來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

在林哥看來，農道好物自律21天豆漿粉的爆紅看似偶然卻也有情理可尋，他認為在中國，基於國民飲食習慣和文化
，豆漿粉是一個潛力巨大的空白市場。

“首先從中國人的飲食結構和習慣來看，早餐基本上需要’幹濕搭配’

，例如粥+包子，豆漿+油條等。同時，作為中國人的早餐選擇，有數據顯示，豆漿占4成

，粥占2成，牛奶則比例更低
，因此豆漿是一個非常龐大的市場，有著較好的消費群基礎。”

為什麼至今，豆漿市場尚未跑出主力玩家

？

林lin哥ge分fen析xi，首shou要yao原yuan因yin是shi可ke獲huo得de性xing太tai強qiang。在zai中zhong國guo市shi場chang，除chu了le超chao市shi中zhong在zai售shou的de廉lian價jia豆dou漿jiang粉fen外wai，街jie頭tou巷xiang尾wei的de早zao餐can鋪pu和he家jia庭ting豆dou漿jiang機ji讓rang消xiao費fei者zhe輕qing而er易yi舉ju可ke以yi喝he上shang一yi杯bei新xin鮮xian豆dou漿jiang。“這(zhe)也(ye)使(shi)得(de)我(wo)國(guo)的(de)豆(dou)漿(jiang)市(shi)場(chang)過(guo)於(yu)分(fen)散(san)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)留(liu)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)強(qiang)烈(lie)印(yin)象(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)。因(yin)此(ci)
，在(zai)不(bu)需(xu)要(yao)費(fei)力(li)教(jiao)育(yu)市(shi)場(chang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，農(nong)道(dao)好(hao)物(wu)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)通(tong)過(guo)微(wei)創(chuang)新(xin)提(ti)升(sheng)豆(dou)漿(jiang)產(chan)品(pin)力(li)，做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)辨(bian)識(shi)度(du)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)上(shang)與(yu)傳(chuan)統(tong)豆(dou)漿(jiang)品(pin)類(lei)區(qu)別(bie)開(kai)。”

2020年起，農道好物團隊就開始跑供應鏈。“把絕大多數中國的豆漿工廠都跑了一遍
，發現能夠滿足我們需求的很少，同時我們還需要進行創新化、標準化、規模化改造。”

為實現產品標準化
，團隊從原料端開始就需要嚴格的把控。“不同經緯度大豆種植地種出來的豆子營養成分數值都不一樣
，包括豆子大小、doupibohoubutongdouhuiyingxiangdaodoujiangdechupinpinzhi。yinweiwomenhuiyouyidaohongkaodeguocheng，ruguobuyangeshaixuanyuanliao
，jiuhuichuxianyoudedouzijiaole
，youdeyoubushudengqingkuang，yincijianliyangedebiaozhunhenzhongyao。”

在豆漿粉的製作工藝上，農道好物也進行了一定程度的創新。傳統豆漿粉通常要經過烘幹脫皮
、磨漿
、排渣、噴霧幹燥、濃縮過濾等步驟後成粉。“我們使用的是完全不同的工藝
，這款豆漿粉采用了創新的’全豆研磨’工藝，大豆不去皮，以蒸煮、低溫烘焙和研磨等方式製成豆漿粉。與傳統豆漿粉最大的不同是
，我們極大程度保留了豆子中的營養物質，膳食纖維更豐富、蛋白質更高
，因為保留了豆渣，在一定程度還增強了飽腹感。”

受限傳統製作工藝

，目前市麵上的豆漿粉在配料上也並未滿足大眾對健康飲品的期待，常見的配料表中多包含“麥芽糊精”等添加劑，且配方中含大量的白砂糖。

農道好物的豆漿粉的配料隻有“大豆/黑豆”，有黃豆款和黑豆款，無多餘的添加
，低溫烘烤讓豆漿自帶香味
，喝起來微微的自然甜味完全來自大豆原料本身。

“我們的基礎款豆漿，完全以單一配料做出純粹美味，從無添加
、高蛋白、豆香濃鬱、bianjiedugaodenggegeweidujinxingbiaozhunhua，shiwomenpinpaidezhekuanchanpin，nengrangxiaofeizheqingyiganzhidaoyuchuantongdoujiangdemingxianchaju。jibianshizijiyongdoujiangjidachudedoujiang

，yebuyidingbideguowomende。”

02

用一年時間，農道好物將純豆漿粉這一基礎款打爆後，在今年，團隊開始做品類升級。

“健康加美是我們的升級方向。”林哥介紹
，考慮到品牌的核心用戶以女性為主
，因此在單一原料豆漿粉的基礎上

，創新性的添加咖啡豆
、海鹽、益生菌等具備一定“功效性”的成分
，“最大程度滿足整個目標客群。”

談起品牌名的緣起
，林哥解讀道：將“農道好物”品牌名稱拆分來看，“農，意為天然的產品；道，源於’大道至簡’，代表簡單純粹的製作工藝。這是我們希望傳達給消費者的品牌理念，對美好生活的向往，從健康早餐開始。

基於這一品牌理念，在豆漿粉之外，農道好物確立了“衝調+烘焙”的健康早餐產品搭檔。“一方麵考慮到消費者對早餐選擇的多樣性需求

，和之前提到的’幹濕搭配’的飲食習慣
；一方麵
，也是因為在線上市場競爭體係中，不支持單一的豆漿產品銷售模式，我們需要提供健康早餐組合解決方案。”

目前
，農道好物已推出奇亞籽全麥吐司
、黑麥麵包
、三零彈力包等烘焙產品和花生醬、芋泥粉等調味醬料產品線
，與豆漿產品組合，讓用戶的早飯餐桌場景
，有更多健康選擇。

在渠道端
，農道好物目前以線上渠道為主，並持續布局線下市場。“目前
，我們主要進入一二線、三四線城市的大賣場和商城
，已經有不錯的動銷，今年會繼續拓展線下。”

談及農道好物品牌接下來的發展，如何在打爆豆漿粉這一品類後，長期建立、占據消費者心智？

林哥的答案是
，“品pin牌pai要yao長chang期qi發fa展zhan下xia去qu，在zai建jian立li產chan品pin力li的de基ji礎chu上shang，要yao為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong價jia值zhi。這zhe個ge價jia值zhi可ke以yi是shi從cong產chan品pin本ben身shen獲huo得de，也ye可ke以yi在zai品pin牌pai提ti倡chang的de生sheng活huo理li念nian中zhong獲huo得de。我wo們men圍wei繞rao早zao餐can場chang景jing，倡chang導dao的de是shi通tong過guo更geng自zi律lv的de飲yin食shi習xi慣guan，讓rang體ti態tai更geng輕qing盈ying、身體更健康
，走向純粹美好的生活。比如我們的豆漿產品
，通過21天自律打卡來進行宣傳，圍繞自律這個話題，用戶有很多互動場景可以打造
，同時在產品上賦予精神層麵的意義。”

在采訪將要結束之際，林哥說道：“農道好物已經得到市場驗證

，到去年用戶數已沉澱1000多duo萬wan，有you足zu夠gou的de基ji礎chu可ke以yi繼ji續xu做zuo好hao健jian康kang純chun粹cui的de早zao餐can產chan品pin，而er豆dou漿jiang類lei我wo們men今jin年nian會hui用yong新xin品pin牌pai縱zong深shen打da細xi分fen市shi場chang。我wo們men期qi待dai品pin牌pai的de未wei來lai，將jiang會hui有you更geng大da的de想xiang象xiang空kong間jian。”