近日，Foodaily觀察到
，李子園一周內先後推出複原椰子汁
、電解質水兩款產品
，不論是從產品主打概念或定位場景、包裝風格來看，似乎都與印象中的李子園不太一樣——但我們從中強烈感受到
，甜牛奶老大哥在謀變。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

2021年2月8日，李子園正式登陸上交所，開盤當天便暴漲44.01%，截至目前，李子園市值77億。從成立到上市，李子園花了27年。這在食品飲料行業不算快，畢竟前有老大哥伊利1993年創立，僅花三年時間便成功上市。

李子園的慢有其受單一大單品甜牛奶所限的原因，也有創始團隊行業視野的束縛。

行(xing)業(ye)視(shi)野(ye)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)也(ye)就(jiu)直(zhi)接(jie)導(dao)致(zhi)了(le)李(li)子(zi)園(yuan)長(chang)期(qi)偏(pian)安(an)一(yi)隅(yu)
，哪(na)怕(pa)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，李(li)子(zi)園(yuan)也(ye)不(bu)能(neng)算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)，其(qi)華(hua)東(dong)市(shi)場(chang)的(de)營(ying)收(shou)貢(gong)獻(xian)占(zhan)到(dao)公(gong)司(si)總(zong)營(ying)收(shou)的(de)六(liu)成(cheng)以(yi)上(shang)。此(ci)次(ci)上(shang)市(shi)募(mu)集(ji)資(zi)金(jin)，李(li)子(zi)園(yuan)的(de)主(zhu)要(yao)目(mu)的(de)便(bian)是(shi)擴(kuo)大(da)西(xi)南(nan)和(he)華(hua)中(zhong)兩(liang)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)產(chan)能(neng)，為(wei)李(li)子(zi)園(yuan)邁(mai)向(xiang)全(quan)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)戰(zhan)略(lve)打(da)頭(tou)陣(zhen)。

圖片來源：李子園招股書

我wo們men回hui顧gu李li子zi園yuan和he其qi創chuang始shi人ren李li國guo平ping的de經jing曆li
，可ke以yi發fa現xian，李li子zi園yuan的de慢man還hai與yu李li國guo平ping的de背bei景jing有you關guan。從cong奶nai農nong到dao乳ru製zhi品pin作zuo坊fang主zhu，再zai到dao乳ru企qi掌zhang舵duo者zhe，李li國guo平ping一yi路lu走zou來lai幾ji乎hu親qin身shen經jing曆li了le整zheng個ge乳ru製zhi品pin產chan業ye鏈lian的de各ge個ge環huan節jie，這zhe樣yang自zi下xia而er上shang的de船chuan長chang往wang往wang對dui其qi所suo從cong事shi的de事shi業ye
，也ye就jiu是shi甜tian味wei牛niu奶nai，有you著zhe難nan以yi轉zhuan變bian的de執zhi著zhe，反fan映ying在zai企qi業ye決jue策ce層ceng麵mian，便bian是shi長chang期qi堅jian持chi甜tian味wei牛niu奶nai
，麵mian對dui市shi場chang的de變bian化hua，往wang往wang缺que乏fa壯zhuang士shi斷duan腕wan般ban改gai革ge創chuang新xin的de魄po力li與yu勇yong氣qi。

01

從三頭奶牛到甜牛奶龍頭

浙江金華是“中國南方奶牛之鄉”
，浙江省40%的奶牛都集中在金華
，上世紀八十年代，養奶牛是金華人不錯的致富選擇之一。

19歲的李國平擁有大專學曆，在那個年代，大專學曆足以幫助李國平謀得很好的職業，過上幸福安穩的生活。

yexushinianqingbuanfendexinzuosui
，liguopingzuizhongzoushanglechuangyedelu
，yangnainiubianshitadediyigechuangyexiangmu。tahualejinwanyuanmailaisantounainiu，zainageniandai，tadenainiuyitianjiunengzhuanshijiyuan，yigeyuenengyougejibaiyuan

，zhezaidangshidangdiyijingshihenbucuodeshourule
，yaozhidaodangshidegongrenleisileihuoyigeyuegongziyejiujishiyuaneryi。

不bu過guo好hao景jing不bu長chang
，隨sui著zhe養yang牛niu的de人ren越yue來lai越yue多duo，李li國guo平ping的de日ri子zi也ye越yue來lai越yue不bu好hao過guo，奶nai牛niu過guo剩sheng導dao致zhi牛niu奶nai銷xiao路lu不bu好hao，並bing且qie賣mai不bu到dao好hao價jia錢qian。於yu是shi李li國guo平ping改gai變bian方fang向xiang做zuo起qi了le牛niu奶nai加jia工gong的de生sheng意yi
，他ta和he三san個ge夥huo伴ban成cheng立li了le一yi家jia煉lian乳ru作zuo坊fang
，專zhuan做zuo牛niu奶nai半ban成cheng品pin加jia工gong

