文：Zijing

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

英國人喝酒有多猛？英國曆史學家 Thomas Fuller 曾說: “Wine hath drowned more men than the sea”——溺死在酒杯裏的人比溺死在大海裏的人還多。

英國醫療體係 NHS 建議，成年人一周的酒精攝入不應超過 14 個單位。但根據 YouGov2018 年的調研，英國五分之一的成年人都超標飲酒了。

當喝酒的危害逐漸突出
，各個民間組織也開始紛紛推出一個月不喝酒的運動：Dry January, Feb Fast, Dry July, Sober September, Go Sober for October...但對於把喝酒當成習慣的人來說，酒的口味特別，既有豐富
、有層次的滋味，又有酒精帶來的，溫暖的燒灼感。這種“成年人專屬”很難在生活中憑空消失
，戒斷過程中的終極難題也隨之而生——當我們不喝酒時，我們在喝什麼？

痛點催生了新品類的發展，烈酒替代品市場崛起，各種以“無酒精烈酒”自居的新品牌也橫空出世。

Lyre’s 是這一新型品類的選手之一。它成立於 2019 年
，目前估值五億美元，投資方之一 Morgan Creek Capital Management 也投資過阿裏巴巴
、SpaceX
、Allbirds 等知名公司。成立兩年多， Lyre’s 已經快速擴展到了六十多個國家。

Lyre’s 的創始人之一 Mark Livings 看來，無酒精和低度酒飲品已經崛起。在中國，低度酒爆發
，無醇啤酒經過長期蟄伏
，似乎也迎來了春天。根據艾媒谘詢，2021 年中國低度酒行業融資有數十起
，Missberry、蘭舟、走豈清釀
、落飲等品牌紛紛出現；無醇啤酒行業內，青島無醇啤酒獲得 2021 年歐洲啤酒之星大獎，新品牌新零完成了數千萬元天使輪融資。

但很多媒體也都在討論低度酒、無醇酒能否作為一個單獨品類，每一個品牌都在主打微醺、社交
、女生酒的應用場景時，品牌如何避免營銷
、產品同質化？

刀法研究所以海外無酒精烈酒品牌 Lyre's 為例，總結了其在營銷
、品牌建設上的亮點，並放眼全球，通過對比海內外文化和其他同品類品牌
，分析了無酒精飲品這一概念、產品的可行性和發展機會。

01 

Lyre’s：

避開酒精，複刻世間好酒的風味

Lyre’s 成立於澳大利亞，兩位創始人 Mark Livings 和 Carl Hartmann 都是連續創業者。前者有零售和市場營銷的從業經驗，從 2018 年開始先後投資了 12 家公司。除了 Lyre’s
，Mark Livings 還創立了 3 家公司，都與市場營銷

、品牌建設有關。

Carl Hartmann 更專注於人力資源和組織管理
，目前在多家公司擔任主席、總監等職位，還是昆士蘭大學的客座教授，兼職講授創新創業類的課程。

Mark Livings 和 Carl Hartmann 

圖源：Food&Drink Business

雖然年輕人還是會喝酒蹦迪，但 Livings 發現，千禧一代和 Gen Z 對酒精的癡迷，不再像 70、80hounianqingshiyiyangfengkuang。tamenkaishizaiyishencaiheshentijiankang
，huizaizuijiuheqingxingzhijianxunzhaopingheng
，yehuizaipaiduihouzhudongjujuejiujing。duiyuzhezhongxiaofeizhe，xifangjiangzhichengwei mindful consumer（正念消費者）。在投資人 Mark Yusko 看來，正念消費催生了倡導健康生活方式的品牌，比如植物奶
、植物肉和無酒精飲品，近年來都得到了很好的發展。

在 Lyre’s 之前
，許多品牌已經搶先打出了”酒精替代品“的概念
，但大多又會在風味上避開與烈酒的對比，轉而強調自己產品的獨特風味。原因也很簡單，”喝著不像酒“一直都是這類產品飽受詬病的一點。業界普遍認為
，酒沒了酒精，自然會丟失很多風味。

