming)的(de)白(bai)酒(jiu)，拿(na)去(qu)外(wai)地(di)就(jiu)沒(mei)人(ren)知(zhi)道(dao)了(le)。而(er)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)各(ge)地(di)的(de)流(liu)動(dong)性(xing)又(you)很(hen)強(qiang)，非(fei)常(chang)需(xu)要(yao)一(yi)款(kuan)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)，都(dou)有(you)一(yi)定(ding)認(ren)知(zhi)度(du)的(de)中(zhong)等(deng)價(jia)位(wei)的(de)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。

還是回到社交的核心，白酒就是社交貨幣，消費者喝白酒喝的根本不是酒
，他喝的是麵子、信任、是人情世故！

02

崛起的威士忌

除了新品牌的白酒以外，各類型的洋酒增長也非常快，也是95後人群到了麵對更多人生大事的關鍵時間點，都需要一點點酒精，來暫時麻痹自己。

首先
，中國人是有烈酒情結的。黃酒才是中國最古老的酒，但如今最盛行的依然是白酒，在國宴上代表中國的也是白酒。

yexushidianyingdengwenhuachanpindeyingxiang
，weishijiyechengweilezhongguorenzuixihuandeyangjiuzhiyi，haoxiangzhiyouguangdongdiquduaibailandi
，yexushishouxianggangdeyingxiang。congzhengtishujulaikan2021年前三季度

，中國烈酒進口量突破億升大關
，同比增長42.3%。

法國烈酒巨頭保樂力在中國區域業務同比增長了14%，尤其是中秋節期間的增長非常好，說保樂力也許模式但其下品牌你一定不會陌生。芝華士
、百齡壇等市麵非常常見的威士忌品牌都是其名下的品牌。

這(zhe)其(qi)中(zhong)我(wo)覺(jiao)得(de)最(zui)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)在(zai)中(zhong)秋(qiu)和(he)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)的(de)銷(xiao)量(liang)大(da)漲(zhang)，這(zhe)說(shuo)明(ming)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)消(xiao)費(fei)已(yi)經(jing)不(bu)隻(zhi)是(shi)在(zai)夜(ye)店(dian)兌(dui)綠(lv)茶(cha)和(he)紅(hong)牛(niu)了(le)，開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，越(yue)來(lai)越(yue)對(dui)的(de)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)消(xiao)費(fei)中(zhong)國(guo)選(xuan)擇(ze)威(wei)士(shi)忌(ji)。

另一大烈酒的世界老大，英國的帝亞吉歐的數據同樣出色，根據帝亞吉歐中國董事、總經理艾恩華（MarkEdwards）的說法，2021財年，帝亞吉歐在大中華區淨銷售額增長達到38%。

帝亞吉歐旗下的牌子就更多了
，我們統稱為黑方的JohnnieWalker，還有之前在抖音很多的便利店小酒的百利甜等均是帝亞吉歐旗下的品牌。

同時，不隻是洋酒。帝亞吉歐還是水井坊的大股東
，是A股唯一由外資控股的上市白酒公司，水井坊的大股東帝亞吉歐已經合計持有公司60%的股份了，且據說還是繼續增持到70%。

可見，國際烈酒巨頭
，早已盯上中國的烈酒市場！不論是保樂力加還是帝亞吉歐在他們在中國市場，都不約而同地選擇了威士忌作為核心產品。

同時，近幾年國產威士忌也在發力
，國產威士忌「VETO」早在2018年獲得了弘章資本的天使輪，2019年每日優鮮生態鏈基金領投和合享資本又完成新一輪近千萬元的融資。雖然近兩年沒有新的融資消息，但「VETO」的創始人是傳統啤酒的經銷商出身，並沒有一開始走新品牌線上的瘋狂的流量打法
，而是深耕線下
，建立完善的線下網絡。

還有來自台灣的噶瑪蘭
，因為還算不錯的口感，在威士忌圈子有著“台灣之光”的稱號。在上海的淮海TX有線下門店
，裏麵有類似試管一樣的小酒，可以體驗一下不同風味的威士忌。

打造了紅酒爆款小紅帽的奧蘭中國，也推出了自己的威士忌產品
，采用了類似山崎一樣的包裝
，取名為“有鉗”，不知道是否會借鑒小紅帽走紅的邏輯和打法，打造一款中國威士忌的爆款產品。

國際烈酒巨頭的不斷加持，中國酒企也不斷推出自己的威士忌，看似威士忌的春天馬上就要來了，但其實也有很多需要驗證。

目前來看， 看威士忌遠比精品咖啡還小眾

，依然聚焦在精英階層和年輕群體。還有類型夜店當中，目前隻有上海和北京威士忌吧較為受歡迎
，在更下沉的市場還是白酒和啤酒的天下！

威士忌和白酒雖然都是烈酒，但中國酒文化的核心還是社交，是社交，是麵子，是人情世故！而不是酒本身。威士忌的社交屬性目前還較弱
，還在教育階段。而和紅酒相比，口感又不太容易被中國消費者接受，短時間內很難形成爆發的大品種。

還hai有you，如ru果guo一yi個ge商shang品pin，要yao想xiang風feng靡mi全quan國guo就jiu必bi須xu下xia沉chen。特te別bie是shi價jia格ge要yao下xia沉chen，但dan下xia沉chen似si乎hu又you違wei背bei了le目mu前qian威wei士shi忌ji的de品pin牌pai和he調tiao性xing。也ye許xu未wei來lai某mou天tian，就jiu是shi會hui是shi類lei似si今jin天tian紅hong酒jiu的de局ju麵mian，一yi麵mian是shi羅luo曼man蒂di康kang尼ni的de私si人ren酒jiu會hui，一yi麵mian是shi小xiao紅hong帽mao的de鋪pu天tian蓋gai地di。

酒(jiu)，是(shi)整(zheng)個(ge)民(min)族(zu)共(gong)情(qing)的(de)文(wen)化(hua)，每(mei)一(yi)代(dai)人(ren)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)喝(he)酒(jiu)娛(yu)樂(le)的(de)方(fang)式(shi)。但(dan)我(wo)不(bu)是(shi)要(yao)鼓(gu)勵(li)大(da)家(jia)喝(he)酒(jiu)

，關(guan)於(yu)喝(he)酒(jiu)大(da)家(jia)一(yi)定(ding)是(shi)小(xiao)酌(zhuo)就(jiu)好(hao)，微(wei)醺(xun)勝(sheng)買(mai)醉(zui)。

從cong整zheng個ge行xing業ye來lai看kan，中zhong國guo的de烈lie酒jiu文wen化hua的de確que在zai慢man慢man變bian遷qian，白bai酒jiu也ye不bu是shi唯wei一yi選xuan擇ze，中zhong國guo的de烈lie酒jiu同tong樣yang會hui越yue來lai越yue包bao容rong並bing蓄xu，同tong樣yang可ke以yi定ding出chu自zi己ji的de標biao準zhun來lai。無wu論lun是shi江jiang小xiao白bai的de梅mei見jian還hai是shi各ge類lei型xing中zhong國guo品pin牌pai新xin白bai酒jiu或huo者zhe是shi威wei士shi忌ji。一yi定ding也ye是shi不bu止zhi於yu中zhong國guo，也ye會hui走zou向xiang世shi界jie。

微醺一下吧！