，產chan品pin供gong應ying江jiang浙zhe滬hu地di區qu的de奶nai糖tang企qi業ye。

煉lian乳ru作zuo坊fang不bu溫wen不bu火huo地di開kai了le十shi年nian，李li國guo平ping雖sui說shuo沒mei有you大da富fu大da貴gui，但dan日ri子zi也ye算suan過guo的de滋zi潤run
，並bing且qie在zai這zhe十shi年nian的de時shi間jian裏li，李li國guo平ping積ji累lei了le豐feng富fu的de牛niu奶nai生sheng意yi經jing驗yan。十shi年nian後hou的de李li國guo平ping轉zhuan眼yan間jian馬ma上shang就jiu到dao了le三san十shi而er立li的de當dang口kou，他ta的de心xin再zai次ci不bu安an分fen起qi來lai
，他ta想xiang創chuang辦ban自zi己ji的de企qi業ye，成cheng立li自zi己ji的de品pin牌pai。

nianqingrendexiangfashihenhaode
，chongmanzhexiongxinzhuangzhi，danbaizailiguopingmianqiandediyigenantibianshipinpaiqugeshenmeming。kusiweiguo，zhidaoliguopingqushanghaichucha，zaimougelupaishangkandaoliziyuansangezi，yixiazimaosaidunkai，juedingjiuyi“李子園”作為品牌名。“李”代表自己的姓，“子”代表自己對自創品牌的希冀，子子孫孫，延世百年，“園”則代表綠色
、健康和希望。用“李子園”來作為乳飲料品牌名，實在是再合適不過了。

就這樣，李子園便誕生了。由於之前有十年的資源、渠道和管理經驗的積累
，李子園在李國平的經營下發展得有驚無險，還算比較穩健。

02

成也甜牛奶
，危也甜牛奶

含乳飲料是一個特殊的品類，它既具備乳製品的營養屬性，同時又具備軟飲料讓人愉悅的風味和口感。

在zai今jin天tian的de消xiao費fei市shi場chang，消xiao費fei者zhe大da多duo既ji要yao健jian康kang營ying養yang，又you要yao好hao喝he縱zong享xiang，含han乳ru飲yin料liao從cong一yi定ding程cheng度du上shang是shi契qi合he這zhe一yi消xiao費fei需xu求qiu的de。與yu乳ru製zhi品pin相xiang比bi，含han乳ru飲yin料liao飲yin用yong場chang景jing更geng為wei豐feng富fu並bing且qie可ke提ti供gong豐feng富fu的de口kou味wei選xuan擇ze
；與yu普pu通tong軟ruan飲yin料liao相xiang比bi
，含han乳ru飲yin料liao能neng帶dai來lai一yi定ding的de功gong效xiao屬shu性xing。因yin此ci

，在zai我wo國guo
，含han乳ru飲yin料liao享xiang受shou著zhe雙shuang品pin類lei的de市shi場chang紅hong利li，這zhe幾ji年nian一yi直zhi保bao持chi良liang好hao的de發fa展zhan勢shi頭tou
，並bing且qie在zai這zhe一yi賽sai道dao也ye曾zeng經jing誕dan生sheng過guo好hao幾ji個ge大da單dan品pin
，比bi如ru娃wa哈ha哈haAD鈣奶2009年銷售額突破30億、旺仔牛奶2021年上半年營收便逼近60億、娃哈哈營養快線年銷售額更是一度超過200億，造就飲料界銷售神話！

圖片來源：智研谘詢

相比之下，以含乳飲料甜牛奶為主要產品的李子園，2020年銷售額僅達到10.88億元（其中含乳飲料營收10.45億元
，占比96.05%），仍然具有非常大的市場想象空間。

但是接下來，李子園還能在含乳飲料這一賽道中繼續搶得多少份額呢
？答案不容樂觀。

首先
，李子園自身的產品結構就存在較大的風險。根據李子園招股書披露的數據，從2017年~2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的含乳飲料市場份額均占李子園總營收的95%以上，李子園對甜牛奶飲料這一單品的依賴度過高。

