最近
，屢屢刷到“兩樂要滅掉元氣森林”的新聞
，為此也特意向多方當事人請教：“兩樂要滅掉元氣森林，可有什麼具體動作？”據可口可樂的業務人員描述：公司目前沒有製定具體政策，隻是讓一些產品挨著元氣森林擺放。

至zhi於yu所suo謂wei的de開kai會hui說shuo要yao滅mie掉diao元yuan氣qi森sen林lin
，該gai業ye務wu人ren員yuan也ye沒mei有you辯bian駁bo這zhe個ge新xin聞wen的de真zhen實shi性xing。這zhe代dai表biao了le可ke能neng說shuo過guo，也ye可ke能neng沒mei說shuo過guo
，他ta也ye不bu知zhi道dao有you沒mei有you明ming確que的de證zheng據ju說shuo公gong司si到dao底di有you沒mei有you開kai會hui喊han過guo如ru此ci“豪邁”的口號。

就如同前段時間傳統一公司方便麵漲價一樣
，明明速食BU剛跟董事長彙報過不漲價，後麵就出了統一方便麵漲價的新聞截圖。在各路媒體追問下，統一的回複是：公gong司si沒mei有you漲zhang價jia聲sheng明ming。但dan統tong一yi也ye無wu法fa百bai分fen百bai肯ken定ding地di說shuo那na張zhang漲zhang價jia截jie圖tu是shi假jia的de。因yin為wei，找zhao不bu到dao圖tu的de源yuan頭tou，就jiu不bu知zhi道dao是shi不bu是shi哪na個ge區qu域yu自zi己ji做zuo的de決jue定ding。所suo以yi，隻zhi能neng莫mo名ming其qi妙miao“漲價”了

，而實際上
，迄今統一也沒漲價。

統一公司都無法判斷真正的圖片

01

兩樂要“滅”元氣
，是因為元氣森林對新生代消費者教育了糖的危害性，此舉，動了兩樂的根本。然而，事實真的如此嗎？

2021年是元氣森林大幅增長的一年
，業績目標直接從25億增長到75億。這一年可口可樂的增長是17%
，2021年銷量超過2019年(nian)。你(ni)也(ye)許(xu)質(zhi)疑(yi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)在(zai)中(zhong)國(guo)，可(ke)能(neng)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)。然(ran)而(er)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)卻(que)在(zai)財(cai)報(bao)中(zhong)提(ti)到(dao)其(qi)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)於(yu)中(zhong)國(guo)等(deng)地(di)的(de)強(qiang)勁(jin)增(zeng)長(chang)。

再說元氣森林動搖可樂根本這件事。在元氣森林出現之前，可口可樂自己就有健怡可樂、零度可樂兩種產品
，但消費者並不買賬——“沒糖的那還叫可樂嗎？”。元氣森林出現後

，可口可樂推出了各類無糖飲品，並大大提高了無糖類產品的口感，是真正做到無糖口感接近有糖口感。

相反

，這兩年元氣森林的口感似乎有倒退，作為曾經重度的元氣森林愛好者，我從2019年(nian)後(hou)就(jiu)沒(mei)有(you)完(wan)整(zheng)喝(he)下(xia)一(yi)瓶(ping)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。相(xiang)反(fan)，如(ru)今(jin)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)無(wu)糖(tang)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)粉(fen)絲(si)。最(zui)近(jin)，在(zai)走(zou)訪(fang)華(hua)南(nan)大(da)潤(run)發(fa)時(shi)發(fa)現(xian)，在(zai)某(mou)家(jia)店(dian)裏(li)

，一(yi)上(shang)午(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)最(zui)多(duo)的(de)是(shi)兩(liang)類(lei)產(chan)品(pin)，一(yi)是(shi)包(bao)裝(zhuang)水(shui)，二(er)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)（包含無糖可樂）。整zheng個ge上shang午wu，沒mei看kan到dao消xiao費fei者zhe購gou買mai元yuan氣qi森sen林lin的de。要yao知zhi道dao，如ru今jin的de大da賣mai場chang，年nian輕qing消xiao費fei者zhe雖sui然ran逛guang得de少shao
，但dan線xian上shang點dian單dan的de很hen多duo。那na個ge上shang午wu，負fu責ze配pei送song的de大da潤run發fa工gong作zuo人ren員yuan，沒mei有you一yi個ge拿na著zhe元yuan氣qi森sen林lin的de。