但除了所謂的“酒味兒”，不同種類的酒還因為原料、工藝的原因，帶有各種各樣的獨特風味。

生於荷蘭，長於英國的金酒因為加入了從杜鬆子中提取的天然香料，具有植物的清香
；朗姆酒誕生於加勒比地區，最初由甘蔗製成
，後以蜜糖取代

，因此有焦糖的甜蜜香氣；苦艾酒的原料有茴芹、茴香和苦艾草藥，口味清淡而略帶草本苦味；單一麥芽威士忌會因為麥芽產區和酒廠工藝的不同

，擁有煙熏
、泥煤、果木、花香等風味。

利口酒的口味特征更加明顯
，杏仁、咖啡、橘皮等不同的原材料混合在一起，造就出不同的風味。口感純淨的基酒加上風味突出的利口酒，輔以果汁、苦精等
，造就了花樣百出的雞尾酒，以滿足不同的口味需求。

圖源：Unsplash

意識到這一點，Lyre’s 希望給那些享受美酒又不願買醉的人提供一個解決方案，品牌的初衷也隨之確立了：躲開酒精
，用技術手段複刻世間好酒的風味。

目前
，Lyre’s 複刻出的口味包含白蘭地、麥芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、氣泡酒等，還有各種口味的餐前酒和味美思。此外，Lyre’s 還用上麵這些產品做出了五種口味的罐裝預調飲品，例如無酒精的金湯力，將其稱之為 RTD（ready to drink），即飲係列。

Lyre's 部分產品 圖源：Lyre’s 官網

成立兩年多就獲得了 5400 萬美元的融資，Lyre’s 目前在英國、美國
、德國和澳大利亞都建立了生產線，產品銷往六十多個國家
，除了歐美地區，還包括中東地區、南非和中國。Livings 在采訪中說
，中東等地區因為宗教原因
，許多人是禁止飲酒的，但又需要一個恰當的飲品在社交場合飲用，因此潛在市場很大。

渠道上
，Lyre’s 選擇在 B、C 兩端發力，並且設置了“品牌建設金字塔”的模型
，將需要打入的場景分為高端酒店酒吧
、連鎖餐飲
、電商零售和瑜伽健身等生活方式俱樂部四層，針對每一層的客戶，Lyre’s 都會推出不同的酒單給對方參考

，調酒程度也是從難到易。

當然，Lyre’s 也麵臨著整個行業都在麵對的問題：口味。根據國內天貓旗艦店和 Facebook 上的海外顧客評價，有的人說產品喝起來真的有辣味和溫暖的口感
，但還有許多人認為 Lyre’s  “喝著不像酒”“味道太淡”。

對此，Lyre’s 並沒有正麵回應過，但 Livings 曾zeng在zai采cai訪fang中zhong說shuo，自zi己ji在zai做zuo的de事shi情qing不bu僅jin新xin

，還hai十shi分fen具ju有you顛dian覆fu性xing。後hou期qi除chu了le會hui擴kuo展zhan品pin類lei，還hai會hui不bu斷duan完wan善shan現xian有you產chan品pin的de口kou味wei
，爭zheng取qu讓rang它ta們men喝he起qi來lai更geng像xiang烈lie酒jiu。

02 

Lyre’s的營銷思路，

有哪些值得學習？

無酒精烈酒行業，國內的參賽者幾乎為零
，所以大家麵對 Lyre’s 這個品牌的關注，圍觀大於學習。但從品牌營銷的角度看，Lyre's 的一些策略和思路
，還是值得思考的。

• 賦予消費者飲酒自由

在官網的品牌故事裏，有一句話是 Lyre’s 可以 “give you the freedom to drink your drink, your way”——給你自由
，讓你按自己的方式，喝自己的飲品。這種 do it your way，賦予消費者選擇自由的理念在 Lyre’s 身上體現得淋漓盡致。

圖源：Lyre's 官網

首先，Lyre’s 產品的用法本身，就能讓消費者自由掌控酒精度。傳統雞尾酒的配比固定
，出來的風味最為純正，但也意味著酒精濃度無法變化。通過 Lyre’s 與相應烈酒的配合，消費者可以根據自己的喜好控製酒精濃度，同時保證原有的風味不會丟失。

為了讓消費者和行業充分認識到這一點

，Lyre’s 在 B、C 兩端都開啟了心智教育。麵向 C 端
，Lyre’s 在官網貼出了一套雞尾酒的酒單
，並將其按照場合、酒精度
、基酒種類等分類，一步步引導消費者找到最適合自己的一款雞尾酒。連雞尾酒教程
，Lyre’s 都提供了圖片和視頻兩種教學模式，供消費者選擇。這種可定製、可滿足消費者個性化選擇的產品，不僅能給對方一種“我的 xx 我做主”的心理滿足感，也十分契合 Z 世代追求鮮明個性，不願妥協的性格特點。

