深圳文和友去年夏天最頂峰時期，等位排號能達到5萬wan人ren，在zai文wen和he友you入ru駐zhu的de大da廈sha中zhong
，有you同tong樣yang來lai自zi長chang沙sha的de網wang紅hong奶nai茶cha品pin牌pai茶cha顏yan悅yue色se，為wei了le控kong製zhi客ke流liu，被bei迫po每mei個ge整zheng點dian才cai放fang號hao
，卻que仍reng然ran難nan擋dang購gou買mai熱re情qing
，經jing過guo黃huang牛niu炒chao作zuo
，一yi杯bei奶nai茶cha能neng賣mai到dao200元的天價。而茶顏悅色的快閃店，一直從4月“閃”到了9月，期間
，兩次拖延原本的關店計劃。

2022年的春天遲遲才來
，文和友也沒能順利“過冬”，一位近日剛去過深圳文和友的消費者告訴Tech星xing球qiu，當dang天tian飯fan點dian時shi間jian他ta和he朋peng友you去qu文wen和he友you吃chi飯fan
，很hen順shun利li就jiu進jin入ru了le，無wu需xu提ti前qian預yu約yue排pai號hao
，也ye不bu用yong現xian場chang排pai隊dui，大da廳ting裏li就jiu隻zhi有you他ta們men一yi桌zhuo客ke人ren，整zheng個ge餐can廳ting裏li，服fu務wu人ren員yuan比bi客ke人ren還hai多duo，店dian員yuan在zai無wu聊liao地di玩wan手shou機ji。

Tech星球也在用餐高峰期向深圳文和友求證，工作人員表示，“現在無論幾點來都不用排隊。”

而這一切在2022年nian以yi前qian，卻que都dou又you是shi另ling一yi番fan景jing象xiang。彼bi時shi的de文wen和he友you是shi激ji進jin又you有you衝chong勁jin兒er的de，它ta象xiang征zheng著zhe一yi個ge商shang業ye體ti新xin物wu種zhong的de出chu現xian
，它ta的de出chu現xian也ye引yin發fa了le一yi眾zhong資zi本ben的de好hao奇qi和he消xiao費fei欲yu望wang
，才cai開kai3家店，估值已經被拱到100億。

3年時間
，一個商業新物種
，從獨角獸似乎開始走向獨自隕落的道路。

01

冷清的當下，與狂奔的3年

2019年，文和友長沙海信廣場店剛開業1年

，由於生意太過火爆，創始人文賓決定擴建至20000平方米，升級為“超級文和友”；而擴大的麵積需要從別的商家手中轉讓，據36氪報道，其中爭搶的商家包括星巴克和LV等(deng)大(da)品(pin)牌(pai)

，而(er)星(xing)巴(ba)克(ke)已(yi)經(jing)裝(zhuang)修(xiu)完(wan)畢(bi)，創(chuang)始(shi)人(ren)文(wen)賓(bin)親(qin)赴(fu)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)總(zong)部(bu)協(xie)商(shang)，最(zui)終(zhong)拿(na)下(xia)了(le)多(duo)出(chu)來(lai)的(de)麵(mian)積(ji)，文(wen)和(he)友(you)和(he)海(hai)信(xin)廣(guang)場(chang)還(hai)賠(pei)償(chang)了(le)一(yi)筆(bi)費(fei)用(yong)給(gei)星(xing)巴(ba)克(ke)。

開業不足半年的長沙超級文和友也的確爭氣
，日翻台率最高達到12次
，一年能賣掉3000噸小龍蝦，成為名副其實的網紅。

長沙文和友的成功，激發了創始人文賓的激進擴張之路。2020年進軍廣州
，在天河區最為繁華的太古彙新開了廣州文和友；2021年4月，深圳羅湖店開業，為了籌措資金加速圈地開店的節奏，文和友分別在2021年2月和6月先後完成兩輪投資