當然，這個樣本很小，也是微觀真實的層麵，參考價值有限。另一個佐證是，你見過哪兒個口號喊的震天響的“要滅掉某某品牌”的企業，啥動作沒有


？就隻是陳列挨著別人擺放？

當年，加多寶王老吉那要“滅了對方”是什麼動作

，花了多少真金白銀；兩個紅牛打架
，又動用了多少法律武器。即便是農夫山泉也是喊出來，不許經銷商代理元氣森林
，不許自己的冰櫃擺元氣森林。還拿出“天降財神”活動去換元氣森林的產品。

再(zai)者(zhe)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)好(hao)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)也(ye)罷(ba)，其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)是(shi)代(dai)理(li)製(zhi)。太(tai)古(gu)和(he)中(zhong)糧(liang)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)運(yun)營(ying)商(shang)，康(kang)師(shi)傅(fu)也(ye)是(shi)百(bai)事(shi)運(yun)營(ying)商(shang)，本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)擁(yong)有(you)任(ren)何(he)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)。雖(sui)然(ran)
，兩(liang)樂(le)都(dou)有(you)集(ji)團(tuan)的(de)戰(zhan)略(lve)部(bu)
，但(dan)並(bing)不(bu)能(neng)發(fa)揮(hui)長(chang)臂(bi)效(xiao)應(ying)，指(zhi)揮(hui)得(de)動(dong)太(tai)古(gu)
、中糧

、康師傅們去“滅”元氣森林。這就好像兩個經銷商說：兄弟們，抄家夥
，我們要去砸了街上賣元氣森林的攤子。不是沒這個能力

，是犯不上。

當然，也無法否認幾個團隊設立個假想敵，喊喊口號，激勵下員工的士氣。而這邊元氣森林也製定了自己2022年的百億目標。

雖然，去年就有媒體報出元氣森林銷售過百億，但元氣森林並沒“官宣”。元氣森林的相關人士隻說去年完成了70億
，今年的銷售目標是百億。今年，元氣森林經銷商的業績也多翻了翻，更多大的經銷商被劃撥區域，目標卻在提升。 

經銷商因為業績壓力，“飄貨”的現象也開始出現，此前說2月上市的有礦泉水也因為產能和包裝，估計到4月份才能全麵上貨。

元氣森林飄貨

02

相較起元氣森林，前述可口可樂的業務人員表示，今年對他們業績衝擊更大的、會是農夫山泉，農夫山泉的四連冰櫃衝擊性太大。不止如此，通常，水頭大戰1-3月份是用來收經銷商回款、給經銷商倉庫壓一波貨，到4月份，旺季來臨前，開始終端搶排麵上冰櫃。即便是廣東省，全年高溫
，也隻是冰櫃全年不撤費用。

然而，今年農夫山泉在1-3月份便開始大麵積投連排冰櫃，把戰鬥時間提前了一個季度
，打了可口可樂一個措手不及
，“有點不講武德”。本來，農夫山泉公司製定的投放冰櫃策略是投一個冰櫃獎100元
，完不成任務扣500元。而有的農夫山泉經銷商對業務的獎勵是投一個冰櫃獎500元——比元氣森林的獎勵還要高。 

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)這(zhe)種(zhong)連(lian)排(pai)冰(bing)櫃(gui)，一(yi)是(shi)十(shi)分(fen)有(you)氣(qi)勢(shi)

，衝(chong)擊(ji)力(li)強(qiang)。通(tong)常(chang)，投(tou)入(ru)後(hou)店(dian)老(lao)板(ban)也(ye)不(bu)會(hui)想(xiang)在(zai)淡(dan)季(ji)把(ba)冰(bing)櫃(gui)退(tui)回(hui)經(jing)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)
，在(zai)淡(dan)季(ji)這(zhe)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)貨(huo)架(jia)使(shi)用(yong)。二(er)是(shi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)要(yao)求(qiu)冰(bing)櫃(gui)陳(chen)列(lie)一(yi)半(ban)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)產(chan)品(pin)
，另(ling)一(yi)半(ban)，店(dian)老(lao)板(ban)可(ke)以(yi)賣(mai)給(gei)其(qi)它(ta)公(gong)司(si)（當然，不能陳列元氣森林的要求並沒變）。由此
，這產生的問題是
，因為淡季，可樂也好、yuanqisenlinyehao
，shiyouyibufenbingguituihuidaojingxiaoshangcangkude
，xianzainongfushanquanbazhexieweizhiqiangle。erqiangledezhexieweizhi