Lyre’s 的一張雞尾酒教程 

圖源：Lyre’s

麵向 B 端，Lyre’s 會按照自己的品牌建設金字塔，為經銷商、酒吧、品牌大使等群體提供培訓課程，以保證產品的獨特用法能夠準確地向下傳達，最終到達消費者，完成心智教育。

從品牌建設到市場教育，Lyre’s 似乎都在打破酒類行業對雞尾酒的固有認知。當有消費者受到啟發
，研發出產品新用法的時候，Lyre’s 也會轉發分享，完成與消費者的共創，加強品牌與“自由”“無限可能”等詞的聯係。

• 與高端酒吧共創，從 B 端滲透 C 端

作為無酒精飲品中的新品類，Lyre’s 專(zhuan)注(zhu)於(yu)複(fu)刻(ke)酒(jiu)精(jing)以(yi)外(wai)的(de)口(kou)味(wei)，所(suo)以(yi)能(neng)吸(xi)引(yin)到(dao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)不(bu)是(shi)買(mai)醉(zui)的(de)人(ren)

，而(er)是(shi)靜(jing)下(xia)心(xin)來(lai)品(pin)酒(jiu)，或(huo)追(zhui)求(qiu)某(mou)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)人(ren)。有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)曾(zeng)在(zai)產(chan)品(pin)評(ping)價(jia)中(zhong)寫(xie)，自(zi)己(ji)每(mei)晚(wan)睡(shui)前(qian)都(dou)會(hui)調(tiao)一(yi)杯(bei)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)，邊(bian)喝(he)邊(bian)看(kan)書(shu)，已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)習(xi)慣(guan)。Lyre’s 能讓她在保持習慣的同時減少酒精攝入，風味也不會過分減少，所以很滿足。

聖誕節喝蛋奶酒，李白飲酒作詩
，《殺死伊芙》的特工早晨開喝金湯力。從古到今，酒與生活方式息息相關 

圖源：殺死伊芙

這意味著品牌要從高端群體入手，由上向下地打開市場。因此一進入英國、中國等地區，Lyre’s 都在積極尋找高端酒吧
、餐廳和酒店合作。

經常出入這些場合的人，要麼是專業人士，對烈酒的香味
、品鑒與調配都有著清楚的認知
，比如調酒師和資深的烈酒愛好者；要麼就是有高消費能力的人，他們通常眼界開闊，對新鮮事物的包容度也更高。

當然
，入駐並不是 Lyre’s 的唯一目的

，它還會以互動、共創產品的形式，加強自己與高端酒吧的連結，把“高級”兩個字注入自己的靈魂，同時靠酒吧的名氣加速傳播。

為此，Lyre’s 開啟了“尋找最佳餐廳酒吧”的活動，以視頻的方式，定期探店世界各地的酒吧餐廳，介紹它們背後的故事，並邀請對方用 Lyre’s 的產品調製一杯雞尾酒。新年期間，Lyre’s 拜訪了廣州的一家酒吧，酒吧主理人張騰輝用杏仁利口酒產品做了能喝的“廣式杏仁豆腐”，也分為無酒精、低酒精兩個版本。

圖源：Lyre’s 官方微博

• 借助第三方增加曝光和背書

新品類中的新品牌總會麵臨沒錢、沒背書、產品沒人懂的局麵。麵對這些問題，融資、社交媒體種草
、聯名都是國內常見的辦法。在國外也有類似的營銷方法，比如 Lyre’s 在成立初期加入的 Amazon Launchpad，以及在電視綜藝中的曝光
，都是品牌獲得背書與流量的方法。

Amazon Launchpad 又叫亞馬遜發明家計劃
，是亞馬遜為了鼓勵
、幫助新商家、品牌方而發起的。想加入的商家需要符合三個特點：有實體產品、新、有潛力。

“新”意味著其第一款產品是在 12 個月內發布的，且品牌的商品總銷售額低於 500 萬美元。“有潛力”則意味著商家的產品至少有 5 條評論，平均評分在 3.5 以上
，且有資格成為 FBA（fulfilment by amazon 貨物由亞馬遜統一配送）商家，有資格帶亞馬遜的 Prime（亞馬遜精選） 徽章。這些門檻勾勒出一個比較清晰的商家畫像：商品受消費者喜歡，但在營銷、策劃、內容等方麵需要幫助。