，此時的文和友再次改名，由“超級文和友”改為“城市文和友”，並立下更大的計劃

，將在5年內全國20個高線城市開出20家文和友。

文和友的願景也再度擴大，不再隻是局限在一個餐飲公司，而是立誌成為一家文化公司
，“要做餐飲界的迪士尼”。

此時的文和友，的確看起來像是一家餐飲屆的迪士尼，不僅有獨立的自營餐飲IP，還有大大小小的當地的餐飲老字號
，共同組成一個看起來欣欣向榮的新商業地產。

但最不穩定的，也正是其中構成的IP，當消費者對文和友新鮮感退卻，遊客減少
，冷清的客流直接導致了入駐文和友商家們的“大撤退”。

最先冷清下來的是深圳，深圳文和友商家中除了短暫停留的茶顏悅色

，當地商家文記、老貓和巧膳坊、老東門李記百貨等已離場撤走；而廣州也運行不暢，早期的商戶例如廣州的風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸都陸續離開。

還有一些商戶的撤離不太體麵。2021年8月，深圳文和友內的創發餐廳
、恒記婆婆麵等二十餘個商戶，由於店麵未按時營業，收到了文和友的違約告知函，之後遭遇停水停電、店麵圍蔽
，被迫清退。

一位入駐深圳文和友的商家告訴Tech星(xing)球(qiu)，當(dang)初(chu)網(wang)紅(hong)奶(nai)茶(cha)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)入(ru)駐(zhu)的(de)確(que)帶(dai)來(lai)了(le)可(ke)觀(guan)的(de)流(liu)量(liang)
，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)快(kuai)閃(shan)店(dian)的(de)撤(che)離(li)，導(dao)致(zhi)流(liu)量(liang)斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌(die)。按(an)頂(ding)峰(feng)流(liu)量(liang)計(ji)算(suan)，以(yi)前(qian)這(zhe)家(jia)賣(mai)炸(zha)串(chuan)的(de)店(dian)一(yi)天(tian)的(de)流(liu)水(shui)就(jiu)能(neng)達(da)到(dao)幾(ji)萬(wan)
，而(er)現(xian)在(zai)的(de)慘(can)狀(zhuang)隻(zhi)有(you)幾(ji)百(bai)塊(kuai)。

流量的衰減帶來了一係列的連鎖反應
，商家撤退，客流量將會進一步縮減，由此也帶來內部的整頓，根據自媒體“快消”報道
，文和友已於年前啟動一輪大麵積裁員
，有部門被裁人數超60%以上；春節過後，新一輪的裁員工作仍在繼續。

更深的連鎖反應是，新的項目也被迫影響，此前，36氪報道，南京的“超級文和友”項目由秦淮區政府和南京新工集團牽頭引進
，長沙文和友、諾亞新世紀、正和同邦三家公司聯手打造，總投資5億元
，原本在預計在2021年年底開業。而Tech星球獲悉


，項目一再推遲
，本來要在2022年中開業，現在也還在延期。

激進與冷清像是新商業物種文和友的一體兩麵，共同展現出在進化過程中的搖擺和矛盾。

02

搖擺中的“城市奇觀”  

文和友的熱度歸於冷清，很大一部分原因來自於自身的戰略搖擺。

一方麵，為何迎合“超級”，文和友在不斷拓寬自己並不熟悉也不擅長的版圖。文和友在自己的原先熟悉的小龍蝦和炸物餐飲項目上不斷拓寬

，引入其他品類
、書店
、潮玩、美妝等業態
，把自己的定位放在了一個二房東和商業地產的角色上。

知名投資人黃海此前透露，文和友深圳店本來還規劃有酒店和電影院，但還沒拿到許可證，隻能暫時擱置了。

在此基礎上，文和友還想做餐飲屆的迪士尼
，打造一個真正沉浸的樂園，深圳文和友曾計劃創立沉浸式戲劇

，但遲遲無法麵世；長沙文和友想要打造一個類似於迪士尼花車巡遊的收費項目

，但據公開報道
，高管在IP主(zhu)題(ti)的(de)設(she)定(ding)上(shang)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)，變(bian)來(lai)變(bian)去(qu)，到(dao)底(di)是(shi)做(zuo)地(di)方(fang)特(te)色(se)，還(hai)是(shi)打(da)造(zao)未(wei)來(lai)感(gan)，亦(yi)或(huo)是(shi)大(da)雜(za)燴(hui)的(de)娛(yu)樂(le)空(kong)間(jian)，劇(ju)本(ben)方(fang)案(an)經(jing)曆(li)了(le)七(qi)八(ba)次(ci)大(da)的(de)調(tiao)整(zheng)，最(zui)終(zhong)整(zheng)個(ge)項(xiang)目(mu)被(bei)叫(jiao)停(ting)。