，budaibiaoqizhishizhanjuleniyuanlaibingguideyibanchenliemian。yaozhidaoyinliaodezhongleiheqiduo，zhongduanmendiandeweizhishiyouxiande，nongfushanquanzheyangdamianjiqiangweizhi，nayuxiadekongjianbuzhiyaochenlieliangle，tongyi、康師傅等等會一同來競爭空間。

這不隻是縮減了其它產品的陳列麵積
，為了搶空間也相應增加了支出成本。對飲料行業來講，雖然線上、O2Odengyeyouxiangyingdexiaoliang，danzhenzhengchuliang，haideshixianxiachenlie。nibukenengjialidongleyixiangyinliao，nidaoqitachangsuojiubuxuyaogoumaichanpin。yinliaojuedabufenlianghaizaiyujiyinxingxiaofei
，pinxianxiachenliecaishiwangdao
，ernongfushanquanrangyinliaoxingyegengjianeijuanle，yuanlaidiyijidudeqingxian
，rujinyeyaochengweipaoying。

“多門冰櫃鋪的效果很好，農夫山泉也在增加相應的預算”。此前，內部會議上農夫山泉預計今年投放10萬台這樣的多開門冰櫃，如今的目標改定為30wantai。ernabian
，yuanqisenlincongquniandibianzujianledandudezhinengguituandui，jiangzaichuantongbingguizhiwai，jiadazhinengguidetoufang。tongshi，yixiezifanjijituanyezaijiadabingguitoufang，jinnianbingguijiangshiqiansuoweiyoude“卷”。

而這些“卷”，受到傷害的必然是如今冰櫃投放一哥的“可口可樂”了。因(yin)為(wei)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)銷(xiao)量(liang)好(hao)

，會(hui)給(gei)終(zhong)端(duan)一(yi)個(ge)錯(cuo)覺(jiao)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)放(fang)在(zai)哪(na)裏(li)都(dou)能(neng)賣(mai)
，並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)要(yao)單(dan)獨(du)擺(bai)個(ge)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)櫃(gui)。所(suo)以(yi)
，那(na)些(xie)淡(dan)季(ji)退(tui)回(hui)的(de)冰(bing)櫃(gui)，正(zheng)常(chang)在(zai)老(lao)化(hua)中(zhong)的(de)可(ke)樂(le)冰(bing)櫃(gui)都(dou)成(cheng)了(le)突(tu)破(po)口(kou)。

xiangjiaoyunongfushanquanzaiyingxiaoshangdedafa
，qichanpinduikekoukeledechongjibingbuda。suiran，kekoukeledeliangyuanshuimeifazhanqilai，duonianlaituichudexinpinhenduo，chenggongzheliaoliao

，kenongfushanquanyemeihaodaonaliqu
，zhejinianyezongbeirenzhiyichanpincelvewenti。

首先
，農夫山泉水的價格沒有漲起來。去年，雖然大麵積推起長白雪，但因為2yuanshuiyiranshizhuli，suoyichangbaixuedetuiguangzongganjiaoshiyoulishibuchu。nongfushanquanshijingyugeleiyingxiaozhande

，kewufaxianqiyubaisuishandeshuizhan，yebukenengrangchangbaixuedazijidehongbiaoshui。yundongpingdeshui、嬰兒水等都小眾了些。2021niandi

，suituilebaikaishui，youbunengshuoshizhenjinleshushuilingyu
，yinwei
，nongfushanquanyoudequyuyaoqiuqibingguishibukeyichenliezijijiabaikaishuide。zhejiubiaoming
，zheshiyizhizhanlvexingchanpin，qizhuyaozuoyongjiushigenkangshifudehekaishui、今麥郎的涼白開進行肉搏用的。而目前，白開水在價格上對這兩個產品也沒有優勢。

最後
，農夫山泉的“新品”陷入了一種“找回童年”模式。或許是因為東方樹葉這兩年的成功，尤其是去年推出的普洱口味讓其大受歡迎，這讓農夫山泉產生了一種錯覺——yiqiandechanpinzhisuoyimaidebuhao
，bushiyinweichanpinbuhao，ershiyinweichanpinyishitaichaoqianle。suizhexinshengdaixiaofeizhedexiaofeishengji，naxiechanpinrujinjiubijiaoshihe“重作一遍”。比如，曾經沒起來的打奶茶，2021年又重新設計了一下包裝，重新上市；2022年開年之際就把2005年推的“汽茶”重新啟動再做一遍
，再加上重作了幾次的“汽泡水”。這些產品的另一個特點就是賣得貴，如今的消費者也沒有表現的“接受度”更高些。 

總之，2022年，注定又是一個飲料“內卷”年。