不同地區的 Launchpad 政策稍有不同，但大體上會為商家提供更多內容上的建議、營銷輔導

、更多的曝光機會，還會為他們策劃專題活動，或直接進行資金支持。對於初創企業來說，能在哪方麵獲得幫助都顯得彌足珍貴。

黑人曆史月（2月），亞馬遜為黑人賣家做了專題活動，賣產品的同時邀請他們講述自己的故事

圖源：亞馬遜官網

在電視投放上
，Lyre’s 的思路也很開闊。

每年 2 月 22 日是國際瑪格麗特日，致敬經典雞尾酒瑪格麗特和成就了它的龍舌蘭酒。Lyre’s 的調酒師 Marc Romanin 在這一天登上了澳大利亞早間脫口秀節目 Studio 10
，用產品調製了無酒精版本的瑪格麗特，簡單介紹了 Lyre’s，還邀請主持人品嚐了這杯開車也能喝的酒。

圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

之前
，Lyre’s 的朗姆酒口味飲品在英國鄉村文化綜藝“Love your Weekend”上也有露出。

Love your Weekend 由農業記者 Alan Titchmarsh 主持，每周鎖定一個主題，邀請嘉賓進行探索，深入了解英國鄉村的自然特色、風土人情和由此誕生的製造業
、手工業文化。

在節目裏
，Alan 和兩位演員共同品嚐了三款朗姆雞尾酒
，其中之一就是 Lyre's。

圖源：Facebook@Lyre’s Spirit Co

兩個節目裏
，Lyre's 的出場時間都不長，但對一個用戶基數不大，知名度還不高的新品牌來說，電視投放的時長並不重要，重要的是在合適的場景、契合的主題下出現。

這兩檔節目，前者讓觀眾知道
，Lyre’s 能做像酒但不是酒的雞尾酒
，打入任何飲酒場合。後者則將 Lyre’s 融入英國源遠流長的釀酒
、飲酒文化中
，讓人每次想起主持人講的本土酒廠故事，想起那期節目裏的木質小屋和暖黃色的燈光，就能想起 Lyre’s 的酒瓶，和嘉賓第一次聽說無酒精雞尾酒時新鮮的表情。

此外，無論是亞馬遜還是電視綜藝

，這些第三方都擁有更龐大的受眾群體
，更權威的形象。能在這些渠道上露出
，相當於 Lyre’s 也得到了品質和品牌上的背書。

03 

“無酒精烈酒”到底能被買賬嗎
？

Lyre’s 歐洲市場部副總監曾說，全球上百個無酒精飲品品牌中，Drinks International 認定 Lyre’s 排名第二。其味美思（一種加香加強的葡萄酒

，常作為餐前開胃酒。著名雞尾酒馬天尼
、曼哈頓中都加入了味美思）等產品甚至在口味上超過了有酒精的味美思，在大賽中獲獎。

但即使如此，“無酒精飲品”這一品類在大眾市場上還是處在一個尷尬的位置。

在(zai)海(hai)外(wai)
，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)仍(reng)不(bu)認(ren)可(ke)無(wu)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)的(de)口(kou)味(wei)。在(zai)他(ta)們(men)眼(yan)中(zhong)
，無(wu)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)就(jiu)是(shi)酒(jiu)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)，其(qi)購(gou)買(mai)動(dong)機(ji)也(ye)是(shi)為(wei)了(le)找(zhao)到(dao)像(xiang)酒(jiu)但(dan)不(bu)是(shi)酒(jiu)的(de)東(dong)西(xi)，更(geng)輕(qing)鬆(song)地(di)度(du)過(guo) Dry January。但沒有了酒精，飲品注定會丟失酒體的層次和風味
，尤其是金酒、威士忌這種沒有甜味的烈酒。根據 Lyre’s 在 Facebook 上收到的評價，整個係列中最受好評的也都是帶甜味的利口酒。有品酒經驗的消費者說其麥芽威士忌“酒體單薄”，雖然還原了威士忌入口後的燒灼感，但還是無法純飲。

這也是為什麼，除了 Lyre’s 執著於複刻烈酒風味，其他品牌都在營銷層麵盡量避免提起“酒”這個字。

最早做烈酒替代品的 Seedlip 受到蒸餾酒的啟發
，用草本植物、水果等蒸餾出無酒精的飲品
，得到的產品也與蒸餾酒有相似之處。但 Seedlip 會直接用口感命名產品：Garden 108 帶有草本味道，Grove 42 果味較強
，Spice 94 則有較濃的香料味。有消費者評論產品喝起來不像酒時
，Seedlip 也會表示自己的產品“不是酒”；另一品牌 Ritual 雖然會將產品直接命名為“Rum Alternative”——朗姆酒替代品，但會更著重強調飲品的原材料
，比如生薑
、蘋果，強調產品的天然、健康。