圖片來源：李子園招股書

其次，從整個飲料消費趨勢看，消費者對健康甜味（甚至是無糖）dexuqiurijiantisheng
，erliziyuandetianweiniunaiyinliaozhuyaoyijiankangganbuzudebaishatangzuoweitianweiji，zheyuxiaofeizhedetianweisuqiubeidaoerchi。jinguanliziyuanmuqianzhudadexiachenshichangkenengduitianweideyaoqiuhaimeinamegao，dansuizheyuanqisenlindengzhudajiankangtianweideruanyinliaopinpaizhujianxiachen，sansixianshichangxiaofeizhejiaoxingshichizaodeshi。daonashihou，liziyuandetianniunaiyinliaokenengjiumianlinzhebeiwuqingpaoqideweixianle。

圖片來源：李子園招股書

除了甜味不夠健康，李子園的甜味牛奶飲料與其主打的“新新鮮鮮李子園”概念存在一定偏差。本ben質zhi上shang來lai說shuo，甜tian味wei牛niu奶nai飲yin料liao雖sui具ju備bei部bu分fen牛niu奶nai的de功gong能neng屬shu性xing，但dan終zhong歸gui不bu是shi真zhen正zheng的de牛niu奶nai，並bing且qie離li新xin鮮xian這zhe一yi產chan品pin特te征zheng也ye相xiang去qu甚shen遠yuan。而er李li子zi園yuan在zai其qi廣guang告gao營ying銷xiao中zhong，不bu斷duan強qiang化hua“新鮮”這一點，隨著消費者對飲料和乳製品的營養認知逐漸提升
，未來李子園這一營銷概念是否會持續奏效，恐怕不容樂觀。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

其實，消費者對李子園甜味牛奶飲料早已頗有微詞。無論是社交媒體還是電商平台上
，均存在部分消費者反饋李子園產品“一股奶粉味”、“像糖精勾兌的”。更有甚者，部分消費者在電商平台評論區反饋產品過期
、存在質量問題等。對此，李子園未作重點提及，隻是回應公司會與消費者和有關部門進行溝通處理。

李li子zi園yuan對dui此ci事shi的de態tai度du
，我wo們men不bu做zuo評ping判pan，但dan至zhi少shao可ke以yi明ming確que的de是shi，李li子zi園yuan對dui此ci事shi已yi經jing產chan生sheng警jing醒xing，從cong其qi招zhao股gu書shu中zhong也ye可ke以yi看kan出chu
，李li子zi園yuan未wei來lai在zai產chan品pin創chuang新xin和he研yan發fa上shang將jiang會hui加jia大da力li度du和he資zi源yuan投tou入ru。

圖片來源：京東電商產品評論區截圖

03

出新品、進直播間

，李子園積極試錯

要想走得快
，一個人走
；要想走得遠，一群人走。

其實，大單品戰略並沒有錯。伊利上市之初
，不也是靠著“苦咖啡”雪糕事業部撐起了80%的營收麼？哪怕走到今天，伊利也還是憑借著大單品矩陣策略穩坐“釣魚台”的。伊利年營收超800億，坐擁一個年營收兩百億級超級品牌安慕希和兩個百億級品牌：金典、伊利牛奶，以及兩個五十億級品牌：QQ星
、優酸乳。

圖片來源：伊利官網

wangwangdadanpinlianghaodeshichangxianzhuanghenrongyiyangaichanpinhuozheqiyebenshencunzaidewenti
，rangqiyejingyingzhexianruzhideyimandexianjing。qiyejingyingzhezuixuyaojuansiwei，congxinxinxiangrongdebiaoxiangzhongwajueqianzaidewentibingjinkuaizhaodaojiejuedebanfa。

李子園已經意識到自身高增長背景下可能麵臨的市場問題，因此在招股書中也特別提示投資人尤其注意幾個投資風險因素，其中包括：

食品質量安全控製的風險
、單一產品依賴度較高的風險、異地生產基地經營管理的風險、主要原材料價格波動的風險、銷售區域較為集中的風險、新冠病毒肺炎疫情對公司經營造成不利影響的風險；

從這幾個因素不難看出
，李子園對自身情況有著全麵清醒的認知，產品依賴
、渠道依賴、區域集中......這些問題盡管目前並不致命
，但如果不妥善解決和改善，其對李子園的傷害將會是慘重且不可逆的。

意識到風險後，李子園是怎麼解決的呢

？我們從其公開的招股書
、2021年半年度報告以及答投資者和調研機構問卷中可以獲得一些答案。

1、不斷豐富產品線，力求擺脫甜牛奶依賴症

李子園其實一直都依托於甜牛奶乳飲料，不斷探索新品。比如2018年李子園的經銷商大會上便推出18款新品，其中包括咖啡飲品、常溫酸奶和臭臭奶等。就在最近
，李子園還上新了0糖0卡電解製水和椰子汁。

圖片來源：品牌之家

不過據Foodaily走訪，這些新品主要在電商貨架有售
，線下渠道比較少見。但從財報數據上看
，除含乳飲料外的其他三項（乳味風味飲料、複合蛋白飲料和其他）均有不同程度的營收下降，乳味風味飲料下降最明顯，同比降幅達49.43%。