而在還未麵世的南京文和友的項目上，這個位於秦淮區長樂路132號
，夫子廟和老門東之間的核心商圈
，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結合體。據報道
，文和友一開始定的策略是做明朝文化，調研、運營方案、文本創作、空間設計等所有的工作由此展開
，而半年之後，策劃團隊突然被告之
，明朝文化不做了，要改作六朝文化，“整整半年的工作，白做了”。

另一方麵
，文和友為了彰顯“城市”標簽和突出當地的地域特色，隻能不斷放棄自我。

即(ji)便(bian)是(shi)一(yi)個(ge)依(yi)靠(kao)湘(xiang)菜(cai)起(qi)家(jia)的(de)文(wen)和(he)友(you)也(ye)沒(mei)能(neng)固(gu)守(shou)自(zi)己(ji)的(de)領(ling)地(di)，在(zai)進(jin)入(ru)深(shen)圳(zhen)的(de)時(shi)候(hou)，湘(xiang)菜(cai)並(bing)未(wei)得(de)到(dao)當(dang)地(di)的(de)認(ren)可(ke)，文(wen)和(he)友(you)隻(zhi)能(neng)另(ling)找(zhao)出(chu)路(lu)，最(zui)終(zhong)把(ba)深(shen)圳(zhen)定(ding)位(wei)於(yu)“蠔文化”，並將名稱改成“老街蠔市場”，在搖擺之間
，文和友已經失掉了一大批消費者。此前，文和友CEO馮彬也把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時
，又舍不得把湘菜丟掉。”

一位長沙本地人告訴Tech星xing球qiu
，長chang沙sha作zuo為wei日ri漸jian崛jue起qi的de網wang紅hong城cheng市shi，並bing沒mei有you特te別bie有you地di標biao性xing的de地di點dian，雖sui然ran很hen多duo人ren並bing不bu認ren為wei文wen和he友you代dai表biao長chang沙sha最zui正zheng宗zong的de餐can飲yin文wen化hua，更geng多duo長chang沙sha人ren對dui文wen和he友you的de評ping價jia是shi“不難吃”
，但它的確會成為本地人推薦外地人來長沙的必去的地點之一：因為它滿足的是打卡、一次性體驗
、傳播等多重消費功能。

作為網紅城市，每年有超過1.5億人次到長沙旅遊，且外來遊客很願意打卡具有本土特色的餐飲IP。相比之下，根據華經產業研究院數據，2020年廣州
、深圳的接待旅遊總人數分別為4998萬、4182萬，遠遜於長沙。

suoyi，dangwenheyouqudaowufaxiangwanghongchengshichangshachengzaijudakeliuliangdechengshi，ergaiditongshiyongyougengduodedaibiaoxingdedibiaohecanyinshi，jiashangqizishenzaiyaobaibudingzhongbianlaibianquhou，tahenkuaijiuzaodaolepaoqi。

文(wen)和(he)友(you)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)既(ji)不(bu)能(neng)征(zheng)服(fu)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)，又(you)無(wu)法(fa)代(dai)表(biao)某(mou)種(zhong)區(qu)域(yu)性(xing)的(de)地(di)標(biao)，隻(zhi)是(shi)大(da)都(dou)市(shi)和(he)新(xin)消(xiao)費(fei)湧(yong)起(qi)下(xia)，一(yi)個(ge)轉(zhuan)瞬(shun)即(ji)逝(shi)的(de)網(wang)紅(hong)背(bei)景(jing)板(ban)。

03

矛盾文和友，困於迪士尼魔咒

在資本曾經賦予的熱情和冷清的現實之外
，文和友陷入了新的搖擺。

最新的消息是

，深圳文和友將再強化湘菜和小龍蝦部分，據《南都》報道，深圳文和友之後會把湘菜的部分做得更為豐富
，小龍蝦的口味也會再增加。

從放棄到創新，再放棄，文和友的戰略和方向搖擺不定，對於強調自己的願景是“做一家文化公司
，成為中國美食界的迪士尼”來(lai)說(shuo)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)，文(wen)和(he)友(you)的(de)確(que)代(dai)表(biao)了(le)長(chang)沙(sha)的(de)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)
，但(dan)是(shi)當(dang)它(ta)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)之(zhi)後(hou)並(bing)沒(mei)有(you)堅(jian)定(ding)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)
，而(er)是(shi)在(zai)搖(yao)搖(yao)擺(bai)擺(bai)之(zhi)後(hou)選(xuan)擇(ze)放(fang)棄(qi)，再(zai)重(zhong)新(xin)撿(jian)起(qi)，之(zhi)前(qian)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)被(bei)再(zai)次(ci)削(xue)弱(ruo)。