Seedlip Garden 108 

圖源：Seedlip 官網

在國內，沒了“全民飲酒”的社會背景

，這類飲品的市場似乎更小了。

根據 Lyre’s 微信小程序的“自由地圖”，其產品目前已經入駐上海、北京、廣州
、西安等 18 個城市中的酒吧
，天貓旗艦店上也有售。但上海某酒吧的工作人員告訴刀法研究所，這些產品在酒吧裏的位置“十分尷尬”
，短期內應該也不會再進貨這類產品。

該店的調酒師說，Lyre’s 的產品目前隻會用在 mocktail（無酒精雞尾酒）的調製上
，給因為開車不能飲酒的顧客喝
，並不會用 Lyre’s 調製低度雞尾酒。

背後的原因有二：一是成本問題。“降低酒精度可以通過少加酒，多加果汁來實現。”調酒師說。一瓶 Lyre’s 的產品，天貓旗艦店售價 400 元左右。用它調同樣度數的低度雞尾酒
，成本過高。

第二個原因
，是國內消費者對烈酒、jiweijiudeqidaibutong。butongyupijiu
，jiweijiujinruzhongguodeshijiangengduan，xiaofeiquntigengzhai，xiaofeipinlvyegengdi。yincidaduoshurenduijiweijiudeqidai
，zhuyaohaishiluozai“酒”字上。“大家來點雞尾酒，大多都會點中度以上的
，追求入口的酒精感。”酒吧的工作人員說
，“這種酒精感是無法模仿的
，隻能來自酒精本身。”

文化差異導致的品牌困境，或許隻能靠文化解開。這也是為什麼，無醇啤酒比無酒精烈酒在中國更好賣——中國也有亟待改善的酒桌文化
，但酒桌上擺著的是白酒

、啤酒，而非烈酒
、雞尾酒。那些願意消費雞尾酒的人，反而大多都是想喝醉的人。

如果有一天 Lyre's 開始複刻白酒風味，其在中國市場的體量或許會迎來暴增。

04

結語

無酒精烈酒或許是一個偽命題，但產品本身並不是。

成年人缺少一種有“成年味兒”的，健康的
，非酒精的飲品——疫情之後，人們對健康話題的關注度提高
，這種需求也亟待滿足。Lyre’s
、Seedlip
，以及海內外低度酒、無醇啤酒的興起，都是因為他們率先洞察了這一需求。但短期內，行業內還未探索出這一需求的最佳解決方案。

無醇啤酒品牌新零創始人 Leon 在接受 FoodPlus 采訪時曾說：“人類現在合法的成癮物質大概隻有幾種，尼古丁、酒精、咖啡因、糖tang還hai有you辣la椒jiao素su。前qian四si種zhong的de工gong作zuo機ji理li是shi刺ci激ji大da腦nao產chan生sheng多duo巴ba胺an，除chu了le咖ka啡fei因yin外wai
，另ling外wai三san種zhong已yi經jing被bei人ren們men公gong認ren為wei不bu健jian康kang物wu質zhi。目mu前qian尼ni古gu丁ding的de解jie決jue方fang案an是shi電dian子zi煙yan
、糖的解決方案是代糖、但是酒精還沒有人去解決。如果說元氣森林解決了糖的問題，那麼新零就要去解決酒精的問題。”

解決需求，探索最佳方案…奔跑在這一賽道的創始人眼中，或許這才是“無酒精飲品”的迷人之處。

reference：

1. 艾媒谘詢：2021-2022 年中國低度酒行業現狀與發展趨勢研究報告

2. BBC英倫網：揭秘英國職場上的飲酒文化

3. FoodTalks：無酒精烈酒品牌LYRE'S專訪：帶著長期的眼光去做正確的事 | 酒零後

4. 知乎：亞馬遜 Launchpad（亞馬遜發明家計劃）

5. Alcohol Change UK: The Dry January story

6. Food&Drink Business: Day 1 for Australian food and beverage start-ups: Amazon Launchpad takes off

7. The Guardian: Alcohol-free months are all the rage – but will a sober October lead to long-term health benefits?

8. The Spirits Business: No-ABV brand Lyre’s valued at £100 million