這充分說明近兩年李子園推出的新品尚未取得成功，背後既有新品在當下飲料市場不具備足夠競爭力的原因，也有新品與李子園現有的下沉渠道
、下沉消費人群之間存在需求不匹配的問題。朱丹蓬曾指出，李子園在華東以外的地區以三到五線城市為主
，而其新品臭臭奶零售價接近10元
，這一價格在下沉市場不容易被消費者接受。

圖片來源：李子園2020年年度報告

至於無糖趨勢下，甜牛奶產品的創新問題，李子園相關負責人給出的回答是，針對未來產品口味，考慮到含乳飲料蛋白質含量僅為1%，會適當添加甜度使風味更佳
，但糖度方麵會與研發部門開展相關研究。

從回答中可以看出，糖度是李子園已經注意並著手解決的問題，下一代含乳飲品會針對無糖趨勢做出什麼改變，我們拭目以待。

2、經銷+電商，從華東向西南和華中拓展

毫無疑問，李子園不想隻做一個區域品牌，走出華東、拓tuo展zhan西xi南nan和he華hua中zhong是shi其qi上shang市shi後hou的de首shou要yao任ren務wu。根gen據ju招zhao股gu書shu披pi露lu的de數shu據ju
，華hua東dong市shi場chang作zuo為wei李li子zi園yuan深shen耕geng多duo年nian的de大da本ben營ying，增zeng長chang已yi經jing逐zhu漸jian呈cheng現xian疲pi態tai
，西xi南nan和he華hua中zhong分fen別bie有you著zhe四si川chuan
、河南兩個人口大省
，未來的增長潛力和可預見的市場份額不容小覷。

此外
，電商渠道營收貢獻比例也在逐年增高，2020年上半年電商營收同比增速達117%，遠(yuan)高(gao)於(yu)線(xian)下(xia)各(ge)區(qu)域(yu)的(de)營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)。也(ye)許(xu)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)營(ying)收(shou)的(de)雙(shuang)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)給(gei)了(le)李(li)子(zi)園(yuan)信(xin)心(xin)，李(li)子(zi)園(yuan)這(zhe)才(cai)敢(gan)將(jiang)上(shang)市(shi)募(mu)集(ji)的(de)資(zi)金(jin)主(zhu)要(yao)用(yong)來(lai)擴(kuo)充(chong)河(he)南(nan)鶴(he)壁(bi)（華中）和雲南曲靖（西南）兩家工廠的產能。

圖片來源：李子園2020年年度報告&李子園招股書

相xiang比bi經jing銷xiao渠qu道dao

，電dian商shang渠qu道dao的de好hao處chu在zai於yu品pin牌pai可ke以yi直zhi接jie觸chu達da消xiao費fei群qun體ti，更geng為wei直zhi觀guan地di感gan知zhi目mu標biao消xiao費fei者zhe的de特te征zheng和he喜xi好hao

，同tong時shi，電dian商shang渠qu道dao的de扁bian平ping化hua也ye可ke以yi幫bang助zhu李li子zi園yuan突tu破po城cheng市shi層ceng級ji限xian製zhi，觸chu達da下xia沉chen市shi場chang以yi外wai的de目mu標biao人ren群qun（14~35歲人群）。

3、嚐試新渠道
，觸達新人群

除了電商平台，李子園還不斷嚐試直播帶貨、短視頻等新傳播方式與年輕人群溝通，這也是其做出的一大改變。但從消費者在直播間和短視頻的評論看，李子園“新新鮮鮮”的賣點似乎並未在年輕人中獲得共鳴，大多數消費者對李子園的認知仍然停留在“童年的記憶”上。

以李子園近期與李佳琦的直播合作為例
，短短四十秒的直播，主播均在強調品牌的曆史、童年的記憶
、產品的原材料與工藝，而最能體現品牌定位的“新鮮”卻隻是一句帶過。花費大量資源首次進入頂流主播的直播間，卻沒有盡可能多地輸出品牌理念，這是營銷大忌。

圖片來源：李佳琦直播間截圖

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，womenxianbuxiadinglun
，shijianhuigeichudaan。

參考資料：

[1]李子園李國平：一輩子做好一件事情就足矣
，上海證券報

[2]背靠茅台
，李子園能成為“小伊利”嗎？野草新消費

[3]無糖趨勢盛行，“甜牛奶第一股”李子園打算怎麼辦
？新乳業

[4]動銷情況、新品計劃、利潤空間……李子園答複了這些問題！新乳業

[5]李子園股票招股說明書