文和友最初的成功
，是因為創始人在長沙摸爬滾打十幾年、精準地抓住了長沙人的口味
，這源於其對長沙本地文化的深刻理解與原生情感。文和友的爆發，與網紅城市長沙的野蠻生長密不可分。

此(ci)外(wai)，文(wen)和(he)友(you)在(zai)長(chang)沙(sha)擁(yong)有(you)很(hen)高(gao)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，在(zai)選(xuan)擇(ze)入(ru)駐(zhu)商(shang)戶(hu)上(shang)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，擁(yong)有(you)強(qiang)勢(shi)的(de)地(di)位(wei)和(he)話(hua)語(yu)權(quan)，文(wen)和(he)友(you)在(zai)商(shang)戶(hu)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)要(yao)求(qiu)，包(bao)括(kuo)以(yi)存(cun)在(zai)時(shi)間(jian)不(bu)低(di)於(yu)10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌
，且3個月內營收過低的商戶會及時替換。

然而，走出長沙後，文和友又背棄了這樣的原則
，它選擇的阿婆牛雜、chentianjiyupidengpinpai，suishifuhedangdidelaozihao，quezaoyikaishishixingliansuohuayunyingmoshi，wenheyoubushiduyiwuerdexuanze，dangdirenyougengchuixiandelaodian
，wenheyouzhinengsuanshibeitai。

於是，當初先被文和友的超級流量所吸引的店鋪，又因為文和友沒有達到自己的期望而出走。

但回歸到文和友對標的迪士尼商業模式上來看，迪士尼的邏輯是，以IP的(de)數(shu)量(liang)和(he)深(shen)度(du)形(xing)成(cheng)護(hu)城(cheng)河(he)和(he)壁(bi)壘(lei)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)的(de)迭(die)代(dai)和(he)近(jin)百(bai)年(nian)的(de)沉(chen)澱(dian)
，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)造(zao)各(ge)種(zhong)形(xing)式(shi)的(de)內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)

，從(cong)百(bai)年(nian)前(qian)的(de)米(mi)老(lao)鼠(shu)到(dao)如(ru)今(jin)的(de)玲(ling)娜(na)貝(bei)兒(er)

，都(dou)是(shi)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)SKU。

erfanguanwenheyou，jinjinyikaojianzhudajiandeqinghuaipai，bingmeiyoujiyidianhezhishichanquan，ercanyinpinpaidehuayuquanbingbuzhangwozijishouzhong，lingyifangmian，youyucanyinbingbuchucai，canyinzuizhongyaodefugouyechengweinanti。

一邊水土不服，一邊是繼續在擴大邊界。

Techxingqiudujiahuoxi，wenheyoumuqianzaixunzhaohuoguoyanfahexicanyanfaxiangguanderencai，youyixiangkaifazhelianggexinpinlei。dandangdituyuekuoyueguang
，dangbeiwenqiwenheyoudehexinjiazhishi，jianghuishiyouyiduidaan

，haoxiangyoumeiyoudaan，wenheyoukenenghuibianchengsibuxiang。

創始人文賓曾勾畫過未來的願景：以長沙海信廣場店模式為基本雛形，未來五年內將在北京、上海

、香港
、洛杉磯等國內外的一線城市
，開十家超級文和友。

zhegeyuanjingdeqiantishi，yigedianfushelingyige，zuizhongxingchengjujixiaoying。jiuhaobishenghuoshaoluzi，dangyigeluzidechaihuoshaodezugouwang，caiyoukenengdianranqitadeluzi
，erqizhongjuedingnengbunengshaowangdeneihejiwenhua。

迪士尼模式的可行是背後有一個美國夢的支撐，也是文化不斷強化和認可的過程，而當爐子的本身的火（文化）都不夠旺時，有再多的爐子都無濟於事。

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢
，大概難以一直持續。